Como o Google+ e a Topshop criaram o desfile mais interativo da London Fashion Week

Veja como o Google+ e a Topshop usaram de tudo, desde microcâmeras a aplicativos de Hangout para criar um novo tipo de desfile de moda - e minerar o comportamento do cliente em busca de dados que ajudarão a moldar as decisões de compra da gigante do varejo nesta temporada.

No outono passado, Justin Cooke, o enérgico diretor de marketing de 31 anos da Topshop, elevou a presença social da rede de moda de rua a um novo nível quando colaborou com o Facebook em uma experiência Customize The Catwalk durante a London Fashion Week - mais de 2 milhões de pessoas assistiram isso mostrar online.

Nesta temporada, Cooke e Topshop fizeram parceria com o Google+ para aproveitar o sucesso do outono passado com uma gama dinâmica de experiências sociais antes, durante e depois do show Topshop Unique de ontem no museu Tate Modern de Londres. Desde que a iniciativa de vídeo ao vivo da colaboração começou na tarde de sexta-feira, ela acumulou mais de 4 milhões de visualizações em uma infinidade de plataformas.

A colaboração da Topshop é de longe a maior parceria do Google + com uma grande marca até o momento, de acordo com Marvin Chow, diretor de marketing global do Google +. Veja como eles fizeram isso acontecer:



Editando Idéias - e Criando uma Narrativa

Durante as primeiras sessões de brainstorm entre o Google+ e a Topshop, as ideias estavam voando - mais ideias do que as equipes poderiam assumir a tempo para o show de 17 de fevereiro. Cristian Cussen, chefe de marketing europeu do Google +, diz que seu histórico de trabalho na indústria cinematográfica ajudou a equipe a editar ideias e criar uma narrativa.

Dois dos filmes em que trabalhei eram de James Bond, diz Cussen. Muito do que tínhamos que fazer no mundo Bond foi trazer as coisas para a Terra. Você teve o diretor de efeitos especiais ou o diretor que quer fazer 10 sequências de explosões quando você pode realmente fazer duas. Mesmo que não estejamos explodindo nada nesta parceria, muito disso é ‘como você consegue o mágico, mas o fundamenta? & Apos;

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Olhamos em volta para o que tinha sido feito no passado e olhamos nosso conjunto de ferramentas, e meio que jogamos tudo na mesa, literalmente apenas olhamos para todos os elementos potenciais, e então passamos pelo processo de primeiro, pegar as coisas para longe e, em seguida, certificando-se de que havia uma linha de passagem muito clara, de que havia uma história clara, diz Cussen.

Essa história foi lançada em uma ordem narrativa estratégica, começando na quarta-feira antes do show - e todo o conteúdo foi curado na página do Google+ da Topshop, bem como no site da marca e outras plataformas sociais.

Apresentando a história da Topshop ao público

Cinco dias antes do show, a equipe do Google+ lançou um trailer que resumia a história que se desenrolaria durante os próximos dias do projeto, levando ao grande momento de domingo:

A equipe também usou a tecnologia 3D do Google Map para dar aos fãs acesso ao espaço do próximo show no Tate Modern.

Trazendo a experiência para a loja

Três dias antes do show, o Google+ e a Topshop instalaram um estande fotográfico Be The Model na loja principal da Topshop em Oxford Street. Os clientes podem experimentar as roupas da Topshop e posar para fotos no estande, que cria GIFs animados que os usuários podem compartilhar com outras pessoas em suas redes sociais.


Por trás das cenas

Na sexta-feira antes do show, a Topshop também começou a desenrolar vídeos de bastidores das modelos e da equipe criativa se preparando para o show de domingo em seu canal no YouTube, e convidou blogueiros e fãs para participar de um Google Hangout com a diretora criativa da Topshop, Kate Phelan e o Equipe de design da Topshop (veja a apresentação de slides).

Cussen chama a sexta-feira de a ponte da história, Ato 2, onde as coisas vão ficar realmente frenéticas até o sábado.

O futuro do desfile de moda

No domingo, a Topshop lançou seu portfólio completo de ferramentas interativas. Antes do show, a Topshop transmitiu Google Hangouts entre blogueiros de moda, fãs da Topshop e celebridades como Kate Bosworth e Pixie Geldof em seu caminho para o espaço da Tate - um pouco como um pré-show do tapete vermelho do Oscar.

O show em si foi transmitido ao vivo no site da Topshop, bem como no Google+ e Twitter, em players de mídia incorporados em sites de organizações de notícias e vários blogs de moda, e em uma tela gigante na vitrine da loja de Oxford Street da Topshop. Inspirados pela mídia esportiva (o primeiro amor de Cooke é o futebol), as roupas e acessórios das modelos de passarela foram equipados com microcâmeras HD com tecnologia Hawkeye da SIS Live. As pequenas câmeras transmitem o vídeo do olho do modelo no canto da transmissão ao vivo do programa, dando ao público um vislumbre de como é andar em uma passarela.

Todo mundo quer ver como é ser os olhos de uma modelo, diz Cussen. Como é ficar olhando para esses rostos muito céticos e excessivamente modernos, prestes a julgá-lo totalmente?

Alguns elementos da experiência ao vivo foram remanescentes da iniciativa exclusiva Customizar a passarela do outono de 2012 da Topshop. Os espectadores do show ao vivo, assim como a versão gravada, podiam capturar e postar nas redes sociais imagens estáticas das modelos enquanto elas desfilavam pelos corredores usando o recurso Shoot and Share. Os usuários também podiam personalizar os itens conforme eles desciam pela passarela usando o recurso Personalizar a passarela (continuação do outono passado) e se registrar para receber um alerta assim que esses itens estivessem disponíveis para compra. Os espectadores podem baixar as faixas do show por meio de um widget do iTunes na página inicial da Topshop e comprar a maquiagem usada para criar os looks das modelos durante o show. Além disso, a Topshop realizou um Tweet Off: fFans postou avaliações com duração de tweets do show no Twitter; e a Topshop escolherá um vencedor do Tweet Off, que receberá ingressos VIP para o show da próxima temporada.

Seja o comprador - enquanto a Topshop coleta os dados

Hoje, durante o que Cussen se refere como o nevoeiro resultado do show, chega o elemento final da campanha: Be The Buyer, um aplicativo personalizado de Hangout do Google+.

Basicamente, cada clipe da passarela pode ser deslizado para uma lista de desejos, explica Cussen. A Topshop, em sua página inicial, irá essencialmente exibir as coisas que os usuários mais desejam que a Topshop realmente fabrique - o desfile de moda mostra um monte de coisas, mas apenas um subconjunto delas é realmente feito em seis meses.

Na verdade, a Topshop está usando os dados do aplicativo Google Hangout para ajudar seus compradores a decidir o que realmente levarão para o varejo. Por meio do aplicativo Hangout, os fãs da Topshop podem influenciar a decisão de compra. Então, quando dizemos 'Seja o comprador' ... é real, explica Cussen.

Outros impérios da moda já transmitiram ao vivo seus shows no passado, é claro. No outono passado, Diane Von Furstenberg vestiu modelos de passarela com óculos do Google. A Burberry, onde Cooke trabalhou como vice-presidente de RP global, continua construindo seu histórico de inovação digital.

Em qualquer caso, os esforços da Topshop parecem ter valido a pena: desde que a iniciativa de vídeo ao vivo Google + / Topshop foi lançada na sexta-feira, Cooke diz que a transmissão de vídeo acumulou 4.059.147 milhões de visualizações em todas as plataformas: Google+, YouTube, reprodutores de mídia sindicalizados, Twitter e a página inicial da Topshop. Talvez mais surpreendente: de acordo com Cooke, apenas durante os primeiros cinco minutos do programa de ontem, havia mais de 200.000 compartilhamentos de mídia social no Google+, Facebook, Pinterest, Twitter, Instagram e Tumblr usando o recurso Shoot The Show.

Mas Cooke não está satisfeito. Ele prevê um futuro quando os desfiles de moda forem ainda mais dinâmicos - espetáculos de entretenimento ao vivo apresentando não apenas modelos desfilando nas passarelas, mas também shows de artistas pop. E antes do show desta temporada, ele implorou, sem sucesso, ao Google que o deixasse usar o Google Cars para conduzir os convidados para o show.

Talvez na próxima temporada.


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