Como a descoberta matou com o canal de identificação focado no crime

A Discovery Communications refez uma propriedade decadente ao criar um verdadeiro canal de crime focado na programação original - e muito disso.

Como a descoberta matou com o canal de identificação focado no crime

Paula Zahn estava em um lugar estranho quando seu telefone tocou em 2008. Após décadas de reportagem para ABC, CBS e CNN, as realidades da vida como uma personalidade da TV aparentemente alcançaram o vencedor do Emmy de 56 anos: em vez de quebrar notícia difícil, ela estava trabalhando em um documentário da PBS e atuando como violoncelista de concerto. Portanto, é claro que ela atendeu a ligação dos executivos da Discovery Communications, que queriam discutir uma rede que estavam relançando. Não significa que ela pensou muito nisso. Diz Zahn: Aqui eles queriam desenvolver uma série investigativa completa - algo que eu nunca fiz - em uma rede da qual nunca tinha ouvido falar.



A Discovery, uma empresa de mídia de US $ 20 bilhões com mais de 144 redes em todo o mundo, estava reiniciando seu canal a cabo com tema cultural, que na época era chamado de Discovery Times e atraía escassos 80.000 espectadores diários. Seria a terceira identidade da rede em 12 anos (veja a barra lateral abaixo). Se o pedigree era suspeito, o momento era totalmente ruim. A economia estava em frangalhos e ninguém estava colocando dinheiro na produção, diz Zahn. Eu pensei: as chances de isso acontecer não são boas.

Nenhuma quantidade de gumshoeing poderia ter previsto que a nova iteração, Investigation Discovery, seria um sucesso instantâneo. Por dois anos, ela se autodenominou - com gosto - como a rede de crescimento mais rápido da América, e os números confirmam isso. Quando o canal foi lançado em 2008, o ID classificou-se em 55º lugar na classificação da TV a cabo para mulheres de 25 a 54 anos; no total, foi em menos de 60 milhões de lares. Até fevereiro de 2012, saltou para o terceiro lugar nessa demonstração e adicionou mais de 30 milhões de novas assinaturas. Enquanto o Discovery Times atraiu 80.000 espectadores diários, o ID consegue mais de 470.000. Liderando o ataque está sua grande revista de notícias, Sobre o caso de Paula Zahn.



O arquiteto desse trabalho de salvamento é Henry Schleiff, o ex-CEO da Court TV que transformou aquela propriedade, no valor de US $ 300 milhões em 1998, em uma potência que foi vendida à Time Warner por US $ 1,5 bilhão em 2006. Entre aqueles que notaram seu sucesso estava David Zaslav, o CEO da Discovery. Zaslav já havia decidido mover a rede infeliz do Discovery para a investigação: com base no sucesso de programas dos anos 1990, como o Discovery Channel Os novos detetives –A inspiração para o CSI franquia - e TLC's Detetives Médicos , ele sabia que havia um mercado para o crime e produtos misteriosos. Ele só precisava de alguém que pudesse transformar um gênero em uma rede. Schleiff se encaixava no perfil. Ele ingressou em meados de 2009 e rapidamente tomou duas decisões que conduziram a rede em seu curso atual.

quanta couve é demais



Embora o ID tenha sido lançado em 2008 com repetições de Os novos detetives e assim por diante, a intenção era preencher rapidamente seus blocos de programação com conteúdo original. Percebendo que o ID poderia obter montes dele atualizando episódios de propriedades estabelecidas, Schleiff trabalhou com ex-colegas para licenciar os três principais programas de revistas de notícias - CBS 48 horas , NBC's Dateline , e ABC 20/20 –Que estreou ao lado No caso no outono de 2009. O trio de blue-chippers foi ao ar no ID com novas introduções e novas abordagens sobre o assunto. Todos foram marcados em ID, como em Dateline no ID, sem nenhuma menção de suas procedências. Os movimentos de licenciamento ajudaram a construir a identidade do ID e deram aos espectadores títulos e rostos familiares para prendê-los.

Além disso, Schleiff evitou a ideia prevalecente de que a maneira de construir uma rede era com a visualização por hora marcada. Em vez disso, ele se concentrou em fazer do ID um destino para o dia todo. Se alguém sintonizar a CBS toda semana para assistir CSI , eles estão mantendo um compromisso agendado. Ocorre apenas uma vez por semana, diz ele. Se essa mesma pessoa sintonizar o ID a qualquer momento, ela verá um programa original que provavelmente a atrai.

O que permite que o ID preencha sua programação com conteúdo exclusivo é a natureza econômica de sua programação. Programas de identidade capitalizam as afinidades de seus espectadores por reality shows e dramas policiais, e a maioria contém uma mistura de encenações de baixo custo; entrevistas não remuneradas com vítimas de crimes, suas famílias e prisioneiros encarcerados; e comentários de especialistas que não são tão caros como, digamos, David Caruso. Os programas variam de investigativos e noticiosos com No caso e o foco do crime de ódio Arquivos de injustiça ao melodramático, exagerado e até mesmo extravagante com Com quem (bipe) eu casei? e Mulheres mortais.

o que significa 11



Os Arquivos da Injustiça

Em geral, os espectadores estão comendo tudo. O salto de audiência é muito grande, diz Derek Baine, analista de entretenimento da SNL Kagan, que observa que a demanda forçou as empresas de cabo a mover o ID para seus pacotes básicos. À medida que seus negócios atuais expiram [nos próximos dois anos], a Discovery poderá aumentar as taxas de licenciamento com os fornecedores, apenas com base na identificação. Atualmente, o ID custa aos provedores de cabo US $ 0,08 por assinante a cada mês. Se a taxa de US $ 0,18 de uma rede com classificação comparável, como a TLC, servir de indicação, isso poderia resultar em US $ 95 milhões extras anuais para a Discovery.

A receita de publicidade seguiu uma trajetória semelhante, quadruplicando de aproximadamente US $ 40 milhões em seu primeiro ano para cerca de US $ 160 milhões em 2011 - muito abaixo dos líderes da indústria TBS e EUA em dólares, mas acima deles em crescimento. Quebramos todas as tendências na TV, diz Sharon O’Sullivan, vice-presidente sênior de vendas de anúncios da ID. Este ano, para as mulheres em nossa área principal, as classificações do cabo caíram 6% e a rede caiu 3%. Subimos 39%.



Esse sucesso está permitindo que Zaslav e Schleiff se tornem mais ambiciosos. ID estreou 15 franquias em 2011 e aumentará o número para 25 este ano - incluindo No corredor da morte , que apresenta o documentarista indicado ao Oscar Werner Herzog entrevistando presos condenados antes de suas execuções. Também estão no radar filmes e documentários com a marca ID. O ID emergiu como um grande impulsionador do Discovery domesticamente, diz Zaslav. E como somos proprietários de todo o nosso conteúdo, podemos exibi-lo internacionalmente. Vejo muito potencial de crescimento no exterior.

Por ótimo que isso possa ser, Schleiff ainda está focado na frente doméstica. Em sua primeira entrevista de emprego com Zaslav, ele disse que poderia tornar o ID um dos cinco principais canais a cabo. Nada aconteceu desde então para fazê-lo pensar o contrário. Temos nos saído muito bem, diz ele, mas ainda há redes à nossa frente que acho que podemos superar. Acredito sinceramente que chegaremos a 100 milhões de assinantes; Estaremos à frente da TNT, TBS, EUA e Lifetime em nosso público-alvo. A meta é ambiciosa, mas não está fora do alvo. Com base no crescimento de suas classificações nos últimos quatro anos, eles podem ser um jogador importante, diz Baine. Bom para a rede, ruim para a carreira de violoncelo de Zahn.

como ser mais assertivo no trabalho

Uma rede encontra o seu caminho

O canal agora chamado Investigation Discovery passou por algumas fases antes de tudo clicar. - Elisa Bad

bola de nova york caindo ao vivo

Civilização do Descobrimento de 1996

Em 1º de agosto, a Discovery Communications anuncia a criação de um novo canal: Discovery Civilization. A rede, que se concentra em culturas antigas, faz sua estreia em outubro ao lado de outras cinco emissoras de nicho.

2002 The Times compra

The New York Times Co. investe US $ 100 milhões por uma participação de 50% na Civilization, com o objetivo de usá-la como uma saída para documentários sobre eventos atuais. Os entusiastas da cultura antiga provavelmente choram.

2003 Discovery Times

Renomeada como Discovery Times, a rede foi relançada em 2003. Dois programas bem recebidos a ajudam a construir rapidamente um público: The Lives They Led - baseado em Do The New York Times obituário anual - e um especial de aniversário de 11 de setembro.

2006 The Times Sells Out

Embora o canal tenha crescido de apenas 14 milhões de assinantes em 2003 para 39 milhões, o Times vende sua participação de volta para o Discovery. Diz um memorando interno: Nosso dólar de investimento é mais bem gasto no desenvolvimento de vídeos para nytimes.com.

Uma versão deste artigo aparece na edição de maio de 2012 da Fast Company.