Como o duende na prateleira criou uma mania de natal

Qual é a sua lição de marca de fim de ano? Abrace a tradição, desafie as convenções e inspire (ou enfureça) os pais.

Como o duende na prateleira criou uma mania de natal

The Elf on the Shelf, o livro auto-publicado e o kit toy elf que é vendido por US $ 30, tem sido a mania do feriado deste ano. No mês passado, foi o número dois na lista de livros mais vendidos do USA Today. Mais de 2,5 milhões de cópias foram vendidas desde seu lançamento em 2005. O elfo explodiu, como um balão, no desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's deste ano.

Mas a coisa mais fascinante sobre o Elfo na Prateleira não é sua ascensão meteórica auto-publicada à fama.

O Segredo dos Elfos

Não, é o frenesi giratório que infligiu aos pais, ou seja, devido à pressão para encontrar um esconderijo criativo para o elfo, noite após noite, desde o Dia de Ação de Graças até que o Papai Noel finalmente desça pela chaminé. O truque é que o elfo, um agente do Papai Noel, vem à cidade para ver em primeira mão se as crianças foram más ou boas - e todas as noites se reporta ao Pólo Norte para dar um veredicto diário. Ele está de volta na manhã seguinte, cuidadosamente escondido em um novo lugar.

Em última análise, o que torna o Elf on the Shelf tão genial - e tão bem-sucedido - é que ele estabelece a tradição ao mesmo tempo que facilita a autoexpressão. No nível macro, nós admiramos - e ansiamos - tradição. A tradição é doce, divertida, reconfortante. Mas, em um nível micro, sentimos a necessidade de substituir o tradicional em favor do original, movidos pelo desejo de marcar as coisas à nossa maneira e colocar uma marca individualista em tudo o que tocamos.

Como resultado, Elf on the Shelf tem sido tanto uma indulgência adulta (ou, para alguns, uma agonia) quanto uma criança. Existem painéis no Pinterest dedicados às ideias do Elf na prateleira, atualizações diárias no Instagram revelando travessuras do Elfin e fluxos de postagens no Facebook que fazem pais menos criativos se sentirem como fracassados ​​de férias, culpando seu elfo defeituoso, aquele que - opa! - esqueceu de se mexer durante a noite .

Uma tensão criativa?

Em nosso banco de dados de avaliadores de ativos de marca, que examina as percepções e atitudes de mais de 17.000 consumidores nos EUA, 80 por cento dos adultos se descrevem como tradicionais - e ainda 66 por cento também se descrevem como inovadores e únicos.

É aí que reside o yin-yang: nos confortamos com o que é habitual, mas derivamos energia da singularidade. Afinal, boas ideias só são perenes se permanecerem frescas.

Os criadores do Elf on the Shelf têm um conhecimento agudo de nossa necessidade de costumes personalizados. Quer um elfo com olhos azuis ou castanhos? Pele clara ou escura? Prefere uma elfa menina a um menino? Sem problemas, uma saia de elfo oficializará a transição de gênero. O livro até convida seu filho a dar um nome ao elfo. (Embora nem mesmo essa tarefa esteja isenta das pressões para ser inteligente e original - uma colega de trabalho lamentou que seu filho tenha atribuído ao elfo o nome de Frank. Sem imaginação ou adorável? Você decide.)

E eles não estão sozinhos - muitas outras marcas efetivamente galvanizaram o interesse do consumidor jogando com essa tensão.



Considere, por exemplo, s’mores. O doce de chocolate pegajoso, marshmallow e biscoito de graham é há muito um ingrediente básico de fogueiras e reuniões de verão. A Hershey Co., cujas vendas de barras de chocolate se beneficiam enormemente do more in s’more, comercializa fortemente essa tradição - mas também recentemente deu um aceno para o individualismo do consumidor, com sites promocionais que reconhecem interpretações pessoais e preferências pelo s’more. Você gosta do seu marshmallow queimado ou pegajoso? Decker triplo ou duplo? A sugestão implícita é que - assim como outros doces legados da empresa, a Taça Reese - não há maneira errada de comer mais.

Mesmo as empresas mais novas podem atribuir seu sucesso à combinação do conforto da tradição com a emoção do individualismo. O Instagram pega o ritual de compartilhamento de fotos e o coloca sob lentes personalizadas e criativas. O Pinterest energiza o costume reconfortante de compartilhamento de receitas, colocando mais ênfase na expressão única e na adaptação de receitas. E a Paperless Post, a empresa de papelaria online, capitaliza a tradição de abrir um envelope, mas o faz com um toque moderno e digitalmente personalizado.

Velhos costumes, novo estilo: esse pode ser o molho secreto que aguça o apetite do consumidor e o faz ansiar por uma mania. Os profissionais de marketing que dão um aceno para a história e uma licença para pensar fora da caixa se encontrarão em uma posição muito feliz nesta temporada de férias e além.

Will Johnson é vice-presidente sênior e diretor de estratégia de marca global da BAV Consulting em uma empresa Young & Rubicam. Julia Feldmeier é estrategista sênior da BAV Consulting.

[ Imagem: usuário do Flickr Jason Mrachina ]