Como esta empresa de caldo de osso arrecadou mais de US $ 100 milhões?

O casamento de dois gigantes - um fabricante de suplementos e um site de estilo de vida de bem-estar - catapultou a Ancient Nutrition para o sucesso. Pode levar seu nicho de proteína mainstream?

Como esta empresa de caldo de osso arrecadou mais de US $ 100 milhões?

Vários anos atrás, Jordan Rubin se viu tratando de um joelho machucado.



Na época, o empresário estava considerando seu próximo passo depois de liderar a empresa de suplementos dietéticos de um bilhão de dólares Garden of Life, que ele fundou em 2000 enquanto lutava contra a doença de Crohn. Rubin vendeu o Garden of Life para a Atrium Innovations em 2009 (desde então foi adquirido pela Nestlé).

Autor de livros de dieta e palestrante motivacional, ele estava acostumado a depender de alimentos e suplementos integrais para tentar consertar o que quer que fosse que perturbasse seu corpo. Mas desta vez, ele lutou: Rubin não conseguiu encontrar nenhum caldo de osso portátil, considerado o ouro líquido do colágeno.



Ele poderia ter feito o que a maioria faz, que é passar horas preparando o caldo de osso rico em aminoácidos em casa. Mas é muito trabalho: há as compras, o corte e as horas trabalhando como escravo sobre um caldeirão fervente de ossos de carne. Isso pode levar de 12 a 48 horas.



Seu joelho o impedia de ficar em pé por longos períodos. Então, em vez disso, ele confiou em um concentrado de caldo de osso em pó que salpicou em bebidas e refeições. Ele até começou a viajar com ele.

Isso me atingiu como uma epifania, lembra Rubin, eu precisava criar a primeira empresa de proteína para caldo de osso.



Jordan Rubin [Foto: cortesia da Ancient Nutrition]

Em 2016, ele foi cofundador Nutrição Antiga para focar exclusivamente em suplementos de proteína de caldo de osso e colágeno. A Ancient Nutrition foi iniciada não apenas pelo que faltava no mercado, mas também pelo que faltava na minha dieta, explica Rubin.

O caldo de osso estava no limite do interesse popular, com celebridades como Gwyneth Paltrow e Kobe Bryant jurando pelas propriedades restauradoras e curativas do caldo. Bares de caldos começaram a surgir em cidades como Nova York e Portland, Oregon. Para 2015 Artigo do New York Times até deu ao consumo um novo nome na moda: caldo.

Embora Rubin já tivesse tido sucesso na expansão do varejo, a ideia de encontrar um público de massa para esse nicho e categoria obscura o iludiu. Como ele poderia fazer uma proteína tão específica apelar para o entusiasta da saúde comum? Ele recorreu a alguém que sabia como entrar na comunidade de bem-estar: Dr. Josh Axe.



Axe é mais do que apenas um médico, nutricionista clínico e apresentador de rádio popular - ele é, aparentemente, a marca dos amantes de suplementos. Seu site, DrAxe.com, é a gosma deles. Há conteúdo de estilo de vida, receitas e, claro, uma seção inteira de compras. A usina de conteúdo digital recebe mais de 17 milhões de visitantes únicos por mês e conta com 2,7 milhões de seguidores no Facebook. E, como Rubin, Axe há muito apoia fortemente o caldo de ossos, que ele sempre recomenda para purificações (ou seja, jejum intermitente com caldo de ossos) e o chama de superalimento indispensável para a saúde óssea.

[Foto: cortesia da Ancient Nutrition]

Uma convergência da cultura pop e crenças antigas sobre saúde

No início de 2017, um casamento lucrativo foi negociado entre os dois gigantes dos suplementos. As empresas se fundiram e Axe tornou-se cofundador da Ancient Nutrition com o objetivo de levar o caldo de ossos para o mercado.

Queríamos um conteúdo relevante e uma plataforma direta ao consumidor que atendesse a nova geração e foi isso que a equipe do Dr. Axe trouxe, explica Rubin. Axe sentiu o mesmo sobre a formulação do produto e o fim da expansão do varejo, observando que muitos dos pontos fortes das empresas de Rubin eram o nosso ponto fraco.

Dr. Josh Axe [Foto: cortesia da Ancient Nutrition]

Em um ano, a dupla elaborou uma linha inteira dedicada ao caldo de ossos, alegando ajudar o intestino, o sistema imunológico, as articulações, a massa muscular magra, o metabolismo, a pele, o cabelo e as unhas. Proteína em pó possui uma mistura de sabores variados (baunilha francesa, limão de coco, açafrão, etc.), a partir de US $ 44,95 por 17 onças. banheira. Logo em seguida vieram comprimidos, cafés e barras de proteína. No site da Ancient Nutrition, você encontrará receitas de smoothies, waffles e até salmão assado com uma colher ou ervas salgadas de proteína de caldo de osso orgânico.

Desde então, Ancient Nutrition se tornou o suplemento protéico número 2 no ranking da indústria de suplementos de US $ 37 bilhões. Em março, a empresa anunciou que recebeu US $ 103 milhões em financiamento de um grupo de mais de 100 investidores, liderados pelos sócios da firma de private equity VMG e Hillhouse Capital. Outros investidores incluem Jillian Michaels (apresentadora da NBC’s O maior perdedor ), Justin Gold (fundador da Justin’s), John Foraker (ex-CEO da Annie’s Homegrown) e Ido Leffler (cofundador da Brandless.com).

Foi apenas uma convergência perfeita da cultura pop e algo que levou 5.000 anos para se tornar uma sensação da noite para o dia, diz Rubin. Não inventamos caldo de osso. Acabamos de dar às pessoas uma maneira de consumi-lo todos os dias, de forma simples e eficaz.

Axe reflete sobre uma era diferente, há apenas 15 anos, quando conduziu vários seminários de saúde. Ele perguntaria à multidão se eles sabiam o que eram ácidos graxos ômega-3. Menos de 10% levantaram a mão. Hoje, todo mundo sabe, explica Axe, observando a evolução do conhecimento público. Estamos começando a ver a mesma coisa hoje com o colágeno, uma coisa completamente necessária que simplesmente não estamos mais recebendo em nossa dieta.

O colágeno é de fato a proteína mais abundante no corpo humano, compondo 70% da pele, cabelo, unhas e ossos humanos, e essencial para a força e a estrutura óssea. Os produtos da Ancient Nutrition afirmam aproveitar doses mais poderosas da proteína do que seu antecessor.

A proteína do caldo ósseo tem mais de tudo o que você deseja no caldo ósseo do que o próprio caldo ósseo, diz Rubin.

[Foto: cortesia da Ancient Nutrition]

Um benefício discutível

Uma xícara tradicional de caldo de osso contém de seis a 12 gramas de proteína por xícara, mas se isso realmente firma a pele ou aumenta o colágeno tem sido objeto de debate. Na verdade, um estudo de 2013 publicado em Hipóteses Médicas sugeriu que os ossos da carne são ligeiramente contaminados com metais tóxicos e, portanto, melhor evitados em grandes quantidades.

Kate Scarlata, uma nutricionista e especialista em saúde intestinal baseada em Boston, aponta para um estudo recente que encontraram resultados promissores de colágeno na capacidade antioxidante, efeitos antienvelhecimento, cicatrização aprimorada de feridas, tratamento da osteoporose e osteoartrite e, potencialmente, redução do risco de doenças cardiovasculares. A pesquisa, no entanto, se limitou a animais. Nem sempre podemos traduzir isso para os humanos, diz Scarlata. Ainda não chegamos lá.

Ela também tem reservas sobre os suplementos, observando que nem todos os suplementos parecem funcionar da mesma forma no corpo, comparando-os aos probióticos, que variam de pessoa para pessoa.

Eu sempre tento obter os nutrientes pela comida, porque a natureza sempre parece ter um pouco melhor do que nós, explica Scarlata. Os alimentos são encapsulados com fibras e fitoquímicos e uma série de outras coisas que geralmente atuam sinergicamente no corpo.

O modelo de entrega de suplemento tem mais do que alguns problemas em torno dele. Em 1994, o Congresso aprovou a Lei de Saúde e Educação de Suplementos Alimentares como um meio de definir e regular os suplementos dietéticos. Mas não supervisiona a eficácia, deixando assim uma pequena barreira de entrada para qualquer pessoa entrar no espaço e prometer todos os tipos de benefícios. A lei permite que empresas anunciem apoio à saúde contanto que não haja nenhuma reivindicação para prevenir, curar ou reverter uma condição.

E mesmo que funcionem, são necessários? Em um estudo de 2016 intitulado O paradoxo do suplemento: Benefícios insignificantes, consumo robusto publicado na revista revisada por pares Journal of the American Medical Association (JAMA), os pesquisadores descobriram que, embora muitos suplementos tratem as deficiências de vitaminas e minerais, para a maioria dos adultos, os suplementos provavelmente fornecem pouco ou nenhum benefício.

Os fundadores da Ancient Nutrition reconhecem as falhas inerentes à grande indústria de suplementos. Como Rubin afirma, literalmente, qualquer pessoa em casa, de cueca, pode abrir uma empresa [de suplementos], então entendo que existe essa mentalidade por aí. Ao defender a qualidade do produto da Ancient Nutrition, ele observa os extensos testes e testes rigorosos conduzidos por vários varejistas em todo o país, como a Whole Foods, que oferece a linha.

Existem inspeções de rotina do FDA, enfatiza Rubin. Existem regras.

Os milhares de depoimentos de clientes e clientes recorrentes podem, de algumas maneiras, atestar a eficácia da linha de produtos. Eu estava sentindo dores nas articulações - joelhos, ombros, cotovelos, tornozelos, quadris. Chega de dor, escreve um homem de 64 anos na Amazon. Outro crítico jura que suas unhas, antes fracas, estão agora muito mais fortes e crescendo além das pontas dos dedos, enquanto seu cabelo está muito mais comprido do que no passado e não parece pegajoso e estranho.

[Foto: cortesia da Ancient Nutrition]

O surgimento de canais alternativos para o autodiagnóstico

Apesar da regulamentação debatida, os suplementos continuam sendo um negócio sólido. Estima-se que 68% dos americanos tomam suplementos dietéticos, com 84% dos americanos expressando confiança geral na segurança, qualidade e eficácia dos suplementos dietéticos, de acordo com uma pesquisa de 2015 realizada pelo Conselho de Nutrição Responsável. Espera-se que esse número cresça substancialmente nos próximos anos, à medida que mais consumidores procuram cada vez mais a medicina preventiva e uma população crescente tenta aliviar as doenças.

Outra tendência importante que está colocando os suplementos na vanguarda da indústria da saúde é que os consumidores confiam em canais alternativos para o autodiagnóstico. eports McKinsey . Os adultos não dependem mais de seu médico para prevenir ou tratar problemas - eles estão se conectando e tentando lidar com isso de forma independente, com empresas de suplementos diretos ao consumidor servindo como sua farmácia de canto. Enquanto isso, uma nova onda de empresas - Goop, Ritual, Care / Of etc. - reposiciona os suplementos como uma marca de estilo de vida.

Atualmente, 80% da clientela da Ancient Nutrition é do sexo feminino, a maioria com idades entre 25 e 40 anos. (Ela faz compras na Whole Foods e na Lululemon, faz ioga, diz Rubin sobre o cliente médio). A empresa pretende adicionar mais produtos de proteína de caldo de osso, ao mesmo tempo que se expande para novas categorias que atrairão um público maior. Os fundadores dizem que estão trabalhando em uma nova categoria de multivitamínicos, ômegas, bem como em uma seção inteira dedicada à medicina tradicional chinesa e ayurvédica. Isso inclui uma linha de ervas e óleos essenciais.

Acho que é fundamental para nós entregarmos esses superalimentos - não apenas caldo de ossos - mas outros em formas que as pessoas consomem, diz Rubin. Queremos estar onde as pessoas estão. Até o ano de 2020, os fundadores pretendem vender mais de 400 produtos na plataforma digital e em 50.000 locais em todo o mundo, com grande foco nos mercados asiáticos.

Mas não espere que a dupla desertará do líquido mágico tão cedo. Rubin diz que a proteína do caldo de osso ainda está em sua infância. A Ancient Nutrition só precisa criar mais formatos que o americano médio de qualquer idade terá interesse em usar, como lanches, barras ou shakes, diz Rubin.

Prevejo que o caldo de ossos será um empreendimento de bilhões de dólares, enfatiza Rubin, mas claramente não estamos atrelando nosso vagão ao caldo de ossos. Este é um dos vários superalimentos sobre os quais vamos liderar o ataque.

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