Como Jenna Lyons transformou J.Crew em uma marca cult

Veja como Jenna Lyons transformou J.Crew de patinho feio em árbitro da moda.

Jenna Lyons está em seu escritório, tomando um café gelado como se fosse maná. O quarto parece um cruzamento entre um boudoir e um loft de artista, com uma pele cor de pêssego estendida sobre uma cadeira de couro branco. As janelas industriais se esticam para cima e para cima, como as pernas de Lyons, pontuadas por um par de estiletes metálicos cintilantes de 3 polegadas. Mas o café simplesmente não está cortando. Estou com tanta fome. Eu não como há 10 dias, diz o diretor executivo de criação e presidente da J.Crew, de forma não exagerada. Eu estava tipo, errrr! errrr! com cada par de calças, ela acrescenta, tornando aquele grunhido familiar para todas as mulheres em algum momento de suas vidas. Acontece que até o gerente mais elegante da América pode ter um dia com roupas ruins. O botão interno iria estourar antes mesmo de eu fechar o zíper. Eu estava tipo, Oh, Deus! Assim, Lyons passou a fazer uma farra de suco orgânico, limpar e isogênicos, e não consumiu nada além de líquidos por mais de uma semana. Estou um pouco irritado. Com raiva de raiva, ela confessa, cinco minutos depois da minha chegada.



É surpreendente, embora reconfortante, descobrir que Lyons é humanamente imperfeito. Desde sua coroação como chefe criativa da J.Crew em 2008, a empresa antes conhecida por sua ascendência preppy Nantucket tornou-se uma força na moda, com Lyons no centro de sua evolução. Ela criou um visual alto e baixo que reflete seu próprio estilo menino-menina - androginia com algumas lantejoulas e um punhado de óculos nerd. Junto com a receita anual que mais do que triplicou para US $ 2,2 bilhões desde 2003, o culto de J.Crew floresceu como a fantasia de um CMO, com blogs de moda totalmente dedicados à marca (desde JCrewIsMyFavStore para TheJCRGirls ) e uma base de fãs que inclui Michelle Obama e Anna Wintour. Na Fashion Week em fevereiro (a quarta temporada da J.Crew lá, ela própria um símbolo da crescente influência do varejista), um participante sussurrou, como se Lyons fosse Madonna ou Bono, estou totalmente obcecado por Jenna.

Foi literalmente uma conversa de dois segundos, diz Lyons. Ele me puxou para uma sala e disse: ‘Então, só quero que você saiba que você é o presidente.’ Eu estava tipo, uh, tudo bem. Está bem então.

Sua ascensão parece instantânea, mas ela é uma das funcionárias mais antigas da empresa, tendo trabalhado lá durante toda a sua carreira. Depois de se formar na Parsons em 1990, a então jovem com 21 anos começou como assistente de assistente do assistente de outra pessoa, como ela diz, desenhando as camisas masculinas de rúgbi do velho mundo da empresa. Levei anos para chegar aqui e tenho cultivado isso com muito cuidado, diz Lyons. Mas não pensei que fosse possível. Eu apenas presumi que chegaria a um platô e que não haveria nenhum lugar para eu ir.



Por dentro do escritório de Jenna Lyons

Um vislumbre do peculiar espaço de trabalho do magnata da moda.

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Ela provavelmente não teria atingido seu poleiro se não tivesse cruzado com Millard Mickey Drexler, filho de um comprador de tecidos do distrito de vestuário, o chamado Príncipe Mercador que transformou a Gap de uma empresa de $ 400 milhões em um império de $ 14 bilhões. Desde Steve Jobs e Jonathan Ive na Apple, uma dupla criativa não era tão intrigante e frutífera como a de Drexler e Lyons. Drexler se tornou presidente e CEO da J.Crew em 2003, quatro meses depois que a Gap o demitiu após uma queda nas ações da empresa. Sua queda foi humilhante e motivadora. Todd Snyder, ex-chefe de roupas masculinas de Drexler na Gap, o aconselhou a procurar Lyons, na época vice-presidente de design feminino da J.Crew, comparando-a a Calvin Klein nos primeiros dias. Jenna era uma ótima designer, ela parecia uma modelo, e então ela fala como a melhor vendedora que você já conheceu, diz Snyder. Acho que ela é a pessoa mais talentosa com quem ele já trabalhou em design.

Sua parceria marcaria o fim dos dias em que o design de produto da J.Crew era ditado pela estratégia corporativa. Juntos, eles fariam e venderiam apenas o que amavam. O amor não seria incondicional; eles sempre ajustariam sua linha de produtos, tentando novas ideias, avaliando e rapidamente se livrando de tudo que não funcionasse. Sob Drexler e Lyons, J.Crew se tornaria uma empresa de experimentação, iteração e adaptação constante e livre.

Superficialmente, os dois não se encaixam perfeitamente - Drexler, um homem de 68 anos do Bronx; Lyons, um sul da Califórnia que aos 44 anos parece um modelo da J.Crew antes da aerografia. No entanto, eles compartilham uma natureza exuberante e não autoconsciente e estabeleceram o padrão para administrar uma empresa focada em design. Embora seja um microgerenciador notório, Drexler não sufoca o talento, canalizando sua obsessão para as etapas que vêm antes e depois do processo criativo. E embora tenha sido chamada de designer de designer, Lyons tem perspicácia empresarial instintiva. Em Lyons, Drexler encontrou um parceiro para criar um ethos de apoio mútuo para assumir riscos criativos e uma estética unificada que permeia a empresa e se espalha pela cultura em geral. Foi assim que Lyons passou a ter o papel duplo incomum de principal executivo criativo da J.Crew e seu presidente. O que isso diz, afirma Lyons, é que nenhuma decisão financeira pesa mais do que uma decisão criativa. Eles são iguais.




Clique para ver o panorama de Sam Rohn do escritório de Jenna Lyons


Funcionários da J.Crew revelam pela nudez de seus tornozelos. É como se o uniforme da empresa, ditado pelo ambiente por Lyons, fosse aplicado apenas dos joelhos para baixo. Tornozelos nus, tanto para homens quanto para mulheres, seja com dólares de camurça, sapatilhas, botins de salto, Converse de cano alto, Nikes vintage ou sapatos brilhantes, enchem a sede da empresa em East Village. Em uma crítica no início de março para uma sessão de catálogo de joias, estilistas sem meias, diretores de arte e comerciantes se reúnem diante de Lyons enquanto ela interpreta uma parede modelada com roupas combinadas com amostras da coleção de acessórios mais recente da empresa. Isso - não é tão bonito, Lyons diz, sua mão delicada segurando um colar turquesa grosso pendurado na gola de um terno de linho branco. Conforme ela continua ao longo da parede, sua reação desanimada torna-se cada vez mais aparente. Mas, em vez de apontar o dedo, ela percebe um problema mais profundo, e a revisão de joias se transforma em uma sessão de mediação. Parece que vocês acham que não têm muito para brincar? Lyons pergunta. O estilista concorda. Lyons começa a sondar para descobrir como os estilistas obtêm acesso a joias para uma sessão de fotos - que é exatamente onde o problema começou.

Equipe de tripulação: Lyons, segundo da direita, acompanhado por, da esquerda, o chefe de roupas masculinas Frank Muytjens, o chefe de roupas femininas Tom Mora e a chefe de merchandising Libby Wadle



Quando algo não está tão bonito quanto pode ser, a razão é sempre maior do que a coisa, Lyons me diz depois. Aqui, o motivo foi a falta de comunicação entre os estilistas e os merchandisers. Nesse estágio, sou como um guarda de passagem glorificado, diz Lyons. É como tentar manter as pessoas motivadas, manter o trânsito em movimento, evitar que as pessoas fiquem atrapalhadas ou paradas por um problema.

Ela também tem o toque de um terapeuta. Cada vez que entro em sua porta, ela lê minha mente em três segundos. Acho que ela sabia que eu estava grávida antes de fazer isso, diz Ashley Sargent Price, que faz direção de arte para os catálogos e o site da J.Crew. Ela sabe como fazer você se sentir valorizado, mesmo que você precise ser redirecionado. A habilidade é essencial para obter o melhor dos designers, que, afirma Lyons, não operam pelas mesmas regras que outras pessoas no mundo dos negócios. Gerenciar pessoas criativas - não é tão fácil, diz ela. Muita emoção, muitas carícias. Algumas pessoas precisam de um amor forte. Algumas pessoas precisam de muito amor. Acima de tudo, está o desafio de administrar em uma esfera subjetiva. Não há resposta certa ou errada, diz Lyons. Quando alguém cria algo e o coloca na sua frente, essa coisa veio de dentro dele, e se você o fizer se sentir mal, será difícil consertar, porque você realmente o esmagou.

Jenna lidera pelo exemplo. [...] Ela vai usar um suéter de cashmere masculino grande demais e uma saia maxi de penas. Se você descrever para uma pessoa famosa da moda, pareceria ridículo. Mas é libertador para todos que trabalham para ela.

Essa sensibilidade se origina em parte de uma infância desafiadora. Lyons nasceu com incontinentia pigmenti, uma doença genética que causava cicatrizes na pele, cabelos desiguais e dentes perdidos, exigindo dentaduras quando criança. Sua estupidez (agora ela tem 1,80 m de altura) não ajudou. Como resultado, ela foi submetida a bullying quase constante. É incrível como as crianças podem ser cruéis, ter julgamentos e ser francamente maldosos, diz Lyons. Sua maneira indiferente tornou-se sua defesa e ela encontrou um refúgio na arte. Procurei maneiras de tornar as coisas mais bonitas e me cerquei de coisas bonitas porque não sentia isso em mim, diz ela. Sua mãe, uma professora de piano, incentivou Lyons a ter aulas de arte, onde ela descobriu a paixão por desenhar e esboçar e o que pode parecer o mais improvável dos interesses - moda. Senti uma enorme vontade de fazer roupas que todos pudessem ter, porque me senti condenada ao ostracismo por aquele mundo de beleza e moda, diz Lyons. Nunca pensei que teria uma parte nisso. Nunca em um milhão de anos. Ela remonta sua ambição ao divórcio de seus pais quando ela estava na sétima série. Nunca esquecerei minha mãe parada no corredor de atum pensando: Vamos comprar atum esta semana? disse Lyons. Sentindo-me como se eu nunca quisesse contar com um homem, eu pensei, eu tenho que trabalhar pra caralho.

Foi a franqueza de Lyons que inicialmente impressionou Mickey Drexler. Quando ele chegou à J.Crew em 2003, a empresa estava em dificuldades financeiras e era amplamente vista como um pequeno participante do setor. Consultores de gestão assumiram e prescreviam designs de produtos. No primeiro dia de Drexler, lembra Lyons, ele se sentou, empurrou a cadeira para trás, colocou o pé sobre a mesa e olhou em volta e disse: ‘Vocês estão todos entrevistando para seus empregos & apos; Em seu segundo dia, ele pediu a Lyons para examinar a coleção feminina na frente de toda a equipe, uma sala cheia de 50 pessoas. Ela apresentou três pares de calças skinny stretch. Drexler perguntou o que ela pensava deles. Naquele ponto eu estava tipo, eu tenho que ser honesto, lembra Lyons. Eu não posso mentir para ele porque esta é uma situação de vida ou morte. Ela disse que, exceto por um par, ela não achava que os outros se encaixassem na marca. Drexler disse a ela para jogá-los no chão. Em seguida, eles conseguiram um suéter boucle, que parecia pele de poodle. Lyons disse que odiava, mas era um vendedor de um milhão de dólares. Drexler disse a ela para deixá-lo cair no chão. Depois vieram as camisetas de cashmere baratas, feitas na China. Em direção ao chão. Eu não sabia se seria demitido, diz Lyons. Eu estava tão confuso e assustado, mas também um pouco excitado, porque todas as coisas que eu gostava e que eu achava que eram certas ele estava deixando na parede. E eu pensei, isso é bom, isso é ruim? Não sei.

Ela manteve seu emprego. (Muitos de seus colegas não o fizeram.) Após dois dias revisando toda a linha de produtos, Drexler disse a Lyons para pegar um avião para Hong Kong e projetar novas peças para preencher todos os buracos. Ele também perguntou onde ela queria comprar a caxemira da empresa. Uma fábrica mais cara, disse ela. Ele disse a ela para ligar para eles. Este movimento marcou o início da estratégia de recuperação da Drexler - uma aposta na qualidade. Você não pode copiar de alta qualidade e leva muito tempo para obter uma reputação de qualidade, diz ele. Lyons credita esse primeiro encontro como formativo e revelador de seu futuro juntos. Honestamente, acho que foi porque eu não menti para ele, diz Lyons. Seu bullshit-dar é uma loucura.

Dar primazia ao design envolve mais do que uma mudança na estrutura de poder. Significa administrar o negócio de uma maneira completamente diferente. Antes de Drexler vir para a J.Crew, os designers eram solicitados a desenvolver produtos que atendessem a objetivos específicos de merchandising. Disseram-nos que precisamos 'deste balde' e 'deste balde' e 'deste balde, & apos; disse o chefe de design feminino da J.Crew, Tom Mora. 'Eu preciso de um suéter merino de $ 48 com uma listra.' E você está colocando seu design em um balde e é isso que você tem - um design em um balde. Drexler disse a Lyons não apenas para descartar os baldes, mas também, ela diz: ‘Não me diga o que você está fazendo, não mostre a nenhum dos comerciantes, apenas vá e faça e depois me mostre. & Apos;

Ao gerar esses projetos, o estilo e a maneira de Lyons dão à sua equipe permissão implícita para correr riscos. Jenna lidera pelo exemplo, diz um ex-funcionário da J.Crew que trabalhou para a Lyons em roupas masculinas. Ela usará um suéter de cashmere masculino grande demais e uma saia maxi de penas. Se você descrever para uma pessoa famosa da moda, pareceria ridículo. Mas é libertador para todos que trabalham para ela. Três anos atrás, a designer Emily Lovecchio da J.Crew apresentou uma ideia para uma jaqueta de organza. O tecido era incomum para uma peça de vestuário por causa de sua delicadeza, mas Lyons disse à equipe para experimentá-lo de qualquer maneira. A jaqueta acabou na capa do catálogo da J.Crew. Quando os experimentos não funcionam tão bem, tudo o que Lyons exige é que sua equipe assuma a responsabilidade. Jenna realmente ama as pessoas que são elas mesmas, com defeitos e tudo, diz Lovecchio. Se você bagunçar ou fizer a coisa totalmente errada, você tem que olhar nos olhos dela e dizer ‘Eu baguncei tudo’, e ela sempre dirá ‘Ok, vamos consertar. & Apos;

Desenhar roupas distintas foi apenas o primeiro passo para reviver J.Crew. Lyons acreditava que, para criar uma marca coerente e impulsionar o negócio, todas as partes da organização criativa - do varejo ao catálogo e à web - deveriam ser unificadas. Ela ficou inicialmente frustrada porque as lojas e o catálogo, ambos administrados por merchandising, não combinavam com a estética dos produtos. Havia muitas pessoas realmente talentosas, mas todos estavam fazendo suas próprias coisas, e parecia que era, diz Lyons. Foi bifurcado e fraturado. Não deu certo. Embora Lyons seja um pouco tímido sobre de qual estética ela acha que a empresa precisa - não é que minha visão seja melhor. É ter uma visão singular - ela finalmente lutou para que fosse dela. Para mim, foi como, ‘Eu realmente quero colocar minhas mãos nisso porque quero que pareça mais coeso e está me deixando louco’. Então, eu estava pedindo por isso, diz Lyons.

Em 2010, seu lobby valeu a pena. O presidente da J.Crew, de acordo com o anúncio oficial, renunciou para passar mais tempo com seus filhos, e Drexler deu o título a Lyons. Foi literalmente uma conversa de dois segundos, diz Lyons. Ele me puxou para uma sala e disse: ‘Então, só quero que você saiba que você é o presidente.’ Eu estava tipo, uh, tudo bem. Está bem então. Então eu coloquei minha cabeça na mesa, respirei fundo dez vezes, sentei e pensei, 'Ok, eu preciso fazer algo diferente?' E ele disse, 'Não, apenas continue fazendo o que você está fazendo 'Eu disse' Ok 'e saímos da sala. Foi isso.

À medida que o domínio de Lyons dentro da empresa cresceu, a principal diretriz para todas as suas equipes passou a ser sempre considerar como a marca aparece para todos que entram em contato com ela. Não me importo se é um manual do funcionário ou o layout da sala de enfermagem, diz Lyons, que agora também supervisiona o marketing. Ela começou com as lojas. Seu design, ela sentiu, se chocava com ele mesmo - interiores esparsos com roupas empilhadas na forma de chockablock. É um pouco como uma casa moderna com toneladas de merda, diz Lyons. Realmente não parece tão bonito.

Lyons decidiu reformar as lojas, mas obter os detalhes do jeito que queria exigia que ela fizesse um caso de negócios para o design. É difícil quando a equipe financeira está acostumada a colocar uma luminária na loja que custa $ 2.000 e eu fico tipo, ‘Bem, eu quero uma luminária de $ 8.000 & apos; disse Lyons. Você tem que fazer as pessoas entenderem por que ter aquela luminária Serge Mouille é melhor, porque é lindo e as pessoas saberão que algo é diferente. Talvez quando você olhar para aquele suéter de cashmere de $ 200, você se sinta como, ‘Oh, sim, olhe para a loja, é tão bonita. Este suéter de $ 200 é um roubo. & Apos;

Mais recentemente, a Lyons fez uma revisão ousada dos catálogos. Com 40 milhões de cópias distribuídas todos os anos, os catálogos estão na raiz dos negócios da J.Crew e constituem alguns dos bens mais preciosos da marca. Mesmo assim, durante anos, a programação do catálogo foi ditada pelas vendas do ano anterior. As fotos de cada item acompanhavam amostras de cores desajeitadas e texto denso; talvez apenas 2 de 100 páginas foram dedicadas a materiais que podem ser chamados de editoriais. O catálogo reimaginado apóia a ideia da J.Crew como formadora de tendências, com histórias de várias páginas embaladas em torno de tendências, como The Italian Shoe Collection: Designed in New York. Fabricado na Itália por alguns sapatos elegantes de couro. Hoje, o Guia de Estilo J.Crew - seu novo nome - e seu site têm mais a sensação de uma revista de moda.

A natureza caprichosa de Lyons às vezes pode fazê-la parecer uma espécie diferente da maioria das pessoas com uma chave para o andar executivo. E ela dificilmente pode ser acusada de qualidades sufocantes como decoro ou perfeição. Pergunte ao meu ex-marido como sou perfeita, ela brinca durante uma de nossas entrevistas. (Ele pode ter uma ou duas coisas a dizer sobre isso também; a vida pessoal de Lyons tem sido assunto de tabloides desde 2011, quando ela se divorciou e se casou com uma mulher.) Você é muito sincero, digo a ela. Talvez com defeito, ela diz. Posso arrancar meus dentes. Mesmo assim, seus colegas lhe atribuem uma mente perspicaz para os negócios, e essa oscilação fácil entre suas duas personalidades é o que lhe trouxe tanto sucesso. Libby Wadle, vice-presidente executiva de marca da J.Crew (isto é, merchandising), diz: Jenna é designer o dia todo, mas ela pode ter conversas sobre imóveis e partes do negócio que muitos designers simplesmente ignorarão. Ela obtém todas as partes móveis e como elas se conectam. Quando pergunto a Lyons como o fechamento do capital em 2011 ajudou a empresa, ela imediatamente cita a liberdade de investir mais em infraestrutura de TI - não a primeira coisa que você esperaria ouvir de um criativo nativo. É difícil fazer esse tipo de investimento quando você é público, diz ela.


Emil Corsillo é um nerd de jeans. Um designer gráfico de 33 anos, ele tem uma afeição por roupas de trabalho americanas vintage do tipo usado até os anos 1950. Em seu tempo livre, Corsillo coleta amostras; ele até fez seu amigo trazer réplicas do Japão, onde o estilo experimentou um retorno pela primeira vez. Em 2008, Corsillo ficou particularmente fascinado com o antigo tecido de ourelas, uma marca registrada do movimento de vestuário de trabalho. A marca de ourela - uma listra vermelha pesada costurada ao longo da borda do tecido - indica que uma peça de denim é de alta qualidade, feita a partir de um tear original. Um dia, Corsillo estava trabalhando com um pedaço de tecido de ourela em sua máquina de costura e percebeu que era a largura perfeita para uma gravata masculina. Ele e seu irmão Sandy usariam o tecido na Hill-side, uma linha de gravatas lançada em 2009.

Para os irmãos Corsillo, o empate foi uma experiência. Eles queriam começar pequenos, trabalhando em seu apartamento em Bushwick, Brooklyn, e restringiram o fornecimento a três lojas independentes. Em dois meses, J.Crew de alguma forma percebeu isso. Alguém encontrou nossas gravatas em uma dessas lojas e as trouxe para Frank [Muytjens, chefe de design masculino], lembra Emil, e Frank entrou em contato conosco e disse que queriam conversar sobre como levar a coleção em algumas lojas.

Se você olhar para a maioria das lojas de departamentos - eu não estou dando negativo nas lojas de departamentos, Drexler diz, então sussurra, mas eu estou. Ele então grita, então mesmo os poucos clientes que circulam pela loja podem ouvir, eu não suporto eles!

Trazer produtos feitos por terceiros foi uma nova aposta para J.Crew, mas que Drexler sentiu que poderia elevar seu perfil. A equipe de design não via sentido em tentar recriar, digamos, uma bela bota de couro feita à mão, quando uma empresa de Minnesota chamada Red Wing fazia isso há mais de 100 anos. Então J.Crew abriu a porta para estranhos. Compramos o que outras pessoas fazem muito melhor do que jamais podemos fazer, explica Drexler sobre as colaborações externas, das quais J.Crew teve mais de 100. Curador de atuação também foi uma estratégia de branding. O varejista não está ganhando muito com os 25 pares de sapatos Alden Revello Cordovan Longwing feitos à mão que vende, mesmo a US $ 710 o par (você precisa ter 100 peles perfeitas para fazer tantos. É por isso que você só pode ter 25 pares, um J . O gerente da loja Crew me explica), mas eles reforçam a ideia de que a J.Crew está selecionando cuidadosamente os produtos em nome do comprador. As pessoas amam a escassez, diz Drexler. E a escassez leva as pessoas às lojas para comprar camisas e calças.

Quando J.Crew abordou os Corsillos sobre a gravata de ourela, a empresa era um parceiro não comprovado para marcas externas. Enquanto a maioria dos jogadores locais veria este momento como uma vitória na loteria, os irmãos Corsillo estavam em conflito. Para ser totalmente honesto, estávamos com medo e inseguros, diz Sandy. Por um lado, os dois não tinham recursos para fazer produtos para um varejista nacional. Mas, mais importante, se Hill-side pretendia estabelecer sua credibilidade na moda, vender para um grande varejista não parecia a resposta. É como não querer que sua banda punk favorita assine um contrato com uma grande gravadora quando você for adolescente, diz Emil.

Os Corsillos recusaram algumas reuniões com J.Crew - até que receberam uma ligação às 10h da manhã dizendo que Drexler queria visitá-los em sua casa no Brooklyn. Olhei ao redor do nosso escritório, lembra-se de Emil, e vi a cama desarrumada de Sandy e as roupas sujas no chão, e disse: ‘Seria possível ir até vocês em vez disso? & Apos; Na sede da J.Crew, eles se reuniram no escritório de Drexler, junto com Muytjens e quatro outros J.Crewers. Muito rapidamente, Mickey disse algo como, ‘Ok, vamos pedir isso imediatamente e colocá-lo no catálogo, certo? & Apos; disse Emil. Ninguém disse a ele que havíamos dito não.

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Depois que os irmãos explicaram suas preocupações, Drexler disse a eles que a J.Crew estava fazendo o possível para se comportar como uma pequena empresa. E ele imediatamente provou seu ponto. Durante a reunião, enquanto folheava um catálogo da J.Crew, ele encontrou um tênis da Tretorn. Quando Emil mencionou que ele era um diretor de arte freelance para a publicidade da Tretorn, Drexler perguntou se ele achava que J.Crew estava vendendo o melhor modelo do sapato. Emil disse que preferia outro, o clássico masculino. Mickey entrou no intercomunicador oficial, lembra Emil, referindo-se ao suporte mais melodramático de Drexler, um sistema de alto-falantes que ressoa pelos corredores da sede da J.Crew, e disse: 'Quem está no comando de Tretorn? Venha ao meu escritório! & Apos; Perguntaram à pessoa responsável por Tretorn: ‘Estamos recebendo isso?’ Vinte minutos depois de deixar o escritório da J.Crew, Emil recebeu uma ligação de seu chefe em Tretorn perguntando se ele tinha acabado de participar de uma reunião com Mickey Drexler. A empresa acabou vendendo aquele sapato Tretorn - e o Hill-side também, que agora está em sua 15ª coleção J.Crew. Não sei se Mickey disse algo específico que nos convenceu, mas ele é muito carismático, diz Emil. Basicamente, qualquer preocupação que tínhamos sobre suas intenções praticamente se dissipou naquela reunião.

O desempenho foi Drexler puro, misturando eficiência com sua marca única de persuasão. Em muitos aspectos, ele é o Woody Allen do varejo, seu sotaque nova-iorquino ainda forte como alho em seu hálito, um desejo de sempre ser o narrador onisciente no mundo de sua criação, embora sua neurose esteja focada na caxemira em vez da morte. A insegurança também é um motivador compartilhado. Mickey tem um peso no ombro por ter sido demitido da Gap e criado pobre, diz um ex-funcionário. Esse desejo e raiva o tornam imparável e implacável. Como acontece com um filme cujo produtor também é diretor e estrela, Drexler está sempre trabalhando seu público enquanto diz ao elenco como interpretar a cena.

Em uma recente visita à nova Ludlow Shop da J.Crew em 50 Hudson, a identidade e o ego de Drexler estavam em plena exibição. Eu gostaria que tivéssemos alguns clientes, ele anuncia como um anfitrião de um jantar sem convidados, cumprimentando cerca de 12 de seus principais funcionários para uma visita mensal à loja. Estou brincando. Nós temos [clientes], ele me diz. A boca de Drexler é uma máquina que nunca para, e sua efusividade irreprimível derrota qualquer tentativa de autocensura. A Ludlow Shop é um desdobramento do traje Ludlow, um dos produtos de maior sucesso a estrear na Liquor Store, uma butique única em Tribeca que tem servido como placa de Petri para novos produtos. Se você olhar para a maioria das lojas de departamentos - eu não estou dando negativo nas lojas de departamentos, Drexler diz, então sussurra, mas eu estou. Ele então grita, então mesmo os poucos clientes que circulam pela loja podem ouvir, eu não suporto eles!


Lyons e Wadle estão olhando para uma propagação do catálogo de maio de 2013. Eles decidem matá-lo. As duas páginas mostram modelos usando óculos pretos grossos, oxfords coloridos com gravatas, tornozelos nus em saltos altos - o visual típico de garota com roupas de namorado de Lyons. Parece muito com as copiadoras, resmunga Wadle, que fica fazendo referências vagas a um Correio diário artigo que saiu no dia anterior e tem irritado a equipe desde então. Quando chego em casa, desenterro a peça: J.Crew finalmente encontrou um rival? Gap está de volta em grande. É o pior tipo de história para J.Crew, juntando-se ao ex de Drexler, um nome que é praticamente proibido no escritório. E com um punhado de estampas de primavera peculiares (como os símbolos do gato em uma camisa estilo namorado), combinações de roupas coloridas e o uso de alguns óculos geek-chic, diz o artigo, parece que o aumento de US $ 133 milhões do lucro da Gap pode ser devido a algum lições de estilo estratégico da abelha rainha reinante do fast fashion, J.Crew.

Se Drexler ensinou alguma coisa a Lyons, é que no varejo você só vale tanto quanto seu último terno. Mas em sua busca pela próxima grande franquia, uma parte importante do trabalho de Lyons é gerenciar Drexler. De muitas maneiras, ela se tornou sua editora e tradutora. A qualquer momento, ideias e perguntas disparam dele. Diz Wadle, que trabalhou com Drexler na Gap, É uma constante, e nenhum de nós pode acompanhar porque todos nós temos que dirigir o negócio. Ela [Lyons] é o filtro definitivo. O desafio está em saber em qual fluxo constante de propostas de Drexler agir. Se executássemos cada coisa que ele disse, estaríamos apenas girando, diz Lyons. O que ele está tentando dizer é: você já se fez todas as perguntas? Ele está procurando a pepita de ouro o tempo todo.

Lyons é uma das poucas pessoas que podem controlar Drexler. Ela normalmente espera até que um produto esteja em sua forma final antes de apresentá-lo a ele. Às vezes, sua cabeça está cheia de 50 outras coisas e ele tem uma reação alérgica a alguma coisa porque a olha de forma torta ou simplesmente teve um encontro ruim, diz Lyons. E é como, ‘Ok, espere. Não olhe para isso por um segundo. Vamos redirecionar. Preciso que você se acalme. _ Juro por Deus, talvez haja três pessoas, sendo uma delas sua esposa, que podem fazer isso.

Lyons pode ter esse poder porque Drexler sabe que nunca poderia fazer sozinho o que eles podem fazer juntos. Se Jenna não estivesse lá, diz um ex-funcionário, J.Crew seria muito bom, mas não seria ótimo. Provavelmente uma empresa administrada de forma saudável como a Banana Republic. Eles dão cobertura um ao outro também. Mickey quer tanto ser tão legal, diz o ex-funcionário. Jenna é confiante, fria, humana e confortável consigo mesma e dá a ele a credibilidade de que ele precisa para estar em chamas. E ele a protege de uma maneira que ninguém mais pode. Pergunto a Lyons o que todos no ramo de negócios se perguntam: quando ela deixará a J.Crew para iniciar sua própria linha? Ela diz que não está nas cartas, pelo menos por enquanto. Como ela disse, ela já está construindo sua própria coleção e não seria capaz de fazê-lo sozinha. Seu ex-colega Todd Snyder argumenta que nenhum designer no lugar de Lyons teria um motivo para sair. Mickey deu a ela uma pista suficiente para que ela pudesse realmente fazer o que ela quisesse, diz ele. Eles deveriam apenas chamá-lo de Jenna Crew.

E por essa chance, ela diz que está em dívida com Drexler. Esse é o último trabalho dele, sabe? Ele provavelmente não vai fazer isso de novo, diz Lyons. Sempre que Drexler decide se aposentar, dizem que ela e Wadle estão na fila para dirigir a empresa. Vou dar para Libby, ri Lyons, fingindo desinteresse. Vou sentar no canto e desenhar algumas coisas. Como se Jenna Lyons nunca tivesse passado fome antes.

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