Como o Samsung desaprovou a crise do Galaxy Note 7? É uma falha de liderança

O chefe móvel DJ Koh deveria ter tomado a decisão de interromper a produção do Note 7 até que não houvesse dúvida de que o problema da bateria foi resolvido.

Como o Samsung desaprovou a crise do Galaxy Note 7? É uma falha de liderança

Nos últimos anos, a Samsung tem tentado humanizar sua imagem nos EUA. Você pode ver no branding, nos anúncios de TV, na forma como a empresa dá show no lançamento de seus produtos. Estava progredindo para se tornar uma marca mais agradável. E a empresa estava tendo um 2016 muito bom, com as vendas dos telefones Galaxy S6 e S7 da empresa crescendo em todo o mundo.



Então, apenas nas últimas cinco semanas, desde os primeiros relatórios no início de setembro sobre as baterias do Galaxy Note 7 explodindo em chamas, tudo começou a piorar, e hoje a marca da Samsung parece em pior estado do que nunca. Depois de um mês de recalls de produtos, investigações e controle de danos, a Samsung finalmente fez o anúncio surpreendente de que iria descontinuar permanentemente o Note 7 na manhã de terça-feira. E em meio a relatos de que a Samsung ainda não sabe realmente a origem do problema - centenas de engenheiros não conseguiram reproduzir o problema da explosão da bateria , de acordo com New York Times - parece claro que a maneira como lidou com a crise foi prejudicada por uma falha de liderança.

Logo após o surgimento dos primeiros relatos, com 35 casos de telefones explodindo, a Samsung anunciou que estava interrompendo a produção dos aparelhos e iniciando um programa de troca para retirar os telefones defeituosos das mãos dos consumidores. Em seguida, um raio caiu em 23 de setembro, quando os usuários começaram a relatar que até mesmo os telefones substitutos que a Samsung vinha distribuindo através das operadoras estavam explodindo. Em 5 de outubro, uma nota 7 substituta pegou fogo no bolso de um homem em um avião da Southwest antes da decolagem. Outro Note 7 queimou a mão de uma jovem garota de Minnesota. Em seguida, outra explosão em Kentucky. Depois, outro na Virgínia.



E, como o analista Neil Cybart da Above Avalon, esses Note 7s não estavam apenas superaquecendo, derretendo ou implodindo - eles estavam explodindo como bombas. Eles estavam colocando fogo em salas inteiras.

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Os passageiros fazem fila ao lado de um aviso de segurança sobre o smartphone Samsung Galaxy Note 7 em um balcão de check-in no aeroporto de Wuhan, na província de Hubei, no centro da China, em 2 de outubro de 2016.[Foto: GREG BAKER / AFP / Getty Images]

E foi quando os telefones substitutos começaram a explodir que as coisas começaram a piorar para o Note 7 e o Samsung. Até então, os consumidores tinham uma certa boa vontade para com a empresa. A grande maioria dos proprietários do Note 7 que devolveram seus telefones solicitou outro Note 7 em vez de mudar para outra marca (como a Samsung foi rápida em apontar).

As pessoas ficaram se perguntando por que a Samsung não retirou os dispositivos do mercado e corrigiu o problema de uma vez por todas. Em vez disso, a Samsung se apressou em disponibilizar novos dispositivos aos consumidores. Então, quando os dispositivos de substituição começaram a explodir também, a Samsung não interrompeu imediatamente a produção novamente, mas continuou convidando os proprietários do Note 7 para entrar e pegar um dos dispositivos de substituição que eram supostamente seguros.

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O presidente da Technalysis, Bob O'Donnell, ressalta que os recalls de produtos de tecnologia não são inéditos, mas o recall da Samsung é algo novo. Tivemos outras empresas que tiveram recalls e sempre demos a elas o benefício da dúvida. Sempre presumimos que o fornecedor resolveria o problema e que tudo ficaria bem. Bem, desta vez não está tudo bem.

O recall da Samsung é um grande problema. É o primeiro que conheço em que foram feitos anúncios nos portões do aeroporto de que o dispositivo não seria permitido em aviões até que fossem totalmente desligados. Todos esses anúncios públicos eram como anúncios negativos e foram ouvidos por centenas de milhares de pessoas.

Então o que aconteceu? Como um gigante da eletrônica sofisticada com décadas de experiência poderia colocar um produto tão defeituoso no mercado? A Samsung colocou o dispositivo no mercado antes do lançamento do iPhone em 7 de setembro, informou a Bloomberg, e várias de minhas fontes ofereceram contas semelhantes. Samsung . . . não fez o tipo de garantia de qualidade e teste para garantir que o Galaxy Note 7 foi projetado de forma adequada e totalmente seguro, disse o presidente da Creative Strategies, Tim Bajarin.



Isso terá um impacto negativo em sua marca geral e colocará em questão sua capacidade de criar um smartphone de última geração que seja seguro, diz Bajarin. Isso terá um impacto econômico sobre eles na faixa de US $ 10 [bilhões] a US $ 14 bilhões e, a menos que seja tratado de maneira adequada, poderá ter um sério impacto em sua marca geral por algum tempo.

À medida que os meses passam na esteira do desastre do Note 7, será o dano à marca que devemos estar atentos. Os telefones vão e vêm. Os lucros vêm e vão. Mas a perda de credibilidade é uma dor que perdura.

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Koh Dong-Jin , presidente da Samsung Electronics Mobile Communications Business, fala durante uma coletiva de imprensa em Seul em 2 de setembro de 2016.[Foto: KIM HONG-JI / AFP / Getty Images]

Desde o início, a Samsung deveria ter sido mais honesta sobre o problema. Deveria ter chamado a coisa pelo nome apropriado - um recall de produto. Em vez disso, é chamado de programa de intercâmbio. Isso dá à coisa um som neutro e inofensivo, como um programa para se livrar de presentes indesejados na Macy's depois do Natal. Ainda ontem, quando já havia sido divulgada a notícia de que a Samsung havia (temporariamente) interrompido a produção do Note 7, a empresa enviou um comunicado dizendo que havia ajustado seus cronogramas de produção. É esse tipo de conversa mesquinha que dá a impressão de que a coisa toda é mais sobre spin e preço das ações do que as reais necessidades - na verdade, a segurança - dos clientes.

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Eu estava disposto a perdoar os erros de relações públicas da Samsung até que os telefones substitutos começassem a explodir. Eu acreditava na teoria de que os problemas da bateria podiam ser atribuídos a um fornecedor e logo seriam corrigidos. Isso acabou não sendo verdade. Ainda não está claro exatamente por que as baterias do Note 7 explodiram, e a Samsung não está oferecendo muitos insights.

De ações questionáveis ​​em relação às unidades de substituição da Nota 7 ao fracasso em estabelecer um canal de comunicação aberto com os consumidores, a Samsung permitiu que esta situação se agravasse nas últimas três semanas, diz a Above Avalon’s Cybart.

William Stofega, da IDC, aponta que as vendas do Galaxy Note normalmente representam cerca de 10% do total das vendas de telefones Samsung, e que metade desses clientes pode desertar para a Apple.

Cybart diz que o tratamento incorreto da Samsung com a situação do Note 7 deve ser atribuído à liderança da empresa.

Independentemente da causa raiz, a única maneira de a Samsung aprender com essa experiência é ter líderes fortes para lidar com as deficiências encontradas na cultura e nos processos da empresa, diz ele. Sem uma liderança adequada, a Samsung corre o risco de que esta crise comece a afetar outras partes de seus negócios e prejudique seu relacionamento de longo prazo com o público em geral.