Como as cadeias de fast food escolhem seu próximo local

Starbucks e Wendy's estão contando com seus dados de localização para se expandir em novos bairros.

Como as cadeias de fast food escolhem seu próximo local

Este artigo contém entrevistas com Simon Thompson, diretor comercial da Esri e John Crouse, diretor de serviços imobiliários da Wendy's.



Quando a crise econômica global atingiu em 2008, empresas de fast food foram atingidas com mais força do que o esperado . Embora mais pessoas comessem em lugares como McDonald's e Domino's Pizzas porque estavam cortando despesas, um número ainda maior de americanos não tinha dinheiro para visitar lanchonetes. Além disso, os valores imobiliários, o espinha dorsal secreta do mundo do fast food , estavam em queda livre.

Esse último detalhe foi crucial. Grandes empresas de alimentos gastam grande parte de seu capital em novos locais onde acham que haverá crescimento, mas de repente essas escolhas pareciam muito mais arriscadas. O terreno sob lojas de fast food como Taco Bell e Wendy's é normalmente de propriedade das empresas controladoras. Conforme a crise econômica atingiu a indústria de fast food, mais e mais empresas de fast food começaram a adotar abordagens baseadas em dados para abrir novos locais, diz Simon Thompson, diretor comercial da empresa de geoanalítica Esri.



Em um recente Conferência Esri em San Diego , representantes da Starbucks Coffee, Chick-fil-A e Wendy's falaram sobre como eles usam sistemas de informação geográfica (GIS) para determinar onde construir novos pontos de venda. Thompson diz que, para redes de fast food, comparar todos os tipos de sobreposições de dados que lhes permitem ver o tráfego de automóveis, dados demográficos do consumidor, informações de segurança, mix comercial e outros fatores economiza dinheiro significativo ao decidir em quais propriedades abrir.



Dados geográficos e demográficos coletados pela Esri e concorrentes como MapInfo e uma série de corretores de dados menores são cada vez mais usados ​​por redes de fast food para determinar onde abrir lojas.

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O gerente de planejamento de mercado global da Starbucks, Patrick O'Hagan, por exemplo, disse aos participantes da conferência que a Starbucks usa uma plataforma interna de mapeamento e inteligência de negócios chamada Atlas para determinar onde abrir novos locais. Atlas é usado em todo o mundo; para abrir novas filiais na China, por exemplo, a equipe de O'Hagan usa a plataforma para que os parceiros locais avaliem os clusters de varejo nas proximidades, pontos de transporte público e dados demográficos da vizinhança. Em um exemplo que ele mostrou em Nanjing, o representante local da Starbucks usou a plataforma para encontrar um local de loja com alto potencial de tráfego de pedestres de vários prédios de escritórios em construção - e então criou um fluxo de trabalho que tratou da licença e do processo legal para a abertura do novo Starbucks .

Esses dados de localização também podem ser usados ​​para fins não ortodoxos. Como mostra o vídeo abaixo, a abordagem centrada em dados da Starbucks é boa para mais do que apenas fins imobiliários. Eles usam informações demográficas sobre o número de proprietários de smartphones locais para determinar em quais partes dos estados do sul direcionar descontos baseados em aplicativos. Em Memphis, a Starbucks usou sobreposições meteorológicas adicionais para prever quando uma onda de calor ocorreria e, em seguida, programou uma promoção local de Frappucino para coincidir com ela. E pelo esforço contínuo da Starbucks para adicione cerveja e vinho para armazenar menus , eles usam o Atlas para encontrar locais com dois critérios: altos padrões de gastos locais e um grande número de consumidores fora de casa.

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Para redes, o uso de GIS e outros serviços centrados em dados segue uma lógica simples: ajuda a empresa a economizar dinheiro e evita que percam dinheiro abrindo filiais que apresentarão baixo desempenho posteriormente.

John Crouse, o diretor de serviços imobiliários da Wendy, disse ao Co.Labs que, como a indústria de fast food tradicionalmente não usa programas de fidelidade ou cartões de crédito de marca, é mais difícil para os restaurantes de fast food obter informações demográficas do que outros setores de hospitalidade ou varejo . Mas na Wendy's, por exemplo, Crouse e seus colegas de trabalho usam plataformas GIS para ajudar a quebrar quais blocos em um centro urbano terão tráfego intenso de pedestres e fatores semelhantes.



Nós criamos nosso próprio esquema de urbanidade, ele acrescentou. Uma classificação que criamos é chamada de 'centro', que consiste em lugares como o centro de Dallas ou Columbus, que são menos densos do que o Loop em Chicago ou o centro de Manhattan - lugares onde você não pode ter locais independentes, mas onde o comportamento é diferente do que nas cidades maiores. Podemos ver a diferenciação, quantificá-la e, em seguida, fazer um trabalho analítico que reflita o ambiente semelhante.

As plataformas GIS e o planejamento de localização baseado em dados também são comumente usados ​​no setor de varejo.