Como o Instagram se tornou a arma secreta da indústria musical

Liderado pelo ex-guru digital de Beyoncé, o Instagram quer ajudar os artistas a aproveitar ao máximo seus usuários obcecados por música.

Como o Instagram se tornou a arma secreta da indústria musical

Para entender o poder que o Instagram tem para a indústria da música, basta olhar Barriguinha de bebê de Beyoncé . Se você estivesse em qualquer lugar perto da internet em 1º de fevereiro deste ano, provavelmente viu a agora famosa foto da diva grávida olhando por trás de um véu verde. Mas a fotografia viral não foi clandestinamente filmada para a capa de Vanity Fair , nem foi o anúncio de sua gravidez enviado como um comunicado de imprensa aos jornalistas. Não era nem mesmo uma postagem no Facebook. A imagem, com a notícia do bebê gêmeo como legenda, foi compartilhada com os mais de 100 milhões de seguidores de Beyoncé no Instagram e começou a disparar em direção aos 11 milhões de curtidas - a imagem é hoje a única foto mais curtida na história do Instagram.

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Nesse cenário - como na maioria dos cenários - certamente ajuda ser Beyoncé. Mas a viralidade frenética do cantor no Instagram é apenas o extremo de uma tendência mais ampla: no geral, o Instagram é enorme para a música, servindo como um canal exclusivamente viciante e orgânico entre artistas e fãs. Apesar das raízes da rede social como um aplicativo de fotos, quatro de suas cinco contas mais seguidas pertencem a estrelas da música (Selena Gomez, Ariana Grande e Taylor Swift juntam-se a Beyoncé entre as cinco primeiras). E dos 800 milhões de usuários do Instagram em todo o mundo, cerca de 350 milhões seguem 10 ou mais músicos verificados.

Gostaríamos de compartilhar nosso amor e felicidade. Fomos abençoados duas vezes. Estamos extremamente gratos que nossa família crescerá em dois, e agradecemos por seus votos de boa sorte. - The Carters



Uma postagem compartilhada por Beyoncé (@beyonce) em 1º de fevereiro de 2017 às 10:39 PST

Não surpreendentemente, os usuários do Instagram são mais orientados para a música do que a população em geral. Eles passam 30% mais tempo ouvindo música a cada semana e têm o dobro de probabilidade de pagar por um serviço de streaming, de acordo com um estudo Nielsen encomendado pelo Instagram no ano passado.

O aplicativo não é apenas um playground digital para os vencedores do Grammy e os maiores das paradas da Billboard. Artistas de todos os tipos, de superstars pop a bandas independentes DIY e compositores de quarto gravitam para o Instagram para promover seu trabalho, documentar seu dia, buscar inspiração e interagir com outras pessoas. Na verdade, é raro encontrar uma banda, cantor ou outro artista musical ativo que não tenha uma conta no Instagram.

Este caso de uso focado na música pode não ter sido o que o Instagram originalmente se propôs a fazer; na verdade, parece ser acidental. Mas a empresa de propriedade do Facebook agora está adotando seu papel na vida dos artistas e trabalhando em estreita colaboração com a indústria da música para aproveitar ao máximo esse relacionamento inesperado.

Para os artistas, este é um verdadeiro espaço criativo onde eles podem alcançar uma comunidade de forma super eficaz, expressando sua voz visual da maneira mais crua possível, diz Lauren Wirtzer-Seawood, chefe de parcerias musicais do Instagram. Eles não precisam depender de todas as formas tradicionais de comunicação, como anúncios de rádio. Quando eles querem anunciar que vão fazer uma turnê mundial e os ingressos estão disponíveis, muitos deles anunciam primeiro no Instagram.

No final de 2015, o Instagram contratou Wirtzer-Seawood, um veterano da indústria da música mais conhecido por liderar a estratégia digital na Parkwood Entertainment de Beyoncé, para trabalhar diretamente com artistas e suas equipes para obter o máximo proveito da rede social. Afinal, quem melhor para ajudar o Instagram a estreitar seus laços com os artistas do que a mulher que ajudou a tornar Beyoncé a mina de ouro da emoção da internet que é hoje?

Muito do que fiz com Beyoncé no Instagram me deu a base para trabalhar de uma forma significativa com muitos artistas, diz Wirtzer-Seawood. Acho que muitas pessoas estão tentando emular o que ela fez na plataforma, que é realmente sobre como manter o controle da narrativa. Ela divulga informações via Instagram da maneira que deseja que sejam percebidas e consumidas.

O que a equipe de música do Instagram faz

Como chefe de uma equipe de duas mulheres, Wirtzer-Seawood passa seus dias ensinando as melhores práticas do Instagram para artistas, gerentes e gravadoras, dando-lhes dicas sobre novos recursos de aplicativos e brainstorming de estratégias criativas para campanhas projetadas para promover novos álbuns, vender mercadorias, divulgue as turnês e incentive os artistas a usar o Instagram para se expressar e interagir com os fãs o máximo possível.

Se tivermos um novo projeto, traremos a equipe do Instagram e tocaremos música, diz Kathy Baker, vice-presidente sênior de marketing digital da Columbia Records. Vamos falar sobre as bandas e os artistas, como eles estão usando o Instagram. Vamos falar sobre o que podemos melhorar, compartilhar ideias. Estamos sempre colaborando.

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Uma grande parte do trabalho da Wirtzer-Seawood é manter essas relações da indústria atualizadas para que o Instagram possa desempenhar um papel sempre que for a hora de um artista promover um novo projeto. Nos últimos meses, a equipe musical do Instagram trabalhou em estreita colaboração com Lady Gaga, Zayn Malik e Chance the Rapper, bem como com artistas emergentes como a cantora e compositora Julia Michaels e Khalid, uma cantora de R&B de 19 anos de El Paso, Texas.

Na maioria dos casos, os artistas preferem manter suas próprias contas no Instagram, ocasionalmente seguindo orientações (e pedaços pré-produzidos de conteúdo) de gravadoras e gerentes. O trabalho da Wirtzer-Seawood é ajudar essas equipes a extrair todo o valor promocional das contas dos artistas, sem tirar a sensação interativa natural que as pessoas esperam de suas sessões de rolagem.

Os artistas têm essas ideias incríveis, orgânicas e criativas e têm ideias de como querem que esses esforços visuais ganhem vida no Instagram, diz Wirtzer-Seawood. Muitas vezes conversarei sobre isso com eles e os ajudo a pensar sobre o que funcionará melhor.

Às vezes, ela admite, as ideias não são terrivelmente criativas. O instinto de postar novamente um panfleto de turnê, com um layout e tipografia projetados para impressão em vez de telas pequenas, é um mau hábito que Wirtzer-Seawood muitas vezes tem que desencorajar educadamente. Qualquer coisa com texto que pareça excessivamente promocional simplesmente não funciona tão bem na plataforma, diz ela.

O Instagram também está aumentando sua presença em festivais de música e premiações, o que é uma extensão bastante natural de algo que já está acontecendo (qualquer pessoa que já foi a um show está familiarizada com o mar de telefones que emerge da multidão). O Instagram fez uma parceria com grandes festivais de música para capitalizar sobre a tendência das pessoas de 'progredirem em eventos de música ao vivo, muitas vezes exibindo fotos dos participantes no jumbotron do estádio. Este ano, Wirtzer-Seawood liderou uma nova parceria com a Recording Academy , lançando um canal de vídeo com foco no Grammy e montando uma cabine fotográfica e outras ativações no local no Grammy Awards de 2017.

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Lady Gaga usando o Instagram Live antes do Grammys de 2017. [Capturas de tela: cortesia do Instagram]

Como os músicos usam o Instagram

Adele, Selena Gomez, Beck, Drake e Radiohead são apenas alguns dos músicos que compartilharam notícias de todos os tipos no Instagram nos últimos meses. Para os artistas de gravação, o Instagram oferece um lugar não apenas para promover seus álbuns, provocar novas músicas e obras de arte e postar selfies. Também permite que eles elaborem uma narrativa visual autocuradora sobre suas vidas e personalidades. Na verdade, não é muito diferente do tipo de comportamento de mídia social autopromocional de documento do meu dia empregado por todos nós. Acontece que isso transborda naturalmente para a vida dos músicos.

Eu posto tudo no meu Instagram, diz Khalid, que recentemente (e bem rapidamente) ultrapassou 1 milhão de seguidores. Às vezes eu uso para estrear coisas. Digamos que eu tenha uma música para lançar, vou postá-la no Instagram.

Ajuda o fato de os artistas não precisarem ser convencidos por gerentes e gravadoras do valor que o Instagram tem para sua carreira (o que não é necessariamente verdadeiro para outras plataformas de mídia social). Não há muito processo educacional que tenhamos a ver com o artistas, diz Baker, da Columbia Records. Eles estão utilizando o Instagram pessoalmente ou para suas músicas, mas não há muita curva de aprendizado nisso.

Como um aplicativo cujo propósito está enraizado na expressão criativa, é uma venda bastante natural para artistas que fazem esboços sonoros (e muito provavelmente também têm imagens visuais fortes). Esse apelo só ficou mais forte à medida que o Instagram expandiu a duração de seus videoclipes e acrescentou outros recursos audiovisuais.

Como as histórias do Instagram e ao vivo foram transmitidas para os artistas

Instagram Stories e Instagram Live, os recursos de vídeo efêmeros lançados pela empresa no ano passado, deram aos artistas mais uma ferramenta para transmitir suas vidas e interagir com os fãs.

Em apenas um ano, o recurso Snapchat-like Stories do Instagram foi um grande sucesso. Desde o seu lançamento, o Stories (que incentiva mais interação minuto a minuto do que o feed do Instagram original) ajudou a gerar um aumento de 66% no número de usuários diários do Instagram em geral. Os músicos não perderam tempo colocando o novo recurso em uso: Zayne Malik, Diplo, Lana Del Ray, Future e Lady Gaga usaram Stories para fazer anúncios e postar clipes de bastidores. O lançamento de seu single Perfect Illusion em 2016, por exemplo, foi amplamente documentado via Instagram Stories, assim como a preparação nos bastidores para sua apresentação no intervalo do Super Bowl.

Desde o lançamento do Instagram Live, os fãs têm sintonizado as transmissões ao vivo de superstars em cenários que variam de formal e promocional a casual em casa. Nicki Minaj usou o Live para provocar seu vídeo para Regret In Your Tears em maio, enquanto mais de 200.000 pessoas assistiram à sessão de autógrafos do álbum pop-up de Kendrick Lamar em Los Angeles em abril. Mesmo quando eles não têm algo para promover, artistas como Chance the Rapper, Rihanna e Justin Bieber são conhecidos por viver em momentos mais íntimos e improvisados, como este vídeo de Chance the Rapper andando por Chicago à procura de Olho vermelho banca de jornal depois que seu colega rapper de Chicago, Noname, apareceu na capa. Ou rihanna assistindo sua estreia no Bates Motel na TV. Momentos aparentemente não filtrados como esses oferecem aos fãs algo que a MTV e VH1 nunca poderiam: uma sensação de como seria sair com os artistas cuja música eles amam e até mesmo se comunicar com eles por meio de comentários ao vivo (que as estrelas costumam ler em voz alta durante o transmissão ao vivo). Como tudo acontece na mesma rede social usada por muitas, senão pela maioria, das pessoas que conhecemos na vida real, a experiência tem uma maneira de confundir a linha entre amizade e fandom.

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Você provavelmente pode alcançar mais pessoas lá do que em qualquer outro lugar, como seu Facebook ou Twitter ou qualquer outra coisa, diz Diplo, o DJ e produtor cujo feed do Instagram parece uma mistura de GQ sessão de fotos de moda e uma dança rager sem fim. Algo pode ser filmado bem aqui no estacionamento do Burger King, postado no Instagram e se tornar viral em cerca de uma hora.

Para artistas menores que não comandam o grande público apreciado pelos melhores DJs e estrelas pop, o Instagram ainda pode ser uma ferramenta valiosa para autoexpressão e promoção. Mesmo que eles não sejam tão obsessivamente ativos no Instagram como alguns - postando de tudo, desde pré-visualizações de novas músicas e momentos de matar o tédio da van da turnê até memes engraçados - os músicos costumam se beneficiar do burburinho orgânico e inspirador do FOMO criado quando os fãs postam clipes de seus shows. Mesmo para usuários não familiarizados com uma banda ou artista promissor, uma enxurrada de postagens no Instagram de seus amigos pode ser suficiente para criar uma sensação de que vale a pena conferir o artista. E conforme os algoritmos de descoberta e recomendação do Instagram ficam mais inteligentes, essa exposição pode acabar se espalhando para ainda mais pessoas que provavelmente se tornarão fãs.

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Uma postagem compartilhada por Adele (@adele) em 22 de outubro de 2015 às 6h55 PDT

Alguns resultados tangíveis

Como o impacto da mídia social nos negócios no mundo real costuma ser indireto, pode ser difícil quantificar o grande papel que ela desempenha nos resultados financeiros da indústria da música. Afinal, o Instagram é tão eficaz para matar o tempo e fazer bagunça quanto para um marketing eficaz. Dito isso, o aplicativo gerou alguns resultados tangíveis para artistas e gravadoras.

Quando um influenciador posta no Instagram nossa música ou algo sobre nossos artistas, somos capazes de rastrear isso e ver: por que observamos um aumento nas vendas neste dia em particular? diz Baker. Normalmente é um aumento nas vendas ou fluxos.

Columbia observou esse fenômeno se desdobrar quando a personalidade do YouTube Jake Paul incluiu a música Rolex do artista da gravadora Ayo & Teo em um de seus vídeos no Instagram no início deste ano, o que levou a um aumento na atividade de streaming para a dupla.

Da mesma forma, quando Lebron James tocou uma faixa do promissor rapper Tee Grizzley no fundo de uma de suas postagens no Instagram, o jovem artista de hip-hop conquistou meio milhão de seguidores no Instagram no espaço de um mês e viu seu recorde vendas triplicam. O pico de vendas de música no Instagram também não é exclusivo das músicas novas. Em meados de 2016, a Sony Records viu um aumento de 47% nas vendas da música R&B dos anos 90, My Boo, depois que ela foi incluída no fundo dos vídeos virais #RunningManChallenge no Instagram.

Conforme o público dos artistas cresce, o Instagram se torna outra fonte de dados analíticos úteis para os artistas e suas equipes. Junto com dados do Spotify e outros serviços de streaming, a ferramenta de análise de público Instagram Insights ajuda os artistas a entender quem são seus fãs - e pode até mesmo ajudar a informar decisões estratégicas como para onde encaminhar uma próxima turnê, identificando onde os fãs estão agrupados no mundo real.

Acabamos de nos reunir com Lil Yachty, diz Wirtzer-Seawood. Ele sabia tudo sobre seus insights no Instagram. Ele sabia onde seus fãs estavam, quantos anos eles têm, a que horas eles estavam mais propensos a estar na plataforma. Foi fascinante.

Um meio imperfeito com muito potencial

Há uma cena no novo documentário de Lady Gaga no Netflix, Gaga: cinco pés dois , em que a diva pop está prestes a postar novo material no Instagram quando sua amiga e colaboradora Florence Welch faz um comentário sobre como deve ser angustiante compartilhar algo com 25 milhões de pessoas. Por um momento, Gaga hesita enquanto seu rosto parece reconhecer o leve terror subjacente que deve vir com cada toque no botão de compartilhamento.

Gaga posta a imagem de qualquer maneira (e continua a fazê-lo regularmente), mas a troca destaca um dos desafios que as pessoas famosas enfrentam quando removem totalmente o buffer de relações públicas. Enquanto a mídia social excita os fãs com um vislumbre voyeurístico da vida diária das celebridades, ela também pode abrir as comportas para críticos, trolls e assédio. (Nós, meros mortais, também lidamos com vitríolo online, é claro, mas a maioria de nós não precisa de publicitários para enfrentar tempestades de relações públicas.) No verão passado, a cantora Khelani temporariamente desativou sua conta no Instagram depois que comentários grosseiros sobre sua vida amorosa tornaram-se insuportáveis. Até Selena Gomez, a pessoa mais seguida no Instagram, admitiu excluindo regularmente o aplicativo e agonizando com algumas das observações maldosas que outros usuários fizeram em seu caminho. Neste verão, a conta da cantora foi hackeado e usado para postar fotos nuas de seu ex-namorado Justin Bieber.

Mesmo quando trollagem e assédio - problemas que a empresa está tentando resolver com atualizações de produtos - não são um problema, o Instagram representa o mesmo desafio para celebridades e músicos como para todo mundo: por um lado, exposição demais às mídias sociais é cientificamente demonstrado que nos torna infelizes (pergunte a Gomez). Também pode ser uma grande distração. E para os criativos que precisam de tempo e espaço mental para escrever músicas e gerar novas ideias, ficar colado ao Instagram 24 horas por dia, 7 dias por semana, provavelmente não é útil.

Quaisquer que sejam os desafios do Instagram, a presença da plataforma na indústria da música provavelmente não irá desaparecer tão cedo. Ao que parece, Wirtzer-Seawood e sua equipe estão apenas começando. E embora a empresa não divulgue em que ele está trabalhando ainda (ou se é mesmo relacionado à música), provavelmente não é uma coincidência que o Instagram roubou o gerente de produto do Spotify, Matthew Ogle, no início deste ano.

muito cansado para ir trabalhar

Ao mesmo tempo, a empresa controladora do Instagram, Facebook, está se concentrando mais na música também. O gigante da mídia social contratou a veterana da indústria musical Tamara Hrivnak para liderar sua estratégia musical global no início de 2017, e tem postado e preenchido empregos relacionados à música desde então. Seja o serviço de streaming do Facebook, às vezes rumorado, ou apenas um componente focado em música para o aumento de vídeo do Facebook, algo novo está se formando na frente musical na empresa de Mark Zuckerberg. E não seria uma surpresa ver pedaços disso caindo no produto mais obcecado por música do Facebook de todos.