Como Juul, fundada com a missão de salvar vidas, se tornou a startup mais combalida de 2018

Juul Labs, a startup de cigarros eletrônicos, está avaliada em mais de US $ 16 bilhões. Também está atraindo adolescentes para a nicotina e atraindo o escrutínio do FDA. A empresa pode inovar para sair de uma crise que ajudou a criar?

Como Juul, fundada com a missão de salvar vidas, se tornou a startup mais combalida de 2018

Sentando-se à minha frente em uma sala de conferências em sua arejada sede de tijolos vermelhos no bairro de Dogpatch de San Francisco em uma manhã de agosto, Adam Bowen e James Monsees, cofundadores da empresa de cigarros eletrônicos Juul, colocam seus smartphones e vapes a mesa e começar a contar sua história de origem do Vale do Silício.



Começou há mais de uma década: antes das ações judiciais e das investigações da FDA; diante das acusações de que sua empresa havia desencadeado uma epidemia de vapores adolescentes no país; antes que reguladores, legisladores, professores, pais e até mesmo alguns usuários devotados começassem a olhar para o Juul - com seu design de bolso e cápsulas de nicotina com sabor divertido - como uma segunda vinda de alta tecnologia e altamente viciante da Philip Morris. Bowen e Monsees eram simplesmente dois alunos de pós-graduação - Bowen, barbeado e estudioso; Monsees, barbudo e gregário, que se reuniu no programa de design de produto de Stanford em 2002 e se uniu, durante as sessões de trabalho noturnas, a uma ideia que poderia salvar milhões de vidas e perturbar uma das indústrias mais poderosas do mundo.

Olha, fumar não evoluiu em 100 anos, Bowen diz, lembrando o argumento de venda para seus orientadores de tese. Está matando milhões de pessoas. Somos fumantes. Corremos o risco de sofrer o mesmo destino e queremos trabalhar nisso: como você cria um novo ritual para substituir o antigo?



Os primeiros modelos de cigarros eletrônicos, como R.J. O Premier de Reynolds, lançado em 1988, não conseguiu conquistar um grande número de fumantes porque seus níveis de nicotina eram muito baixos e eles dependiam de tecnologia desajeitada e baterias fracas. Além disso, eles muitas vezes imitavam a iconografia dos cigarros - tubo redondo, ponta brilhante - mas não tinham gosto ou cheiro tão bom. [Big tabaco] vinha tentando fazer um cigarro mais seguro, e não era isso que ninguém queria, diz Monsees. Ele e Bowen perceberam que as pessoas queriam deixar de lado os cigarros. Um vídeo da apresentação da tese da dupla em 2005 em Stanford mostra Bowen revelando seu protótipo, chamado Ploom, para professores e colegas. Por meio de um design elevado, ele explica, deveria ser possível fazer com que o tabaco voltasse a ser um bem de luxo e não tanto um dispositivo de liberação de drogas que os cigarros se tornaram. A apresentação inclui endossos filmados de usuários beta - todos fumantes.



A ortodoxia em muitas coisas para fumar é: basta parar, cara, pronto para comer, diz o orientador de sua tese, Michael Barry, que hoje é adjunto de Stanford e fundador da Quotient, uma consultoria de design. E se você falhar, você é fraco. (Menos de 5% dos fumantes que tentam parar abruptamente têm sucesso.) A sensação de vergonha resultante é literalmente o beijo da morte para qualquer tipo de mudança de comportamento. Os primeiros estudos sugerem que os cigarros eletrônicos, que não são tão letais quanto os cigarros combustíveis, oferecem uma alternativa eficaz. No Reino Unido, funcionários da Public Health En-gland chegaram a elogiar os cigarros eletrônicos como o auxílio para parar de fumar favorito do país, tendo ajudado cerca de 1,5 milhão de pessoas a largar o vício com sucesso.

porque o mercado está baixo

Depois de se formar, Bowen e Monsees começaram a transformar sua visão em um negócio, lançando Ploom e mais tarde Pax, um vaporizador para tabaco de folhas soltas e maconha. Ambos os produtos refletiam sua visão de que o fumo precisava ser reinventado para uma geração voltada para o bem-estar, não erradicado. Então, em 2015, uma década depois de deixar Stanford, eles voltaram seu foco para uma forma de nicotina líquida chamada sais de nicotina e revelaram um cigarro eletrônico elegante e retangular com um nome condizente com suas aspirações de luxo originais: Juul.

Em quase todas as medidas, Juul conseguiu criar o tipo de novo ritual atraente que Bowen e Monsees imaginaram. No ano passado, a empresa controladora Juul Labs vendeu 16,2 milhões de vapor - o que equivale a US $ 245 milhões de seus dispositivos de US $ 35 e US $ 16 cápsulas, que vêm quatro em um pacote em sabores, incluindo menta e manga. Em 2018, as vendas ultrapassarão facilmente US $ 1 bilhão. Hoje, a Juul controla mais de 70% do mercado de cigarros eletrônicos dos EUA. Uma rodada de arrecadação de fundos em julho, que gerou US $ 1,25 bilhão em capital de crescimento, avaliou a empresa em mais de US $ 16 bilhões, e ela começou a se expandir para Canadá, Israel e Reino Unido Bowen e Monsees, que hoje atuam como diretor de tecnologia e produto principal da Juul Os executivos, respectivamente, agora são bilionários de papel ajudando a supervisionar 1.000 funcionários, um robusto laboratório de P&D e um dos produtos de consumo de mais rápido crescimento da história.



Eles também estão no centro de um turbilhão de nuvens de vapor. Nos últimos nove meses, Juul foi atingida por vários processos - incluindo uma ação coletiva em todo o país - alegando que a empresa enganosamente comercializou seus cigarros eletrônicos como seguros e direcionados a menores com campanhas publicitárias baseadas em estilo de vida. O FDA, enquanto isso, lançou uma investigação formal sobre as práticas de marketing da empresa na primavera passada, e na semana passada anunciou planos para restringir as vendas de cápsulas de cigarros eletrônicos com sabor em um esforço para lidar com a fumaça generalizada entre os adolescentes.

Na tentativa de dar aos bilhões de fumantes do mundo uma alternativa aos cigarros combustíveis, Bowen e Monsees agora se tornaram os anti-heróis em uma reviravolta cada vez mais familiar na fábula clássica do Vale do Silício, envolvendo design de produto inovador, crescimento de usuários viral e invasivo (talvez intencional) ingenuidade. Se a narrativa tradicional de inicialização seguia os contornos de identificar uma necessidade, dimensionar a solução, a versão moderna se parece mais com identificar uma necessidade, dimensionar a solução e lidar com as consequências indesejadas e o retrocesso regulatório. Não é coincidência que julho , Como Uber , tornou-se um verbo.

Monsees traça um contraste, no entanto, entre Juul e gigantes da tecnologia como Facebook ou Google, que abriram o que ele chama de caixa de Pandora enquanto buscavam novas oportunidades em território desconhecido. Fumar é uma crise real, a principal causa de morte evitável no mundo, diz ele. Temos uma oportunidade muito clara de causar o maior impacto potencial sobre a saúde pública [de] qualquer produto de consumo. A missão não poderia ser mais clara.




Como suas vendas dispararam, Juul se tornou a primeira marca de fumantes digitalmente nativa. É uma honra duvidosa. No Reddit, existem memes Juul envolvendo Drake; fotos de paparazzi de celebridades, como A Guerra dos Tronos o ator Kit Harington, com seus Juuls; e discussões sobre a regulamentação da FDA (FU FDA). No YouTube, um esboço de 20 minutos do comediante online Stevie Emerson, intitulado Dude, Where’s My Juul ?, obteve mais de 1 milhão de visualizações em menos de um mês durante o verão. No Instagram, há uma subcultura dedicada a #juultricks à base de vapor, muitos dos quais envolvem seios ou cerveja.

As postagens mais alarmantes são as mais invisíveis. Skylar, uma estudante do ensino médio no Texas, me disse que nunca viu a página oficial da Juul no Instagram e não sabe nada sobre a empresa. Mas ela está familiarizada com o produto, que é um acessório frequente nas histórias do Snapchat de seus colegas. Tornou-se muito popular no ano passado, diz ela sobre Juul. Muitas crianças populares fazem isso porque seus amigos acham que é legal.

Embora Juul e outros cigarros eletrônicos não queimem tabaco, eles contêm nicotina. Juul, em particular, foi o pioneiro no uso de sais de nicotina como forma de atingir o equivalente ao de um cigarro combustível. Como resultado, Juul pode ser tão viciante quanto cigarros, especialmente para adolescentes, cujos cérebros ainda estão em desenvolvimento. Mesmo hoje, com as leis que restringem os anúncios de tabaco, 90% dos fumantes são fisgados aos 18 anos, de acordo com o CDC. Além do mais: um crescente corpo de evidências sugere uma correlação entre o uso de cigarros eletrônicos por adolescentes e outros combustíveis, dando crédito às preocupações sobre o efeito de portal. (Adolescentes também podem estar expondo seus pulmões a partículas que causam problemas respiratórios a longo prazo, embora a ciência ainda seja inconclusiva.) Daí o pânico da FDA ao descobrir, no início deste outono, que cerca de um em cada cinco estudantes do ensino médio havia usado um cigarro eletrônico nos 30 dias anteriores, um aumento de mais de 75% em relação ao ano anterior, de acordo com dados preliminares da Pesquisa Nacional de Tabaco para Jovens de 2018, conduzida pelo FDA e pelos Centros de Controle e Prevenção de Doenças. O estudo descobriu que o número total de alunos do ensino fundamental e médio que usam cigarros eletrônicos aumentou em 1,5 milhão de 2017 a 2018, chegando a 3,6 milhões. Esses dados chocam minha consciência, disse o comissário da FDA Scott Gottlieb em um comunicado anunciando as descobertas na semana passada.

Os adolescentes também são atraídos por sabores exóticos, fato que a indústria do tabaco conhece há anos. (Os cigarros com sabor, exceto mentol, são ilegais nos EUA desde 2009; o FDA agora está buscando a proibição do tabaco com sabor de mentol também.) O CDC descobriu recentemente que, entre os adolescentes que relatam experimentar cigarros eletrônicos, o segundo o motivo mais comum é a disponibilidade de sabores como menta, doces, frutas ou chocolate. Em um estudo publicado no ano passado, pesquisadores da Escola de Medicina da Universidade de Yale descobriram que 75% dos usuários de cigarros eletrônicos com idades entre 12 e 29 anos parariam se os sabores não estivessem disponíveis. Depois de anos mais ou menos sentado à margem, o FDA está oficialmente reprimindo. A agência anunciou na semana passada novas restrições sobre como os sabores de cigarro eletrônico (com exceção das variedades de mentol, menta e tabaco) podem ser vendidos: os varejistas tradicionais devem sequestrar os frutos com sabor no que a agência chama de áreas com verificação de idade, e os vendedores online estão sujeitos a práticas adicionais de verificação de idade.

Éramos uma empresa cheia de pessoas na casa dos trinta e poucos anos, sem experiência com tabaco. Faltou-nos qualquer sensibilidade sobre como isso seria percebido. [Foto: The Voorhes ]

Não está claro o quão eficazes essas táticas serão. A maioria dos usuários menores de idade compra o dispositivo de irmãos mais velhos ou pega um emprestado de amigos; em uma pesquisa recente, quatro em cada cinco adolescentes disseram ter obtido cigarros eletrônicos de fontes sociais. Quando a escola de Skylar tentou incorporar Juul em sua assembléia anual de prevenção às drogas no ano passado, ela diz, um aluno que se ofereceu para participar de uma demonstração zombou do orador convidado, para diversão de seus colegas. Enquanto isso, centenas de escolas gastaram mais de US $ 1.500 cada em um dispositivo chamado FlySense, projetado para detectar vapor - e vapor Juul, especificamente - em banheiros e vestiários.

A questão para os reguladores é como exatamente Juul se tornou tão onipresente entre os adolescentes. Para os críticos da empresa, a resposta é óbvia: a campanha de marketing jovem que acompanhou o lançamento de 2015 da Juul. Cartazes e anúncios impressos da Times Square em Vice A revista apresentou atraentes modelos de vinte e poucos anos contra cenários coloridos de Candy Land e ecoou, intencionalmente ou não, os tipos de publicidade que as empresas de tabaco historicamente usavam para atrair o público mais jovem. A empresa também organizou eventos de amostragem em festivais e casas noturnas, incluindo o ímã de celebridades da cidade de Nova York 1 Oak. Fotos de clientes segurando Juuls começaram a aparecer nas páginas do Facebook e Instagram da empresa, emprestando um fator legal para a marca. O retrato era de jovens adultos em ambientes altamente atraentes, diz Matthew Myers, presidente da Campaign for Tobacco-Free Kids, uma organização sem fins lucrativos voltada para a defesa do tabagismo. Quero dizer, é a mulher do Virginia Slims, é a velha publicidade de Winston, Marlboro e Newport que voltou à realidade. E então para Juul dizer: ‘Ficamos chocados, chocado que atraiu os jovens, '[isso] desafia a credibilidade.

Depois de tomar uma abordagem notavelmente hands-off para e-cigarros, o FDA começou a olhar para a campanha de lançamento de Juul na primavera passada, e encarregou a empresa de entregar documentos relativos a seus esforços de marketing. A agência intensificou a pressão no final de setembro, quando enviou agentes, sem aviso prévio, à sede de Juul para coletar materiais adicionais. (Os agentes também visitaram outros fabricantes de cigarros eletrônicos na mesma época - pelo menos um dos quais, a Blu, de propriedade da Imperial Brands, continua apresentando imagens de modelos jovens bronzeados em suas apresentações para investidores.)

stream ao vivo do ataque na área 51

De acordo com uma fonte familiarizada com o lançamento da Juul, a campanha foi projetada para atingir fumantes de 25 a 34 anos. A empresa queria definir um preço premium para a Juul, diz esta fonte, e quando fez uma pesquisa com dados demográficos diferentes, foi isso faixa etária que [os preços mais altos] estouraram. O conselho de diretores de Juul aprovou os planos de lançamento da empresa, e Monsees, que era CEO na época, revisou pessoalmente as imagens da sessão de fotos do outdoor durante a sessão. Ninguém parecia prever que as cores vivas e as mensagens positivas poderiam agradar a um público ainda menor de 25 anos. Éramos uma empresa cheia de pessoas na casa dos vinte, trinta e poucos anos, sem experiência com tabaco, diz esta fonte. Faltou-nos qualquer sensibilidade sobre como isso seria percebido. Vimos isso como o lançamento de uma nova tecnologia.

A chamada de despertar veio através de um segmento de outubro de 2015 em The Late Show com Stephen Colbert que criticou o apelo jovem da empresa. Juul rapidamente desenvolveu novos anúncios com cores suaves e cabeças cortadas, sem saber quais modelos seriam considerados jovens. Em seis meses, não havia vestígios da campanha offline original.

o que significa 1221

Juul afirma que as iniciativas de lançamento tiveram pouco ou nenhum efeito em seus negócios; as vendas não dispararam até quase dois anos depois. Outro fato a favor da empresa: de acordo com o CDC, vaping se tornou mais popular do que fumar entre os adolescentes pela primeira vez em 2014 - um ano antes de Juul entrar no mercado. Juul pode ter exacerbado uma tendência adolescente, mas não a iniciou.

Hoje, a empresa está se distanciando da campanha. Foi um erro, diz Monsees. Acho que o maior erro foi não acreditar o suficiente que a proposta do produto principal seria a ferramenta de marketing mais poderosa que teríamos. Em abril passado, a empresa comprometeu US $ 30 milhões nos próximos três anos para esforços de prevenção de jovens. O que os usuários - incluindo adolescentes - continuam a fazer com o produto nos canais sociais, no entanto, está em grande parte fora do controle da empresa.


Quem acabou de deixar isso? murmura o CEO da Juul, Kevin Burns, logo depois de conhecê-lo na sede da empresa em agosto passado. Ele está se dirigindo a uma confusão de caixas de papelão que foram abandonadas em uma sala de conferências nos escritórios já lotados para onde Juul se mudou em março. Ele se abaixa na postura de pernas abertas de um ex-jogador de futebol para quebrar cada caixa antes de carregar a pilha para fora da sala. Sujeira apagada, sentamos para comer frango com laranja e macarrão para discutir seus primeiros meses no trabalho.

Já experimentei alguns cigarros na vida, mas nunca fumei, diz Burns. Eu fui um atleta enquanto crescia, simplesmente não era a coisa. Antes de ingressar na Juul em dezembro passado, Burns foi presidente e COO da Chobani, onde passou dois anos escalando a empresa de iogurte voltada para a missão. Ele recusou as propostas iniciais de Juul, mas diz que acabou sendo atraído pelo tamanho do mercado e pela tecnologia que Juul desenvolveu.

Durante o primeiro ano de Juul, as vendas foram modestas, na melhor das hipóteses, apesar do feedback entusiasmado de pré-lançamento de grupos de discussão. Eles começaram a subir em meados de 2016 e, no final de 2017, Juul estava com problemas, com a demanda regularmente ultrapassando o fornecimento irregular da empresa. O conselho escolheu Burns para gerenciar o crescimento explosivo de Juul, junto com a reação crescente. Eu não sabia em que foguete estaríamos, diz ele.

Burns agiu rapidamente para demonstrar as boas intenções de Juul nos EUA enquanto se prepara para a expansão no exterior. Ele começou posicionando a empresa mais abertamente como uma ferramenta para ajudar os fumantes a parar de fumar. Sob Burns, a empresa renomeou dois de seus sabores, deixando de lado o cool antes do pepino e o brûlée do creme, para torná-los menos apetitosos para os adolescentes. A vice-presidente de marketing que ele recrutou da Nike, Ann Hoey, supervisionou uma revisão completa da presença online de Juul. No início deste ano, a empresa limpou suas contas de mídia social de modelos, fotos de produtos e hashtags de flerte - qualquer coisa associada a seus esforços iniciais de marketing. Na semana passada, Juul foi ainda mais longe e fechou totalmente as contas do Facebook e Instagram. Agora ele usa o Twitter simplesmente para comunicações não promocionais e o YouTube para postar depoimentos em primeira pessoa de ex-fumantes que pararam de fumar com a ajuda de Juul.

Burns também se antecipou à decisão do FDA sobre sabores na semana passada, anunciando alguns dias antes que estava retirando frutos de manga, fruta, creme e pepino de todos os mais de 90.000 varejistas dos EUA que atualmente vendem Juul - incluindo lojas tradicionais e lojas especializadas em vapor. (A empresa diz que moverá esses produtos de volta para as lojas permitidas pela FDA apenas se o varejista adotar um sistema para restringir as vendas a pessoas com menos de 21 anos.) A mudança é significativa: depois de abordar os problemas da cadeia de suprimentos que antes atrasavam seus embarques , Juul quase quintuplicou sua presença no varejo do final do ano passado até hoje. Aproximadamente 90% das vendas da Juul agora ocorrem em lojas físicas, e os sabores representam cerca de 45% a 55% deles. A empresa está apostando que os usuários de sabores começarão a comprar online, mas não há garantia de que farão a mudança.

Burns afirma que essas etapas, por mais difíceis que sejam no curto prazo, são necessárias. [E-cigarros] é uma categoria jovem que francamente saiu à frente de si mesma em termos de crescimento e algumas das práticas, e está aparecendo de forma ruim em termos de uso pelos jovens, ele reconhece alguns dias após o anúncio da FDA. Precisamos ser parte da solução. Mas, mesmo com a retração do varejo, ele continua focado na expansão: espero que realmente consigamos diminuir esse problema de captação de jovens, para que tenhamos a chance de permitir que a categoria evolua, tenha o impacto que queremos ter, que gira em torno da troca de fumantes adultos. Juul agora está disponível em quatro países e mais de 8.000 lojas internacionalmente, e espera expandir para a Rússia e três países europeus até o final do ano. Também começou a explorar produtos, como cápsulas de baixa dosagem, que podem abrir a porta para o desmame total da nicotina.

Outras ferramentas para parar de fumar - chiclete, adesivo, pastilhas - liberam nicotina em um ritmo lento e constante. O potente hit de nicotina que Juul oferece torna a troca de cigarros combustíveis quase perfeita, e seus sabores parecem manter as pessoas engajadas. No Reddit, eu me correspondo com um usuário Juul chamado John, que tem falado abertamente sobre este assunto: Eu tentei praticamente todos os produtos e truques [para parar de fumar] ao longo dos últimos 10 anos (hábito de 30 anos), ele escreve para mim. Nada funcionou. A maioria nunca passou um dia. O Juul e a [sabor] manga grudaram há dois meses. E embora eu tenha desejos, nenhum foi forte o suficiente para [voltar ao] fumo.

O crescimento da empresa, diz Burns, é baseado em um público cativo global de centenas de milhões de fumantes que estão interessados ​​em parar de fumar cigarros combustíveis e dispostos a comprar cápsulas Juul regularmente. De acordo com pesquisa interna da empresa, 1 milhão de fumantes já mudaram para Juul. Não há necessidade de aumentar o mercado de uso de nicotina, diz Burns. Nosso negócio é penetrar em um mercado existente - um que vale mais de US $ 700 bilhões globalmente, de acordo com a Euromonitor.

Os cigarros são um pesadelo de saúde pública. Os cigarros eletrônicos são uma solução imperfeita

Os mais novos investidores da Juul veem esse potencial de mercado e têm grandes expectativas. Em julho, Burns evitou efetivamente os VCs de Sand Hill Road, que são comumente limitados por cláusulas que os proíbem de investir em ações, para levantar US $ 1,25 bilhão de fundos de hedge e gestores de ativos, incluindo Tiger Global Management e Fidelity Investments. (Em suas primeiras rodadas, a empresa dependia de indivíduos ricos para obter dinheiro, incluindo o bilionário Nicholas Pritzker, ex-CEO da Hyatt.)

Burns diz que gostaria de ter um parceiro de investimento estratégico como a Fundação Gates, que destacaria o potencial de benefício público de Juul. O que eu adoro em [Gates] é que eles não estão falando sobre política, eles estão distribuindo vacinas para doenças mortais que estão tentando erradicar da face da terra de uma forma muito pragmática, diz ele. Isso é exatamente o que precisamos fazer. Precisamos colocar o produto nas mãos de fumantes adultos. (Se Juul está seriamente comprometido com a cessação do tabagismo, no entanto, pode ter que reconsiderar seu modelo de preços premium, dadas as taxas mais altas de tabagismo entre pessoas de níveis de renda mais baixos, tanto aqui como no exterior.)

Enquanto isso, Juul está correndo para descobrir como tirar seus produtos das mãos dos adolescentes. Em uma tarde de agosto, eu me juntei ao pequeno grupo de proteção de marca da Juul para seu check-in regular com o diretor administrativo Ashley Gould, que supervisiona a conformidade e os assuntos jurídicos. A equipe passa seus dias em um jogo de whack-a-mole com plataformas de mídia social e mercados, tentando identificar vendedores ilegais (Juul.com é o único vendedor autorizado online), postagens de usuários menores de idade e violações da propriedade intelectual da Juul. No início do ano, Juul conseguiu persuadir o Instagram a remover as contas do DoItForJuul, JuulNation e JuulCentral, cada um dos quais tinha centenas de milhares de seguidores (muitos mais do que os 70.000 seguidores que o próprio Instagram de Juul tinha antes de fechar). Novas contas estão surgindo, embora a contagem de seguidores ainda seja baixa. Eles precisam construir a partir da base novamente, explica um gerente de proteção de marca.

Portanto, continuamos a cortá-los, diz Gould com um aceno de aprovação.

Mas é uma batalha sem fim. Após a reunião, vou ao eBay, procuro juul e, em poucos minutos, posso comprar um produto anunciado como JUUL100% KITS E PODS AUTÊNTICOS TODOS OS SABORES EMBARQUE GRÁTIS! por $ 42,99. Eu faço o check-out como um convidado, e nunca me perguntam minha idade. Um kit inicial Juul - não uma falsificação - aparece na minha porta menos de uma semana depois.


Certa manhã, no início de setembro, o gerente de vendas sênior da Juul, Jonathan Granoff, dirige por Manhattan para verificar algumas lojas de vapor. A parte traseira de seu Jeep Cherokee é embalada com sinalização Juul, incluindo switch & save window e counter expositores apresentando a mais recente promoção: $ 20 de desconto no kit inicial Juul, que normalmente é vendido por cerca de $ 50. Apesar da forte pegada digital de Juul, mais de 90% das vendas ocorrem em lojas físicas. Avançamos no trânsito de Manhattan a caminho da Cloud99, no East Village.

não é mestre de nada bom

No início, diz Granoff, era um desafio persuadir os proprietários de vapores a apoiar o produto, porque as margens dos Juul pods não eram tão atraentes quanto as dos e-líquidos que funcionam com vaporizadores de sistema aberto. (Apesar do aumento de pods compatíveis com Juul e imitadores Juul, muitos dos quais a empresa está processando por violação de marca registrada, o dispositivo de Juul foi oficialmente projetado para funcionar apenas com seus próprios pods.) Argumento de Granoff: Você quer esses sucos [de sistema aberto] para coletar poeira ou quer vender o produto mais quente do país?

Juul é muito mais fácil de vender hoje. Na Smoking Shop na Sheridan Square, celebridades famosas costumam parar para perguntar por Juul. Na Cloud99, Juul representa de 30% a 40% de todas as vendas. Metade de nossas ligações durante o dia são: Você tem manga em estoque? Pepino em estoque? diz o coproprietário da loja.

Essas investigações provavelmente serão interrompidas graças às novas restrições do FDA sobre cápsulas de cigarros eletrônicos com sabor. O que acontece online pode ser mais difícil para a polícia: apesar da moratória da FDA de 2016 sobre os novos modelos de cigarro eletrônico, Juul imitações e vaporizadores furtivos, em formatos como chaveiros de carro e inaladores para asma, estão prontamente disponíveis na internet. Juul relata que, em 2018, trabalhou com sites como eBay, Alibaba e Amazon para remover mais de 23.000 listagens de terceiros de seus produtos e falsificações.

como fazer alguém dizer a verdade

Felizmente para Juul, o FDA ainda não seguiu o exemplo de países como Israel, que proibiu os e-líquidos com altas concentrações de nicotina. Lá, como no Reino Unido, a Juul vende apenas 1,7% de cápsulas de nicotina, em vez das cápsulas de 5% apresentadas em seu kit inicial dos EUA. A empresa acredita que restringir a nicotina dessa forma seria um erro. Grant Winterton, que supervisiona as operações da Juul na Europa, Oriente Médio e África, diz que Bowen e Monsees desenvolveram [os 5%] do produto para ajudar os fumantes a parar de fumar desde o início. Ainda temos que fazer os testes, mas acreditamos que 20 miligramas [ou 1,7% vagens] irão substituir um número menor de fumantes.

Os comentários de Winterton são um aceno para uma das maiores inovações de Juul e também seu calcanhar de Aquiles: um sistema de liberação de nicotina tão eficaz que os usuários podem consumir mais do que esperavam ou desejam. Matthew Pedecine, 27, é um dos demandantes em uma ação coletiva movida contra a empresa em agosto, alegando que ela enganou os usuários sobre a dependência de seus produtos. Há dois anos, diz Pedecine, ele fumava cerca de quatro ou cinco cigarros por dia. Ele viu alguém usando Juul em um show de deep house em Nova York e deu uma chance. Embora eu tenha conseguido usá-lo para parar de fumar, meu consumo diário de nicotina quase quadruplicou, diz ele. Eu sabia que [Juul] tinha nicotina, mas não sabia o nível de nicotina que ela teria.

Esse é um problema do qual a Juul pode inovar para sair, dizem os cofundadores. [Juul] é um produto inteligente que possui um microprocessador, firmware, sensores e toda essa tecnologia avançada, diz Bowen. Por que não aproveitar esses recursos e dar aos usuários maior controle? Monsees prevê um dispositivo que permite às pessoas visualizar e rastrear seu uso e ajustá-lo para baixo ou para cima como desejarem. No próximo ano, a empresa planeja lançar uma versão habilitada para Bluetooth do Juul que se conectará a um aplicativo Juul, estabelecendo a base para tais recursos. Ele também incluirá um recurso opcional de prevenção de jovens, que emparelhará o smartphone de um usuário adulto com seu dispositivo, bloqueando-o de forma eficaz. (Até que o FDA suspenda a proibição de novos modelos de cigarro eletrônico, a versão Bluetooth só estará disponível fora dos EUA)

À medida que incorporamos mais dessas tecnologias, o que vemos é um local potencial onde todo o consumo de menores pode ser eliminado em nível de produto, diz Monsees. Em outras palavras, a Juul tem know-how de tecnologia e um plano de jogo - basta dar à empresa tempo para ver isso até o fim. Não apenas temos boas intenções, temos alinhamento de incentivos. Essas são questões que queremos encerrar.

No entanto, o fato permanece: Juul está ganhando dinheiro deixando adolescentes viciados em nicotina e transformando fumantes de cigarros combustíveis em viciados em cápsulas. Eles estão lucrando fabulosamente com isso. Dizer: ‘Não foi nossa intenção’ e ainda descontar os cheques neste ambiente não funciona, diz Barie Carmichael, co-autora de Redefinir: negócios e sociedade no novo cenário social . Aqui você tem uma empresa que tem o nobre propósito de desmamar adultos do tabagismo. Mas em seu modelo de negócios, eles têm elementos que podem levar a consequências indesejadas.

Proponho este enigma para o conselheiro da tese de Bowen e Monsees, Michael Barry. Existe uma maneira de prever melhor o que a inovação pode desencadear? Ou simplesmente temos que aprender a lidar com os efeitos colaterais negativos da inovação, quando eles surgirem?

Você está fazendo a pergunta de $ 64.000 para o futuro do Valley, diz ele. Nós nos tornamos incrivelmente bons em satisfazer necessidades e dimensionar. Nós somos muito bons. E acho que estamos começando a ver que esse foco absoluto na escala a todo custo pode ser realmente problemático.

Recentemente, o programa de design de produto do qual Bowen e Monsees participaram comemorou seu 50º aniversário. O membro fundador do corpo docente Bob McKim estava lá e tinha uma pergunta para Barry: Você ensina aos alunos quais são as necessidades não satisfazer? Minha resposta foi ‘não, & apos; Barry lembra. Ele disse: ‘Bem, talvez você deva pensar sobre isso’. E ele estava absolutamente certo. Antes, se eu criasse um produto que afetasse 100.000 pessoas, pensava que era o rei do mundo. Agora, os alunos fazem isso em um Kickstarter em uma semana. Eles estão afetando milhões de pessoas com um simples toque de botão.

Ou, no caso de Juul, na primeira inspiração profunda.