Como a fundadora da Ipsy, Michelle Phan, está usando influenciadores para reinventar a indústria de cosméticos

Com sua crescente rede de vloggers e assinantes de aparelhos de beleza, a estrela do YouTube, Michelle Phan, está mudando o manual de marketing para maquiagem.

Como a fundadora da Ipsy, Michelle Phan, está usando influenciadores para reinventar a indústria de cosméticos

Oi! Eu sou Michelle. Michelle Phan está enfiando a cabeça em uma sala espaçosa no Ipsy Open Studio em Santa Monica, Califórnia, um posto avançado da empresa de assinatura de beleza com sede em San Mateo que ela fundou há quatro anos. Uma jovem chamada Sophie Torres está sentada a uma mesa, arrumando pincéis, garrafas e tubos em preparação para um vídeo tutorial que ela vai filmar sobre estilos de cabelo difíceis de pentear. Ela é um membro da família estendida de Ipsy de influenciadores de beleza on-line que, como Phan, estão usando o YouTube, Instagram e outras mídias sociais para construir carreiras como gurus da beleza.

Phan é o maior guru de todos. Desde 2007, quando ela começou a fazer vídeos de si mesma aplicando maquiagem em seu quarto e enviando-os para YouTube , ela acumulou seguidores de mais de 8 milhões de assinantes que sintonizam para assistir suas instruções sonhadoras sobre tudo, desde a beleza do grunge até como conseguir o visual Daenerys Targaryen de A Guerra dos Tronos . Agora, através de Ipsy , ela está ajudando outros a seguirem seus passos - em maio passado, a Ipsy abriu este estúdio de 10.000 pés quadrados, completo com câmeras de 360 ​​graus, iluminação de última geração e adereços elaborados, para sua rede de vloggers de beleza filmar seus vídeos.

O padrão de beleza, o idéia de beleza, está mudando. A aparência de tamanho único não existe mais.

Torres parece um pouco perturbado com a aparição repentina de Phan de 28 anos e pede desculpas por não usar maquiagem. Phan, que está vestido com um vestido preto simples de gola alta e Nikes coloridos, sorri calorosamente. Está bem. Nós não julgamos aqui. Eu também não tenho nenhuma maquiagem.



É verdade. Mas embora não haja nenhum traço de kohl ou base na tez de porcelana de Phan, é claro que ela leva a beleza muito a sério. Phan escreveu um livro e está desenvolvendo uma rede de vídeo premium e um selo musical, mas Ipsy exige a maior parte de sua atenção - e traz mais dinheiro. O serviço de assinatura funciona da mesma forma que o rival Birchbox, enviando um conjunto de guloseimas de beleza personalizadas a cada mês em um conjunto de Bolsas Glam em constante mudança. A Ipsy agora possui mais de 1,5 milhão de assinantes (que pagam US $ 10 por mês pelas bolsas), ultrapassando a Birchbox em pouco mais de um milhão. No outono, a Ipsy levantou US $ 100 milhões em financiamento da Série B das firmas de alto perfil TPG Growth e Sherpa Capital, avaliando a empresa em cerca de US $ 800 milhões. Desde então, Phan e seus sócios, o CEO Marcelo Camberos e a presidente Jennifer Goldfarb, têm estado ocupados. Eles compraram de volta sua linha de cosméticos de dois anos, Em, da L'Oréal, para reafirmar o controle criativo e lucrar totalmente com as vendas. Mas sua ambição é muito mais abrangente. Enquanto a Birchbox obtém relatados 35% de sua receita com as vendas de produtos de beleza de grande porte online e em lojas próprias, a Ipsy continua focada em usar sua comunidade para impulsionar as assinaturas. Sua aposta: à medida que a indústria de cosméticos se torna cada vez mais descentralizada, a Ipsy emergirá como a fonte de referência para conselhos e inteligência de beleza.

Seleção de beleza: Presidente Ipsy Jennifer Goldfarb é um veterano da Bare Escentuals; CEO Imagem de Marcelo Camberos placeholder (à esquerda) veio do site de vídeo viral Funny or Die.

Para perceber isso, a Ipsy está investindo pesadamente na construção de sua rede de vloggers amadores de beleza, como Torres, já com 10.000 pessoas. Esses criadores de conteúdo não estão sujeitos a um contrato rigoroso. Eles só precisam fazer alguns vídeos por mês relacionados ao Ipsy; o resto é com eles, diz Phan. Junto com os estilistas internos da Ipsy, eles geram 300 milhões de impressões nas mídias sociais por mês para a empresa. A Ipsy obtém exposição (até agora tem feito muito poucos anúncios pagos) e mais visualizações de seu conteúdo incorporado em anúncios no YouTube. Em troca, dá a esses vloggers acesso ao Open Studio, oportunidades de aconselhamento, networking e publicidade e ferramentas especiais, como um aplicativo móvel que ajuda com brindes de beleza.

Existem centenas, senão milhões, de criadores de conteúdo de beleza online. Nós queremos tudo deles, diz Goldfarb. A ideia é desenvolver um estábulo cheio de gurus de nível Phan promoção e criação de conteúdo, que, por sua vez, atrairá e ajudará a reter assinantes. Como diz Camberos, as pessoas se juntam à Ipsy para conseguir os Glam Bags, mas a experiência da comunidade é o motivo de elas ficarem.

Pronto para a câmera

Há um guru da beleza para todos na rede de 10.000 influenciadores da Ipsy. Aqui está um exemplo:

Desi Perkins

Seguidor social:
YouTube: 1.591.000
Instagram 2.100.000
Twitter 145.000
Uma ex-maquiadora freelance e agora uma estilista interna da Ipsy, Perkins é conhecida por seus vídeos tutoriais de sobrancelhas, um dos quais arrecadou mais de 10 milhões de visualizações.

Loey Lane

Seguidor social:
YouTube: 563.000
Instagram 202.000
Twitter 14.800
Esta vlogger de beleza e moda plus size usa sua plataforma para mostrar roupas elegantes para mulheres maiores e promover positividade corporal para todos.

YazTheSpaz

Seguidor social:
YouTube: 66.000
Instagram 156.000
Twitter 16.700
A modelo turco-cubana e guru da maquiagem Yasemin Kanar destaca maneiras criativas de usar hijabs.

Aurora LoveByMakeup

Seguidor social:
YouTube: 356.000
Instagram 1.600.000
Twitter 1.100
Aurora, com sede na Cidade do México, concentra-se em combinações glamorosas de maquiagem para lábios e olhos que ajudam os fãs a abraçar seu Kardashian interior.

Nyc Dragun

Seguidor social:
YouTube: 39.000
Instagram 116.000
Twitter 2.000
Dragun recentemente postou um vlog de transformação de homem para mulher, onde ela se revelou transgênero e guiou os espectadores por toda a sua rotina de maquiagem.

O plano da Ipsy reflete para onde a indústria de cosméticos está caminhando. Muitas mulheres (principalmente a geração Y) não recebem mais dicas de maquiagem no balcão da loja de departamentos MAC ou de um porta-voz de celebridade. Em vez disso, eles vão para a Internet e assistem a vídeos DIY postados por pessoas como Phan e Karen O, um dos estilistas internos da Ipsy. O fato de essas novas vozes de autoridade serem diversas e relacionáveis ​​as torna ferramentas de marketing inestimáveis ​​para as marcas. Um estudo recente da Defy Media descobriu que mais de 60% dos jovens de 13 a 24 anos disseram que experimentariam um produto sugerido por um YouTuber. O padrão de beleza, o idéia de beleza, está mudando, diz Phan. A aparência de tamanho único não existe mais neste novo paradigma.

A democratização da beleza forjada no YouTube também permitiu que linhas de maquiagem menores, que não têm os orçamentos de marketing de concorrentes maiores, aparecessem. Pesquisadores do Grupo Kline estimam que as vendas de marcas de cosméticos independentes cresceram 19,6% de 2013 a 2014 (embora ainda representem apenas 7,3% do mercado total). NYX, uma empresa de cosméticos com sede em Los Angeles agora de propriedade da L'Oréal, disparou para US $ 100 milhões em vendas em 2014, em grande parte graças aos influenciadores de beleza que participaram do concurso anual de vídeo da NYX.

Diante dessa nova realidade, as principais marcas de cosméticos estão cortejando agressivamente as estrelas da mídia social. A Smashbox abriu seus estúdios de fotografia para vloggers que criam vídeos Made at Smashbox. E a campanha para a linha de tratamento capilar Fructis Full and Plush de Garnier no ano passado foi colocada inteiramente nas mãos de 100 vloggers; os vídeos resultantes do YouTube receberam mais de 3 milhões de visualizações. Recebemos reclamações se lançarmos um produto e ele não for revisado pelos principais vloggers, diz Beth DiNardo, gerente geral global da Smashbox.

Para empresas não acostumadas com o estranho novo mundo das celebridades da mídia social, Ipsy serve como um guia, ajudando a levar seus produtos não apenas aos assinantes, mas também aos tutoriais certos. Em troca, a Ipsy recebe seus produtos Glam Bag gratuitamente. Parte da nossa proposta para as marcas é ‘Daremos a você uma campanha de marketing incrível e uma experiência incrível com nossa comunidade’, explica Goldfarb. A Ipsy também fornece às marcas um relatório detalhado sobre seus produtos com base no feedback dos assinantes. De acordo com Goldfarb, não há planos de cobrar por essa inteligência, mas ajuda a empresa a atrair as melhores das melhores empresas de beleza, de marcas mais consagradas, como Urban Decay, a empresas emergentes como a Trust, de dois anos de idade. Beleza do fundo.

Mas mesmo com seu exército de vloggers, a Ipsy enfrenta um grande desafio: os consumidores podem receber dicas de beleza online, mas a maioria ainda compra seus produtos em lojas físicas. De acordo com Shannon Romanowski, analista de beleza sênior da Mintel, menos de 5% das mulheres com 18 anos ou mais usam serviços de assinatura online como Ipsy e Birchbox. Embora o modelo de assinatura de beleza seja uma tendência crescente, a beleza tende a ser uma compra na loja, diz ela.

A resposta da Ipsy é continuar a aumentar sua comunidade. O esforço mais recente da empresa é hospedar uma série de conferências Generation Beauty - uma espécie de Comic Con para os amantes da beleza. Em 2016, serão quatro eventos em cidades incluindo São Francisco, ante dois no ano passado. Aquele que acabamos de ter em Nova York, tivemos 850 criadores, mais 3.000 pessoas pagando $ 150 cada para participar, além de todas essas marcas, diz Camberos.

No coração da comunidade de Ipsy, é claro, está Phan, a quem Camberos chama de alma. Embora ela tenha se tornado fluente em um MBA, conversando facilmente sobre novos paradigmas de negócios, ela ainda envia um vídeo toda semana e é a principal fonte de ideias para definir tendências da Ipsy. Enquanto conversamos, ela abre um bloco de notas e começa a esboçar distraidamente um par de olhos enormes e sedutores com cílios longos. Acho que este será o desenho de uma nova bolsa, diz ela, segurando-a como uma máscara na frente do rosto. Se esta fosse a Glam Bag, você poderia tirar uma selfie assim e se divertir com ela.