Como a Chipotle mudou o fast food americano para sempre

A Chipotle decidiu desafiar as tendências do fast food e ser melhor do que a concorrência - no final, ela lançou uma nova indústria. Foi assim que chegaram ao topo da cadeia de fast-food.

Como a Chipotle mudou o fast food americano para sempre

Em 1991, Steve Ells não tinha dinheiro para comer regularmente no lendário restaurante Stars, onde trabalhava como cozinheiro de linha a US $ 12 a hora. Em vez disso, ele foi encontrado com mais frequência se empanturrando de burritos gigantes em uma taqueria em Mission District de San Francisco chamada Zona Rosa. Foi lá, durante um burrito de carnitas, que Ells teve o insight que mudaria sua vida - e o fast food americano - para sempre.

Ells ergueu os olhos da mesa para a longa fila de pessoas esperando para pedir sua comida e para o pequeno grupo de trabalhadores atrás do balcão preparando arroz, feijão, carne de porco e guacamole. Lembro-me de anotar em um guardanapo naquele momento quantas pessoas estavam passando pela fila, com que rapidez, ele disse ao Rocky Mountain News em 2006, e pensei, eles provavelmente têm tanto em vendas, os custos dos alimentos podem ser X- um bom pequeno negócio.

Relacionado

  • As pessoas mais criativas no mundo dos negócios: Steve Ells
  • O primeiro novo item de menu de Chipotle, The Vegan Tofu Burrito, torna-se nacional
  • Chipotle envolve sutilmente o futuro da TV em uma tortilha quente (sem o queijo?)
  • Tem gosto de felicidade: por que o frango frito com chocolate pode ser o futuro do fast food

Como chef treinado e graduado pelo Culinary Institute of America, Ells ficou intrigado com outra coisa sobre a Zona Rosa. Sua comida era produzida de forma rápida e barata, mas a qualidade e o sabor não eram comprometidos da mesma forma que o típico fast food. Ele voltou para sua cidade natal de Boulder, Colorado, e lá em 1993 ele abriu a primeira de uma rede de grelhados mexicanos Chipotle.



Existem agora mais de 1.400 locais da Chipotle em 43 estados, e a rede supostamente obteve uma margem de lucro de 25% sobre US $ 2 bilhões em vendas em 2011.

amor na localização do espectro

O Chipotle deu início a uma tendência em restaurantes que a indústria apelidou de fast casual, que oferece um ambiente de jantar mais sofisticado e de qualidade alimentar, juntamente com preços mais altos, mas no formato de serviço limitado e familiar do fast food. Quando comecei a Chipotle, não conhecia as regras do fast-food, Ells explicou anos depois. As pessoas nos disseram que a comida era muito cara e o cardápio muito limitado. Nenhum dos dois acabou sendo verdade.

Por ignorar ou desafiar diretamente todas as tendências dominantes em seu setor, a Chipotle rapidamente se tornou uma grande marca. Agora a Chipotle se tornou a ditadora de tendências na categoria, e as publicações comerciais apresentam manchetes como Quem será a Chipotle da Pizza? Wendy's e Taco Bell são apenas dois dos jogadores de fast food mais proeminentes que investem em novos designs de loja que parecem chocantemente semelhantes aos da Chipotle. O Wall Street Journal apelidado de Ells, o Revolucionário do Fast Food, e Escudeiro o coroou como o CEO mais admirado da América.

Uma marca desafiadora que desafia tudo

O senso comum na indústria de fast food sempre foi que você moe seu
lucros por meio de preços reduzidos, menus expandidos e maior eficiência operacional. Na época da fundação da Chipotle, a Taco Bell - o suposto concorrente frontal da Chipotle na categoria de comida mexicana - estava virando cabeças na indústria com seu menu de valor de 59-79-99 extremamente bem-sucedido e barato.

Mas Ells cresceu Chipotle indo na direção oposta. Ele determinou que Chipotle
poderia apresentar uma maior qualidade da comida mexicana a um público mais amplo, definindo uma equação de valor diferente para fast food. Toda a comida seria preparada na hora. Os ingredientes seriam de primeira qualidade. E os próprios restaurantes seriam lindos, todos em madeira e metal, oferecendo uma experiência gastronômica vários degraus acima dos balcões de fórmica de fast-food e iluminação fluorescente. As eficiências na indústria de fast food dependem em grande parte da limitação da deterioração e da minimização dos custos trabalhistas ao cozinhar hambúrgueres de carne congelados e batatas fritas, mas os restaurantes Chipotle nem mesmo têm freezers. Todos os ingredientes do Chipotle são entregues frescos. Depois que a empresa comprou centenas de máquinas de fatiar cebolas que economizavam trabalho, Ells ordenou que as cebolas voltassem a ser cortadas à mão porque ele sentia que isso as tornava mais saborosas. O corte à máquina havia deixado as cebolas um pouco secas.

como fazer backup do computador para o Google Drive

Outra prática padrão de fast-food é pagar aos funcionários o mínimo possível, enquanto a prática da Chipotle é pagar mais, mas dispensar funcionários que não têm energia ou têm desempenho medíocre (Um observador da indústria maravilhou-se: Quem já ouviu falar de um restaurante de fast-food despedir alguém por ser medíocre?).

Apesar de seus salários mais altos, no entanto, a Chipotle ainda consegue gastar mais com ingredientes do que com a folha de pagamento, o oposto exato da fórmula do fast food para o sucesso. Nos anos em que outros restaurantes de todos os tipos estavam reduzindo os preços em uma corrida para o fundo do poço, o Chipotle manteve-se firme ou aumentou os preços. Por exemplo, quando Ells estava insatisfeito com o sabor de seu burrito de porco desfiado, ele saiu e comprou um grau superior de carne de porco e aumentou o preço do burrito em um dólar, e as vendas do produto supostamente dobraram para um total de 8% da receita da empresa .

No decorrer da ascensão da Chipotle de uma loja para mais de 1.400, tem havido inúmeras tentações para a empresa se desviar de seu curso distinto e cair nas seguintes tendências. Muito do crescimento inicial da Chipotle foi financiado por um grande investimento da McDonald’s Corporation, e os executivos lá falharam em seus esforços para fazer a Chipotle oferecer itens de menu de baixo risco e alto lucro, como biscoitos e café. Eles provavelmente me deram tristeza, Ells modestamente explicou à revista Time em 2012. Não faríamos [biscoitos e café] melhor do que ninguém. E eu não quero que nada faça parte da Chipotle que não seja o melhor.

O McDonald’s vendeu sua participação na Chipotle em 2006 e, desde então, a Chipotle se distanciou cada vez mais da forma típica de fast food de fazer negócios. A última obsessão de Ells é a questão da sustentabilidade. Chipotle é agora o maior comprador de carne suína, bovina e de frango mais cara de animais que foram alimentados naturalmente e criados de forma humana fora do sistema de criação industrial, que fornece carnes de baixo custo para o resto da indústria de alimentos. Os produtos servidos no Chipotle também são produzidos localmente, se possível (a alface servida em janeiro na Costa Leste ainda vem da Califórnia). O que a Chipotle aprendeu é que os clientes percebem a diferença no sabor de carnes naturais e vegetais frescos cultivados com integridade, como afirma o slogan da rede - e eles estão dispostos a pagar mais por isso.

Reproduzido com permissão do editor, John Wiley & Sons, Inc., de O que as grandes marcas fazem por Denise Lee Yohn. Copyright 2014 por Denise Lee Yohn.