Como o Instagram mudou - antes que tivesse que mudar

Quando o fenômeno fotográfico encontrou coragem para mexer com o sucesso, o crescimento explodiu e a inovação decolou. Ele também pode estourar a bolha do Snapchat?

Como o Instagram mudou - antes que tivesse que mudar

Sacrilégio! Na primavera de 2015, a liderança do Instagram estava explorando com cautela a possibilidade de fazer uma grande mudança em seu popular serviço de compartilhamento de imagens - algo que alteraria a forma como a empresa se definia. Em questão: o Instagram deve remover a restrição de que todas as fotos e vídeos postados sejam quadrados?



Um debate sobre quadrados versus retângulos pode parecer pedante, até mesmo bobo. Mas junto com os efeitos de filtro hipster do aplicativo e seu ícone no estilo Polaroid, aquela borda quadrada era uma assinatura do Instagram, semelhante à contagem de 140 caracteres do Twitter. A forma representava tanto a sensibilidade elegantemente minimalista do Instagram que Ian Spalter, recém-chegado na época do YouTube como chefe de design, ficou horrorizado com a ideia de abandoná-lo. Acabei de começar aqui, ele se lembra de ter pensado, e agora você está quebrando tudo?

Naquele mês de agosto, o Instagram se preparou e começou a permitir que os usuários postassem fotos e vídeos em qualquer proporção. Mas, em vez de ficarem assustados com a mudança, os fotógrafos amadores do Instagram imediatamente começaram a produzir uma variedade maior de imagens, em quantidades maiores do que nunca.



Fundadores do Instagram Mike Krieger e Kevin Systrom



Olhando para trás, para a lealdade difícil de abalar da empresa ao formato quadrado original, podemos ter sido preciosos demais, admite o cofundador e CEO do Instagram, Kevin Systrom, em janeiro, na nova sede de três andares da empresa em Menlo Park, Califórnia, que são decorado com fotos tamanho jumbo do Instagram e localizado a uma milha e meia de seu antigo escritório no campus principal do Facebook. A fidelidade de sua equipe ao projeto original, concluiu ele, o estava impedindo.

É fácil entender por que a empresa hesitou em mexer com sua fórmula. A história de como Systrom e o cofundador Mike Krieger deixaram de codificar o Instagram 1.0 em uma incubadora de tecnologia no Pier 38 de São Francisco em 2010 para vender sua startup 18 meses depois para o Facebook por mais de US $ 700 milhões continua sendo um conto de fadas do Vale do Silício. Hoje, graças aos músicos, atletas e outras celebridades que o usam, o Instagram é uma potência da cultura pop. É um dos 15 aplicativos mais baixados todos os dias há mais de cinco anos, e seu valor para o Facebook - antes acusado por especialistas de pagar caro demais - foi estimado por analistas em US $ 35 bilhões.

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Aceitar a mudança quando tudo está clicando pode ser um dos desafios mais difíceis nos negócios.

Uma grande mudança aconteceu quando decidimos não quadrar, diz Systrom, que, com sua barba aparada, blazer acolchoado cor de chocolate e garrafa de água de madeira, tem um senso de estilo condizente com o co-criador de uma ferramenta para compartilhar beleza fotografia. A decisão não apenas deu à empresa mais confiança para mudar seu aplicativo, mas também a inspirou a ir muito mais longe na evolução do serviço. A Systrom percebeu que se a empresa esperasse até que houvesse sinais de que o aplicativo precisava urgentemente de reforma, provavelmente seria tarde demais.



Até mesmo o designer Spalter, inicialmente surpreso com a possibilidade de uma foto do Instagram não precisar ser quadrada, agora vê a mudança como um momento em que a empresa passou a se entender melhor. Isso nos deu mais permissão para tentar coisas novas, para resolver alguns problemas que não investimos na solução, diz ele.

Ícones do Instagram, antigos e novos

Aceitar a mudança quando tudo está clicando pode ser um dos desafios mais difíceis nos negócios. Mas o Instagram agora se reinventou em várias frentes. É construído com Instagram Stories, um elemento totalmente novo que o coloca em competição com o Snap's Snapchat. O recurso levou apenas cinco meses para acumular 150 milhões de usuários por dia, o mesmo número que o Snapchat levou meia década para atingir. (O Snap relatou 158 milhões de usuários ativos diários em dezembro.) O fato de o Stories ter decolado tão rapidamente provavelmente ajuda a explicar por que o Facebook desde então incorporou recursos semelhantes no WhatsApp e no Messenger, e é testando uma versão dentro do aplicativo do Facebook .



O Instagram também aumentou a ambição de recursos preexistentes, como seu serviço integrado de mensagens diretas e ajustou seus recursos clássicos de compartilhamento de fotos e vídeos para permitir até 10 itens em uma postagem. Ele até implementou um redesenho que eliminou aquele ícone inspirado na Polaroid, uma transição que alguns usuários acharam mais chocante do que toda a evolução ocorrendo dentro do próprio aplicativo.

Mais importante, a empresa conseguiu tudo isso de uma forma que manteve os fãs existentes engajados e atraiu novos recrutas em um ritmo ainda mais rápido. O aplicativo, que anunciou em setembro de 2015 que dobrou em 18 meses para 400 milhões de usuários mensais, revelou em dezembro de 2016 que adicionou mais 200 milhões em 15 meses para fechar o ano com 600 milhões. (Snap não revela seus usuários ativos mensais, então Snapchat e Instagram só podem ser comparados diretamente usando Stories.)

Celebridade + Instagram


O que três das fotos mais populares na história do Instagram revelam sobre o papel do aplicativo em impulsionar a cultura pop.

Entre as coisas que o Instagram questionou sobre si mesmo está sua dedicação outrora feroz e orgulhosa à equipe enxuta, à qual se apegou muito depois de se tornar parte do Facebook. Construir uma equipe sênior foi provavelmente a melhor coisa que poderíamos ter feito pela empresa, diz Systrom. Você apenas tem mais mãos à obra para dimensionar o lado humano da organização. Junto com Spalter do YouTube, os principais executivos que ingressaram em 2015 e 2016 incluem o chefe de produto Kevin Weil (que ocupou o mesmo cargo no Twitter), o diretor de engenharia James Everingham e o gerente de produto Stories, Robby Stein (ambos ex-Yahoo).

Há apenas três anos, a empresa tinha cerca de 50 funcionários, contra 13 na época da aquisição. Agora tem mais de 500, com mais de 40 vagas abertas em áreas que vão da engenharia ao marketing e políticas públicas. Já está de olho no prédio do outro lado do estacionamento de sua nova sede para futura expansão.

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Os observadores podem ficar tentados a assumir que o surgimento do Snapchat como um rival para a atenção dos adolescentes e jovens é o que motivou o Instagram a se reinventar para um efeito espetacularmente bem-sucedido. Systrom, previsivelmente, não o posiciona dessa forma. As ameaças que ele vê são mais existenciais.

Cada mudança recente que a empresa fez, diz ele, surgiu da equipe que se perguntou: O que a empresa faria se o Instagram como o conhecíamos de repente parasse de ter importância? Não que isso vá acontecer, Systrom esclarece rapidamente. Mas e se? Que tipo de decisões você faria? Isso liberou uma torrente de criatividade. Isso nos permitiu buscar mais riscos do que teríamos feito no passado. Ironicamente, seria quase mais arriscado não fazer isso.

Armador do Los Angeles Clippers Chris Paul não tem medo de usar o Instagram para possuir suas gafes. Depois que Steph Curry o derrubou, Paul postou uma foto que seu amigo Kevin Hart lhe enviou, mostrando a forma de Paul caindo com Photoshop em um tapete Twister - e a imagem atraiu quase 20.000 comentários. Estou sempre tentando dar às pessoas uma visão de que somos mais do que apenas atletas, diz Paul. Leia mais sobre como Chris Paul conseguiu seis milhões de seguidores no Instagram.Foto: Stephanie Gonot

Além da Fotografia

Não somos uma empresa de compartilhamento de fotos.

Ouvir isso da Systrom é um pouco surpreendente, visto que o Instagram se tornou sinônimo de compartilhamento de fotos meses após sua estreia. Mas, à medida que o aplicativo se aproximava de servir meio bilhão de usuários em todo o mundo, seus designers passaram a acreditar que sua experiência propositalmente simplificada, originalmente construída com fotos artísticas em mente, era muito restritiva e formal. O que antes era uma restrição criativa se tornou uma camisa de força.

Hoje, diz Systrom, a missão da empresa é fortalecer relacionamentos por meio de experiências compartilhadas. A ideia subjacente a esse objetivo é que o Instagram deve oferecer aos usuários uma maneira mais aberta e nua e crua de se conectar por meio da linguagem universal das imagens - para transmitir momentos e não apenas instantâneos. Muitas vezes você está a caminho do aeroporto ou em um acampamento e [uma foto] não precisa durar muito, porque você não está realmente compartilhando uma foto: você está apenas comunicando um atualização de status do que você está fazendo, diz o gerente de produto Stein, que só está no Instagram desde maio de 2016, mas se apaixonou pelo aplicativo como um de seus testadores beta originais. Isso [ênfase nas experiências] nem sempre foi claro para nós, diz Systrom. Nem sempre foi claro para o Facebook. E nem sempre foi claro para o mundo.

A primeira foto do Instagram, tirada por Systrom no México e carregada em uma versão protótipo do aplicativo codinome em julho de 2010

O Instagram poderia ter introduzido seu novo interesse em comunicação visual de várias maneiras, mas a empresa passou quatro meses fazendo algo que ninguém esperava: clonou um recurso chave do Snapchat mais ou menos em sua totalidade . Assim como o Snapchat Stories, o Instagram Stories, que estreou em agosto de 2016, oferece um conjunto de ferramentas que permitem mesclar imagens estáticas em tela cheia e trechos de vídeo com anotações de texto sobrepostas e rabiscos - um meio com maior probabilidade de resultar em algo que parece incrivelmente áspero -hewn. E apenas para reforçar o ponto de que você não está criando. . . arte, tanto as histórias do Instagram quanto seus ancestrais do Snapchat desaparecem após 24 horas.

Agora, as empresas que eliminam a concorrência de forma ostensiva, muitas vezes acabam com algo que os consumidores não dão a mínima. Basta perguntar à empresa-mãe do Instagram, o Facebook, que lançou dois Aplicativos de aspirantes a Snapchat - Poke de 2012 e Slingshot de 2014 - que foram terrivelmente malsucedidos.

O Instagram Stories evitou esse destino preservando uma sensação reconhecível do Instagram. Quando Systrom e Krieger estavam codificando a versão original do aplicativo, eles se agarraram a uma filosofia que chamavam de fazer a coisa simples primeiro - uma abordagem que era uma necessidade para uma empresa de duas pessoas e que continua sendo um mantra do Instagram hoje. (Sendo este o Vale do Silício, a nova sede tem uma sala de conferências com o nome da frase.)

Nos primeiros dias, nunca adicionaríamos algo ‘apenas porque, & apos; diz Tim Van Damme, que se tornou o nono funcionário da empresa e o primeiro designer oficial em janeiro de 2012, dois meses antes da aquisição do Facebook. Preferimos remover duas coisas do que adicionar apenas uma. Atualmente, o Instagram está adicionando um muito das coisas. Mas ainda tenta errar pelo lado da acessibilidade direta que ajuda os usuários a entender onde estão e o que podem fazer.

Não adotamos cegamente um novo formato, diz Systrom sobre a cópia do Snapchat. Nós construímos em cima disso.

Esse é mais ou menos o outro lado do Snapchat, onde descobrir a interface pode parecer um desafio que te permite entrar em um clube privado, embora bastante grande. Por exemplo, em vez de ser divertidamente enigmático como o Snapchat - que mostra ao vivo a câmera do seu smartphone no momento em que você abre o aplicativo - o Instagram começa mostrando seus amigos que postaram novas histórias. No Snapchat, quando você examina as Histórias, pode ser difícil dizer quando uma terminou e outra começou; para evitar essa confusão dentro do Instagram, a equipe de design de Spalter criou um efeito de cubo giratório bacana que fornece uma linha de demarcação inconfundível. O Instagram Stories também permite que você retroceda uma história em andamento para capturar um momento que você perdeu, uma melhoria que o Snapchat achou interessante o suficiente para adotar o recurso.

Não adotamos cegamente um novo formato, diz Systrom, que foi rápido em dar ao Snapchat o que merecia pela inspiração - uma raridade em um setor em que as empresas pegam emprestadas boas ideias o tempo todo e se comportam como se tivessem inventado um avanço. Nós construímos em cima disso.

E a Systrom e a empresa continuaram construindo: Instagram Stories evoluiu mais em seis meses do que o próprio Instagram evoluiu em seus primeiros anos, com muitas das mudanças ajudando a diferenciá-lo ainda mais do Snapchat. Em outubro, a empresa tornou as Histórias mais fáceis de descobrir, adicionando-as à guia Explorar do Instagram. No mês seguinte, começou a permitir que os usuários adicionassem minifilmes em looping, chamados Boomerangs, e verificassem o nome de outros membros (que recebem automaticamente um alerta via Instagram Direct). Em dezembro, a equipe adicionou adesivos e um novo modo viva-voz.

Para os funcionários do Instagram, esta nova abordagem de avanço rápido para o desenvolvimento de produtos exigiu alguns ajustes. Dezembro foi exaustivo, por causa da quantidade de coisas que estávamos lançando, diz Amanda Kelso, que administrou a comunidade do Instagram - incluindo encontros presenciais em todo o mundo chamados Instameets - por três anos. Mas foi incrível também.

A maior atualização até agora veio em janeiro passado com a disponibilidade mundial do Instagram Live, um recurso de transmissão de vídeo. Uma diferença marcante de qualquer oferta do Snapchat, o Live é inconfundivelmente reminiscente do Periscópio do Twitter, até os corações que vibram no lado direito da tela como os espectadores gostam de um vídeo. Em contraste com o Periscope, no entanto, o Instagram Live é um recurso dentro do Instagram Stories, em vez de uma experiência em si. Vídeos vão puf após a exibição. (Em março, a empresa adicionou a opção de salvá-los em seu telefone.)

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A gerente de produto Shilpa Sarkar diz que quando a empresa começou a ponderar como incorporar vídeo ao vivo, rapidamente decidiu usar a tecnologia para acentuar sua recém-descoberta informalidade. As histórias se tornaram um espaço autêntico e livre de pressão para compartilhar, explica ela. Foi uma espécie de ‘aha’ de ‘Oh, Live as part of Stories. Outra forma de compartilhar o que você está fazendo agora. 'Abaixo da superfície, o recurso aproveita ao máximo as tecnologias de streaming de vídeo que o Facebook já havia implementado para seu próprio serviço Facebook Live, permitindo que o Instagram se concentre em obter o experiência do usuário certa.

Um trecho de uma das histórias do Instagram de Kevin Systrom

O objetivo geral de ajudar as pessoas a compartilhar experiências ajuda o Instagram a evitar a expansão desordenada do Facebook, que tem ferramentas para tudo, desde verificar placares de esportes até vender um carro. Alguém de fora, que não conhece todo esse contexto, pode pensar: 'Por que eles estão apenas adicionando um monte de recursos?', Diz Systrom. Eu não acho que teria funcionado [aqui] se não funcionasse sob algum conceito unificador.

À medida que o Instagram traça uma evolução futura, a aposta que a empresa fez no Stories - e a grande recompensa que ela gerou - se soma a um modelo para renovações de produtos que ainda estão por vir. Como disse o diretor de gerenciamento de produto Blake Barnes, de várias maneiras, para garantir que o produto continue a sentir a mesma coisa para as pessoas, o produto precisa mudar a si mesmo.

O desafio será garantir que a evolução contínua não leve ao aumento de recursos. Espero que não cheguemos a um ponto em que tenhamos muito em um aplicativo, Systrom muses. Tenho orgulho de mim mesmo - e sei que temos orgulho de nós mesmos - em fazer o Instagram parecer simples, direto e direto ao ponto. Mas no segundo que você começa a servir centenas de milhões de pessoas, há muitos casos de uso que você não tinha quando estava atendendo a 30 milhões de pessoas. A empresa precisará ser disciplinada, diz ele, sobre como editar seus erros. Já abandonou o Photo Maps, uma ferramenta pouco usada que traçava os instantâneos de um usuário geograficamente.

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Tempo é tudo

A missão expandida do Instagram fez mais do que dar aos usuários as opções que eles claramente queriam: todos esses novos recursos afetaram o Snapchat em um momento crítico. Enquanto o burburinho em torno do potencial IPO do Snap crescia ao longo de 2016 - a empresa finalmente se tornou pública em 2 de março - a rápida adoção das Histórias do Instagram alterou a narrativa em torno do Snap. Em seu pedido S-1 para seu IPO, lançado em fevereiro, o Snap mencionou especificamente o recurso do Instagram como um imitador que poderia prejudicar a futura participação de mercado do Snapchat. O documento também incluiu estatísticas que mostraram que o crescimento do usuário do aplicativo diminuiu na época do lançamento do Instagram Stories em agosto passado. Para alguns investidores, o sentimento mudou de pensar no Snap como o próximo Facebook para esperar que possa evite ser o próximo Twitter .

Em termos de produto, somos super-autônomos. E, ao mesmo tempo, podemos nos conectar a uma infraestrutura que pode ser dimensionada.

Embora seja cedo para tirar conclusões sobre o impacto de longo prazo das Histórias do Instagram na sorte do Snapchat, há muitos motivos para acreditar que o Instagram continuará a colocar uma pressão extrema no Snap. Marcas, influenciadores e celebridades, especialmente, já tinham um grande público integrado no Instagram, diz Nick Cicero, CEO da Delmondo, um provedor de análise social e estúdio de conteúdo. E o Snapchat é conhecido como um canal difícil de construir e aumentar o público. O Instagram também tem uma grande vantagem para atrair usuários internacionais; A Snap declara em seus arquivos à SEC que pretende se concentrar exclusivamente nos maiores mercados internacionais de publicidade.

Em nenhum lugar a potência do Instagram é mais significativa do que no domínio das vendas de anúncios. Enquanto o Snap, que tem 1.800 funcionários, lançou ferramentas iniciais em janeiro que o ajudam a oferecer opções de autoatendimento aos anunciantes para comprar e colocar anúncios, o Instagram pode pegar carona na máquina de anúncios bem projetada do Facebook para fazer mais do que uma empresa de 500 pessoas deveria ser capaz para. Em termos de produto, somos super-autônomos, diz Systrom. E, ao mesmo tempo, podemos nos conectar a uma infraestrutura que pode ser dimensionada.

Sensação crescente do R&B Jovanie usa o Instagram como o adolescente, o que faz sentido, dado que ele tem 15 anos. Seus 155.000 seguidores podem ver músicas que estão por vir, como um single com Lil Yachty, bem como os vídeos que o colocam no radar da Atlantic Records. As histórias do Instagram são ótimas para serem reais com meus fãs, diz ele. Além disso, tenho muito mais visualizações no Instagram do que no Snapchat. Leia mais sobre por que Jovanie ama o Instagram.Foto: Elizabeth Renstrom

Durante anos, o Instagram ficou famoso por não apressar as coisas quando se tratava de monetizar seus usuários por meio de anunciantes - a empresa levou três anos para veicular seu primeiro anúncio. Fomos muito meticulosos em relação a isso, a entender o que a comunidade pensava, explica Systrom. E então aceleramos, assim que encontramos o modelo que funcionou. E o modelo que funcionou foi se conectar ao sistema do Facebook.

Ao colocar um anúncio, você pode dizer: 'Gostaria que estivesse no Facebook, Instagram ou ambos', o que é muito conveniente, diz James Quarles, que chefia as operações de negócios do Instagram (e é a única pessoa visível no sede da empresa na terça-feira de empate, que está usando um). Como subsidiária do Facebook, o Instagram não divulga seus próprios dados financeiros, mas a empresa de pesquisas eMarketer estima que ganhará US $ 3,64 bilhões com anúncios em 2017 - quase o dobro das estimativas de 2016. A Snap, por outro lado, gerou mais de US $ 400 milhões no ano passado e projeta uma receita de US $ 1 bilhão em 2017.

A facilidade de compra de publicidade do Instagram permitiu atrair 500.000 anunciantes mensais. Com um grupo tão diversificado de profissionais de marketing, a empresa pode direcionar melhor as mensagens aos interesses de cada usuário de uma forma que tenha uma chance de ser relevante, em vez de irritante. Quanto mais anunciantes você tiver no sistema, melhores serão os anúncios para cada pessoa em um sistema baseado em leilão, diz Systrom. Você tem mais candidatos para escolher, então, se seu interesse específico for pesca com mosca, podemos veicular um anúncio relacionado a esse interesse.

O fato de o serviço ser altamente visual e social o torna um meio de marketing poderoso. O Instagram nos permite ter uma conversa virtual com nossos clientes todos os dias, diz Lisa Pomerantz, vice-presidente sênior de comunicações globais e marketing da marca de moda e produtos de luxo Michael Kors, que comprou aquele primeiro anúncio do Instagram em 2013. Ele também fornece um leitura instantânea sobre o que eles estão gostando, ou não, em um determinado momento. O próprio Michael Kors, acrescenta ela, vê a presença da empresa no Instagram como o equivalente virtual de um show de tronco.

Apenas cinco meses após o lançamento do Stories, o Instagram começou a testar os anúncios dentro do recurso - que, uma vez que comandam a tela inteira, oferecem aos profissionais de marketing o tipo de atenção total do usuário que eles desejam. Adoramos como o Instagram conta histórias - é 100% baseado em imagens e vídeos, diz Emma May, diretora sênior de marketing da Turner Sports, que está testando o formato para promover suas transmissões de basquete. O que fazemos do ponto de vista da NBA no TNT se encaixa muito bem nesse meio. De acordo com um gráfico de um relatório de percepções do anunciante de setembro de 2016, enterrado na página 114 do pedido de IPO do Snap, o Snapchat classifica-se primeiro entre as plataformas de anúncios digitais em termos de satisfação, mas fica atrás do Instagram e do Facebook quando perguntam aos profissionais de marketing se planejam aumentar seus gastos com publicidade.

Esta competição entre Instagram e Snapchat não deve diminuir tão cedo. Mas este Instagram novo e mais ousado é uma reminiscência de outra empresa que exibiu uma vontade de experimentar, clonou recursos de outros serviços e mudou para o modo de alta velocidade na época em que completou seis anos: o Facebook. E esse instantâneo acabou adequado para o enquadramento.

[Correção, 21/03/16: A versão original deste artigo afirmava que os vídeos ao vivo do Instagram desapareciam após 24 horas, e não imediatamente.]