Como o Groupon pode se salvar

Quando qualquer empresa opera colocando mais foco na obtenção de novos clientes do que na retenção dos clientes existentes, pagará o preço da rotatividade constante.

Como o Groupon pode se salvar

Por um breve momento ao sol, Groupon parecia não fazer nada errado. Foi a empresa de crescimento mais rápido de todos os tempos e disparou de zero para bilhões em avaliação, aparentemente da noite para o dia. E agora seu estoque está voltando à terra, deixando muitas pessoas (investidores, clientes, usuários, etc.) se perguntando o que deu errado.



Haverá muita especulação sobre o que causou a queda desta empresa fascinante. Para evitar o trabalho de ler todas as especulações, contarei apenas neste breve artigo o que eles fizeram de errado e, como bônus, o que ainda podem fazer para consertar as coisas.

Na verdade, é muito simples. Quando qualquer empresa opera colocando mais foco na obtenção de novos clientes do que na retenção dos clientes existentes, pagará o preço da rotatividade constante. Eu escrevi um post para Fast Company sobre este assunto há pouco mais de uma semana.



A filosofia central e premissa operacional do Groupon é baseada nesta desigualdade entre aquisição e retenção, e as empresas que usam o Groupon para se promover estão se encontrando em um mundo de sofrimento por causa disso.



Claro, você só pode machucar seus clientes por um certo tempo antes de começar a sofrer também. As ações da Groupon despencaram incríveis 77% este ano. Sites como O Atlantico estão começando a se perguntar como o fracasso do Groupon impactaria o cenário das startups de Chicago, simplesmente supondo que não há mais esperança.

Não sou tão pessimista, no entanto. Abaixo, você verá uma receita simples que, se a Groupon agir de acordo com ela, pode mudar sua empresa.

A solução é bastante simples e quase todas as startups precisam prestar atenção a:



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Pare de negligenciar o elemento crítico de retenção de clientes.

Agora, não quero dizer retenção para o próprio Groupon. Eles já montaram isso e, com um exército de equipe de vendas constantemente ao telefone, são capazes de fazer com que as empresas comprem suas premissas.

Não. O que quero dizer com retenção é que eles precisam colocar tanto foco em ajudar as empresas a reter seus novos clientes quanto em atrair esses novos clientes.



Antes de prosseguirmos, porém, deixe-me ser claro: acho que o Groupon é uma das maiores ferramentas de aquisição de clientes já criadas. Nunca houve nada que fosse tão bom em trazer clientes para praticamente qualquer empresa. Com algo em torno de 100 milhões de assinantes em sua lista de e-mail, eles podem dirigir como um louco.

Mas por melhor que seja em conduzir esses pés pelas portas, o Groupon é absolutamente péssimo em ajudar essas empresas a fazer com que os clientes voltem. O que os clientes do Groupon precisam criticamente são as ferramentas, conhecimento e treinamento para reter os clientes que vieram por causa da oferta do Groupon.

Claro, é fácil dizer, Bem, isso não é problema do Groupon. Esse é o problema do comerciante. Afinal, o Groupon apenas promete fazer as pessoas passarem pela porta. O que o comerciante faz é com eles.

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E é fácil dizer, Vamos, todos nós sabemos que a maioria das empresas é péssima em manter clientes e não entende o conceito simples de valor para o cliente.

É ainda mais fácil dizer, Pfft, por que se preocupar? Sabemos que os compradores do Groupon são baratos; a maioria nunca vai voltar e quase nenhum deles vai gastar mais do que o valor de face de sua oferta quando entrarem.

E sabe de uma coisa? Até certo ponto, isso é verdade.

Na verdade, um estudo realizado em Rice University, mostra que muitas dessas coisas são verdadeiras. Por exemplo:

Nossas descobertas também revelaram uma série de sinais de alerta em relação ao setor como um todo: (1) as porcentagens relativamente baixas de usuários de negócios gastando além do valor do negócio (35,9%) e retornando para uma compra de preço total (19,9%) são sintomáticos de uma fraqueza estrutural no modelo de negócios de negócios diários.

Mas você sabe o que? Eu não culpo os comerciantes.

Agora, certamente, a Groupon não pode ser responsável, em última instância, pela retenção e repetição de compras para todas as empresas que a utilizam. Mas isso não significa que não possa fornecer ferramentas que tornem esses comportamentos exponencialmente mais prováveis.

Talvez seja a falta dessas ferramentas que contribui para o fato de mais de um terço dos clientes do Groupon estarem insatisfeitos com seus resultados.

No início deste ano, Groupon anunciou planos para sacudir seu plano de retenção de clientes. Na verdade, fiquei animado quando li as manchetes.

Finalmente! Já estava na hora! Eu pensei.

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Mas, mais uma vez, eles perderam completamente o barco. Seu novo foco baseado em retenção era tudo sobre eles - e não sobre seus clientes.

Na semana passada, a Groupon demonstrou sua falta de compreensão do que seus clientes realmente precisam, revelando uma nova peça de hardware para seus comerciantes processarem cartões de crédito com um pequeno desconto. Vamos cobrar 1,8% para executar os cartões de crédito do seu cliente por meio de nosso sofisticado aparelho iPhone quando você estiver fazendo uma oferta Groupon - que você também concordou em um desconto monumental. Além disso, você também concordou em nos dar até metade do que sobrou.

Huh?

Tenho clientes que executam o Groupons. Esses são clientes que trabalharam comigo por anos e desenvolveram o mesmo tipo de pensamento baseado em retenção que eu.

Uma vez que temos alguém, por que deixá-lo ir? Por que discriminar e chamá-los de mesquinhos antes de chegarem à sua porta? Em vez disso, e se confiarmos nos sistemas que implementamos para realmente funcionar? Por que não usar a ferramenta para dar as boas-vindas a novos clientes, mas também fazer o nosso melhor para garantir que os retemos?

Eu vi alguns resultados incríveis com essa abordagem. Claro, depende de ter processos e ferramentas eficazes para promover a retenção desde a primeira visita até o ciclo de vida do cliente, que é a área onde Groupon cai de cara no chão, e onde a maioria dos proprietários de negócios que usam Groupons tem, infelizmente, pouco treinamento ou experiência.

E realmente, este é o ponto crucial da questão. A maioria das empresas não sabe como implementar uma estratégia de retenção. A maioria das empresas não entende o valor vitalício de um cliente. A maioria das empresas não entende o poder de construir sua lista e trabalhar essa lista.

Uma oportunidade perdida.

Você pode ter certeza de que o Groupon entende essas coisas. Quando os usuários não usam os Groupons que compraram, eles recebem e-mails lembrando-os de usá-los. Isso ajuda a garantir que eles continuem comprando novos e continuem sendo clientes viáveis ​​para a Groupon. E você pode ter certeza de que, assim que uma empresa oferecer um Groupon, ela receberá muitos contatos e comunicações da Groupon para torná-la um usuário recorrente.

O problema ocorre porque o Groupon não passou esse entendimento para as empresas que estavam usando seus serviços. Com efeito, Groupon gritou: Ei, queremos ajudá-lo a crescer! Mas deixou seus clientes esperando quando se tratava de crescimento real, que é medido mais pela retenção do que pela aquisição de novos clientes.

Como Salvar o Groupon

Então, o que o Groupon pode fazer para se salvar e realmente se tornar o serviço valioso que há muito promete ser?

Etapa 1: forneça a educação

Quando um restaurante cliente local da minha empresa decidiu dirigir um Groupon, os garçons ficaram imediatamente horrorizados com a ideia. Lá se vão todas as nossas dicas, foram os primeiros comentários que ouvimos. O primeiro passo, para nós, foi educar os garçons sobre o relacionamento com o cliente, a experiência do cliente e o valor da vida útil do cliente. Um verdadeiro sistema de retenção começa muito antes de a primeira venda ser feita. Em um ambiente corporativo, ele começa quando a recepcionista atende o telefone, e não depois que a venda é feita.

Uma pequena sinopse sobre dar gorjeta não ajuda em nada as pessoas que estão nas trincheiras. Eles foram queimados muitas vezes. Tivemos que criar novas maneiras de garantir que não fosse o caso.

Não se iluda acreditando que sua equipe acredita que um cliente é um cliente é um cliente. Sua equipe vê a pessoa com o cupom de maneira muito diferente do que o cara que pagou o preço total e ainda deu uma gorjeta de 25%. Reconhecemos rapidamente o quão importante seria a mudança de mentalidade. Realizamos treinamentos. Incentivamos os garçons a nos ajudar a construir o banco de dados do cliente.

Coisas simples.

Etapa 2: fornecer o suporte

Seus clientes não precisam de um dispositivo de processamento de cartão de crédito. Quem estamos enganando? Seja realista sobre quem você é e o valor que oferece. As únicas ferramentas que você deve fornecer são aquelas que suportam o crescimento de seu ativo mais valioso.

Novos produtos e novos serviços são essenciais; são uma das principais formas de crescimento de uma empresa. Mas adicionar novos produtos e novos serviços SÓ deve acontecer quando você tiver o básico resolvido. A Groupon perdeu uma oportunidade incrível de fornecer as ferramentas e suporte que seus clientes precisavam para crescer.

Um restaurante, por exemplo, poderia ter usado algo tão simples como um gerenciador de lista de mala direta. Caramba, se você quiser dar a eles aparelhos, dê a eles algo para ajudar na captura de nomes. Coloque um iPad na porta da frente de cada restaurante. Ensine-os sobre programas de fidelidade. Ensine-os sobre o relacionamento com o cliente. Ensine-os sobre o acompanhamento e a frequência da comunicação.

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Em um nível ainda mais básico, basta fornecer a eles uma lista com o nome, endereço de correspondência, número de telefone e endereço de e-mail de todos que compraram o Groupon e quem o resgatou. Dessa forma, as empresas têm uma chance justa de envolver esses clientes após a primeira venda.

Etapa 3: Acabar com os Jogos Vorazes

Diminua o foco no crescimento e foque no valor.

Recentemente, passei um dia com meu mentor, Alan Weiss , em sua casa em Rhode Island. Ele disse algo que tenho pensado muito ultimamente: Para fazer bons negócios, você precisa fazer uma única coisa bem - Melhore a condição do cliente. É isso. Como o cliente fica melhor depois de fechar negócios com você?

Onde está o valor quando sou apresentado a três ofertas diferentes de depilação com cera de sobrancelha com 70% de desconto em um período de oito dias? Os comerciantes do Groupon acabam competindo entre si em uma corrida sem fim para o fundo do poço.

Os comerciantes do Groupon lutam uns contra os outros por um pedaço do mercado. Por outro lado, o cliente nunca tem a chance de escolher um novo favorito. Todo mundo é apenas mais um desconto.

Infelizmente, a condição do cliente não melhorou.

O que agora?

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Tenho certeza de que tudo isso parece muito simples, mas os melhores negócios são construídos com base nessas ideias simples. Groupon cresceu tanto com base na premissa simples de que, Colocaremos mais pessoas em sua porta do que você sabe o que fazer com .

Compare isso com a trajetória atual do Groupon ... continuando a oferecer às empresas a honra duvidosa de ter mais e mais clientes se acumulando para aproveitar um desconto e nunca mais voltar. É nada menos que uma bomba-relógio destinada a explodir.

Groupon, estou implorando: mostre a seus clientes como crescer. Não pegue o dinheiro e saia correndo. Funcionou por um tempo, mas custou muito caro no final.

O Groupon fará as mudanças de que precisa para sobreviver? O Groupon pode se salvar antes que seja tarde demais? Mal posso esperar para ver.

–Noah Fleming é consultor de marketing estratégico especializado em crescimento empresarial, construção de comunidades, fidelização e retenção de clientes. Desde 2005, Noah trabalhou com mais de 500 empreendedores e donos de empresas. Siga-o no Twitter @noahfleming .

Um agradecimento especial ao meu amigo e colega, Shawn Veltman, por sua sabedoria e experiência com este artigo.

[ Imagem: usuário do Flickr Evan Leeson ]