Como a Domino’s se tornou uma empresa de tecnologia

O diretor de marketing, Russell Weiner, fala sobre como o compromisso com os dados e a transparência não mudou apenas a abordagem de marketing da marca, mas toda a empresa.

Como a Domino’s se tornou uma empresa de tecnologia

Apesar de ser uma das marcas mais reconhecidas na América, entre 2006 e 2008 a Domino's Pizza estava em crise. Quando o atual diretor de marketing Russell Weiner chegou a Ann Arbor, Michigan, em outubro de 2008, ele herdou uma marca com vendas em queda e uma imagem menos do que estelar graças em grande parte a um produto sem brilho. Um mês depois que ele saiu da Pepsi para a empresa, o preço das ações da Domino atingiu uma baixa recorde - US $ 2,83 por ação em novembro de 2008. Hoje, está em alta de cerca de US $ 72.

O que Weiner e a agência CP + B fizeram nos anos que se seguiram foi nada menos do que uma reinvenção completa. Começando com uma admissão muito pública que a pizza estava péssima, a empresa empreendeu uma reformulação muito discutida no cardápio e nos ingredientes. Tão importante quanto isso, foi como a marca apresentou o novo produto aos clientes. Por meio de suas ferramentas rastreadoras e construtoras de pizza, a empresa fez dos pedidos on-line a base de seus negócios.

E é um processo contínuo. A marca lançou recentemente seu mais novo aplicativo para iPad , apresentando um criador de pizza 3-D, juntando ferramentas e iniciativas de sucesso como Pizza Tracker, Pizza Hero e perfis de pizza de clientes, como o exemplo mais recente de como a empresa está usando a utilidade digital e a experiência do usuário como base de seus esforços de marketing.



O maior departamento na sede da Domino's agora é TI, diz Weiner, que observa que, internamente, não é incomum ouvir a marca ser chamada de empresa de tecnologia que simplesmente vende pizzas.

O turno

A base da campanha de reviravolta da pizza foi a transparência. Embora a marca tivesse o objetivo geral de transparência no que se referia a seu produto, a equipe de marketing também reconheceu que a melhor forma de comunicar essa transparência era por meio de produtos digitais. Então, em vez de apenas um monte de comerciais de TV dizendo aos consumidores que a marca era transparente, ela construiu ferramentas para facilitar a transparência. CP + B criou coisas como Think Oven, Domino’s Live enquanto colocava um feed do Twitter não filtrado de toda e qualquer conversa sobre a marca na página inicial de seu site. Tínhamos a transparência sobre nosso produto antigo e a necessidade de mudar, diz Weiner. Ao mesmo tempo, o crescimento contínuo do digital representou o máximo em transparência. Se os consumidores querem entender e se aprofundar na experiência de sua marca, não há lugar melhor do que o digital.

O foco digital transcendeu as comunicações de marketing. Pedir pizza é assunto da Domino's. Weiner diz que investir no digital não representou apenas uma maneira de refletir e promover o novo compromisso da empresa com a transparência, mas também proporcionou uma melhor experiência de pedido. O que vimos então e continuamos a ver agora é que os consumidores preferem pedidos digitais a qualquer outro tipo, diz Weiner. É melhor repetir, gastar mais, a satisfação do cliente é mais alta, eles pedem novos produtos na proporção de dois para um, e então há todos os dados para aprender.


Foram os dados que disseram aos chefões da Domino's que ela teve que reinventar sua pizza e ter uma abordagem mais transparente para a marca. Os dados realmente ajudaram a ir nessa direção e apenas o surgimento do digital forneceu um lugar para contar nossa história e, enquanto as pessoas estavam lá ouvindo nossa história, esperávamos que fosse o melhor lugar para eles experimentarem os pedidos, diz Weiner.

A estratégia

Existem dois tipos de experiências digitais que a marca procura construir. Alguns são proprietários - rastreador de pizza, perfis de clientes, Think Oven - enquanto outros, como o fabricante de pizza, são tentativas de melhorar os padrões da indústria. Então, olhamos para coisas que ninguém mais viu, mas também observamos como podemos criar as melhores experiências em sala de aula para coisas que já existiram, diz Weiner. Aplicativos, por exemplo, onde nosso objetivo é sempre ter uma classificação mais alta do que a de nossos concorrentes.

O diretor digital da CP + B, Ivan Perez – Armandariz, diz que o sucesso digital da marca também está enraizado em não limitar seus objetivos à indústria de pizza. Os consumidores não mudam suas expectativas de categoria para categoria, diz Perez – Armandariz. Todos nós temos smartphones e acesso à Internet, então as marcas que estão liderando a transformação são as que estão sendo recompensadas com o crescimento porque estão acompanhando o comportamento do consumidor.


Essas ferramentas digitais não estão lá apenas para empurrar as pizzas para fora da porta, mas também são engrenagens vivas da filosofia geral da marca da empresa. Pizza Tracker trata de monitorar o progresso de sua pizza, mas também é o máximo em responsabilidade e transparência, diz Weiner. Os perfis são o máximo em pedidos fáceis - você pode pedir uma pizza em cinco cliques ou 30 segundos. A Think Oven diz que ouvimos os consumidores e queremos seus comentários. Portanto, todas essas são ideias ou ferramentas digitais, mas são baseadas em uma filosofia de marca muito mais profunda. A ideia de ser honesto e aberto é algo que todos os consumidores desejam, quer usem nosso rastreador de pizza ou não.

Os resultados

O primeiro trimestre após o lançamento da Pizza Turnaround, as vendas mesmas lojas cresceram 14,3% , o maior salto trimestral nas vendas nas mesmas lojas já registrado por uma grande rede de fast-food. Em 2013, gerou US $ 2 bilhões em vendas digitais globais anuais, dos quais 35% são impulsionados pelo celular.

O que a tecnologia e o e-commerce permitem que você faça é tomar decisões de marketing mais informadas por dados, diz Weiner. Fazemos muitos testes A / B e, embora o marketing ainda tenha um pouco daquela parte instintiva fofa, o lado digital nos permitiu trazer muito mais ciência para ele. Se decidirmos mudar nossa página inicial amanhã, não é apenas porque estou com vontade, é porque ela foi testada A / B e sabemos que nossos franqueados vão ganhar mais dinheiro com isso.

Perez – Armandariz diz que houve três aspectos na mudança digital da Domino. Compreender o caso de negócios, criar o roteiro e, em seguida, rastrear os dados para ver de onde vêm as oportunidades incrementais. Para a Domino's, foi a identificação de que os pedidos online são mais lucrativos que criou o caso de negócios para o crescimento dos pedidos online. O roteiro tinha três partes: primeiro, aumentar a conscientização e o uso de pedidos online. Em segundo lugar, estava melhorando a experiência do usuário. Um exemplo disso seria algo simples como adicionar perfis, que podem levar de 15 a cinco cliques. Terceiro, continue avaliando os dados. É assim que você realmente transforma a abordagem digital da sua marca.