Como o Elf na prateleira passou da tradição familiar para a parada do dia de ação de graças da Macy's

Desde a autopublicação e venda no porta-malas de um carro até milhões de dólares em vendas e um espaço no céu azul na Parada do Dia de Ação de Graças de Macy's, os criadores de Elf on the Shelf discutem como criaram uma nova tradição americana.

Como o Elf na prateleira passou da tradição familiar para a parada do dia de ação de graças da Macy

Os inovadores costumam ter aqueles momentos de céu azul, momentos em que fecham os olhos e invocam ideias em grande escala. Mas para três empresários, o céu real era o pano de fundo para seu maior sonho: ver um elfo inflável de 46 pés de altura navegando pelo ar durante o desfile do Dia de Ação de Graças da Macy's.

Não apenas qualquer elfo velho, no entanto. As gêmeas Christa Pitts e Chanda Bell e sua mãe Carol Aebersold queriam ver aquele batedor do Pólo Norte Elfo na prateleira tornou-se o primeiro personagem de livro de histórias selecionado de uma editora independente no desfile desde que Peter Rabbit de Beatrix Potter (publicado por ela mesma em 1901) navegou pela Sexta Avenida a caminho da Herald Square.


Acredito que posso voar
O trio possui Atividades e livros criativamente clássicos , uma empresa com sede na Geórgia que desenvolveu o livro Elf on the Shelf Christmas. Publicado originalmente em 2005, a história é baseada na tradição de sua própria família e apresenta um ajudante travesso do Papai Noel que se empoleira em algum lugar da casa das crianças para observar se elas são boas ou más e relata todas as noites ao Pólo Norte. Até o momento, os livros venderam mais de 2,5 milhões de cópias e a empresa arrecadou US $ 16 milhões em receitas em 2011.



Quando nos reunimos naquela época para discutir nosso sonho para a marca, ver o elfo no desfile foi o ápice, lembra Christa Pitts, ex-apresentadora do QVC. Foi uma visão ousada para as mulheres que não tinham experiência em publicação ou fabricação de brinquedos. Destemida depois de ser rejeitada por todas as editoras, cada uma delas estourou seu cartão de crédito pessoal para publicar o livro por conta própria e fabricar a boneca elfa. Afinal, Pitts aponta, os bancos não vão lhe emprestar dinheiro com um elfo como garantia.

As barreiras de onde você poderia e não poderia não existiam, diz Chanda Bell. Dissemos que vamos apenas fazer isso. Vendendo os conjuntos embalados do porta-malas de seus carros, Bell admite que o velho ditado que a ignorância é uma bênção trabalhou a seu favor. Gostaríamos de viver um dia de cada vez e lidar com os obstáculos de colocar um livro em uma caixa, um de cada vez, em vez de enfrentar o mundo.

Negócio arriscado
Foi difícil, diz Carol Aebersold, mas tínhamos um acordo tácito de que o fracasso não era uma opção. Pitts lembra que, embora não tenhamos ganhado um centavo nos primeiros três anos, ela considerou isso uma decisão pragmática. Se não funcionar, você não pode pagar o cartão de crédito e não pode sair da casa da mãe, explica ela.

Depois, havia a perspectiva complicada de gerenciar o fluxo de caixa, o que para um negócio sazonal pode resultar em muitos meses magros após os feriados. Sem mencionar os recursos necessários para contratar uma equipe de ajudantes do Papai Noel para aumentar a produção antes do Natal.


Voando das prateleiras
Isso estava bom para Pitts. Tínhamos uma estratégia muito específica para realmente começar pequeno e crescer onde estávamos plantados, diz ela. Mas o elfo alegre tinha outras idéias. Em uma rápida sucessão, ele apareceu sob o braço da atriz Jennifer Garner em uma foto de paparazzi, em seguida, apareceu em uma reportagem no Today Show . O site deles não conseguia lidar com o tráfego massivo e as mulheres tiveram que chamar a família e amigos para ajudar no envio de pedidos antes do Natal.

Ainda assim, diz Pitts, eles foram cautelosos quanto à expansão muito rápida. Construímos o negócio de uma forma metódica que o Papai Noel aprovaria, com relações simbióticas com nossos parceiros. Como os conjuntos em caixas foram colocados em 18 lojas para mais de 10.000 pontos de venda, incluindo Target e Barnes & Noble, Pitts diz que eles tiveram o cuidado de vender apenas para varejistas que compram dentro da integridade da marca.

Não importa o tamanho [da loja], eles precisam entender que estão vendendo elfos de verdade do Pólo Norte. As crianças vão ‘adotá-lo’ como um elfo de verdade, então não pode ficar deitado no estrado no meio de um corredor, explica ela.

Da mesma forma, ela diz que o trio leva muito a sério os comentários dos clientes - incluindo os milhares de e-mails e cartas que chegam diariamente de crianças de todo o país. Aebersold destaca que os representantes do atendimento ao cliente são treinados para atender ligações de grandes varejistas e também de crianças com perguntas sobre o Papai Noel.

Ouvir os clientes também ajudou a empresa a se ramificar em produtos adicionais, bem como fazer roteiros e produzir o filme de animação A história de um elfo , que foi ao ar na CBS no ano passado e será exibido novamente em 14 de dezembro.


Todos na família
As três mulheres têm participações iguais na empresa e Aebersold diz que a coisa mais difícil em trabalhar juntas é que elas compartilham muitas das mesmas habilidades. Bell diz que deixa as operações para sua melhor amiga, irmã gêmea Pitts, enquanto ela assume a criatividade. Aebersold frequentemente aparece em sessões de autógrafos em todo o país e é carinhosamente conhecida como a Sra. Claus pela equipe.

Bell diz que estar relacionado na verdade ajuda a tornar a empresa mais ágil. Os três podem chegar a um consenso rapidamente, porque somos uma família, somos muito mais honestos uns com os outros do que seríamos com um colega de trabalho. Você apenas enfrenta os problemas e segue em frente, diz ela.

A próxima grande coisa
Pitts diz que, embora seu elfo toque para um público de mais de 50 milhões durante o desfile de Ação de Graças da Macy's na quinta-feira, todos eles precisam manter a cabeça fora das nuvens para continuar a dirigir o negócio. E isso significa começar a se expandir para os mercados internacionais com a primeira tradução do livro para o espanhol.

Diz Bell: No final das contas, queremos que cada família adote um elfo para vivenciar essa tradição até que possamos nos tornar sinônimos de Natal. Sua irmã reflete por um momento e acrescenta: Se o mundo fosse diferente e tivéssemos conseguido um contrato de publicação, é bem possível que não tivesse ido a lugar nenhum.

[ Imagens de balão de elfo: Jeanette Smith. Copyright 2012, CCA e B, LLC ]