Como Charles Schwab lutou contra a invasão do Robo-Adviser Startup

O gigante financeiro construiu seus portfólios inteligentes Schwab rapidamente. E tem sido um sucesso com os investidores.

Como Charles Schwab lutou contra a invasão do Robo-Adviser Startup

Era uma vez, uma empresa iniciante em São Francisco que abalou o sóbrio negócio de investimento repensando seu modelo de negócios, adotando novas tecnologias e, de modo geral, desafiando as regras estabelecidas pelos gigantes do setor.



A era? Década de 1970. E a startup em questão foi a Charles Schwab & Co., a primeira corretora de descontos.

A nova abordagem de Chuck Schwab provou ser bem-sucedida - tanto que a própria empresa se tornou um gigante. Agora ela tem US $ 2,5 trilhões em dinheiro sob gestão, receitas de US $ 6,3 bilhões e mais de 15.000 funcionários. Por qualquer definição, é parte do estabelecimento do setor financeiro.



E, mais uma vez, startups fragmentadas estão sacudindo os investimentos. Empresas como Wealthfront , Betterment e FutureAdvisor oferecem serviços de aconselhamento robótico. Em vez de investir dinheiro com base nas decisões de um especialista humano, eles usam a tecnologia para gerenciar um portfólio e recalibrá-lo continuamente. Isso permite que eles reduzam as taxas e representa uma ameaça ao modelo de negócios convencional de uma empresa como a Schwab, muito acostumada a monetizar a sabedoria dos seres humanos.



Em junho de 2014, em vez de deixar a ideia do robo-consultor para startups e esperar que não se mostrasse muito perturbadora, a Schwab decidiu enfrentá-la de frente com uma oferta própria. O serviço que criou, Schwab Intelligent Portfolios, estreou em março seguinte. Outros serviços de consultoria robótica têm taxas baixas; A Schwab os supera ao não cobrar nenhuma taxa pelo serviço em si. Não que esteja fazendo isso pela bondade de seu coração: ganha dinheiro com as taxas que os investidores pagam por fundos individuais negociados em bolsa, ou ETFs, em suas carteiras, e todas as carteiras incluem algum dinheiro administrado por seu Schwab Bank. (Os concorrentes têm alegou que esta abordagem é menos transparente do que cobrar uma taxa geral pelo serviço de consultor-robô .)

Tobin McDaniel

Para Schwab, construir portfólios inteligentes foi uma oportunidade de tentar criar algo novo de uma nova maneira. Ela organizou sua equipe - que começou com três pessoas e cresceu para 300 - usando princípios diferentes daqueles que costumava empregar. Funcionou em um ritmo acelerado, confiou nos instintos de seus especialistas internos e tentou criar um produto final que parecia ter sido produzido por uma empresa pequena e intrépida, em vez de uma enorme instituição financeira.



Vamos fazer algo diferente, diz o presidente da Schwab Wealth Investment Advisory, Tobin McDaniel, relembrando o grito de guerra interno. Vamos mudar a imagem de Schwab, até certo ponto. E modernizar a maneira como fazemos as coisas. Vamos pegar um quadro em branco. Vamos construir a experiência certa do cliente - muito moderna, muito simples - e vamos usar as partes da Schwab que fazem sentido e refazer completamente as partes que não funcionam.

A categoria permanece incipiente, e não há garantias de que a abordagem de Schwab sobre aconselhamento robótico prosperará para sempre. Mas, em menos de dois anos, a empresa deixou de estar à margem e passou a liderar a categoria em termos de ativos administrados. Contando com a versão projetada para uso por consultores de investimento independentes, a Schwab Intelligent Portfolios agora tem 75.000 clientes e um total de $ 6,6 bilhões em ativos sob gestão. Isso se compara a mais de US $ 4 bilhões para a Betterment e US $ 3 bilhões para a Wealthfront - números que são bastante impressionantes, considerando que ambas as empresas são startups. (Claro, a Schwab, ao contrário das startups, tem uma grande vantagem na forma de 9,9 milhões de clientes de corretagem e um milhão de clientes bancários para os quais pode comercializar seu novo serviço.)

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Tudo começou com um memorando

Schwab estava brincando com a ideia de oferecer um serviço de investimento automatizado por alguns anos. Mas a história dos portfólios inteligentes realmente começou com um documento interno de oito páginas que McDaniel redigiu em meados de 2014.



O memorando tinha como objetivo explicar por que a hora era agora, o que poderíamos fazer e como poderíamos fazer, diz ele. A tecnologia chegou ao ponto em que você poderia fazer isso muito bem. Os consumidores chegaram ao ponto em que pensamos que eles estariam abertos para investir dessa forma. Se você pode confiar que um carro dirige sozinho, pode confiar em um algoritmo para gerenciar seu portfólio.

Funcionários da Schwab ocupado trabalhando em portfólios inteligentes

Foi um fim de semana frenético para escrevê-lo, lembra McDaniel. Lembro-me de ir para casa para minha esposa e dizer 'Vou trabalhar o dia todo amanhã, porque temos uma pequena janela para fazer algo muito fantástico. E temos que nos certificar de que contamos a história certa. & Apos;

Acho que fiz meu primeiro rascunho às 22h. à noite, acrescenta o CTO da Schwab, Tim Heier. Em uma semana, estávamos conversando sobre como montar uma equipe de projeto. Em duas semanas, tínhamos 10 ou uma dúzia de pessoas que se tornaram os principais líderes do projeto. Para nós, foi extremamente rápido. Foram momentos emocionantes.

Desde o início, a Schwab viu a jornada de construção de um serviço de robo-consultor como parte da recompensa, motivo pelo qual rejeitou a possibilidade de simplesmente adquirir uma das startups que já estavam na categoria. Um dos nossos objetivos ao fazer isso não era apenas construir esta excelente plataforma para usuários e consultores, mas usá-la como uma alavanca para revigorar nosso próprio processo de desenvolvimento e como construímos produtos e plataformas, diz Neesha Hathi, vice-presidente executiva da Schwab Investor Services . Dado que esse era um objetivo, tínhamos que construí-lo.

Neesha Hathi

O CEO da Schwab, Walt Bettinger, rapidamente aprovou a proposta, que envolvia o abandono da abordagem típica de grande empresa da Schwab para o desenvolvimento de produtos. Normalmente, pessoas de toda a organização estão envolvidas, mas muitos participam apenas em regime de meio período. Alguns - como advogados e funcionários responsáveis ​​por garantir que algo esteja em conformidade com todos os regulamentos relevantes - são arrastados apenas quando suas responsabilidades específicas são exigidas.

O projeto Portfólios Inteligentes, por outro lado, teve especialistas dedicados de toda a empresa envolvidos desde o início. No início, podemos ter pensado que algumas pessoas poderiam trabalhar meio período nisso e meio período em outras coisas, diz Hathi. E rapidamente ficou óbvio, em semanas, que isso não estava OK.

Os membros da equipe dedicaram todo o seu tempo disponível e largura de banda mental ao esforço. Eliel Johnson, VP de experiência do usuário, diz que a colaboração entre as disciplinas teve uma qualidade improvisada. Tínhamos jurídico e conformidade envolvidos no pensamento de design: ‘Como podemos melhorar algo como os termos e condições? & Apos;

Ele acrescenta que, porque o objetivo era construir algo rapidamente e, em seguida, iterar nele - em vez de gastar meses puramente planejando - os portfólios inteligentes da Schwab pareciam reais desde o estágio inicial, de uma forma que ajudasse as pessoas que trabalhavam nisso a fazer um produto melhor. Você conhece o proverbial 'Uma imagem vale mais que mil palavras?' Bem, um protótipo vale dez mil palavras.

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O projeto envolveu um grupo distante de funcionários da Schwab, com membros de Denver, Austin e Raleigh, N.C., entre outros lugares. Mas, em vez de depender de videoconferência, a empresa encorajou aqueles de escritórios satélite a fazer
a caminhada para a sede.

Primeiros esboços da interface do aplicativo

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Usamos muitas ferramentas de colaboração, diz Hathi. Mas direi que muitos dos nossos grandes esforços, quando for um cronograma urgente, quando for uma prioridade crítica, diremos às equipes: 'Passem o tempo na sala juntos, tanto quanto necessário.' entender a missão implicitamente, pois se trata de uma dinâmica de equipe e da confiança que essa equipe precisa ter.

Para permanecer fiel à abordagem de mudança rápida de empresa dentro da empresa, era necessário disciplina e, às vezes, disposição para rechaçar colegas bem-intencionados. Houve uma reunião em que algumas pessoas muito inteligentes com algumas ideias muito boas chegaram tarde demais no processo e disseram ‘Bem, temos ideias sobre como você pode comunicar isso ao seu cliente-alvo, & apos; diz Hathi. E nós pensamos 'Um, você sabe quem é nosso cliente-alvo? E dois, é tarde demais. & Apos;

Significativamente moderno

Os sites e aplicativos de serviços financeiros costumam ter uma sensação enfadonha e desordenada, como se não tivessem evoluído muito na última década e são voltados para investidores que querem mergulhar de cabeça nos dados. Desde o início, a equipe da Schwab Intelligent Portfolios queria construir algo que enfatizasse a simplicidade e o polimento, e que parecesse tão natural quanto um aplicativo para smartphone e tablet quanto dentro de um navegador de desktop. A experiência começa com um questionário que coleta informações sobre as metas de investimento de um novo cliente, nível de conforto com a volatilidade e outros fatores. Com base nessas informações, o serviço direciona o cliente em direção a um portfólio de investimentos projetados para corresponder ao perfil dessa pessoa.

O questionário é essencial para fazer o trabalho de aconselhamento robótico. Conseguir que a combinação de alocação de ativos correta, consistente com o objetivo do investidor, com a tolerância ao risco certa para que eles possam dormir à noite e permanecer no curso durante esses períodos invevitáveis ​​de volatilidade, é realmente a chave para ajudar a cumprir seus objetivos ao longo do tempo, diz David Koenig, VP e estrategista de investimentos da Schwab Wealth Investment Advisory.

Estamos tentando equilibrar a obtenção de quantas informações precisamos com mantê-las simplificadas e ajudá-lo a processá-las com relativa rapidez, acrescenta o diretor de produto Christopher Zahner. Deixamos o usuário subir ou descer um portfólio de modelos. Mas não lhes damos domínio total sobre a seleção de portfólio inteiro. Sentimos que temos um bom senso de onde você deveria estar. E acreditamos no poder do questionário.

O Portfólios Inteligentes Schwab app para iPhone

Depois que um cliente está instalado e funcionando, o aplicativo continua a errar em relação à acessibilidade. Em vez de dizer 'Compramos esses três ETFs e vendemos este', podemos apenas dizer 'Nós rebalanceamos sua conta' e o mantivemos em um nível alto, diz Zahner. Se você quiser descascar a cebola e aprender mais sobre o que fizemos, permitimos, mas não estamos tentando sobrecarregar ninguém com complexidade.

Recursos - ou a falta deles - eram apenas parte do desafio. Essas sutilezas de um design - as transições entre as telas e o movimento que fazem parte do que torna um grande produto - prestamos atenção a elas, diz Johnson. Não se tratava apenas da funcionalidade central. É o esmalte que faz com que um produto seja ótimo para o cliente. Algumas dessas coisas são quase subconscientes. Desde o lançamento, a empresa também equipou a versão iOS com recursos específicos para essa plataforma, incluindo login com Touch ID e (no iPhone 6s e 6s Plus) o uso de 3D Touch peek e gestos pop.

Ao final do processo, Schwab acreditava que realmente havia criado uma experiência superior. E então ele pegou a interface que havia projetado para registrar uma conta de corretora - normalmente não a mais agradável das experiências - e a tornou o padrão em toda a Schwab, não apenas para carteiras inteligentes.

Pronto para lançar

Quando chegou a hora de testar seriamente a Schwab Intelligent Portfolios, a empresa contou com um grande grupo de investidores engajados: seus próprios funcionários. Ao final da fase de teste, 1.200 funcionários de toda a empresa tinham contas, ajudando a eliminar centenas de bugs e fornecendo feedback de uma variedade de perspectivas.

O serviço evoluiu um pouco durante esse teste - como aconteceu durante o desenvolvimento - mas as pessoas responsáveis ​​pelos portfólios inteligentes foram capacitadas para confiar na coragem de suas convicções. Basicamente, seguimos com a visão, diz Tobin. Pessoas de fora ficavam tipo 'Você não está fazendo mais testes de usabilidade ou conceito?' [Dissemos] 'Não, sabemos que temos um vencedor. Este é um conceito que vai vencer no mercado, e vamos lançar um produto que é ótimo. & Apos;

Em vez de manter o projeto em segredo até que estivesse pronto para consumo público, a Schwab o anunciou em outubro de 2014 e permitiu que as partes interessadas se inscrevessem para obter mais informações. Vinte mil pessoas o fizeram, fornecendo evidências iniciais de que pode haver um apetite por um serviço de investimento automatizado da empresa.

Mesmo que o esforço de Portfólios Inteligentes tenha envolvido apenas uma pequena porcentagem dos funcionários da Schwab - que tiveram o luxo de ignorar alegremente os conselhos de seus colegas de trabalho se quisessem - toda a empresa considerou sua estreia como um momento importante. Havia um burburinho palpável dentro da empresa, diz Johnson. _ Nós fizemos isso. Esta é a Schwab construindo algo de primeira classe. & Apos;

Sede da Schwab em São Francisco deu aos portfólios inteligentes uma pequena promoção no dia do lançamento

Os bilhões que a Schwab Intelligent Portfolios começou a acumular em ativos após o lançamento são a evidência mais óbvia de que começou com força. Mas, além do volume bruto de fundos envolvidos, a vocação mais importante do serviço é ajudar as pessoas a cumprir suas metas financeiras - especialmente as pessoas que estão engajadas o suficiente para investir, mas que se sentem confortáveis ​​deixando as decisões do dia-a-dia sobre seu portfólio serem feitas por um sistema automatizado.

Até agora, diz Schwab, os dados sugerem que os clientes da Intelligent Portfolios têm a mentalidade para a qual o serviço foi projetado. No mês de janeiro [2016], quando os mercados estavam voláteis nos EUA, 99% dos nossos clientes mantiveram o curso, diz McDaniel. Eles não mudaram para ser mais conservadores ou agressivos, eles não fecharam suas contas. Isso é encorajador. Isso é o que você espera que este produto faça. Você está tentando dar a eles ótimos portfólios e um produto que os permite evitar o pior da natureza humana, que é correr quando o mercado está em baixa.

O que levou Schwab a superar qualquer receio inicial sobre entrar no jogo de aconselhamento robótico, diz McDaniel, é a crença de que isso é melhor para os investidores. Isso ajudará mais pessoas. Repetidamente, essa tem sido a fórmula certa para vencer aqui.

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Essa fórmula foi estabelecida pelo próprio Charles Schwab. Agora o presidente da empresa, ele está entre as pessoas que têm um investimento emocional no sucesso da Schwab Intelligent Portfolios tanto ajudando os investidores quanto conduzindo a empresa que leva seu nome para o futuro.

A pilha de papéis que tenho aqui é de uma reunião que Neesha e eu tivemos hoje com Chuck sobre nossa experiência de usuário, disse McDaniel. Ele estava apenas curioso. Ele adora ver para onde estamos indo com isso e compartilhar algumas ideias sobre como, com este produto, você faz com que novos investidores mudem de uma mentalidade de economia para uma mentalidade de investimento, o que é uma grande mudança.