Como a Helvetica conquistou o mundo com sua lógica legal e reconfortante

Como um alfabeto limpo e útil se tornou tão onipresente quanto o ar que respiramos? Simon Garfield reconta a história e examina sua atração emocional.

Este é o segundo trecho de Apenas meu tipo. Para ler o primeiro, As 8 piores fontes do mundo, vá aqui .

O que há com os suíços? Ou, para ser mais preciso: o que há com os suíços e suas fontes sem serifa? Helvetica e Univers surgiram da Suíça no mesmo ano - 1957 - e deram forma ao mundo moderno. Eles separariam não apenas sistemas de transporte, mas cidades inteiras, e nenhum tipo de fonte parecia mais seguro de si ou de seu propósito. As duas fontes surgiram em um momento em que a Europa se livrou de todas as amarras da austeridade do pós-guerra e já havia dado uma forte contribuição ao modernismo de meados do século. Você pode sentar em sua cadeira Bertoia Diamond (Itália, 1952) e ler sobre um conceito futuro chamado Ikea (Suécia, 1958), enquanto ao seu redor os edifícios começam a ficar mais quadrados e funcionais. Helvetica e Univers eram perfeitamente adequadas para este período, e seu uso refletia outra força generalizada da época - o advento das viagens em massa e do consumismo moderno.

Helvetica é uma fonte de tal praticidade - e, seus adeptos sugerem, de tanta beleza - que é onipresente e uma espécie de culto. A fonte até inspirou um filme atraente e de sucesso (Gary Hustwit's helvética ), cuja premissa é que nas ruas do mundo, a fonte é como o oxigênio. Você tem pouca escolha a não ser inspirar.



Há alguns anos, um nova-iorquino chamado Cyrus Highsmith colocou sua vida em risco ao tentar passar um dia sem Helvetica. Como designer de tipos, ele sabia que seria um desafio. Sempre que ele via algo escrito na fonte, ele tinha que desviar os olhos. Ele não levaria nenhum transporte assinado pela Helvetica, nem compraria nenhum produto da marca Helvetica. Ele pode ter que caminhar até a cidade de Nova York saindo de seus subúrbios; possivelmente passar fome o dia todo.

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Mesmo se você reclamar do sexismo da American Apparel, a empresa deu à Helvetica um apelo sexual que nunca teve antes.

Seus problemas começaram assim que ele saiu da cama. A maioria de suas roupas tinha instruções de lavagem em Helvetica, e ele lutou para encontrar algo que não tivesse; ele acabou optando por uma camiseta velha e uniformes do exército. No café da manhã tomou chá japonês e algumas frutas, dispensando o iogurte de sempre (rótulo Helvetica). Ele não sabia ler O jornal New York Times como que tinha Helvetica em suas tabelas. O metrô estava fora de questão, embora, para seu alívio, ele tenha encontrado um ônibus sem Helvética.

É onipresente porque atende a muitas demandas do tipo moderno.

Na hora do almoço, ele pensou em tentar Chinatown, mas teve que trocar de restaurante porque o primeiro tinha um menu de aparência familiar. No trabalho, ele havia, antecipadamente, excluído Helvetica de seu computador, mas ele não podia - obviamente - navegar na Internet. Ele voltou para casa atrasado porque não pôde consultar o cronograma e teve que ser altamente seletivo quanto ao seu dinheiro, já que a Helvetica agraciou as novas notas de dólares americanos. Inevitavelmente, havia Helvetica em seus cartões de crédito também. À noite, ele pensou que assistiria TV, mas os controles tinham Helvetica neles. Então ele leu O longo adeus de Raymond Chandler, ambientado em Electra.

Depois de empreender seu dia não-Helvética, Highsmith colocou a si mesmo uma questão filosófica. Você precisa de um tipo para viver? A resposta, claro, é não, não da maneira como alguém precisa de comida e água. Mas você precisa da Helvetica para realizar atividades urbanas contemporâneas? Isso é mais difícil de responder.

Gary Hustwit's helvética filme sugere que você faça. Seu filme examina como a fonte conquistou o mundo, abrindo com fotos da fonte em Manhattan - no estande de tkts da Times Square, Bloomingdale's, Gap, Knoll, o metrô, caixas de correio. Em seguida, vêm as imagens de BMW, Jeep, Toyota, Kawasaki, Panasonic, Urban Outfitters, Nestlé, Verizon, Lufthansa, Saab, Oral B, The North Face, Energizer e assim por diante. O filme também rastreia a gênese da fonte, conversando com seus principais criadores sobreviventes, nenhum dos quais poderia realmente compreender como um pequeno alfabeto tão limpo ficou tão grande.

A melhor seção do filme ocorre um terço do filme. O designer Michael Bierut está explicando por que a Helvetica teve um impacto tão profundo na publicidade e no branding corporativo na década de 1960, imaginando como deve ter sido notável para um consultor de identidade ter adquirido uma empresa tradicional como a Amalgamated Widget, anteriormente representada em seus papéis timbrados por um tipo de letra bobo e um desenho de linha de uma fábrica expelindo fumaça e, em seguida, varrendo tudo em favor de apenas uma palavra em Helvetica: Widgco. Você pode imaginar como isso foi estimulante e emocionante? Bierut pergunta. Deve ter parecido como se você tivesse rastejado por um deserto com a boca coberta de poeira imunda, e então alguém lhe oferece um copo de água destilada gelada, límpido e refrescante ... deve ter sido simplesmente fantástico.

Bierut então demonstra seus pensamentos folheando dois anúncios contrastantes da Coca-Cola, um antes da Helvetica e outro depois. O primeiro apresenta uma família sorridente e letras cursivas encaracoladas. O segundo mostra apenas um grande copo de Coca e gelo, com bolhas de vapor no copo. O slogan abaixo diz É a coisa real. Coca. Ou, como Bierut coloca, é a coisa real, ponto final. Coca, ponto final. Na Helvetica, ponto final. Alguma pergunta? Claro que não. Beber Coca. Período.

Helvetica começou a vida em 1957 como Neue Haas Grotesk, uma modernização abrangente da Akzidenz Grotesk de 1898. Foi concebida por Eduard Hoffmann e executada por Max Miedinger para a fundição Haas em Münchenstein, perto de Basel, e renomeada Helvetica (uma forma alterada de Helvetia, o nome latino para Suíça) em 1960. Foi licenciado para outras fundições maiores, Stempel de Frankfurt e depois Mergenthaler Linotype, e a partir de meados da década de 1960 começou a ganhar reputação no exterior, especialmente entre os executivos de design na Madison Avenue. A faixa de pesos foi restrita inicialmente a leve e médio, mas quando itálico, negrito e outros foram adicionados, o rosto que reconhecemos hoje começou a colonizar o mundo.

Não mostra sinais de enfraquecimento. Na primavera de 2010, o grande impulso na loja da problemática fabricante de roupas American Apparel foi para o Unisex Viscose Sexuali Tank, disponível em orquídea escura por US $ 24. Este é basicamente um colete longo, com todos os detalhes de tamanho e lavagem exibidos - na Helvetica, é claro. A American Apparel, que usa mais Helvetica por metro quadrado do que qualquer outro lugar no mundo, percebeu uma verdade simples: não precisa de malícia ou psicologia emocional complicada para vender seus produtos - não quando tem uma fonte em negrito da Europa que veio com o leite da nossa mãe.

Lars Müller chamou Helvetica de perfume da cidade.

Lars Müller, um designer norueguês que escreveu um livro sobre a fonte, chamou Helvetica de o perfume da cidade, enquanto Massimo Vignelli, que primeiro defendeu seu uso no metrô de Nova York na década de 1960 (mais de 20 antes de acontecer), acredita sua versatilidade permite que o usuário diga Eu te amo de várias maneiras, com Helvetica Extra Light se você quiser ser realmente chique… com o Extra Bold se for realmente intenso e apaixonado. E seu apelo é global. Em Bruxelas, é empregado em todo o sistema de transporte da cidade. Em Londres, o National Theatre também o adotou de forma tão abrangente - em seus pôsteres, programas, publicidade e placas - que rivaliza com o Johnston’s Underground como a presença corporativa mais forte de Londres.

Apenas Paris parecia (ligeiramente) resistente aos encantos da Helvetica. Pode-se encontrá-lo em qualquer lugar nas ruas, mas uma tentativa de introduzi-lo no subsolo teve menos sucesso. No metrô, foi experimentado no período entre Alphabet Metro e Parisine, mas em uma mistura de estilos, combinando vários pesos antigos e novos, e não era popular. O problema com a Helvetica em uma cidade notavelmente imune a uma uniformidade de tipo era que ela simplesmente não era francesa.

Dizer que a Helvetica é onipresente é quase como dizer que os carros estão por toda parte hoje em dia. A melhor observação é que ele é onipresente porque atende a muitas demandas do tipo moderno. Então, o que diferencia a Helvetica?

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No plano emocional, desempenha várias funções. Tem bagagem geográfica, sua herança suíça criando um pano de fundo de imparcialidade, neutralidade e frescor (ajuda neste ponto se você pensar na Suíça como um lugar de Alpes / sinos de vaca / flores primaveris em vez de Zurique e seu antigo problema de heroína). A fonte também consegue transmitir honestidade e convidar à confiança, enquanto suas peculiaridades a distinguem de qualquer coisa que retrate autoridade autoritária; mesmo em uso corporativo, ele mantém uma simplicidade amigável. Não foi projetado com essas intenções - pretendia ser apenas um alfabeto limpo e útil, e algo que retrataria informações importantes da maneira mais clara. Não foi feito para a loja de utensílios domésticos Crate & Barrel (onde aparece com espaçamento estreito); foi destinado ao pôster da Seção de Ligação com Escolas do ICI da tabela periódica (onde aparece em negrito perfeito em maiúsculas e minúsculas - Pd para paládio e Hg para mercúrio).

No nível técnico, parece que foi projetado com alguma inteligência e, certamente, com a mão humana. Como outros designs suíços, parece que as formas brancas internas servem como um guia firme para o preto ao seu redor, um aspecto que um designer chamou de correção embutida. A maioria de suas características distintivas estão em letras minúsculas: a tem uma barriga em forma de lágrima ligeiramente grávida e uma cauda; b, d, g, m, n, p, q, r e u têm caudas muito menores, mas ainda exigem atenção em uma face sem serifa; c, e e s cada um tem terminações horizontais retas; o i e j têm pontos quadrados. No convés superior, o G tem uma barra horizontal e vertical em um ângulo reto, Q tem uma linha cruzada curta reta em ângulo como um cigarro em um cinzeiro e R tem um pequeno kicker em sua perna direita. Na década de 1980, a Linotype racionalizou todas as faces díspares da Helvetica (os antigos tipos de metal, as fontes de fotocomposição de curta duração e as versões digitais) em uma grande família nova, que chamou de Helvetica Neue. Este é predominantemente o tipo que vemos em todos os lugares hoje, embora em alguns casos não possamos reconhecê-lo como relacionado à fonte original, tal é a faixa de pesos. Existem 51 estilos diferentes para escolher em Linotype.com, incluindo alguns que dificilmente se parecem com o original: Helvetica Neue Ultra Light Itálico, H N Condensed Ultra Light Oblique, HN Bold Outline.

Em Bloomsbury, à sombra do Museu Britânico, o escritório de Simon Learman está coberto de Helvetica. Learman é diretor executivo de criação da McCann Erickson e, desde que assumiu este cargo em 2006, está envolvido em campanhas para a American Airlines, a única companhia aérea que não mudou sua fonte básica em mais de 40 anos. É, claro, em Helvetica, geralmente em vermelho (American) e azul (Airlines). Por um tempo, a PanAm usou Helvetica também, mas agora associamos a fonte instantaneamente com sua rival.

A fonte também consegue transmitir honestidade e convidar a confiança.

Em uma parede do escritório de Learman, há vários cartões de apresentação com seus sucessos recentes. Seu trabalho para Heinz Salad Cream usa um tipo que também tem suas raízes na década de 1950, mas ligeiramente desbotado, ligando-o a verões intermináveis ​​e austeridade do pós-guerra. Ao lado dela, a Heinz Big Soup é vendida com uma fonte inchada, cheia de suas próprias qualidades de mastigar. Esses são tipos de especialistas cuidadosamente obtidos de diretórios online. Mas ao lado deles estão maiúsculas Helvética em negrito oferecendo REFINAMENTO SOLITÁRIO acima de uma fotografia de um amplo assento de couro, e O VERMELHO, O BRANCO E O AZUL, acima de uma foto de duas garrafas de vinho e uma janela em um céu sem nuvens. Estes são anúncios de jornal e têm uma quantidade invulgarmente grande de texto, esculpido na forma de arranha-céus. Ahhh ... Solitude feliz, o primeiro desses anúncios começa. Imagine flutuar bem acima da terra encasulado em seu próprio mundinho perfeito ... A sedução - sobre cápsulas ergonomicamente projetadas e uma tripulação de cabine altamente indulgente e muitos trocadilhos em um longo trecho - continua por um bom tempo, e abaixo dela, em negrito itálico, são os fatos: quantos voos por dia, as muitas cidades de gateway e o endereço do site.

Univers, de Adrian Frutiger, é apenas uma das muitas fontes que visam derrubar a Helvetica, mas é improvável que uma tenha sucesso tão cedo.

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Helvetica tem familiaridade em seu lado, mas também é inerentemente útil para vender um dia cansativo de viagem. O pensamento era, Simon Learman diz, que tinha que competir com a marca British Airways, que é a majestosa Grã-Bretanha em seu melhor, e Virgin, que é rock 'n' roll e estilo de vida de estrela do rock. Então, com essa campanha, tentamos evocar como costumava ser a viagem. O luxo dos anos 1950, início dos anos 60, um pouco Homens loucos . A posição da American Airlines era que eles voavam mais nova-iorquinos do que qualquer outra pessoa, portanto, devido ao fato de que os nova-iorquinos são difíceis ... se pudermos manter os nova-iorquinos felizes, podemos mantê-los felizes. A Helvetica passou a representar fazer as coisas com eficiência. Trata-se de chegar a sua reunião na hora certa e fechar o negócio, mas também de usar o tipo para ser muito profissional na forma como o anúncio fala com você.

Learman pega alguns outros cartões de um armário, uma campanha que não funcionou. Este é um daqueles destruidores de corações, diz ele. Aqui, o tipo em si é a mensagem: em um anúncio, o A se estendendo até se tornar um assento comprido, em outros dois As se formando nas pernas de uma mesa de cavalete para enfatizar a quantidade de espaço de trabalho em um vôo de negócios. A American gostou muito da ideia, mas estava nervosa com a possibilidade de convidar as pessoas a começarem a brincar com seu logotipo e prejudicar sua reputação.

A partir de Just My Type por Simon Garfield. Publicado por acordo com a Gotham Books, membro do Penguin Group (USA) Inc. Copyright 2010 por Simon Garfield.

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[ Imagens: Fedor Selivanov , Christopher Parypa , e Omachonu Ogali via Shutterstock ]