Como a Domino's se reinventou para vencer na Índia

A rede de pizzarias é apenas uma entre muitas na América. Mas, neste mercado emergente em expansão, ela gerou domínio.

Como a Domino

Na Índia, a Starbucks vende um rolo tandoori paneer. KFC faz um paineler zinger. O Burger King tem o Whopper. . . ah, e um hambúrguer Paneer King também. É basicamente assim que as marcas internacionais de alimentos cortejam os 1,25 bilhão de consumidores da Índia: jogando com os gostos locais. Mas a Domino's está fazendo mais. Ele habilmente reimaginou tudo sobre si mesmo, até a farinha, para acertar o equilíbrio entre servir as necessidades locais e manter uma pátina de cool ocidental. Isso é o que a tornou a maior rede internacional de alimentos estrangeiros da Índia, com 806 lojas em 170 cidades, mais do que o dobro do McDonald’s - e a Domino’s diz que obtém uma receita 20% maior. A rede vende mais pizza na Índia do que em qualquer lugar fora dos EUA.



Ficamos perplexos e satisfeitos com o fato de a Índia de classe média ter gostado da pizza como nenhuma outra comida ocidental, disse Ajay Kaul, CEO da Domino’s India. Ele suspeita que a empresa está trabalhando com uma vantagem embutida: a pizza é um alimento multicultural. Sua massa e coberturas têm muito em comum com o roti indiano (pão achatado) e o subji (vegetais). Kaul acha que a pizza também atrai os indianos porque contém dois pilares da cultura local - o amor pelos pratos compartilhados e pela comida que pode ser comida com as mãos. Uma fatia quente, ao que parece, está entre as poucas exportações culinárias de massa que não exigem utensílios.
Para ver como o Domino's o faz funcionar, Fast Company enviou um fotógrafo para documentar a hora da pizza em Noida, um subúrbio de Nova Delhi.

Refazendo a pizza

Para cortejar os tradicionalistas indianos, bem como o comedor que se preocupa com o orçamento, a rede passou oito meses examinando de tudo, desde farinha a coberturas e preços mais baixos. Em seguida, introduziu o que chamou de Pizza Mania - uma pizza de 35 rúpias (60 centavos) que leva exatamente 2,5 minutos para fazer e mais seis para assar.



Escolhendo locais

Em pequenas cidades, onde os indianos anseiam por produtos ocidentais e comer fora é um evento familiar, o Domino's oferece um amplo espaço para refeições. E suas localizações em todo o país estão situadas com exatidão: a rede de pizzarias estuda cada bairro, suas ruas e o fluxo do tráfego. Em seguida, a área de cada loja é meticulosamente mapeada, até cada cruzamento e semáforo, para encontrar as rotas de entrega mais rápidas - porque aqui, o Domino's oferece 30 minutos ou é política gratuita. (Ela encerrou a oferta na América em 1993, depois que a pressa causou muitos acidentes de carro.)

Detalhamento da entrega



Um entregador e seu gerente planejam a rota que ele está prestes a tomar. Cada entrega leva oito minutos, e há um buffer de sete minutos para engarrafamentos e estradas ruins. Mais de 99% das pizzas chegam no prazo prometido de 30 minutos.

Modificando Menus

O menu do Domino’s India é diversificado, para agradar a muitos gostos do país. Para se inspirar, seus chefs (à direita) fazem passeios gastronômicos regulares pelos mercados. Um prato Taco Indiana recente foi inspirado nos kebabs e parathas do norte da Índia, por exemplo. No sul da Índia, onde a pizza não é tão popular, as pesquisas levaram a uma pizza picante de banana crua.

Equilibrando gostos

Apesar do sabor local do menu, o Domino's tem o cuidado de não superlocalizar; a Índia de classe média dá valor ao Western. Em um recente anúncio de TV, uma jovem disse ao irmão que ele é exatamente como um Taco Indiana: com aparência ocidental por fora, mas indiano por dentro. À esquerda, os chefs desenvolvem um novo Subwich - um cruzamento entre um hambúrguer e um sanduíche com recheio de pizza, agora disponível em todo o país.

Chowing Down



Os chefs experimentam uma pizza nova. É o queijo popular localmente coberto com salame de frango, temperos indianos clássicos (pimenta, gergelim, gengibre e alho) e alguns que são novos para a classe média da Índia (cebolinha, aipo, salsa) - uma fatia ocidental que tem gosto indiano o suficiente .


[ Fotos: Vivek Singh ]