Como o aplicativo de linha do Japão se tornou um fenômeno que muda a cultura e gera receita

Já é uma potência em mensagens, entretenimento e mercadorias, com pagamentos e muito mais a caminho. Próxima parada: América.

Quando os jovens de Tóquio querem fazer compras, eles vão para Harajuku. Uma fonte lendária da cultura jovem, o bairro oferece redes de varejo internacionais em suas ruas principais e pequenos fornecedores de moda de última geração em seus becos. Nesta manhã de sábado, em meados de dezembro, uma multidão de homens e mulheres de 20 e poucos anos extremamente animados se aglomeram na grande inauguração de uma loja de 1.700 pés quadrados localizada do outro lado da rua da H&M e da Forever 21. Ao entrarem na loja, eles estão saudado por dois personagens fantasiados: um urso inexpressivo e um coelho exuberante.

Foto: Harry McCracken

Venha como você é

Um comprador na inauguração da loja da Line no bairro de Harajuku, em Tóquio, que veio vestido como o urso marrom, uma estrela de adesivo da Line



Essa nova loja, chamada Line Friends, é diferente, para dizer o mínimo. Por um lado, não é propriedade de um varejista, mas de uma empresa de mídia social chamada Line, que em menos de quatro anos se tornou o fenômeno mais quente do Japão ao oferecer um aplicativo que oferece mensagens, vídeo e chamadas telefônicas gratuitas. Esses personagens são duas das personalidades dos desenhos animados que vivem no aplicativo como emojis gigantes chamados de adesivos que Line oferece para uso ao enviar mensagens de texto.

Os compradores presos dentro da história estão comprando uma gama de itens fascinantes e desconcertantes com os personagens dos adesivos. Por ¥ 200 ($ 1,66) você pode comprar um bloco de notas no formato daquele urso, que é conhecido simplesmente como Brown. Se você gastar ¥ 390.000 ($ 3.238), pode levar para casa uma versão incrustada de cristal Swarovski de Cony, o coelho. A fila de check-out desce as escadas até o canto mais distante do nível inferior.

Música pop com vocais estridentes de Alvin-and-the-Chipmunks-on-hélio pulsam pelos corredores:

Adesivos… Linha!
Mensagem… Linha!
Bate-papo em grupo ... Linha!
La, la, la, Line!
Divertido, divertido… Line!
Global… Line!
Nós somos… Line!

Choque da etiqueta

Os emojis superexpressivos e superdimensionados de Line são extremamente populares e são bons negócios.

2 bilhões: Número aproximado de adesivos que os usuários do Line enviam uns aos outros diariamente.

40.000: Número de adesivos disponíveis para os usuários do Line escolherem.

11.000+: Número de adesivos enviados durante um concurso nos EUA para criar adesivos para a Line.

1: A classificação de Line para os aplicativos de maior bilheteria nas lojas de aplicativos da Apple e Google em todo o mundo, outubro de 2014, de acordo com a empresa de análise App Annie.

$ 30 milhões: A receita bruta do mercado de criadores da Line nos primeiros sete meses.

$ 2,49: Custo por uma folha de adesivos físicos com o urso marrom da Line.

O discurso de vendas da música é contagiante, mas totalmente desnecessário: todos no Japão estão familiarizados com a Line, não apenas os compradores ocupados comprando para a mania nesta manhã de inverno.

Menos de quatro anos após o lançamento da Line, a empresa diz que mais de 560 milhões de pessoas em todo o mundo se registraram como membros, a maioria delas no Japão, Taiwan e Tailândia. Cento e oitenta e um milhões de usuários fazem login no aplicativo Line a cada mês. Embora seja uma base de usuários menor do que o WhatsApp (700 milhões de usuários ativos por mês de acordo com a empresa de pesquisas Canalys), o Facebook Messenger (500 milhões) e o WeChat da Tencent (480 milhões), a Line fez um trabalho notável para aumentar sua popularidade, negócios diversificados.

Sua receita informada de $ 656 milhões em 2014 vem de uma variedade de fontes que poucos rivais podem igualar: ela vende jogos que podem ser jogados sozinho ou com outros usuários do Line; aqueles adesivos digitais, que podem ser comprados para expressar uma gama estonteante de emoções; o marketing lida com marcas e celebridades que desejam atingir sua base de usuários; e mercadorias, como os produtos da loja Harajuku. Enquanto isso, o Facebook ainda não revelou como pretende ganhar dinheiro com o Messenger ou o WhatsApp, que comprou no ano passado por US $ 22 bilhões que marcaram a história.

Brown e Cony cumprimentam admiradores na inauguração da loja Harajuku da LineFoto: Harry McCracken

A Line se destaca pela forma como usou a cultura pop para transformar seu aplicativo em uma plataforma completa. Sua influência é enorme. No Japão, os jovens muitas vezes trocam IDs de linha como há apenas alguns anos, trocavam endereços de e-mail ou números de telefone, diz Brian Ashcraft, correspondente de Osaka para um site de jogos Kotaku e co-autor de Confidencial de estudante japonesa . O aplicativo é de longe a forma de comunicação padrão para qualquer pessoa em Taiwan, diz Ben Thompson, que escreve sobre tecnologia em seu Site da Stratechery de Taipei. Seria difícil funcionar aqui sem ele.

Foto: Harry McCracken

Amigos do prêmio

Personagens Stuffed Line em um jogo de guindaste operado por moedas na gigantesca loja de eletrônicos Yodobashi Camera de Tóquio

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Espie outros passageiros no metrô de Tóquio, e há uma chance mais do que decente de que você localize um assalariado ou estudante interagindo em seu smartphone com Brown, Cony ou um dos outros mascotes hiperláveis ​​do aplicativo. Visite um restaurante e um pequeno cartaz no caixa o convida a acompanhar o negócio on-line em troca de descontos. Em outdoors, os personagens endossam chicletes. Visite uma loja de eletrônicos e você os encontrará em formato de pelúcia, como prêmios em um jogo de guindaste que funciona com moedas.

A Line está se preparando para um IPO. Mas aguentou até que pudesse provar que pode ser tão relevante em todos os lugares quanto no Japão. Já tem 27 milhões de assinantes nos EUA inscritos, com quase 4 milhões usando o serviço regularmente. A questão agora é simplesmente até onde essa estranha mistura de Disney-encontra-Skype-encontra-Facebook pode ir.

Nascimento de um aplicativo

A Line está sediada em Shibuya Hikarie, um arranha-céu reluzente no coração de Shibuya, o centro de comércio semelhante a Times Square em torno de uma das estações de trem mais movimentadas do Japão. Estou aqui para conhecer Takeshi Idezawa, que foi promovido de COO a CEO da Line Corp. em dezembro de 2014. Esperando a formalidade japonesa, vesti terno e gravata para a ocasião, mas Idezawa está vestida como um executivo do Vale do Silício, em uma camisa cinza sem gola sob uma jaqueta cinza. Os escritórios são uma reminiscência da loja Harajuku, com figuras maiores que o tamanho natural de Brown, Cony e seus compatriotas animados no corredor. Até a água engarrafada servida nas instalações exibe caracteres da Line em seus rótulos.

Personagens de linha enfeitados para o Natal na sede da empresa no bairro de Shibuya, em TóquioFoto: Harry McCracken

Idezawa me conta a humilde história de origem de Line, como ela nasceu de uma equipe de três pessoas no escritório de Tóquio da potência da Internet coreana Naver (que, entre outras coisas, opera o maior mecanismo de busca da Coreia). O objetivo: conceber uma nova oportunidade de negócio. O brief: tinha que ser para smartphones, diz ele. Número dois, deveria ser útil para a comunicação. O Tumblr estava pegando fogo no Japão na época e, no início, a equipe teve uma ideia de compartilhamento de fotos inspirada por seu sucesso.

Lua

Basicamente, um smiley com corpo, braços e pernas. Muito, muito emotivo

Cony

Uma coelha. Geralmente alegre; ocasionalmente terrivelmente zangado

Castanho

Urso macho. Estranhamente expressivo, embora sua expressão nunca mude. Namoro cony

James

Extraordinariamente bonito. Pelo menos ele pensa assim

Sally

Uma garota, e é isso

Enquanto a equipe considerava suas opções, ocorreu o desastre: o pior terremoto já registrado no Japão, o terremoto Tōhoku de magnitude 9, que atingiu a costa do país em 11 de março de 2011. A infraestrutura de telefones fixos e sem fio ficou sobrecarregada, impedindo as pessoas de chegar entes queridos e confirmando que eles estavam bem.

Mesmo em Tóquio, não podíamos usar telefones celulares, lembra Idezawa. Foi realmente uma situação devastadora. A Internet, entretanto, resistiu razoavelmente bem. As pessoas recorreram a redes sociais como o Twitter para se manter em contato. Mas esses serviços também se tornaram terreno fértil para rumores sobre o terremoto e seus efeitos colaterais.

Perceber a promessa e as armadilhas das redes sociais levou a equipe a decidir que seu novo aplicativo deveria enfatizar conversas privadas e individuais. A Line entrou em operação em 23 de junho de 2011. (A Naver transformou a Line em uma subsidiária integral em 2013.)

O mercado de aplicativos que permitem aos usuários enviar mensagens de texto para amigos e familiares sem pagar as taxas por mensagem de uma operadora de celular estava explodindo, especialmente na Ásia. Mas a encarnação original de Line não se destacou do grupo. A virada, diz Idezawa, foi quando lançamos adesivos.

Os adesivos da Line expressam emoções que seriam difíceis de resumir em um texto digitado em um smartphone.

Os usuários de computador começaram a injetar autoexpressão visual em suas mensagens na década de 1980 com emoticons como :-), ;-) e: -O. Emoji, que se originou no Japão na década de 1990, melhorou os emoticons por ser totalmente gráfico, cobrindo uma variedade de estados emocionais e incluindo conceitos úteis como um presente embrulhado, um coquetel e uma pilha sorridente de cocô. Line tinha muitos emojis, mas seus adesivos aumentaram ainda mais as expectativas por serem grandes o suficiente para mostrar um personagem inteiro que poderia ser retratado fazendo quase qualquer coisa.

Em retrospecto, é surpreendente que ninguém no Japão os tenha sugerido muito antes de Line. Os japoneses chamam a fofura de kawaii e acham isso surpreendentemente significativo. A palavra ‘kawaii’ em japonês significa literalmente ‘aceitável de afeição’ ou mesmo ‘possível de amar, & apos; explica Kotaku Ashcraft, que diz que é usado para se referir a tudo, desde bebês a cachorros e roupas. As imagens do Kawaii são usadas para suavizar as coisas, tornando-as mais palatáveis ​​e ainda mais amigáveis. Essa é a razão pela qual não é incomum ver personagens fofinhos em tudo, desde cartazes de segurança pública a brochuras de empréstimos imobiliários.

Os adesivos da linha exalam kawaii. Eles também expressam emoções que seriam difíceis de resumir em um texto digitado em um smartphone. E os consumidores japoneses imediatamente os adotaram como uma forma de comunicação. O aplicativo levou quase quatro meses para encontrar seus primeiros 2 milhões de usuários, mas logo após a introdução dos adesivos em outubro de 2011, ele adicionou outro milhão de recrutas em apenas dois dias. Agora seus usuários enviam cerca de 2 bilhões de adesivos por dia.

Elenco dos personagens

A primeira estrela de adesivo de Line foi Lua - praticamente um rosto sorridente sem gênero que emergiu do lodo primordial e brotou um torso, braços e pernas. A criatura evoluiu para um personagem que é definitivamente masculino; condizente com suas origens emoticon, ele geralmente é muito feliz, muito triste ou muito zangado. Cony é uma coelha, geralmente encontrada de bom humor maníaco; O urso marrom, ao contrário, usa a mesma expressão serena o tempo todo, o que lhe confere uma certa dignidade estranha. Entre seus amigos estão James, um jovem com uma juba de cabelos loiros e um interesse apaixonado por sua própria boa aparência, e Boss, um cavalheiro calvo e barrigudo que é, bem, um chefe.

A vida secreta dos adesivos

A história dos personagens de The Line tem uma tendência adulta - como o fato de que Cony e Brown são um casal

Idezawa diz que a empresa escolheu o elenco de personagens que se tornaram sinônimos de seu aplicativo somente após realizar uma extensa pesquisa com grupos de foco. Mas ele também diz que aqueles com os quais a empresa decidiu ir eram, em média, os menos populares entre os consumidores, exceto um grupo: meninas do ensino médio, os formadores de opinião mais poderosos do Japão. Eles passaram cerca de uma hora falando sobre esses personagens, ele lembra. Foi uma discussão muito quente.

Apesar de sua aparência angelical, esses personagens são explicitamente adultos, e parte de seu apelo é que parecem ter vidas além de sua existência como meros pedaços de conteúdo digital. Cony e Brown, por exemplo, estão romanticamente envolvidos: um conjunto de adesivos mostra-os saindo para jantar, comprando uma bolsa, assistindo a um filme em 3D e - Hello Kitty, isso não é - deitados na cama juntos. O Especial de Dieta de Moon oferece imagens dele fazendo abdominais e olhando tristemente para um prato de vegetais. Um pacote de adesivos de James inclui um retratando o sujeito geralmente exuberante com a barba por fazer e cochilando em frente à TV com latas vazias a seus pés, sugerindo um raro momento de crise pessoal.

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As pessoas se relacionam com os adesivos de Line de uma maneira que não com emoticons ou emoji.

Então há Linha offline: Salaryman , um seriado de TV animado semelhante a O escritório e situado na sede da Line, onde até Moon usa uma camisa de colarinho, gravata e calças. (No meu voo da companhia aérea ANA do Japão de San Francisco para Tóquio, o entretenimento a bordo incluiu um episódio em que ele rouba o lanche de Cony da geladeira da cozinha e vive para se arrepender.)

Por causa das personalidades vívidas das estrelas do Line, as pessoas se relacionam com eles de uma maneira que não fazem com emoticons ou emoji - ou com adesivos de outros aplicativos que distorceram o recurso depois que ele decolou no Line, como o Facebook. Adesivos como Cony e Brown são divertidos de usar porque têm uma ampla gama de emoções, sem muitas limitações, diz Melissa Palacios, uma artista em San Francisco cujo próprio adesivo com um gato malhado chamado Tora foi recentemente eleito o Melhor Adesivo do Universo pelos usuários do Line . Qualquer um pode ver um pouco de si neles.

Um episódio de Linha offline: Salaryman , uma sitcom da Line ambientada na sede da empresa

Os usuários enviam cerca de 2 bilhões de adesivos por dia, e a Line adiciona constantemente novos, muitas vezes em conjuntos digitais que são oferecidos gratuitamente ou para compra com as moedas digitais da Line, que os usuários podem comprar ou acumular ganhando jogos online. Também há um bando de propriedades licenciadas agora disponíveis como conjuntos de adesivos, que variam de Snoopy a Elmo, Doctor Who e os favoritos locais Hello Kitty e Doraemon.

Para agradar à multidão

Usuários de linha coroaram o adesivo de Melissa Palacios de Tory como o Melhor Adesivo do Universo em um concurso recente.

Em abril passado, a Line abriu um mercado de criadores que permite que qualquer pessoa crie e envie adesivos. Line seleciona levemente as entradas - sem sexo, sem violência, nada ilegal ou sacrílego - e então oferece as que ela aprova para download. Os criadores podem optar por oferecê-los gratuitamente ou com uma etiqueta de preço anexada. A empresa divide a receita com artistas 50-50.

O mercado de criadores cresceu a partir da compreensão da empresa de que sua equipe de figurinistas em Tóquio nunca conseguiria atender às necessidades de seu público cada vez mais internacional. Nós realmente precisávamos que as pessoas locais expressassem seus próprios sentimentos da sua própria maneira, não apenas do jeito japonês, diz Naotomo Watanabe, gerente da equipe de planejamento de negócios de adesivos da Line, e queríamos ampliar as formas de expressão.

Essa inclinação para a globalização inspirou criadores de 145 países a fazer 30.000 pacotes de adesivos em sete meses. Os usuários compraram um total de 1,4 bilhão desses adesivos nesse período, por um valor bruto de cerca de US $ 30 milhões.

Diga com Yoda

Os adesivos da Licensed Line incluem uma série de personagens familiares, de Snoopy a Guerra das Estrelas

Além dos adesivos

Os adesivos são a segunda maior fonte de receita da Line, mas alimentam o resto dos negócios da empresa. O relacionamento de Line com a Disney mostra como isso funciona. As duas empresas trabalharam juntas pela primeira vez quando a Line licenciou o Mickey Mouse para um pacote de adesivos em 2012. Mais de 50 outros pacotes se seguiram, apresentando personagens de desenhos animados da Disney e Pixar, Marvel e Guerra das Estrelas clássicos. Como estávamos tendo muito sucesso com adesivos, decidimos conversar sobre o que mais a Disney e a Line poderiam estar fazendo juntas, disse Jimmy Pitaro, presidente da Disney Interactive. Essa conversa muito rapidamente girou em torno de jogos.

A Line, como a Tencent, reconheceu cedo o potencial de usar sua plataforma de mensagens para comercializar e distribuir jogos. A empresa entrou no jogo em julho de 2012; seus primeiros quatro títulos incluíam Pop de linha , um jogo que é assustadoramente semelhante a Bejeweled ou Candy Crush Saga exceto que envolve a combinação de minúsculas cabeças de caracteres de linha em vez de pedras preciosas ou doces.

Agora, os jogos fornecem a maior parte da receita da Line Corporation. Tal como acontece com a maioria dos jogos para celular populares, os Line's são gratuitos para jogar, com a opção de desembolsar dinheiro para progredir mais rapidamente do que você poderia através de habilidades brutas. Para a Line, o desafio é manter os sucessos chegando: em janeiro de 2015, as ações da Naver despencaram quando seus lucros perderam as estimativas e a empresa disse que Line Rangers , um jogo que apresenta os personagens como super-heróis, foi caindo em popularidade .

Sobrecarga fofa

Tsum Tsums são personagens clássicos da Disney reencarnados como bolhas semelhantes a travesseiros - um sucesso tanto como Candy Crush -como o jogo Line e como brinquedos de pelúcia da Disney Store.

Eles são empresários muito inteligentes, focados em uma ótima experiência criativa que pode gerar receita.

Enquanto Disney e Line conversavam, o diretor da Disney Store no Japão já estava em processo de lançamento Tsum Tsum , uma versão kawaii-to-the-max de personagens da Disney como Mickey, Stitch e Winnie the Pooh que os transforma em bolhas semelhantes a travesseiros. Decidimos combinar esses dois conceitos, lembra Pitaro, e a Disney trabalhou com a Line para desenvolver um jogo com os personagens de Tsum Tsum e lançar esses brinquedos de pelúcia em suas lojas.

O jogo, chamado Linha: Disney Tsum Tsum , é um blockbuster. Ele estreou no Japão em 29 de janeiro de 2014 e, no final do ano, estava entre os cinco primeiros downloads nas lojas de aplicativos japonesas. Tsum Tsum cresceu mais rápido do que qualquer um de nós poderia ter imaginado, diz Pitaro. A Disney também afirmou que vendeu quase 2 milhões de brinquedos de pelúcia no Japão. Os executivos da Line, diz Pitaro, são empresários muito espertos, focados em uma grande experiência criativa que pode gerar receita.

Mercadoria com os próprios personagens de Line agora é um grande negócio para a empresa, mas Idezawa admite que não viu esse fluxo de receita chegando. Só ocorreu a ele quando fez uma viagem de negócios a Taiwan e ficou surpreso ao ver Brown e Cony em produtos lá - todos pirateados. Em vez de ficar irritado com o roubo da propriedade intelectual da Line, ele diz, eu interpretei isso como uma demanda dos usuários. Após seu retorno, ele começou a fazer negócios para equipamentos oficiais.

Bonecos à venda na loja HarajukuFoto: Harry McCracken

Isso levou às lojas Line Friends da própria empresa, que começaram com um local temporário em Seul em janeiro de 2013. Outras lojas por tempo limitado surgiram desde Kuala Lumpur, Jacarta, Hong Kong, Pequim e outros locais. com três histórias permanentes na Coreia, uma em Taipei e a nova localização em Harajuku.

Foto: Harry McCracken

Bunny Bling

Os números do Cony incrustado de cristal da Swarovski custam US $ 3.200 cada.

Ao contrário dos produtos típicos de personagens, incluindo muitos dos produtos da Line vendidos em outros lugares, muitos dos produtos vendidos nas lojas do Line Friends atendem com sucesso aos gostos e necessidades dos adultos. Junto com as figuras de vidro lapidado da Swarovski, Line está trabalhando com outros parceiros de luxo, como a produtora sueca de produtos de papel Bookbinders Design e a fabricante finlandesa de utensílios domésticos Muurla. A última fabricou 250.000 itens de linha até o momento, incluindo canecas esmaltadas, pratos de vidro e bandejas de madeira, exibidos em uma seção da loja Harajuku que parece uma caixa com o tema Line. Durante o desenvolvimento do projeto, a Line quase triplicou o tamanho do pedido original, então aposto que eles gostaram da linha de produtos, diz Jussi Iota, diretor de operações de Muurla.

Pague Para Jogar

A Line também está dando ênfase crescente a outra oportunidade de negócio repleta de potencial: a venda de acesso a seus usuários. Ao contrário das redes sociais nascidas no Vale do Silício, como Facebook, Pinterest e Twitter, que permitem que as empresas participem gratuitamente e depois tentem vender-lhes anúncios, a Line cobra por contas oficiais no serviço. Se uma empresa ou celebridade deseja enviar mensagens aos seus seguidores, isso também envolve um pagamento, assim como dar aos usuários a capacidade de responder. O mesmo acontece com os pacotes de adesivos patrocinados.

O poder dos brindes

A Toyota paga a Line para distribuir adesivos gratuitos de um grupo feminino japonês para os 14 milhões de seguidores da montadora.

Todos, de Kit Kat e KFC à residência oficial do primeiro-ministro, consideram que a proposta vale a pena. Depois que a Toyota vai ao ar um novo comercial em sua campanha de Toyotown, por exemplo, ela pode continuar oferecendo adesivos para seus 14,3 milhões de seguidores de linha apresentando AKB48, um grupo de garotas japonesas insanamente popular com (na última contagem) 187 membros. A montadora divulga sua mensagem; os consumidores ganham coisas grátis; A linha é paga. Todo mundo está feliz. Contas oficiais e mercadorias compõem o restante do mix de receitas da Line.

O fato de essas mensagens comerciais aparecerem no mesmo fluxo de bate-papos privados (e somente depois que um usuário do Line escolheu seguir uma marca ou pessoa) dá a eles um perfil mais alto e um senso de urgência maior do que outras formas de marketing social, como o Facebook anúncios e tweets promovidos do Twitter. É como mala direta, diz Thompson de Stratechery. Essa é uma parte do marketing à qual muito poucas pessoas prestam atenção, mas é supereficaz. Uma marca obtém uma conexão direta com o cliente. É muito poderoso e, a longo prazo, tem potencial para ser muito atraente.

Os titulares de contas oficiais também podem usar um serviço que a Line lançou em fevereiro de 2014, chamado Business Connect, para criar suas próprias experiências de consumidor automatizadas. Por exemplo, o Japan Post, o provedor de correio japonês, criou um serviço que permite aos usuários do Line enviar fotos que se transformam em cartões impressos de Ano Novo e entregues por correio tradicional. Em agosto passado, a corretora online japonesa SBI Securities introduziu a negociação de ações no aplicativo. O CEO da Line, Idezawa, prevê até mesmo as transações mais mundanas, como o suporte ao cliente de uma seguradora, sendo administradas pela Line - com a coleta de pagamentos ao longo do caminho.

Nossa intenção é se tornar o número 1 no campo dos smartphones.

Nos últimos meses, a empresa anunciou tantas extensões de sua marca que é difícil acompanhar. Mais tipos de conteúdo estão a caminho, incluindo streaming de música: em dezembro, a empresa adquiriu um serviço chamado MixRadio da Microsoft, que acabou sendo proprietária quando comprou as operações de dispositivos da Nokia.

Substituição de carteira

Arte promocional do Line Pay, um serviço semelhante ao Apple Pay para transações financeiras do mundo real

Mas, em vez de ser puramente digital, muitos dos novos serviços da Line envolvem um aspecto do mundo real. O Line Wow, oferecido em colaboração com uma empresa coreana e disponível a princípio apenas no bairro de Shibuya da própria Line, é um serviço de entrega de comida, com planos de oferecer outros tipos de produtos no futuro. A Line Taxi, com lançamento inicial em Tóquio, permite chamar um táxi. O Line Maps for Indoor é um aplicativo de smartphone que permite aos clientes navegar pelos shoppings e lojas de departamentos. Na Tailândia, a empresa é Linha de Pagamento é um novo serviço de pagamento que, segundo a empresa, acabará por suportar compras de varejo offline (como Apple Pay ou Google Wallet) e transferências de dinheiro de pessoa para pessoa (como PayPal).

A Line, em outras palavras, pretende alavancar sua força em mensagens para se tornar uma plataforma de consumidor abrangente e abrangente. Nós sabemos o que queremos fazer, diz Idezawa com naturalidade. Nossa intenção é se tornar o número 1 no campo dos smartphones.

Fãs de filas posam com personagens gigantes na loja HarajukuFoto: Harry McCracken

Olhando para tudo o que a Line está tentando implantar, você pode chegar à conclusão de que a empresa está se entregando a um exagero arriscado e arrogante. Ou você pode achar deslumbrante que um aplicativo que começou como uma forma de evitar o pagamento de mensagens de texto e ligações esteja buscando tantas fontes de renda diferentes.

Thompson, por exemplo, está impressionado com a maneira como a Line está transformando as comunicações em comércio: a Line é dona de toda a enchilada. Eles possuem a parte que permite que você saiba que algo está disponível. E eles possuem algo. Apenas o WeChat da Tencent está buscando uma abordagem semelhante com quase o mesmo sucesso, diz ele.

Aspirações Globais

A Line ainda tem um longo caminho a percorrer antes de atingir seus objetivos mais audaciosos. E já está tão difundido em seus principais mercados que não restam muitos usuários para se inscrever. Na verdade, alguns observadores de linha já estão se perguntando se há sinais de que seu crescimento está desacelerando .

Para ir para o próximo nível, a empresa precisará de mais do que novos recursos atraentes; precisará de escala global. Idezawa enfatiza que o que funciona no Japão não funciona necessariamente em todos os lugares. Regiões diferentes têm culturas diferentes, diz ele. Quando localizamos, realmente temos que ver o que está acontecendo e tentar atender às necessidades deles.

Going Local

Na Itália, Moon acena com os dedos sob o queixo para indicar que não me importo

A localização é um conceito novo em mensagens. A Tencent oferece duas versões de seu popular mensageiro - Weixin na China e WeChat no resto do mundo. Mas apenas a Line pensou em como deve adaptar seu serviço em cada país em que entra. Algumas dessas ações podem ser bastante simples. Na versão italiana de Line, por exemplo, Moon adota um gesto local clássico ao passar os dedos sob o queixo para indicar que não me importo.

Sem dúvida, nenhum outro país ocidental significa mais para o futuro da Line do que os EUA, mas a empresa não se apressou no mercado. Os 27 milhões de membros registrados que possui é uma porcentagem escassa de americanos em comparação com a saturação da Line em seus principais países. (De acordo com a comScore, o aplicativo Messenger do Facebook tinha 70,4 milhões de usuários ativos por mês nos EUA em novembro de 2014 - muito mais do que qualquer outro aplicativo de comunicação e mais de 18 vezes mais usuários ativos do que o Line.)

Quanto mais marcas americanas notarem a Line, mais americano parecerá o app.

A principal arquiteta da estratégia americana da Line é Jeanie Han, CEO de um grupo que a empresa chama de Line Euro-Americas. Com base no escritório da empresa em Los Angeles, Han é uma alegre coreana-americana com PhD em marketing que passou uma década como executiva na Paramount Pictures antes de ingressar na Line em 2012. Han admite que inicialmente estava nervosa que os ocidentais não se relacionassem com o espírito da Line. Mas quando ela lançou o Line na Espanha em 2013, ela descobriu que Cony e Brown são os pacotes de adesivos mais baixados do aplicativo. Então, eles não são muito asiáticos. De acordo com a Canalys, a Espanha é agora o quarto maior país da Line, com 20 milhões de usuários registrados. Dado que a população da Espanha é de cerca de 47 milhões, essa é uma estatística incrível, diz Joe Kempton, analista da Canalys.

Obra Icônica

Em 10 semanas, o ilustrador Dan Woodger, do Reino Unido, lançou mil novos emojis sob medida para o público ocidental.

Ainda assim, alguma ocidentalização foi necessária. Por exemplo, sua equipe de design baseada em L.A. contratou um artista, Dan Woodger, para produzir 1.000 novos emojis em uma corrida de 10 semanas. Foi um esforço colaborativo incomum, diz Woodger: A cada semana, Line apresentava 60 [emoji] que desejava, e eu estava livre para sugerir 40. Muitas vezes, você precisa ter as coisas aprovadas até 10 pessoas, mas foram muito abertas.

Quanto mais marcas americanas notarem a Line, mais americano parecerá o app. Por exemplo, uma empresa chamada Bare Tree Media está trabalhando com parceiros como a NFL Players Association e os produtores do Sharknado Filmes de TV para criar conteúdo com apelo estadunidense. Amamos adesivos bonitos, mas também amamos algo que pode ser mais ousado ou mais apropriado para um cara de 25 anos enviar em vez de uma garota de 16, diz o fundador e CEO da Bare Tree, Robert Ferrari, que uma vez ajudou a administrar A carreira de Hello Kitty na Sanrio.

Apelo de Celebridades

Nos EUA, Han também está temperando o kawaii com uma grande quantidade de música pop. Até agora, a versão americana de Line inclui apenas um punhado de relatos oficiais, mas entre eles estão Katy Perry, Taylor Swift, Sir Paul McCartney e os membros do Linkin Park e do Maroon 5.

A banda está toda aqui

O pacote de adesivos do Linkin Park dá aos membros do grupo uma fofura estilo Line.

Em seis meses, nossos seguidores no Line ultrapassaram o Facebook, Instagram e Twitter combinados.

De todos os aplicativos de mensagens neste espaço, o Line tem mais alma, diz Kavi Halemane, vice-presidente executivo e chefe digital do The Collective, a empresa de gerenciamento do Linkin Park quando a banda se juntou ao Line no ano passado. Com quase 4 milhões de seguidores em sua conta oficial em inglês, está se aproximando de seu público no Twitter (se você adicionar a conta oficial em japonês do Linkin Park, tem mais fãs do Line do que seguidores no Twitter). O co-fundador Mike Shinoda, um ex-estudante de arte, até ajudou a criar um pacote de adesivos com versões de desenho animado dele e de seus colegas de banda. Alma não é um termo técnico, mas quando uso o aplicativo, posso ver por que ele tem sido bem-sucedido até agora, diz Halemane.

Taylor Swift tem quase seis vezes mais seguidores no Twitter do que os 8,4 milhões que ela tem na Line. Mas ela costuma receber mais curtidas por suas postagens no Line do que pelos mesmos itens no Twitter, sugerindo que os usuários do Line são um grupo incomumente engajado. Swift também posta breves notas de áudio que aparecem nas caixas de entrada de bate-papo de seus seguidores do Line, como se tivessem vindo de um amigo - um recurso sem contrapartida no Twitter. Ela é supertalentosa, super autêntica, super original, diz Jae Hyung Kim, chefe de estratégia e operações da Line Euro-Américas. E fazer pequenas coisas como essa realmente ressoa com seus usuários.

Eu continuo vendo 333

Han estendeu sua conexão com a música pop por meio de um acordo com a IHeartMedia, a gigante do rádio anteriormente conhecida como Clear Channel. A IHeartMedia primeiro criou as contas oficiais da Line para suas personalidades de transmissão em San Diego, depois as promoveu no ar. Em seis meses em San Diego, nossos seguidores de linha ultrapassaram nossos seguidores que estavam conectados conosco através do Facebook, Instagram e Twitter combinados, diz Michael Preacher, vice-presidente de parcerias estratégicas da iHeartMedia. Com cerca de 750.000 san diegans agora seguindo suas contas de linha, a empresa expandiu o programa para seus dois maiores mercados, Nova York e L.A.

Um guarda da loja de Line na Times Square, usando um distintivo da personagem SallyFoto: Lauren Lancaster

A fase 2 do lançamento de Han nos EUA ocorreu em dezembro, quando ela abriu uma loja pop-up Line Friends na Times Square de Nova York, do outro lado da rua de uma loja da Disney, onde crianças e mães estão pegando bonecos Tsum Tsum das prateleiras. Assim como a versão americana do aplicativo, o Line Friends NYC foi reformulado para os gostos locais: a seção de camisetas está bem na frente, e há mais ênfase em descontos. Han diz que as primeiras receitas da Times Square são as mais altas que a Line já viu em qualquer um de seus pontos de venda.

Abrir até mesmo uma loja temporária da Line nos EUA é tanto fazer uma declaração quanto perseguir uma oportunidade de negócio imediata. Tenho certeza de que os turistas asiáticos reconhecerão nossos personagens e farão fila do lado de fora para comprar nossos produtos, diz Han. (As visitas subsequentes ao pop-up Line Friends confirmaram sua hipótese.) Mas, por meio disso, será muito simbólico para os americanos ver que nossa marca chegou.

Os compradores fazem uma pose com almofadas Line na frente de seus rostos no Line Friends NYCFoto: Lauren Lancaster

Um sinal ainda maior de que o Line chegou pode ser um novo software nas lojas de aplicativos do iPhone e Android. Seu nome é Stickered e permite decorar fotos com adesivos - muito parecido com um aplicativo Line chamado Line Camera. Seu editor? Facebook, cujo radar para ameaças em potencial está bem ajustado.

Idezawa nega que Line veja o Facebook como um concorrente: é claro que eles trocam mensagens, mas basicamente são mais abertos, enquanto nós somos mais fechados e privados, ele me diz. Ainda assim, não há maior validação de um novo comportamento social do que Mark Zuckerberg tomando nota de uma inovação e clonando-a.

A diferença é que os adesivos do Facebook parecem uma linha secundária, não um recurso central. Eles não fazem nenhum esforço para combinar com o charme e o humor do elenco de personagens de Line. Imitar os recursos de outro aplicativo pode ser fácil, mas roubar sua alma não é.

Reportagem adicional de Matt McCue. Uma versão deste artigo apareceu na edição de março de 2015 da Fast Company revista



[ Foto: Jeff Brown, Local: PLAY café / bar / lounge , Museum of Sex, NYC; estilo de suporte: Bednark Studio ]