Como a Disney cresceu seu negócio de Mickey Mouse de US $ 3 bilhões - vendendo para adultos

Apple, Gucci, Kate Spade, Uniqlo, L'Oréal e Maybelline são apenas algumas das empresas que vendem produtos da marca Mickey para adultos. Veja como a Disney fez os adultos se apaixonarem por um personagem de desenho animado.

Como a Disney cresceu seu negócio de Mickey Mouse de US $ 3 bilhões - vendendo para adultos

Em março deste ano, Gucci começou a vender uma bolsa de $ 4.500 no formato da cabeça de Mickey Mouse. Entre as orelhas pretas redondas da criatura está uma pequena alça gravada com a palavra Gucci. No site da marca, um modelo masculino encara intensamente a câmera sem o menor traço de ironia por estar, de fato, carregando a cabeça sem corpo de um personagem de desenho animado infantil.



Bolsa Mickey Mouse da Gucci. [Foto: Gucci ]

É talvez o mais luxuoso dos produtos recentes do Mickey Mouse projetados para adultos, mas é apenas um dos muitos que inundaram o mercado. Nos últimos meses, Cerimônia de abertura lançou uma linha de vestidos etéreos e roupas esportivas com estampas vintage do Mickey Mouse. A modista de ponta Gigi Burris criou um Fascinador de contas de cristal de $ 450 apresentando as orelhas de Mickey. L'Oréal e Maybelline criou conjuntos de maquiagem com embalagens cobertas pelo rosto de Mickey. Kate Spade lançou uma sacola de $ 198 com uma história em quadrinhos de Mickey. Uniqlo fez dezenas de camisetas gráficas com Mickey em várias poses. E para não perder a ação, a Apple lançou US $ 300 Beats fones de ouvido que homenagearam o Mouse.



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Parte desse recente excesso de produtos Mickey tem a ver com o fato de que o personagem completou 90 anos no ano passado. A Walt Disney Company, junto com muitas outras marcas que licenciam personagens da Disney, vê os aniversários como uma oportunidade de vender ainda mais parafernália de Mickey do que o normal. De acordo com Wall Street Journal , Mickey Mouse e sua gangue (incluindo Minnie, Pateta, Pluto e Pato Donald) venderam US $ 3 bilhões em mercadorias em 2018, um valor que inclui produtos para adultos e crianças. Surpreendentemente, isso é apenas cerca de metade do que Mickey fez em 2004 , quando a Disney lançou pesadamente produtos em comemoração ao seu 75º aniversário.



Tudo isso levanta a questão: por que os adultos usariam itens com o rosto de um roedor sorridente em primeiro lugar? O que explica o apelo duradouro deste rato antropomorfizado, enquanto outros personagens populares, como Ariel de A pequena Sereia ou Anna de Congeladas , dificilmente aparecem em produtos adultos?

A resposta à pergunta tem tudo a ver com o fato de que a Disney orquestrou cuidadosamente a transformação de Mickey Mouse de personagem de desenho animado em símbolo. A Disney garantiu que Mickey pudesse se transformar em quase tudo que o consumidor precisasse que ele fosse, desde um emblema de esperança em tempos de guerra até uma lembrança feliz da infância, quando a idade adulta se tornou opressora.

Uma camiseta Uniqlo com o design original de Mickey em Steamboat Willie . [Foto: Uniqlo ]

Mickey: o melhor vendedor da Disney



Mickey Mouse era um grande negócio assim que estreou no curta de animação de Walt Disney Steamboat Willie em 1928. Em cinco anos, Mickey estava ganhando $ 1 milhão um ano em vendas de mercadorias (equivalente a US $ 19 milhões em dólares de 2019). Garry Apgar , um historiador de arte formado em Yale que dedicou anos a estudar representações culturais de Mickey Mouse, me conta que, nos primeiros anos, esses produtos eram voltados principalmente para crianças e incluíam brinquedos de pelúcia, trens e papel de parede de berçário.

Tudo mudou nos anos após a Segunda Guerra Mundial, diz Apgar. Nesse ponto, a demanda por produtos com o rosto de Mickey entre os adultos disparou. Por um lado, Mickey tinha quase duas décadas, o que significava que o primeiro público que gostava dos desenhos animados quando crianças estava agora na casa dos 30 e 40 anos. Mas a Disney também estava disposta a transformar Mickey em um símbolo de inocência e americanidade durante a guerra e nos anos do pós-guerra, quando as pessoas estavam desesperadas por algo esperançoso em que se agarrar.

Todo o marketing funcionou. A 1947 New York Times O artigo explicou que os produtos com personagens da Disney geraram uma receita de US $ 100 milhões em mercadorias para crianças e adultos. Na época, a Disney já havia criado Branca de Neve, Pinóquio, Dumbo e Bambi, mas Mickey é o melhor vendedor do lote, o Times ’ repórter escreveu. Além de produtos infantis, como bonecas e caixas de cereais, muitos dos itens vendidos eram para adultos, incluindo rádios, fonógrafos e garrafas de água quente. Um total de 600.000 relógios Mickey Mouse, que vieram em tamanhos infantis e adultos, foram vendidos somente naquele ano.



Em 2004, Mickey chegou ao Forbes lista anual de bilionários fictícios, que identifica a viabilidade financeira de personagens de romances, filmes, TV e jogos. (Outros na lista daquele ano incluíam Frodo Bolseiro, de O senhor dos Anéis, e o Homem-Aranha.) Não são apenas as crianças que amam Mickey, dizia o artigo, apontando que os ganhos impressionantes do rato nos últimos anos foram impulsionados em parte por um aumento no número de roupas para adultos. Nas palavras de Kay Kamen, o primeiro agente de licenciamento de Walt Disney, que falou com o Vezes em 1947: Sem dúvida. Mickey Mouse é a maior coisa na história do merchandising.

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[Foto: maçã ]

Você não consegue desviar o olhar do mouse

Não é por acaso que adultos como Mickey Mouse: Walt Disney se certificaram de que era quase impossível não fazê-lo.

Ao longo das primeiras duas décadas de Mickey Mouse, a Disney continuou aprimorando o personagem para torná-lo cada vez mais universalmente atraente. Ele deixou o rosto e o corpo de Mickey mais redondos e infantis. Os olhos de Mickey ficaram maiores e mais redondos, como os de um bebê. Isso é algo que o biólogo evolucionário de Harvard Stephen Jay Gould observou e descreveu como neotenia, que se refere à retenção de características juvenis em animais adultos.

Por que isso foi eficaz em chamar a atenção dos adultos? Os cientistas mostraram que os adultos são mais atraídos por rostos infantis, e nossos olhos tendem a se demorar em imagens de bebês. Essa aparência também tem mais probabilidade de desencadear subliminarmente um maior nível de apego no visualizador, disse Gould.

Esquerda, Mickey ca. 1929 e após a evolução de seu design, ca. 1945. [Fotos: LMPC / Getty Images, Sarah Fabian-Baddiel / Heritage Images / Getty Images]

As primeiras iterações de Mickey que a Disney criou pareciam mais com um animal. O Mickey original era mais barulhento e magro, diz Apgar. Ele tinha pés com garras. Ele também se envolveu em comportamentos mais rudes e prejudiciais, incluindo fumar, beber e brincar. Considere seu comportamento em seu segundo curta-metragem, chamado Gallopin ’Gaúcho : Mickey vai a um bar onde Minnie é garçonete. Quando outro cliente, Pete, flerta com Minnie e tenta sequestrá-la, Mickey o luta em um duelo de espadas. Então, Mickey cobre a cabeça de Pete em um penico.

Nas décadas seguintes, Disney revisou Mickey para torná-lo mais apropriado para crianças. Ele tinha uma personalidade suave e adquiriu todas as armadilhas da vida de classe média: uma casa, uma esposa, um carro. Ele era, na verdade, bastante brando. Mas não conseguíamos parar de olhar para ele. Disney havia encontrado uma maneira de criar um personagem que instantaneamente - e inconscientemente - atrairia os espectadores e prenderia sua atenção por meio de sua peculiaridade infantil.

Mickey não foi o único personagem que assumiu esses contornos. Nos outros filmes iniciais da Disney, Dumbo, os sete anões e Pinóquio eram todos excessivamente redondos e parecidos com bebês. Disney Studios continuou a fazer personagens neste molde décadas depois que Walt Disney faleceu em 1966. Considere Anna e Elsa de Congeladas e Rapunzel de Emaranhado : Têm rostos desproporcionalmente redondos, com olhos grandes e expressivos.

Mas poucos tiveram o apelo duradouro do Mickey Mouse. E isso porque a Disney trabalhou deliberadamente para transformar Mickey de um personagem em uma marca globalmente identificável.

[Foto: Maybelline ]

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Mickey apropriado para o que você quiser

Mickey deu à Disney o veículo perfeito para explorar a nostalgia dos consumidores e seu desejo por uma estadia mais segura e inocente. O processo começou a se desenrolar durante a Segunda Guerra Mundial. Os soldados que iam lutar cresceram com Mickey Mouse e o acharam reconfortante. Em 1939, a Disney recebeu um pedido de um esquadrão da aviação na USS Wasp para desenhar alguns desenhos animados na aeronave para levantar o ânimo dos homens.

A partir de então, a Disney trabalhou ativamente para garantir que Mickey Mouse, junto com outras figuras da Disney, fosse integrado aos esforços de guerra. Trabalhadores da fábrica de munições usavam botões com Mickey neles. O Tesouro dos Estados Unidos imprimiu Mickey em certificados de títulos durante as campanhas de empréstimos de guerra. Em um pôster, Mickey está vestido com o uniforme do Aircraft Warning Service, uma organização civil voluntária criada para detectar os primeiros sinais de um ataque inimigo. Uma das mãos de Mickey está em um telefone e a outra está carregando um telescópio. O pôster diz: Milhares de olhos no escuro: mantenha os olhos abertos. É uma mensagem aterrorizante, mas lá aparece Mickey, pingando de fofura. O personagem estava tão ligado aos esforços de guerra que o nome Mickey Mouse foi a senha para uma importante reunião de alto nível cerca de uma semana antes do Dia D, em uma base naval britânica no Canal da Mancha.

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A genialidade dessa abordagem é clara hoje: ela torna mais fácil para qualquer pessoa se apropriar de Mickey para seus próprios fins, tornando-o um símbolo de tudo o que deseja. Durante a Guerra Fria, as pessoas na Europa Oriental usaram Mickey Mouse como um símbolo do capitalismo, diz Apgar. (Esta foi uma mensagem positiva ou negativa, dependendo de onde você se posicionou sobre o comunismo.) O termo Mickey Mouse também foi usado para descrever algo como amador, trivial ou inútil, como Organização Mickey Mouse ou Graduação do Mickey Mouse .

[Foto: Kate Spade ]

Controlando a mensagem do Mickey

Em lugares onde o próprio Walt Disney tinha controle da narrativa, ele fez todos os esforços para conectar Mickey com ideias de infância, bondade e esperança. Considere a primeira imagem de Mickey que você vê ao entrar em um parque da Disney. Conforme você passa pela catraca, há um enorme canteiro de flores feito no formato da cabeça de Mickey. Ele é uma figura seráfica, diz Apgar.

O objetivo da Disney era claramente tornar o personagem universalmente conhecido e amado. De acordo com a pesquisa de mercado, o Mickey Mouse tem um 97% de reconhecimento de nome nos Estados Unidos, que é ainda maior do que o Papai Noel. Isso ocorre pelo menos em parte porque centenas, senão milhares, de marcas em todo o mundo licenciam a imagem de Mickey, tornando-a onipresente.

Embora a Disney Company tenha controle sobre a imagem de Mickey em seus próprios canais, como suas lojas e parques, ela também tenta exercer controle sobre como as marcas retratam Mickey quando licenciam seu rosto. Para usar oficialmente a imagem do Mickey Mouse, uma marca deve passar pelos advogados da Disney e pela divisão de produtos de consumo. Em conversas com três pessoas que fizeram isso, que preferem permanecer anônimas porque querem continuar trabalhando com a Disney, eles dizem que a empresa é extremamente sensível a quaisquer retratos negativos do Mickey Mouse. Por exemplo, a Disney fez tudo ao seu alcance para garantir que as marcas não usassem as primeiras imagens de Mickey bebendo e fumando. (Entramos em contato com a Disney para perguntar quantas marcas licenciam Mickey e explicar seu processo de licenciamento, mas a empresa não respondeu.)

Mas a Disney não pode exercer muito poder, especialmente quando se trata de produtos para adultos. Por um lado, marcas como a Uniqlo estão simplesmente explorando a nostalgia com camisetas simples com o rosto de Mickey - algo que a maioria das pessoas viu ou possuiu quando era criança. Por outro lado, existe a Gucci. Alessandro Michele, diretor criativo da Gucci, incorporou a bolsa do Mickey Mouse em sua estética, que tende para o excêntrico, bizarro e às vezes aterrorizante. No desfile de outono / inverno de 2018 em Milão, modelos desfilaram na passarela com o que pareciam ser suas próprias cabeças decepadas. Nesse contexto, a cabeça do Mickey Mouse parece um pouco sombria e satírica. Apesar de toda a coreografia cuidadosa da Disney, a moda ainda pode se apropriar de Mickey para seus próprios fins, como a moda costuma fazer.

Em geral, porém, o simbolismo que Mickey incorpora é o que a Disney apresentou: o da positividade e da inocência. Talvez seja por isso que os adultos parecem atraídos por ele em tempos de dificuldade. Na Segunda Guerra Mundial, as pessoas usaram o Mickey para ajudá-lo a lidar com os horrores que enfrentaram. Um máscara de gás foi impresso com o rosto de Mickey para parecer menos ameaçador. Isso também pode ajudar a explicar por que o Mickey Mouse se tornou popular nos últimos anos, quando muitas pessoas estão sofrendo com o desdobramento da instabilidade geopolítica. Hoje em dia, se estamos com medo da perspectiva de uma guerra nuclear ou de um apocalipse climático, podemos comprar um peso para adultos Mickey Mouse cobertor, desenhado por médicos, para nos ajudar a dormir à noite.