How To Growth Hack Anything: Lições de um Best Seller BitTorrent

O autor e guru da produtividade Tim Ferriss aplicou as táticas de marketing inovadoras que criaram o Facebook, Dropbox, Airbnb e Instragram para. . . um lançamento de livro. A parte louca? Funcionou.

How To Growth Hack Anything: Lições de um Best Seller BitTorrent

O lançamento de um livro é muito parecido com o lançamento de uma empresa. Especialmente hoje, quando um livro funciona como um livro e como um cartão de visita para outros empreendimentos como falar, investir ou basicamente qualquer coisa.



O problema com isso é que a maioria dos autores escreve livros porque gosta de escrever livros, não porque eles querem fazer o trabalho de lançar uma empresa . E na maioria das vezes, eles não têm um osso de marketing em seu corpo.

Mas pode haver boas notícias, porque, como vimos, a forma como as empresas são lançadas também está mudando drasticamente. Hacking de crescimento - isto é, técnicas enxutas, iterativas e escaláveis ​​para marketing autossustentável - interrompeu completamente o mundo das startups de tecnologia. Jovens geeks - também sem um osso de marketing em seu corpo - têm sido responsáveis ​​pelo crescimento impressionante de marcas como Facebook, StumbleUpon, DropBox, AirBnB, Spotify e inúmeras outras.



Portanto, a questão é: você pode growth hackear um livro?



No final de 2012, fui forçado a responder exatamente a essa pergunta.

Tive a sorte de trabalhar com o autor de best-sellers Tim Ferriss, e ele de repente foi privado de muitos dos canais mais eficazes de marketing de livros. Nós (junto com sua editora, a Amazon) fomos pegos de surpresa quando quase todas as lojas de varejo, da Barnes & Noble à livraria de sua esquina, de repente se recusaram a vender seu terceiro livro, O Chef de 4 horas —Ou qualquer outro livro publicado pela Amazon. Fomos confrontados com o que deveria ser uma tarefa impossível: promover um livro quando todas as avenidas tradicionais estivessem fechadas. (Ah, e tínhamos menos de 60 dias para fazer tudo.)

fabricante de sigilos da casa do jogo dos tronos

Eu tinha lido sobre growth hacking. Eu escrevi sobre isso - para Fast Company, na verdade . A partir de minhas leituras e entrevistas , Eu tinha visto que poderia ser poderoso. Mas eu nunca realmente fiz isso. Agora, em questão de semanas, eu precisava ajudar a transformar um livro em uma empresa. . . e precisávamos de centenas de milhares de clientes para que se qualificasse como um best-seller.



Os hackers de crescimento, privados de recursos de marketing tradicionais, devem ser criativos. Como bootstrappers, eles devem ser analíticos e rastrear todos (não há espaço para desperdícios ou suposições). Portanto, por mais assustadora que fosse essa proposta, havia boas notícias. O growth hacking é um processo. Ao contrário do antigo modelo de marketing de livro: seja avaliado no Crítica de livros do New York Times, pague pelo espaço nas prateleiras de uma livraria e torça pelo sucesso (isso pode nunca acontecer).

Sem opções, colocamos nosso destino nas mãos de uma nova abordagem de marketing e acabamos criando um dos primeiros best-sellers do pós-varejo. Isso nos levou a alguns lugares bastante inesperados - nos braços da Bittorrent em vez da Barnes & Noble - mas os resultados foram impressionantes.

Estreando em cada lista de best-sellers de New York Times para EUA hoje, O Chef de 4 horas conquistou o primeiro lugar no Wall Street Journal Lista. Mesmo sem presença no varejo, o livro vendeu mais de 60.000 cópias físicas na primeira semana.



É assim que o processo de growth hacking leva a esse sucesso.

Etapa 1: adequação ao mercado do produto

Em vez de fazer um grande livro geral que não atraía ninguém, Tim pegou ajuste do produto ao mercado para o próximo nível - projetando cada capítulo para ser autônomo em seus próprios méritos e feito especificamente para uma comunidade definida e um grupo de leitores. Mesmo dentro dos capítulos, ele queria pedaços pequenos de conteúdo que imediatamente fornecessem valor ao leitor - se você pegasse o livro e o abrisse em uma página aleatória, ele queria que você pudesse extrair algo dele.

Mesmo a edição de Ferriss foi orientada por dados. Embora o livro final tivesse cerca de 600 páginas, os primeiros rascunhos estavam muito mais próximos de 800. Esses cortes não foram feitos por instinto, mas metodicamente. Tim usou ferramentas como SurveyMonkey e Wufoo para perguntar a amigos e colegas sobre as seções a que mais responderam. Testamos a contracapa e a legenda repetidamente. Antes que uma seção fosse cortada ou adicionada, vários leitores confiáveis ​​do manuscrito tinham que concordar.

panelas e frigideiras cibernéticas

O resultado foi um livro elaborado deliberadamente para seus leitores em potencial, um livro que sabíamos que se espalharia e geraria reações porque isso havia sido construído na própria escrita. O produto e o mercado estavam em sincronia - o livro alcançou o Product Market Fit.

Etapa 2: crescimento e atenção

O crescimento tem que vir de algum lugar. Cada motor deve ser inicializado. Mas de onde? Essa é a questão.

Em vez de pressionar por cobertura de TV e rádio, decidimos nos concentrar nos blogueiros - porque os blogs são rastreáveis ​​e funcionam rápido. Sabendo o tipo de alcance de que precisávamos, estabelecemos um limite: os blogs deveriam ter mais de 100.000 visitantes únicos por mês. Com ferramentas como Competir , Quantcast , e Alexa , foi fácil pesquisar sites em potencial em que gostaríamos de aparecer, verificar o tráfego e entrar em contato. E, como aprendi, quando seu produto é realmente relevante e projetado para um público específico ( e não é uma merda ), os blogueiros adoram escrever sobre você.

O resultado foram grandes menções na mídia online de que programamos para ir ao ar no dia do lançamento em uma barragem oportuna: Lifehacker , A arte da masculinidade , AskMen , Hora da refeição épica . Esses acessos geraram vendas reais que rastreamos com links de afiliados.

Os blogs eram apenas uma parte. Fizemos parcerias com startups, com aplicativos, com qualquer pessoa que tivesse público.

Obviamente, o maior benefício de promover este livro foi que Tim já havia construído uma plataforma. Seria muito mais fácil para alguém lançar um novo produto se gastasse tempo desenvolvendo e construindo um público de antemão? Para Tim, blogar semanalmente por cinco anos significava que ele tinha um público cativo para o qual se lançar. Antes de dizer que isso é injusto, pergunte-se se há algo que o impeça de desenvolver o seu próprio?

Etapa 3: Viralidade

O aspecto da viralidade é a parte do lançamento que mais impressionou. Forçados a um canto, entramos em contato com o BitTorrent, onde um amigo meu, Matt Mason , tinha recentemente aceitado um emprego. A proposta da equipe foi audaciosa: criar um pacote de conteúdo do livro para ser distribuído aos 170 milhões de membros do BitTorrent.

Com o BitTorrent, produzimos uma Pacote de 700 megabytes –Mais de 250 páginas de material, entrevistas, extras, vídeos e fotos– e era totalmente gratuito e podia ser baixado por qualquer pessoa. Foi a última tentativa antes de comprar o mecanismo de marketing. O prompt de vendas dentro? Um link para comprar o livro com até 40% de desconto na Amazon.

Os resultados surpreendeu até nós:
2 milhões de downloads
1.261.152 visitas à página
880.009 impressões da Amazon
327.555 impressões do site de Tim Ferriss
293.936 impressões de trailer de livro

Muitos livros obtêm boa publicidade e, em seguida, colocam essas pistas na parede de tijolos com um preço de $ 20. É difícil para um livro se tornar viral. Essa colaboração mudou isso. As pessoas poderiam se arriscar com o livro e enviar um link para seus amigos, que, por sua vez, poderiam baixar o pacote gratuitamente.

A promoção do BitTorrent foi, sem dúvida, o parte mais eficaz do lançamento , e foi extremamente útil na venda de milhares de cópias do livro. Esteja você vendendo livros ou adquirindo usuários, qualquer fonte que direcione milhões de leads para uma página ou site de vendas é um grande sucesso

Etapa 4: Otimização e retenção

Naturalmente, é um pouco mais difícil otimizar um livro. Depois de escrito e impresso - pelo menos em 2013 - você não pode exatamente mudá-lo. Um livro é feito de uma maneira que um aplicativo ou site não precisa ser. Mesmo assim, a abordagem de otimização e retenção do growth hacking teve influência neste lançamento.

Na maioria dos lançamentos dos quais participei, a mentalidade é simples: receba o máximo de publicidade e atenção que puder e, depois, espere ou presuma que tudo foi um sucesso. Isso não é muito diferente de como os livros foram lançados há 100 anos. A abordagem baseada em dados de Ferriss, no entanto, significa que realmente olhamos para o que funcionou e o que não funcionou. Não estávamos buscando métricas vaidade. Se a promoção do BitTorrent não tivesse impulsionado as vendas, eu não teria falado sobre isso.

Na verdade, com base no sucesso dessa colaboração, trabalhei com o BitTorrent novamente com outro cliente, o músico Alex Day . Os resultados dele foram igualmente impressionantes: 2.765.023 downloads, 276.409 visitas à página, 166.638 impressões do iTunes, 52.151 impressões do site Alex Day e 5.000 novas inscrições de e-mail para a lista de correspondência de Alex.

E sabemos o que funcionou e o que não funcionou porque examinamos atentamente as análises. Vimos quais postagens de blog funcionaram e quais não funcionaram, quais geraram tráfego e quais não, o que gerou picos no ranking da Amazon e quais não. Essas informações serão cruciais em lançamentos subsequentes e, claro, para os inovadores que vêm depois de mim e levam isso para o próximo nível.


Então, você pode criar um hack de um livro? Eu acredito que sim. Claro, alguns puristas do growth hacking podem dizer não. Mas, novamente, o growth hacking nunca foi tão bom em seguir as próprias regras ou definições.

Era uma questão que valia a pena perseguir - até porque, neste caso, não tínhamos outra opção. Agora, com os resultados, acredito que temos uma resposta definitiva. É: sim. E pode ser que a abordagem enxuta e flexível conduza mais ao sucesso do que o modelo antigo jamais foi.

h & m roupas velhas

No mínimo, esse único estudo de caso me fez pensar: se algo tão antigo como a publicação pode ser revigorado pela abordagem do growth hacker, o que mais pode? Se você pode tratar um livro como uma startup, qualquer coisa pode ser.

- Ryan Holiday é um autor de best-sellers e consultor de muitas marcas e escritores. Seu livro mais novo Growth Hacker Marketing: Uma cartilha sobre o futuro das relações públicas, marketing e publicidade concentra-se nas táticas não tradicionais por trás de uma nova classe de pensadores que revolucionou a indústria de marketing. Ele dá recomendações de livros mensais também.

[ Imagem: usuário do Flickr Comissão de Amendoim da Geórgia ]