Como Hamdi Ulukaya de Chobani está vencendo a guerra cultural da América

De pastor curdo a CEO bilionário: Hamdi Ulukaya transformou leite em ouro e criou um modelo de liderança no século 21.

Como Hamdi Ulukaya de Chobani está vencendo a guerra cultural da América

Hamdi Ulukaya nunca planejou se mudar para a América, muito menos começar um negócio de iogurte que o tornaria um bilionário. As coisas poderiam facilmente ter sido diferentes. Ele pode ter entrado na política turca ou no negócio de fabricação de queijo da família, talvez até mesmo se casado com a garota da cidade que sua mãe dizia ser perfeita para ele. Ele pensa muito sobre isso.



Em vez disso, Ulukaya foi detido para interrogatório pela polícia turca um dia, e sua vida seguiu em outra direção.

Na época, no início dos anos 1990, Ulukaya estava estudando ciência política na Universidade de Ancara. Curdo que cresceu criando ovelhas nas montanhas do leste da Turquia, ele gravitou em torno do contencioso movimento pelos direitos dos curdos, participando de manifestações e publicando um jornal de mentalidade política. Embora Ulukaya sempre tenha repudiado fortemente a violência e não tenha estado envolvido com o grupo extremista PKK, ele atraiu a atenção do governo turco, que na época - como agora - às vezes reprimia duramente os ativistas. Ulukaya conhecia pessoas que haviam sido levadas pelas autoridades e simplesmente nunca mais voltaram. Ele estava prestes a ser preso? Torturado? Morto?



Nome: Hamdi Ulukaya ; Cargo: proprietário, fundador, presidente e CEO da Chobani; País de origem: TurquiaFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger



Mais de duas décadas depois, Ulukaya estava em Twin Falls, Idaho, relembrando aquela época conturbada. O fundador e CEO do negócio multibilionário de iogurtes, Chobani, estava na maior das três fábricas de sua empresa, onde reuniu uma equipe sênior para repassar os planos para o próximo ano e além. Ulukaya é um homem quieto com feições enormes e um magnetismo sutil que ocasionalmente é perfurado por uma risada aguda e cativante e boba. Ao contrário de muitos CEOs, ele irradia mais cordialidade do que autoridade e seus modos são sem pressa, mesmo quando sua agenda é agitada (sua agenda é sempre agitada).

Durante um intervalo das reuniões, Ulukaya me levou a um café local, onde estava bebendo chá e compartilhando memórias de seus primeiros anos. Pensando naquela época assustadora na Turquia, quando sua consciência curda nascente poderia tê-lo colocado em sérios problemas, ele parecia facilmente transportado, como se sua antiga vida nunca tivesse parecido muito distante.

Ulukaya teve sorte naquele dia em Ancara; a polícia o deixou ir com uma advertência. Mas o incidente o deixou abalado, e ele sabia que a partir de então, a vida na Turquia seria perigosa. Ele decidiu que tinha que sair. Europa, ele pensou, mas então alguém que conheceu sugeriu os Estados Unidos. Eu não sabia algo sobre a América, Ulukaya lembrou. Não se conectou comigo de forma alguma. Achávamos que o capitalismo era a causa do sofrimento dos pobres. O cara disse: ‘Não seja estúpido, vá para a América’. Olhei para ele e disse: ‘Eu o faria nunca vá para aquele lugar capitalista. 'Ele disse:' Você acha que a Europa é melhor? Você vai para a América e tenta aprender inglês. 'O homem indicou a Ulukaya um serviço que ajudava alunos a frequentar uma escola nos EUA.



Quatro meses depois, em outubro de 1994, Ulukaya chegou à cidade de Nova York, um jovem magro com uma pequena mala e US $ 3.000 para despesas de manutenção, a caminho da Universidade Adelphi de Long Island. Ele quase não falava inglês. Fiquei extremamente assustado, disse Ulukaya. Eu estava ciente de que isso seria muito, muito difícil. Mas eu estava animado.

O que aconteceu a seguir é uma das histórias mais improváveis ​​do mundo dos negócios: um jovem anticapitalista sem rumo imigra para os Estados Unidos simplesmente porque precisa de um lugar para ir, e por meio de coragem, determinação e presciência misteriosa sobre mudar os gostos americanos de alguma forma constrói uma marca massiva que eventualmente domina a indústria de iogurte grego de US $ 3,6 bilhões, superando conglomerados internacionais como Danone e General Mills. Mas Ulukaya fez mais do que isso. Ele começou a forjar um novo tipo de liderança empresarial, que funde competitividade com um senso de compaixão excepcionalmente forte.

Apenas no ano passado, ele lançou um programa para dar até 10% do patrimônio de Chobani aos seus trabalhadores e instituiu uma política generosa de licença parental de seis semanas. Nenhum sindicato ou grupo de trabalhadores o pressionou; ele apenas decidiu por conta própria. Ele também emprega mais de 400 refugiados, o que está se tornando cada vez mais controverso na era Trump. As ações de Ulukaya trouxeram ameaças de morte e convites para falar no Fórum Econômico Mundial em Davos, Suíça, onde em janeiro ele desafiou outros líderes empresariais a assumirem mais responsabilidades. Você tem que dar o exemplo, diz ele. A Chobani pode inspirar uma nova forma de negócios, uma nova forma de trabalhar, uma nova forma de inovação. Apesar de sua recém-descoberta riqueza e destaque, o espírito ativista da juventude de Ulukaya continua forte como sempre.




Nome: Josephine Cwal ; Trabalho: Limpador Ambiental; País de origem: Sudão do SulFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger

Por trás do charme relaxado de Ulukaya, ele é um empresário feroz com um zelo obsessivo por cada detalhe de seu império de mercearia em expansão, desde os níveis de pH até as operações da linha de produção e embalagem. Seu primeiro encontro na fábrica de Idaho em dezembro passado foi com o vice-presidente de pesquisa e desenvolvimento Kai Sacher, um cientista alimentar nascido na Alemanha com uma queda por botas de cowboy e roupas ocidentais que antes havia passado 20 anos trabalhando para Dannon. Eles se encontraram dentro do centro de P&D do complexo, atualmente alojado em um conjunto de reboques temporários adjacentes à fábrica principal. Ulukaya, Sacher e outros membros do departamento se reuniram em uma pequena sala cujas paredes são forradas, do chão ao teto, com potes de vidro com ingredientes: granulado de café, granola chipotle, palitos de gergelim torrados com mel, nozes com especiarias, pretzels salgados.

A equipe de P&D apresentou uma série de produtos Chobani potenciais para a Ulukaya provar - alguns deles iterações de conceitos atuais, outros categorias inteiramente novas. (Provavelmente, um desses vai estrear neste verão.) Ulukaya mergulhou uma colher de prova de papel na primeira amostra, colocou um monte do produto na boca e olhou para a parede oposta por vários segundos. Você está indo a algum lugar com isso, ele finalmente disse. O CEO então disparou várias perguntas técnicas afiadas, que poderiam ter sido mais esclarecedoras se eu, como Sacher, tivesse um mestrado em ciência do leite. Ele tentou um pouco mais. Gosto. Pausa. Olhar fixamente. Acho que não está aí, disse ele.

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Sacher lembrou a Ulukaya que havia se passado menos de uma semana desde que eles tiveram essa ideia pelo telefone, e os cientistas de P&D trabalharam durante todo o fim de semana para preparar um lote experimental. (O desenvolvimento de produtos na indústria alimentícia geralmente leva anos.) Sim, sim, entendi, disse Ulukaya. Bom trabalho. Essa é uma reviravolta rápida.

Na Chobani, rápido é um elogio sério. A velocidade é tanto um princípio orientador quanto uma vantagem competitiva importante - grande parte de como a empresa, desde seu lançamento em 2007, conquistou mais de 19% do mercado atual de iogurtes, arrecadando cerca de US $ 1,5 bilhão em receita em 2016 De acordo com a Nielsen, a Chobani possui atualmente 36% de todas as vendas de iogurte grego - uma categoria que mal existia antes do surgimento do Ulukaya e hoje responde por 46% das compras de iogurte. A Chobani agora fabrica nove linhas de produtos diferentes, incluindo os populares Flips (iogurte com sidecar de produtos secos que adicionam crocantes, como pedaços de chocolate e nozes), junto com vários molhos de estilo mediterrâneo.

O alto metabolismo de Chobani permitiu que Ulukaya construísse a enorme fábrica de Twin Falls em apenas 326 dias, a um custo de US $ 450 milhões, e é assim que ele continua a acelerar o lançamento de novos produtos no mercado, mantendo os concorrentes desequilibrados.

O grande lançamento do ano passado foi uma linha de bebidas com sabor de iogurte, que a empresa decidiu dar luz verde em fevereiro e tinha nas prateleiras em julho. Eu sigo muito meus instintos, Ulukaya me disse mais tarde. Isso entrou em nossa cultura. Nós apenas vamos boom Boom Boom : velozes.

O caráter distinto de Ulukaya sempre definiu como a Chobani opera. Pergunte às pessoas que trabalham de perto com ele e elas dirão que existem efetivamente dois Hamdis: o empresário decidido a destruir seus rivais e o humanitário empático. Eu sou um pastor e sou um guerreiro, ele diz quando pergunto sobre os dois lados de sua personalidade. Eu vou e vem entre esses dois. Eu sou um nômade, e os nômades são as pessoas mais reais. Você não pode fingir.

Trabalhar na Chobani significa alternar constantemente entre cada um desses chefes. Ele é um cara movido pela emoção, diz o CMO Peter McGuinness. Ele quer fazer o negócio crescer e ser um competidor feroz. Mas ele tem um coração e uma consciência gigantescos e quer fazer a coisa certa, independentemente da participação no mercado, dinheiro, todo esse tipo de coisa.

O lado benéfico de Ulukaya aparece em todo Chobani. Os produtos da empresa são totalmente naturais: sem conservantes, apenas ingredientes não transgênicos, leite de vacas não tratadas com o hormônio de crescimento bovino rBST. Chobani sempre doou 10% de seus lucros para causas beneficentes, e Ulukaya está ansioso para ajudar as comunidades em que sua empresa opera (em 2011, ele renovou um campo público de beisebol perto de sua fábrica no estado de Nova York, por exemplo). Chobani também paga salários acima da média, e essa nova política de licença-família oferece pagamento integral para qualquer novo pai, incluindo pais adotivos e adotivos. Ulukaya pensou muito em cultivar um espírito de cordialidade e entusiasmo que a maioria das pessoas não associa com o trabalho em uma fábrica, e quando você passa um tempo nas fábricas da empresa, a positividade é óbvia.

Então há o outro cara. eu odiar meus concorrentes, diz Ulukaya. Tenho que criar um inimigo e me livrar dele de uma forma metafórica. Eu não odeio as pessoas; Eu odeio a ideia. Nós odiamos Big Food. No ano passado, a Chobani lançou uma série de anúncios agressivos que perseguiam seus principais adversários, Danone e General Mills. Os comerciais destacaram ingredientes artificiais usados ​​em alguns iogurtes Dannon e Yoplait. Sorbato de potássio? Sério? disse uma voz incrédula em um ponto. Esse material é usado para matar insetos! Depois que os alvos da campanha protestaram, Chobani retirou os anúncios e a Danone e a General Mills rapidamente ganharam uma liminar no tribunal federal. Embora Ulukaya não possa comentar por motivos jurídicos, ele diz que dirigir os comerciais foi sua decisão.

Existe, inevitavelmente, alguma tensão entre esses dois Ulukayas. Comprar produtos totalmente naturais é caro e complicado, o que pode prejudicar as margens de lucro, e a aversão da empresa aos conservantes levou a um recall parcial de 2013 devido a problemas de mofo. Mas, em última análise, essas forças motivadoras gêmeas tendem a ser coerentes. Se você deseja ter uma marca moderna, eles não estão em desacordo, diz McGuinness. Os líderes de amanhã percebem cada vez mais que ter uma cabeça forte e um grande coração é onde você precisa estar.


Nome: Alpha Dia ; Trabalho: Separador Operador; País de origem: MauritâniaFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger

Ulukaya sempre teve problemas para ficar quieto e, em vez de ficar sentado em uma mesa, ele prefere vagar pelo chão de suas fábricas, conversando com os trabalhadores ou até mesmo às vezes de pé sozinho, vendo xícara após xícara deslizar pela fila para se encher , selado, embalado e enviado em seu caminho. Não importa o quão ocupado as coisas fiquem, ele frequentemente insiste em reservar um tempo durante o dia para caminhar e pensar, passeando pela parte baixa de Manhattan perto do escritório da Chobani em Nova York ou explorando as colinas ao redor de sua fábrica original no interior do estado de Nova York.

Certa tarde, durante sua viagem a Idaho, juntei-me a Ulukaya enquanto ele fazia uma viagem clara para o Snake River Canyon, um corte de tirar o fôlego na paisagem de Twin Falls que abriga as famosas Shoshone Falls. Ele estacionou em um mirante panorâmico e saiu para dar uma volta, respirando fundo no ar frio e tirando fotos de uma pequena cachoeira à beira da estrada que congelou no meio do rio. De volta ao carro, seu humor tornou-se reflexivo. Não passa um dia que eu não viaje de volta à minha infância, diz ele. Como a coisa de gelo que acabamos de ver - você vê algo e isso o lembra de casa. Pode ser uma luz, um gosto, uma música. Isso me lembra a comida da minha mãe ou sentar ao redor do fogo, de nós, crianças, brincando na neve ou olhando as estrelas.

Ulukaya cresceu na província de Erzincan, no leste da Turquia, onde sua família criava ovelhas e cabras e fazia queijo Tulum. Eles passavam os invernos em Iliç, uma pequena cidade perto do rio Eufrates, acessível apenas por um trem que passava duas vezes por dia. Quando o frio passou, o clã dirigiu-se às montanhas Munzur com seu rebanho, vagando pelos prados altos e enviando queijo a cavalo para negociar ou vender. O pai de Ulukaya, severo e tradicional, era um líder respeitado na comunidade, e sua mãe, que não concluiu o ensino fundamental, era conhecida por sua empatia e generosidade. Foi uma vida profundamente simples. Se você está um pouco melhor, não significa que você tem mais coisas, diz Ulukaya. Significa apenas que você tem mais ovelhas.

Quando tinha 11 anos, Ulukaya foi para um internato; mesmo nessa idade ele era inquieto. Estávamos nesta pequena cidade e não tínhamos interação com o exterior, diz ele. Sempre me perguntei o que há por trás da montanha - eu faria histórias na minha cabeça. Sempre quis ir. Então eu parti. As notas altas em um exame de admissão à faculdade valeram-lhe uma vaga na prestigiosa Faculdade de Ciências Políticas da Universidade de Ancara, onde se matriculou em 1991. Então veio sua consciência emergente dos direitos humanos, aquele embate com a polícia e o subsequente plano de fuga para America. Foi assim que Ulukaya se viu, aos 22 anos, em uma nova escola em Long Island, com pouco conhecimento da cultura americana e nenhuma pista de como sua vida iria se desenrolar. Eu sou. Hamdi, ele se lembra de repetir em suas aulas rudimentares de inglês. Eu sou. A partir de. Turquia.

Metade do pecúlio de US $ 3.000 de Ulukaya acabou depois de apenas um mês e, para economizar dinheiro, ele se transferiu para o Baruch College público de Nova York, sustentando-se trabalhando para um comerciante de tapetes armênio e abastecendo um posto de gasolina no Brooklyn. Foi uma época difícil para Ulukaya - sentir falta da família, incapaz de voltar para a Turquia, apenas tentando sobreviver no dia seguinte, no mês seguinte.

Certo dia, na escola, Ulukaya foi instruído a escrever um artigo em inglês sobre qualquer assunto que conhecesse bem. Depois da aula, seu professor o interrompeu. Você pode fazer queijo? ela perguntou. Acontece que ela tinha uma fazenda de fim de semana no interior do estado e o convidou para pegar o ônibus e lhe dar uma aula. Eu não percebi a América teve fazendas, ele lembra com uma risada. Ulukaya se apaixonou pela área, que o fez lembrar de casa. Ele convenceu seu professor a lhe dar um emprego na fazenda, ordenhando vacas e removendo esterco com pá. Ele se mudou para perto e se matriculou na SUNY Albany.

A carreira de negócios de Ulukaya começou quase por acidente. Em 1995, um de seus cinco irmãos, Bilal, mudou-se da Turquia para se juntar a ele no interior do estado, e a certa altura seu pai veio visitá-lo. O patriarca não ficou impressionado com o que era considerado feta nos EUA e sugeriu que os meninos importassem a coisa real de seus irmãos produtores de queijo na Turquia. Esse plano não se mostrou economicamente viável, mas Hamdi finalmente decidiu fazer o seu próprio. Em 2002, usando o dinheiro inicial de membros da família, os irmãos lançaram uma pequena empresa de queijo feta chamada Euphrates em Johnstown, Nova York. Em alguns anos, ele a transformou em uma pequena empresa de sucesso, gerando renda suficiente para finalmente se sentir um pouco confortável em sua nova vida americana.

Uma noite, em seu escritório em Johnstown, Ulukaya estava mexendo em uma pilha de correspondência indesejada, jogando a maior parte no lixo. Depois que ele terminou, ele ficou pensando por alguns minutos, então pegou a lata de lixo e cavou dentro dela. Ele pegou um folheto de uma imobiliária, agora coberto de folhas de chá e cinzas de cigarro. PLANTA DE IOGURTE TOTALMENTE EQUIPADA PARA VENDA, dizia, junto com algumas fotos da fábrica, uma instalação da Kraft Foods localizada a cerca de 90 minutos de distância.

Ulukaya pegou o telefone. Foi apenas curiosidade, diz ele. Se fosse um ano antes, eu nunca prestaria atenção. Eu só estava pensando: Ok, posso construir uma vida aqui. Eu posso sobreviver. O preço da fábrica, ele soube, era de apenas US $ 700.000, totalmente equipada. Achei que eles tivessem omitido um zero, diz ele. Eu sei quanto custam essas coisas. Era impossível . Mas a figura não foi um erro. Afinal, que tipo de lunático gostaria de comprar uma fábrica de iogurte desbotada de 80 anos? Posso ir ver? Ulukaya se lembra de perguntar ao agente. Ele disse: ‘Sim, venha amanhã’.

A fábrica de Chobani em Nova York está localizada no pequeno vilarejo de South Edmeston, situado entre o tranquilo Rio Unadilla e um cemitério com túmulos que datam do início do século 19. Construída em 1920, a fábrica por muitos anos produziu cream cheese da Filadélfia, que, ao que parece, nunca foi feito em qualquer lugar perto do Liberty Bell. Na década de 1980, a Kraft havia reformado o prédio para fazer o iogurte Breyers, até que, no final de 2004, decidiu interromper a produção na fábrica.

Quando a Ulukaya apareceu para um tour no início de 2005, a fábrica estava em processo de fechamento. A sensação era como se alguém tivesse morrido, diz ele. Os 55 funcionários, que logo perderiam o emprego, tinham poucas esperanças de um resgatador. Foi emocionante, diz Maria Wilcox, que na época trabalhava no escritório da fábrica da Kraft por 21 anos. Tive visões do prédio com ervas daninhas crescendo ao redor.

Mas Ulukaya percebeu a possibilidade. Insatisfeito com os finos iogurtes comerciais que enchiam as prateleiras dos supermercados americanos, ele costumava fazer iogurte coado em casa - a deliciosa comida espessa que comia em todas as refeições na Turquia. Agora ele se perguntava: ele poderia transformar o iogurte grego em um negócio?

O advogado de Ulukaya não estava entusiasmado. Ele disse: 'Hamdi, o que são vocês falando sobre? Você está me dizendo que a Kraft está fechando a fábrica e você vai fazer algo com isso? Eles estão procurando um idiota. Você é o idiota. '

Nome: Tiffany Ruiz ; Trabalho: Escriturário da Sala de Peças; País de origem: Estados UnidosFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger

Seis meses depois, Ulukaya estava com as chaves. Tendo financiado a compra com um empréstimo da Small Business Administration, agora tudo o que ele precisava fazer era desenvolver um produto, aprender como produzi-lo em massa e, de alguma forma, convencer as pessoas a comprá-lo. Seu primeiro movimento foi contratar de volta um punhado de funcionários da fábrica da Kraft, incluindo Wilcox, que atendeu telefones e, por fim, cuidou das compras e outras tarefas importantes, e Richard Lake, o supervisor de produção que estava saindo. Hamdi disse que [a operação] seria em dobro tão grande quanto o da Kraft, diz Wilcox. Eu pensei: Uau, tudo bem. Isso é ambicioso.

Desde o início, Ulukaya estava determinado a fazer as coisas de forma diferente. Havia o iogurte, é claro. Marcas de estilo grego, como Fage, vinham ganhando popularidade entre os conhecedores de comida urbana, que apreciavam tanto seu perfil nutricional quanto seu sabor: alto teor de proteína, baixo teor de gordura e menos açúcar. Mas para a maior parte da América dominante, iogurte ainda significava o conhecido líquido escorrendo. A grande aposta da Ulukaya era que os clientes do Walmart também adorariam iogurte coado, se ao menos fossem expostos a ele.

Outra maneira pela qual o CEO pensou que poderia diferenciar sua marca foi por meio da embalagem. Ele decidiu colocar o iogurte em potes de estilo europeu, que são mais curtos e mais largos do que os copos americanos. E enquanto a maioria das empresas de iogurte imprimia seu logotipo e informações de produto diretamente no plástico - resultando em uma aparência desbotada e desbotada - ele investiu em mangas de plástico de cores brilhantes que poderiam ser enroladas em copos na fábrica. Com suas cores ousadas e gráficos nítidos, o iogurte Chobani seria difícil de ignorar.

Em outubro de 2007, a primeira xícara de iogurte da marca Chobani saiu da linha, com destino a uma mercearia kosher em Great Neck, Long Island, que concordou em fazer uma compra experimental de 150 caixas - nem mesmo um palete inteiro. A pequena equipe levou 12 horas consecutivas apenas para atender ao primeiro pedido. À medida que o negócio crescia, Ulukaya insistia em colocar seus produtos não no corredor de especialidades orgânicas - onde o iogurte grego importado (e mais caro) geralmente ficava escondido -, mas ao lado dos conhecidos megabrands na caixa de laticínios regular. Esta foi inicialmente uma venda difícil para os donos de mercearia, mas ele pressionou muito, e os primeiros crentes, como Fairway e ShopRite, descobriram que, quando seguiram a estratégia de Ulukaya, as banheiras Chobani realmente mudaram. A partir daí, as coisas se expandiram rapidamente. Eu sabia que nunca mais seria sobre vender, diz Ulukaya. Era sobre fazer . Posso fazer o suficiente?

A equipe, cerca de 30 pessoas em 2008, trabalhava freneticamente, às vezes passando a noite inteira para atender aos pedidos, muitas vezes tirando sonecas quando e onde podiam - cadeiras, bancadas, pisos - antes de iniciar todo o processo novamente. Nos cinco anos seguintes, nunca saí da fábrica, diz Ulukaya. Não me lembro de nada que fiz - dia ou noite - que não fosse relacionado a iogurte. O que mantinha todo mundo em movimento, apesar do ritmo louco e do zumbido de fundo do caos mal contido, era seu CEO. Ele sempre teve uma visão de onde queria chegar, diz Lake, que ainda trabalha na Chobani como gerente de projeto líder. Nós apenas descobrimos uma maneira e fazemos acontecer. Entre 2008 e 2012, a fábrica de South Edmeston cresceu para 600 funcionários, produzindo até 2 milhões de caixas de iogurte por semana. A Chobani vendeu US $ 1 bilhão em produtos em 2012. Na época, havia refeito completamente o negócio de iogurtes. Danone e General Mills estavam inicialmente despreparados. Nós fomos tão rápidos tão rápido , diz Ulukaya. Quando as grandes empresas acordaram, já era tarde.

Hoje, um fluxo constante de caminhões chacoalham para cima e para baixo na estrada municipal de duas pistas que leva à fábrica da Chobani em Nova York, entregando leite e frutas e carregando caixas e mais caixas de xícaras prontas. Um armazém de 160.000 pés quadrados e complexo de escritórios agora operam do outro lado da estrada, conectados por uma ponte coberta bacana com um sistema de correia transportadora dentro. Você ainda pode ver as paredes brancas e os toldos azuis do edifício original atarracado sob as camadas de infraestrutura industrial contemporânea, mas a impressionante extensão de tanques de armazenamento e equipamentos de refrigeração do local marca South Ed - como a fábrica é conhecida dentro da empresa - como um florescente instalação moderna.


No início de janeiro, fiz a viagem de 30 milhas de South Edmeston a Utica, Nova York, para visitar o Centro de Recursos do Vale Mohawk para Refugiados . Localizado em um edifício imponente de tijolo e pedra da década de 1930 que por muitos anos abrigou uma escola católica, o centro de refugiados é um recurso crucial para pessoas deslocadas, tendo ajudado a reassentar mais de 16.000 refugiados desde sua inauguração em 1981. Utica há muito acolhe os refugiados— pessoas nascidas em outros países agora representam quase um quarto da população da cidade e, nos últimos anos, um fluxo constante de imigrantes chegou depois de fugir da guerra ou da perseguição em países como Mianmar, Síria, Sudão, Iraque e Butão. Alguns acabaram de sair de zonas de conflito, enquanto outros passaram a vida inteira em campos.

Minha viagem ao centro ocorreu menos de três semanas antes da posse de Donald Trump, e os funcionários estavam nervosos com a hostilidade do novo governo em relação à imigração e aos refugiados. (Seus temores se provaram justificados: o MVRCR agora está enfrentando sérios problemas de orçamento como resultado das políticas de Trump.)

Salário do CEO vs trabalhador médio ao longo do tempo

Mesmo assim, a equipe entusiasmada do centro e o brilhante corredor principal com bandeiras irradiavam otimismo - uma atmosfera acolhedora para pessoas que escaparam de dificuldades muitas vezes inimagináveis ​​e enfrentam desafios assustadores. Entre outras coisas, o centro oferece assistência com moradia, papelada de imigração e habilidades básicas para a vida: como ligar para o 911, como dirigir na neve, às vezes até mesmo como acionar um interruptor de luz ou usar o encanamento interno. Encontrar trabalho costuma ser o maior obstáculo do refugiado; a assistência ao emprego, então, é uma das funções principais do MVRCR.

Quando Ulukaya ligou para o centro em 2010, eles ficaram emocionados ao ouvi-lo. Na época, o Chobani, de rápido crescimento, precisava de mais trabalhadores e já havia contratado extensivamente um grupo de ex-funcionários da Kraft e outros candidatos da área imediata. Ulukaya tinha ouvido falar que refugiados estavam lutando para encontrar empregos e ele viu uma maneira de resolver seus problemas de pessoal e, ao mesmo tempo, ajudar as pessoas que precisavam desesperadamente - pessoas que o lembravam de si mesmo quando chegou aos Estados Unidos: nervoso, incerto e incapaz até mesmo de se comunicar.

Os funcionários do centro de refugiados ficaram entusiasmados, mas alertaram que haveria obstáculos - idioma, transporte, diferenças culturais significativas. Eu disse: ‘Bem, são fáceis de consertar’, lembra Ulukaya. 'Podemos fornecer transporte, podemos trazer tradutores e Chobani é um lugar onde todos são bem-vindos. Olhe para mim: eu sou de uma parte diferente do mundo. Vai ficar tudo bem.'

O experimento começou lentamente - 5, 10, 15 refugiados, inicialmente contratados como temporários. Ulukaya alugou ônibus para ir e vir de Utica e, embora houvesse soluços inevitáveis, as dificuldades se mostraram superáveis. Ulukaya às vezes parava para verificar os recém-chegados como David Tamba, um liberiano de 31 anos que se mudou para os EUA em 2008 depois de passar a maior parte de sua vida em um campo de refugiados guineense. Contratado pela Chobani em 2012, ele ainda trabalha na fábrica South Ed, operando uma embaladora de caixas. Como você gosta daqui? Tamba se lembra de Ulukaya perguntando a ele não muito depois de ele começar. Você tem algum problema? Não tenha medo. Apenas nos deixe saber.

É uma boa coisa a se fazer, diz Ulukaya sobre a contratação de refugiados. E do lado dos negócios, é uma coisa inteligente a se fazer.

Quando a Chobani abriu sua fábrica em Idaho, Ulukaya descobriu que Twin Falls também é um grande destino de realocação e logo estava aplicando o que aprendeu em South Edmeston a uma nova safra de trabalhadores refugiados. Hoje, cerca de 30% dos 2.000 funcionários da empresa são imigrantes, vindos de mais de 15 países diferentes. Cerca de 400 são refugiados.

Ulukaya acredita que as empresas podem fazer mais para promover e apoiar a comunidade. Inspirado por suas experiências com refugiados, em 2015 lançou o Fundação Tenda , uma organização sem fins lucrativos que, além de financiar e organizar esforços de socorro a refugiados, está recrutando ativamente outras empresas para ajudar a lidar com a crise de deslocamento humano. Mais de 70 empresas - incluindo Airbnb, Cisco, IBM, Unilever e UPS - se inscreveram na Tent Partnership for Refugees, concordando em doar recursos e contratar pessoas deslocadas, entre outros esforços. Ulukaya também assinou o Giving Pledge em 2015, prometendo doar a maior parte de sua riqueza para ajudar a causa.

Nome: Dan The ; Trabalho: Limpador de instalações; País de origem: MyanmarFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger

Embora seja fácil ver como tudo isso beneficia os refugiados, algo menos esperado aconteceu desde que Ulukaya começou a contratar pessoas da MVRCR: também foi uma bênção para Chobani. É uma boa coisa a se fazer, diz ele, e do lado dos negócios, é um inteligente coisa para fazer. Estas são as pessoas mais trabalhadoras, patrióticas e honestas. Eles vão dar tudo o que têm. O impacto foi muito além de apenas solucionar a falta de pessoal; provou ser um impulsionador do moral, contribuindo para um espírito de comunidade - um sentimento entre os funcionários de que a empresa representa muito mais do que apenas lucros. É difícil quantificar em dólares, diz a diretora executiva da MVRCR, Shelly Callahan, mas é enriquecedor de todas as maneiras que as pessoas não necessariamente pensam inicialmente. As pessoas procuram mais significado: na forma como fazem compras, no que fazem para viver. Hamdi é alguém que reconhece que, embora esteja fazendo um produto realmente bom, é maior do que isso.

Em Twin Falls, conheci duas irmãs de vinte e poucos anos que trabalham das 14h às 22h turno na fábrica. Nisa, líder de produção, e Amna, operadora de enchimento, nasceram em um país conturbado no Oriente Médio e vieram para Idaho em 2012, na esperança de recomeçar depois de anos de deslocamento e luta. (Para proteger os membros da família, eles pediram que eu não usasse seus nomes verdadeiros ou identificasse seu país de origem.) Sabendo que Ulukaya estaria na cidade, eles o surpreenderam no escritório com um almoço caseiro de frango e arroz tradicional - um gesto recompensado com abraços do CEO claramente comovido. Ele é como um chefe mágico, Nisa me disse enquanto observava Ulukaya colocar frango em um prato. A cada dia a vida fica mais fácil e fica mais bonita. Hoje estamos sorrindo, e tudo por causa de Chobani.

O pai de Nisa e Amna, um policial, foi morto quando eles eram jovens. Sem um homem na família, eles eram vulneráveis ​​ao assédio e, na época em que eram adolescentes, eram perseguidos por homens que queriam se casar com eles. Quanto mais a mãe dizia não, pior ficava: houve ameaças de morte e avisos de ataques com ácido, e homens armados espreitaram à sua porta. As irmãs ficaram presas, incapazes de sair nem mesmo para a escola.

A mãe deles decidiu que precisava tirar a família do país. Ela vendeu a casa e encontrou um contrabandista que disse que poderia colocá-los em segurança. Certa manhã, vestidos de preto para evitar serem vistos, os três fugiram. Amna tinha 15 anos, Nisa um ano mais nova. Foi o início de uma jornada de 16 dias - por vários países, através da selva e sobre as águas, escondendo-se em salas lotadas de estranhos falando línguas desconhecidas, todos sem ideia de onde estavam ou o que estava por vir. Finalmente, os contrabandistas os colocaram em um compartimento secreto perigosamente apertado construído na parte de trás de um caminhão. Não havia comida, e respirar no espaço escuro e sem janelas era difícil. Durante o passeio, uma criança ao lado deles morreu.

Na fronteira com a Ucrânia, eles foram divididos em grupos. Nisa e Amna estavam em uma, a mãe em outra. Os contrabandistas disseram que iriam reunir a família do outro lado e todos seguiriam para a Alemanha. Mas, uma vez na Ucrânia, as meninas foram despejadas em um mercado de Kiev - sujas, famintas e apavoradas. Estava frio, não tínhamos comida, diz Nisa. Eu havia fraturado meu pé [durante a viagem] e não conseguia nem andar. Estava quase escuro e nós apenas paramos no bazar: esperando, esperando, esperando. Ficando desesperados, eles decidiram começar a se aproximar de estranhos, perguntando se alguém falava sua língua, implorando aos transeuntes que os ajudassem a encontrar sua mãe. Depois de muitas horas, eles conheceram um homem que era de seu país, e ele concordou em deixá-los dormir no chão de sua cozinha por apenas uma noite. Ele vivia com sua esposa e dois filhos em um único quarto, ele disse a eles, e não tinha muito espaço.

Nisa e Amna acabaram ficando lá por quatro anos. Embora o status de ilegal tornasse a vida extremamente difícil, Nisa estudou inglês e trabalhou como tradutora em um centro de refugiados. As coisas gradualmente melhoraram um pouco, mas eles continuaram procurando por sua mãe. Não havia novidades, diz Nisa, chorando baixinho. Vem hoje? Vem hoje? Vem hoje? Nada aconteceu. Até hoje, eles ainda não sabem o que aconteceu. Esperamos apenas que ela esteja viva, diz Nisa. Essa é a coisa mais importante.

No centro de refugiados, Nisa conheceu um grupo de visitantes americanos do grupo de ajuda ao imigrante HIAS, que lhe ofereceram assistência. Trabalhando com o Escritório do Alto Comissariado da ONU para Refugiados, os trabalhadores humanitários ajudaram a orientar as irmãs durante o processo de seleção e encontrar um novo lar para elas. Eles [eventualmente] nos disseram: ‘Ok, amanhã você vai voar para os Estados Unidos’, disse Nisa, que tinha 18 anos na época. Estávamos tão felizes. Eles estavam relutantes em sair sem a mãe, mas não podiam recusar a oportunidade de se mudar para algum lugar onde seriam legais e, esperavam, bem-vindos.

Nome: Maranta Vieira ; Trabalho: Operador de Limpeza nos Locais; País de origem: LetôniaFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger

Nisa e Amna chegaram a Twin Falls exatamente uma semana depois que os primeiros copos saíram da linha na nova fábrica da Chobani, em novembro de 2012. Em pouco tempo, os dois estavam trabalhando na empresa. A primeira vez que Ulukaya apareceu, Nisa não tinha ideia de quem ele era. Havia um pouco de água no chão, e ela pediu ao CEO que se mudasse para que ela pudesse limpá-la. Ele olha para mim e diz: 'Qual é o seu nome? De onde você veio? ', Ela se lembra. Quando ele me perguntou, eu estava tão cheia que comecei a chorar. Ele me abraçou e perguntou: ‘Por que você está chorando?’ Eu estava me sentindo tão emocionado. Eu disse a ele de onde eu vim, como a vida era difícil para nós, e agora começo a trabalhar aqui. Ele estava tipo, ‘Não se preocupe. Você está em um lugar seguro. '

O compromisso de Ulukaya com os refugiados teve repercussões. Depois que um site de direita publicou vários artigos no verão passado que criticavam Chobani, a indignação da mídia social se seguiu, junto com pedidos de boicote. Ulukaya até recebeu ameaças de morte. Ele não se intimidou, mas descreveu como um momento difícil. Doeu-me, diz ele. Não queria que ninguém pensasse nada de estranho sobre Chobani. Infelizmente, o mundo online é muito estranho atualmente. Se alguém visse as pessoas que estão na Chobani e a oportunidade que damos e que tipo de ambiente é, não acredito que alguém se oporia. São pessoas incríveis que fazem ótimos produtos e tentam fazer o melhor.

Depois O jornal New York Times publicou uma história sobre as ameaças de morte em outubro passado, Ulukaya chegou ao escritório da Chobani em Nova York uma manhã e encontrou um grande pacote esperando por ele. Continha várias centenas de cartas de apoio de estranhos de todo o país. Essas cartas, diz ele, foram um dos melhores momentos da minha vida.


Ainda neste ano, a Chobani planeja inaugurar um elegante prédio de escritórios de 50.000 pés quadrados em Twin Falls, ao lado da fábrica de Idaho. Ele abrigará uma confortável sala de descanso para funcionários e refeitório, um átrio aberto para reuniões na prefeitura e áreas ao ar livre onde os trabalhadores podem recarregar as baterias. A fábrica de Twin Falls já é a maior instalação de produção de iogurte do mundo, com até 2,5 milhões de libras de leite fluindo em seus 1 milhão de pés quadrados todos os dias. Erguendo-se de um campo de 109 acres, suas bordas nítidas e paredes brancas lisas sugeririam um shopping center suburbano de luxo, não fosse pelo logotipo Chobani proeminente no alto na frente. Por dentro, a escala do edifício é difícil de processar, com um corredor central tão longo que você não pode ver de uma ponta a outra. Técnicos bem uniformizados se amontoam em torno de telas abarrotadas de dados e máquinas reluzentes e impossivelmente complexas - uma cena que lembra mais o covil de um vilão de Bond do que uma fábrica fazendo coisas chamadas Almond Coco Loco e Coffee Brownie Bliss. Ulukaya ainda sente um pequeno choque de orgulho toda vez que passa de carro.

qual é o sinal de paz

Ulukaya chocou a planta de Twin Falls com Marc Abjean, chefe de manufatura e tecnologia da Chobani, em 2011. Eles esboçaram planos nas costas de um guardanapo durante uma refeição em uma pizzaria aconchegante perto de South Edmeston, que Ulukaya havia usado como escritório não oficial durante Os primeiros anos de Chobani. Twin Falls foi uma grande aposta - uma maneira de aumentar a presença da empresa na Costa Oeste, mas também um investimento em infraestrutura que permitiria à Chobani expandir significativamente seu foco. Se estivéssemos errados, diz Ulukaya, seria o fim da empresa. O fluxo de caixa ficou tão apertado que a Chobani precisou de um empréstimo de US $ 750 milhões da empresa de private equity TPG em 2014. Mas a nova linha Flip, para a qual a fábrica foi projetada especificamente para apoiar, decolou. Em 2016, a Chobani despachou mais de 24 milhões de caixas de Flips, e as vendas aumentaram 52% em relação a 2015. Os produtos Flip agora representam 40% do mix geral do mercado.

A operação expandida de Twin Falls é parte da próxima grande transformação da empresa: da marca de iogurte ao que McGuinness descreve como a empresa de alimentos do futuro. A ideia é que os valores da Chobani - cuidar dos funcionários, usar ingredientes naturais, fazer o bem no mundo - podem ser aplicados a uma série de outros produtos alimentícios. As vendas gerais de iogurte grego ficaram estáveis ​​em 2016 (a categoria caiu 1%, de acordo com a Nielsen), depois de crescer em percentuais de dois dígitos nos últimos quatro anos. A Chobani pretende ir além de seus produtos principais - talvez até mesmo além do iogurte. Ela também está voltada para os mercados internacionais: o Chobani agora é vendido na Austrália, Nova Zelândia, México e outros países. Eventualmente, McGuinness quer que as pessoas pensem na Chobani como uma empresa de saúde e bem-estar: pode ser o que você come, como você age, como você trata as pessoas no local de trabalho - é uma ideia mais ampla.

Nome: Benito gonzales ; Trabalho: Chumbo de Qualidade e Embalagem País de origem: Estados UnidosFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger

Mesmo assim, o caminho a partir daqui trará desafios. As coisas para as quais eles estão se movendo fazem sentido, mas eles vão encontrar muito mais concorrência em comparação com a forma como originalmente ganharam impulso, diz Randy Burt, um parceiro na prática de varejo da empresa de consultoria de estratégia e gestão A.T. Kearney. A concorrência está muito mais ciente deles do que em 2008.

Uma área surpreendente de possível expansão é Cafés de Chobani , que servem misturas exclusivas de iogurte (doces e salgadas), bem como ao estilo turco simit sanduíches e outros itens. Existem dois postos avançados na cidade de Nova York, incluindo um que opera a partir de um alvo. Outro lançado recentemente dentro de um Walmart perto de Houston, e McGuinness espera abrir mais alguns até o final de 2017. É fácil ver como esses inovadores de marca com design elegante podem se espalhar rapidamente por aeroportos, shoppings e áreas centrais repletas de escritórios.

Esses anos de jornada foram planejados para vir aqui e começar isso, diz Ulukaya. Se eu fiz isso, para onde mais ele pode ir?

Um IPO, que permitiria uma expansão muito mais rápida de produtos e mercados, continua sendo uma possibilidade, mas a única coisa que Ulukaya diz que não fará é vender a Chobani imediatamente. Isso é incomum. A maioria das startups de alimentos embalados de sucesso acaba sendo absorvida por conglomerados internacionais: pense que a Danone comprou a Stonyfield Farm ou a General Mills adquiriu a Annie’s Homegrown. Ulukaya começou a ser abordada por pretendentes ainda no início, muito antes de Chobani ser um negócio multibilionário. Vou ser honesto com você, fiz uma pausa quando alguém veio e disse: ‘Ei, você pode ganhar bilhões com isso’, lembra ele. Você diz sim e pega o dinheiro e vai embora, ou diz não e fica e luta. Eu estava fazendo cálculos: poderia [gastar] $ 1 milhão a cada duas semanas pelo resto da minha vida e ainda teria dinheiro sobrando. É tipo, como você gasta $ 2 milhões todos os meses?

Em 2016, a Ulukaya foi procurada mais uma vez, desta vez pela PepsiCo. Chobani estava explorando a ideia de vender uma parcela minoritária, mas a PepsiCo estava apenas interessada em uma participação majoritária. Em vez disso, a Ulukaya decidiu autofinanciar a próxima fase de crescimento. Eles queriam ter o controle, diz ele. Sem entrar em detalhes, seria o fim do Chobani. Esta empresa nunca foi controlada. É o mesmo comigo: se você colocar limites ao meu redor, vou tentar quebrá-los. Chobani sempre foi livre. E nessa liberdade, fará a coisa certa.

Mas a insistência de Ulukaya na independência é mais do que apenas propriedade. Quando ele ouviu pela primeira vez aqueles rumores de ofertas de muito dinheiro, nos primeiros dias, ele teve que pensar muito sobre por que administrar o Chobani significava tanto para ele. Pela primeira vez na minha vida, eu estava fazendo alguma coisa, ele diz. Esses anos de jornada foram planejados para vir aqui e começar isso. Fiquei surpreso comigo mesmo, para ser honesto com você. Essa alegria, essa descoberta de si mesmo, é tão poderosa que está acima e além algo . E você se pergunta: se eu fiz isso, para onde mais ela pode ir? Que tipo de impacto posso causar? Eu não posso terminar isso aqui. Acabei de descobrir esse cara. Eu não vou deixá-lo ir ainda.


Nome: Joshua Chocker ; Trabalho: Operador de Socorro País de origem: Estados UnidosFotos: Tim Richardson ; Groomer: Rebecca Plymate no Departamento de Arte; estilista: Heather Newberger

Uma tarde, depois de passar várias horas na fábrica de South Edmeston, fui dar um passeio no cemitério Columbus Corners, que fica ao lado da propriedade Chobani. Eu tinha acabado de falar com dois refugiados que trabalham na fábrica, jovens otimistas com histórias difíceis que encontraram uma nova vida trabalhando para um turco na América rural. Tinha acabado de nevar e a luz do sol cinza desbotada brilhava nos silos metálicos de leite da fábrica. Segui rastros de veados recentes através das lápides antigas, recolhendo nomes de um mundo diferente. Content Olney, Died 1811. Experance Loomis, Died 1813. Harvey Tuttle, Died 1833.

Vagando pelo terreno, não pude deixar de me perguntar o que esses antigos americanos - enterrados na sombra da fábrica, alguns sem dúvida eles próprios imigrantes - teriam feito de seu vizinho Hamdi, aquele estrangeiro amante da América com grandes ambições e um coração generoso. Pensei em meus próprios avós, eles próprios refugiados, que chegaram a este país em desespero e arranjaram um futuro para o filho, os netos e agora os bisnetos.

E pensei em Nisa e Amna, ainda com cicatrizes, mas começando a olhar para frente, para traçar uma vida que um dia pudesse facilitar o caminho de seus próprios filhos e netos. As irmãs esperam comprar uma casa e planejam se candidatar à cidadania norte-americana este ano. Essas garotas poderiam ser perdidas, danificadas e destruídas pelo resto de suas vidas, Ulukaya me disse em Twin Falls. Mas eles são a luz da planta. Sim, eu construí uma fábrica de $ 450 milhões e tudo mais, mas a parte que mais amo é me tornar este centro para construir vidas. Os refugiados passaram por muita coisa, assim como essas duas meninas. E vê-los sorrir e cheios de energia, é como se um novo mundo fosse criado - enquanto você está fazendo uma xícara de iogurte! Nada é mais lindo do que isso.