Como o botão ‘curtir’ do Facebook atraiu nossa atenção e quebrou a década de 2010

O que começou como uma maneira simples de mostrar apreço online se tornou a moeda social da década e pode não haver volta.

Como o botão ‘curtir’ do Facebook atraiu nossa atenção e quebrou a década de 2010

A mudança foi sutil, mas conseqüente. Veio com aviso prévio do Facebook em março de 2010, quando a empresa silenciosamente avisou seus anunciantes que estaria atualizando a linguagem em um de seus recursos mais importantes. Se você fosse uma marca, uma empresa, uma figura pública ou qualquer outra pessoa que administrasse uma página no Facebook, não teria mais fãs, tecnicamente falando. Em vez disso, o pequeno botão que convidava as pessoas a se tornarem fãs de sua página agora usaria um termo mais simples e bacana: curtir.

Para os usuários do Facebook já acostumados a atualizações frequentes e estonteantes de recursos, foi uma alteração confusa. Então, o que chamamos de fãs no Facebook agora? Likers? intrigado um blogueiro.

Mas essa mudança semântica não foi outro exemplo de Facebook se movendo rapidamente e quebrando coisas. Foi parte de uma estratégia deliberada de tornar seu botão 'curtir' - lançado apenas 13 meses antes - o ponto focal dos esforços do Facebook para religar a própria web. A próxima etapa veio um mês depois, quando Mark Zuckerberg anunciou o lançamento de um plugin social que permitiria a qualquer pessoa adicionar botões semelhantes a seus próprios sites. O objetivo? Para colocar os 400 milhões de usuários do Facebook no centro de nossas experiências online coletivas, com o botão de curtir como a cola que mantém tudo unido.



Vale a pena examinar as imensas mudanças culturais e tecnológicas causadas por esta pequena invenção diabólica.

O botão curtir rapidamente se tornou um acessório rotineiro em blogs, sites de notícias e páginas de negócios na web, marcando uma nova etapa na história da internet. Como a década de 2010 chega ao fim neste mês, vale a pena examinar as imensas mudanças culturais e tecnológicas causadas por esta pequena invenção diabólica. Hoje, curtidas no Facebook e outras redes sociais vivem no centro da influência e do comércio. Eles nos dizem em que devemos prestar atenção, onde gastar nosso dinheiro e a quem devemos envergonhar publicamente. Eles também amplificam a indignação, abafam a dissidência e corroem o discurso saudável - e se tornaram influentes a ponto de ser quase impossível imaginar o mundo online sem eles. Os russos, sem os recursos de direcionamento habilitados por curtidas, ainda seriam capazes de hackear nossa eleição presidencial em 2016? Será que os vídeos alterados e a desinformação continuariam a viajar on-line com a velocidade assustadora de hoje? Teriam morrido 259 pessoas tentando tirar a selfie perfeita?

É improvável que o Facebook estivesse fazendo qualquer uma dessas perguntas quando lançou o plugin social para seu botão curtir em 2010. Naquela época, ainda era uma empresa jovem em busca de um modelo de negócios viável. Se os aughts tivessem sido sobre a corrida para construir redes sociais em escala - uma luta arrasadora pelo domínio entre Facebook, MySpace, LinkedIn e Twitter - então os anos 2010 seriam sobre descobrir como monetizar esses novos dispositivos digitais impérios.

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CEO do Facebook Mark Zuckerberg faz um discurso durante a conferência Facebook f8 em 22 de setembro de 2011 [Foto de Justin Sullivan / Getty Images]

O botão curtir, uma forma ridiculamente simples, mas inegavelmente inventiva, de coletar informações sobre os interesses das pessoas, prometia ser a nova forma ousada de captura de microatenção que a emergente web social estava exigindo. Para o Facebook, que ainda estava a dois anos de seu IPO, os botões semelhantes também eram um sinal para os investidores de que sua missão então declarada de tornar o mundo mais aberto e conectado poderia se traduzir em uma forma muito lucrativa de capitalismo de vigilância.

Espalhados pela web, os [botões de curtir] permitiram que o Facebook seguisse os usuários onde quer que eles estivessem online, enviando mensagens de volta para a nave-mãe ('Ela está procurando por cruzeiros'), destaca o professor da Universidade de Columbia, Tim Wu, em seu livro Os comerciantes de atenção . Isso permitiria, por exemplo, que a Carnival Cruise Line atingisse o usuário com anúncios de cruzeiro no momento em que ele retornasse ao Facebook.

O que existe é um sistema excepcionalmente sofisticado para rastrear usuários, traçar o perfil de seu comportamento e direcionar anúncios.

Georg Petschnigg

Mas se botões semelhantes fossem uma dádiva de Deus para os anunciantes, uma tábua de salvação para as empresas e uma futura fonte de renda para o Facebook, havia um grupo para o qual os benefícios eram menos aparentes - os próprios usuários, que agora somam bilhões.

Não está claro o que os consumidores receberam em troca de gostar de algo, diz Georg Petschnigg, veterano da indústria de tecnologia e diretor de inovação da WeTransfer. Não há uma bela galeria, arquivo ou vitrine de todas as coisas de que você gostou. O que existe é um sistema excepcionalmente sofisticado para rastrear usuários, traçar o perfil de seu comportamento e direcionar anúncios.

Como tudo começou

O Facebook pode estar mais associado ao botão curtir, mas alguma versão do recurso existe desde pelo menos o início dos anos 2000. StumbleUpon, um site de descoberta precoce, tinha um mecanismo de polegar para cima semelhante ao que consideramos hoje como curtir. O site de compartilhamento de vídeo Vimeo foi mesmo usando o termo como em 2005. E FriendFeed, uma plataforma social extinta, lançou seu próprio botão like no final de 2007. (FriendFeed foi adquirido pelo Facebook em 2009 e encerrou cerca de seis anos depois.)

Mas foi por meio de um longo esforço dentro do Facebook que o botão 'curtir' acabou por atingir todo o seu potencial. Quase não aconteceu: o projeto original, com o codinome Props, começou em 2007 como uma ideia nebulosa de criar um produto que ajudasse os usuários a expressar mais facilmente sua apreciação pelo conteúdo do feed de notícias do Facebook, que naquela época ainda era um recurso relativamente novo. Enquanto o Ringer relatado em 2017, uma funcionária do Facebook na época, Leah Pearlman, teve a ideia de um botão que ajudasse a consolidar todos os comentários do feed de notícias que eram basicamente uma variante de pessoas dizendo que gostavam de algo. Se todas as pessoas que estão dedicando um tempo para postar comentários como ótimo, adorei ou ótimo pudessem fazer isso com um clique, o pensamento foi, a vida no Facebook seria muito mais simples.

Hoje, a ideia de uma rede social sem algum tipo de recurso semelhante parece quase impensável.

A ideia de Pearlman acabou assumindo a forma de algo chamado botão Awesome. Os primeiros conceitos visuais incluíam um sinal de mais e um ícone de estrela, além do agora onipresente ícone de polegar para cima. Mas, como o vice-presidente do Facebook, Andrew Boz Bosworth, relatou em um Quora publicar um tempo atrás, Mark Zuckerberg não gostou do projeto e vetou-o em várias ocasiões. Uma preocupação, escreve Bosworth, era que o botão dissuadisse as pessoas de comentar nas postagens e, portanto, prejudicaria o engajamento. Na verdade, o oposto acabou sendo verdadeiro. Os primeiros testes mostraram que o botão curtir tendia a ajudar a aumentar os comentários porque o feed de notícias do Facebook tratava os curtidas como um sinal para distribuição, como disse Bosworth.

Com a promessa de curtir como um foguete impulsionador para postagens no Facebook, não havia como voltar atrás. Depois do Facebook anunciado destaque do dia 9 de fevereiro de 2009, o conceito se espalhou de forma agressiva para outras redes sociais. O YouTube adicionou um botão de polegar para cima em 2010, enquanto o LinkedIn optou por um botão de compartilhamento no mesmo ano. O malfadado Google+ do Google também começou a adicionar botões mais um. No final de 2015, até o Twitter cedeu, mudando seu ícone de estrela para um coração e se rendendo à terminologia da época. [N] vamos chamá-los de curtidos, escreveu a empresa em um blog.

Hoje, a ideia de uma rede social sem algum tipo de recurso semelhante parece quase impensável. Talvez em nenhum lugar essa tirania da gratidão seja mais perceptível do que no Instagram, com seus corações onipresentes e irresistivelmente gordos. Em 2011, um ano antes de ser arrematado pelo Facebook por US $ 1 bilhão, o aplicativo de smartphone já bastante popular introduzido uma atualização de recurso que permite que as pessoas curtam fotos com um simples toque duplo nelas. Este desenvolvimento simples, ainda uma função central da plataforma hoje, pode ter feito mais para gamificar as interações sociais cotidianas do que qualquer outro recurso na história. Você rola. Você bate. Você espalha o amor. Você continua rolando.

Gostar é um gesto social simples e flexível que se tornou mais duradouro com o tempo.

Julian Gutman

Perguntei a Julian Gutman, líder de produto do Instagram que trabalha no feed da rede, o que explica a popularidade duradoura do recurso depois de todos esses anos. Em um e-mail, ele disse que curtir é o equivalente digital de um gesto universal de boa vontade: pense em acenar para seu amigo na rua ou bater palmas para um artista em uma sala de concerto. Gostar é uma forma fundamental de as pessoas se conectarem com os amigos e mostrar apreço pelos criadores, diz Gutman. Um emoji pode ser mal interpretado e um comentário requer que você tenha algo mais a dizer, mas o semelhante é um gesto social simples e flexível que se tornou mais duradouro com o tempo.

As crianças não estão bem

Mas só porque algo é durável não significa que seja bom para nós. Assim que o todo-poderoso like se tornou uma função-chave das interações online, seus críticos começaram a levantar preocupações sobre seus efeitos no mundo real - particularmente seus efeitos sobre os jovens. Já em 2010, os pais eram já montando desafios legais para a economia similar, incluindo um processo contra o Facebook no qual advogados argumentaram que as crianças não deveriam ter permissão para curtir os anúncios do Facebook sem o consentimento dos pais.

Uma década depois, os especialistas em desenvolvimento infantil tendem a se preocupar com questões mais psicológicas. Com curtidas agora um proxy estabelecido para influência social, toda uma geração de usuários de mídia social foi treinada para medir seu valor próprio em termos de quantos recebem. Com quase três quartos de adolescentes que usam o Instagram, a competição para coletar curtidas é acirrada.

Pode ser muito prejudicial à saúde, diz Pamela Hurst-Della Pietra, fundadora da Crianças e telas , uma organização sem fins lucrativos que visa aumentar a conscientização sobre os efeitos dos dispositivos móveis no desenvolvimento de mentes. As crianças podem ficar muito preocupadas se seus amigos vão gostar ou não de uma postagem, ou como eles se parecem em uma postagem. . . Eles estão procurando um feedback positivo.

agua enche perto de mim

Críticos de gostos acreditam que não é coincidência que a ascensão das mídias sociais e dos iPhones tenha coincidido com aumentos preocupantes na depressão e no suicídio entre adolescentes. E embora haja alguma controvérsia em torno da aplicação da palavra vício ao uso de smartphones, poucos argumentariam que a pressa movida a dopamina que temos ao sacar nossos telefones para verificar o desempenho de uma postagem não é real. Ainda assim, mais pesquisas precisam ser feitas sobre até que ponto esse ciclo de feedback do sistema de recompensa está, ou não, religando nossos cérebros.

O botão like é uma das peças de design mais sinistras. . . É difícil não gostar do que você gosta.

Georg Petschnigg

A direcionalidade em termos de depressão, ansiedade, automutilação e suicídio não é completamente clara, mas devemos nos preocupar com essas questões, diz Hurst-Della Pietra.

Petschnigg, por sua vez, é menos gentil. O botão curtir é uma das peças de design mais sinistras, diz ele. Na superfície, é tão acessível, fácil de usar e explora nossa melhor natureza de querer mostrar apreciação. É difícil não gostar do que você gosta! E embora eu acredite que os criadores tenham boas intenções, no contexto do modelo de negócios [do Facebook], uma causa diferente surgiu.

É por isso que seria tão difícil desvendar curtidas das mídias sociais como as conhecemos hoje. Empresas como o Facebook e o Twitter criaram negócios enormes com base na capacidade de veicular publicidade altamente direcionada. Eles ganham dinheiro rastreando seu paradeiro, seus interesses, seus hábitos e usando essas informações para vender anúncios. (O Facebook vendeu mais de US $ 17 bilhões em anúncios apenas no último trimestre.) Os curtidas sustentam todo o sistema, cada um deles um pequeno farol que ajuda as empresas de mídia social a construir um perfil valioso de você como consumidor. Desmantelar isso seria frustrar o próprio motivo de lucro que faz a mídia social funcionar.

Vida depois de curtidas?

Com curtidas criando raízes no início da década e encontrando o pico de sua influência no meio dela, é um tanto poético que 2019 foi o ano em que finalmente começamos a ter conversas reais sobre como minimizar alguns dos danos que causaram. Apenas neste mês, por exemplo, Jack Dorsey do Twitter anunciado que o site está financiando uma equipe de pesquisadores na esperança de desenvolver um padrão mais descentralizado para a mídia social, em parte porque os gostos apelam aos nossos instintos mais básicos. Os incentivos de mídia social existentes frequentemente levam a atenção voltada para o conteúdo e conversas que geram polêmica e indignação, em vez de conversas que informam e promovem a saúde, Dorsey twittou .

Mais notavelmente, tanto o Instagram quanto o Facebook começaram a testar maneiras de ocultar contagens públicas de curtidas dos usuários. No caso do Instagram, o teste recentemente se expandiu para usuários em todo o mundo. Isso não eliminaria completamente os gostos - os usuários ainda veriam seus próprios gostos - mas colocaria muito menos ênfase neles. Uma teoria é que isso também poderia aumentar o engajamento, pelo menos para usuários mais reservados que odeiam a sensação de pavor que vem com a postagem de conteúdo que não funciona.

Estamos testando isso porque queremos que o Instagram seja um lugar onde as pessoas se sintam confortáveis ​​para se expressar.

Julian Gutman

Estamos testando isso porque queremos que o Instagram seja um lugar onde as pessoas se sintam confortáveis ​​para se expressar, diz Gutman, o líder de produto do Instagram. Isso inclui ajudar as pessoas a se concentrarem nas fotos e nos vídeos que compartilham, e não em quantas curtidas obtiveram. Embora o feedback dos primeiros testes tenha sido positivo, esta é uma mudança fundamental para o Instagram, por isso estamos continuando nossos testes e pesquisas para aprender mais com nossa comunidade global.

De volta à Children and Screens, Hurst-Della Pietra não está convencido. Não vai longe o suficiente, ela diz sobre o teste do Instagram. É um passo na direção certa, mas ainda há aquele senso de auto-comparação e uma necessidade de validação. Ela gostaria que o Instagram removesse todos os gostos.

É um sonho bom, mas provavelmente permanecerá apenas isso: Gutman diz que o Instagram certamente não está considerando remover curtidas. O Facebook não planeja interromper voluntariamente suas próprias habilidades de segmentação e rastreamento a ponto de não serem mais economicamente viáveis.

Ao mesmo tempo, as plataformas online costumam ser perturbadas. Assim como seria difícil imaginar há dez anos o quão obcecado seria o nosso mundo hoje, é igualmente difícil imaginar que nova forma de moeda social pode se materializar na próxima década. Estaremos em um mundo pós em 2029?

[Animação: cortesia do Facebook]

Amit Fulay, gerente de produto do Facebook que trabalha no feed de notícias, pensa muito sobre essa questão. Ele destaca que curtidas como recurso já foram além do simples ícone de polegar para cima para incluir as reações do Facebook - os cinco emoticons que permitem que as pessoas expressem várias emoções diferentes, que foram lançados globalmente em 2016.

Estamos constantemente expandindo as maneiras como as pessoas podem interagir, tornando-o mais rico e personalizado, mas mantendo a simplicidade com que começamos, diz Fulay. Vamos evoluir e garantir que abordamos todas as expressões que as pessoas têm.

Você pode construir sua identidade no Facebook.

Amit Fulay

Mais recentemente, o Facebook começou testar um recurso de avatares que leva as reações um passo adiante , permitindo que as pessoas personalizem suas reações com um doppelgänger virtual que elas mesmas podem construir. Pense nisso como uma forma de as pessoas criarem uma personalidade lúdica e mais personalizada, diz Fulay. Você pode construir sua identidade no Facebook.

Os avatares já estão disponíveis na Austrália e devem chegar aos Estados Unidos e outros países no início do próximo ano. Claro, há um todo Espelho preto episódio que avisa sobre o que pode acontecer se a cultura orientada para avatar for levada longe demais, mas parece claro que o Facebook está visualizando um mundo onde as identidades online que criamos se parecem e se comportam cada vez mais como nós.

Onde isso deixa curtidas? É difícil imaginar curtidas, com todo o seu poder e influência, indo embora na década de 2020 ou mesmo na década de 2030. Eles podem parecer um pouco diferentes então, mas algo me diz que ainda estaremos sob seu controle.

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