Como o Kentucky Fried Chicken aprendeu a abraçar o coronel - e seu nome completo

O diretor de marketing da KFC, Kevin Hochman, explica a campanha publicitária rotativa do Coronel Sanders e a reformulação da marca como frango frito artesanal.

Como o Kentucky Fried Chicken aprendeu a abraçar o coronel - e seu nome completo

Pare-nos se você já ouviu isso antes: KFC mudou seu nome de Kentucky Fried Chicken porque, legalmente, eles não podem descrever o produto que vendem - feito de pássaros mutantes de oito patas sem penas ! –Como frango. O diretor de marketing da empresa, Kevin Hochman, também ouviu isso. Com o passar dos anos, muitos clientes, acredite ou não, acham que não podemos dizer legalmente a palavra ‘frango & apos; ele ri. E a vergonha de tudo isso é que todas as nossas galinhas são de fazendas bem aqui no Arkansas e na Geórgia e afirma que você sabe. Não usamos esteróides ou hormônios adicionados às nossas galinhas. Isso é ilegal. Eu iria para a cadeia se fosse esse o caso.

Essas são as coisas que você precisa resolver se às vezes trabalha no ramo de fast-food, mas Hochman tem se esforçado muito para mudar a imagem do Kentucky Fried Chicken, palavras que aparecem em letras vermelhas brilhantes em suas embalagens e no site mais uma vez , ao longo dos últimos anos. Parte desse processo envolveu a contratação de uma série de rostos famosos - Darrell Hammond, Norm Macdonald, Jim Gaffigan e agora George Hamilton - para vestir o terno branco brilhante de seu fundador e mascote, o coronel Harland David Sanders.

É uma campanha estranha. Reviver um antigo mascote não é algo inédito - o McDonald’s trouxe de volta o Hamburglar como um ladrão de hambúrguer quente e moderno no ano passado - mas reviver um velho mascote que era uma pessoa viva e respirante que fundou sua empresa é um pouco mais incomum. E não foi sem controvérsia ( Hammond disse recentemente ao SiriusXM que se sentiu enganado quando o substituíram por Macdonald após apenas seis meses). Mas a decisão de trazer o Coronel de volta, de acordo com Hochman, foi uma decisão de contar a história do KFC de uma forma que deixasse as pessoas saberem qual era a marca mesmo estava.



Estávamos pensando, ‘Qual é a nossa Estrela do Norte?’ E nossa Estrela do Norte é o Coronel, e fazendo as coisas da maneira mais difícil, diz ele. Quando estamos no nosso melhor, o Coronel está no centro de tudo. Quando ele faleceu, começamos a nos perder um pouco, então a ideia é voltarmos ao Coronel, e às suas crenças sobre como tratar os hóspedes, e garantir que oferecemos a mais alta qualidade e serviço em nossas lojas, e que melhor maneira de fazer isso do que colocar o Coronel na frente e no centro de todos os nossos esforços? Não é apenas na publicidade - incorpora tudo o que fazemos. Se você alguma vez veio aqui e viu nosso quartel-general, o lugar todo foi reformado, e o Coronel está por toda parte. O emblema 'Deixe o Coronel orgulhoso' está em toda parte. É muito mais do que apenas uma coisa de publicidade - é algo que achamos que nos tornará mais fortes novamente.

O retorno do Coronel ao KFC não é somente sobre publicidade, mas a publicidade é definitivamente uma grande parte dela. Hammond pode ter se sentido queimado pelo fato de eles terem saído dele tão rapidamente, mas Hochman diz que é assim que a empresa sempre concebeu a campanha.

O pensamento era que o traríamos de volta em diferentes iterações, dependendo da janela promocional, e obviamente começamos com Darrell Hammond, que fez um trabalho fenomenal essencialmente recriando o Coronel. Foi uma impressão muito boa, diz Hochman. Eles seguiram em frente depois disso - Norm MacDonald entrou para zombar da campanha, uma jogada ousada para algo que tinha apenas seis meses (pensamos que Norm tinha aquele tipo de humor irreverente que poderia funcionar), então Gaffigan veio para promover o Nashville Hot product, enquanto o bronze dourado do Sr. George Hamilton foi aproveitado porque a maioria de nossos clientes não sabe que temos extra crocante, uma segunda receita de frango frito, em nosso restaurante.

Hochman descreve essencialmente o renascimento do Coronel - a recolonelização é uma palavra que ele usa - como um retorno à forma, mas também um aceno para o meta-marketing. Os mais jovens são espertos, gostam de publicidade autoconsciente, o Coronel Sanders sempre foi um desavergonhado vendedor de frango, por que não se inclinar para isso? Mas também é uma maneira de tentar capturar um pouco da credibilidade artesanal, feita à mão e moderno que todas as cadeias de fast-food desejam, à medida que os Chipotles e Shake Shacks do mundo cresceram em popularidade. KFC pode ter se tornado uma espécie de marca sem rosto no lado da interestadual, mas Kentucky Fried Chicken do Coronel Sanders poderia ser algo mais.

Isso é exatamente certo, diz ele. Muitas pessoas realmente não entendem por que mudamos nosso nome anos atrás. A intenção era dizer: ‘Temos mais do que apenas produtos fritos. Temos produtos grelhados, temos guarnições. Existem muitas maneiras diferentes de comer em um Kentucky Fried Chicken além de frango frito. Mas com a recolonelização do KFC, eles estavam dispostos a sacrificar isso se isso significasse que eles poderiam contar a história de sua marca de forma mais eficaz. Para nós, [voltando ao Kentucky Fried Chicken] foi sobre dizer ao cliente: ‘Nós posso diga Kentucky Fried Chicken! 'É extremamente importante para nós deixarmos as pessoas saberem que temos orgulho de nossa marca e do que ela representa.

Apesar da insatisfação de Hammond, Hochman está tb orgulhoso do trabalho que o comediante fez como Coronel Sanders. Ele se recusou a falar sobre os detalhes das reclamações de Hammond sobre se sentir enganado, mas ele se entusiasma com o trabalho que fez. Achávamos que era um coronel fantástico e nosso contrato com ele era de seis meses, diz ele. Eu realmente não posso comentar sobre o que ele disse ou não disse.

Os coronéis subsequentes certamente sabem o negócio, porém, e quase certamente vai ser coronéis subseqüentes. Hochman não entra em detalhes sobre o que o futuro reserva - Isso vai estragar a surpresa - mas, diz ele, o objetivo da campanha é se manter atualizado e garantir que a substituição não se torne uma fórmula. Achamos que George Hamilton era muito inesperado e temos que nos certificar de que o manteremos atualizado e inesperado, e ainda assim permanecer relevante - essa é a única coisa com certeza que faremos. Isso poderia significar uma coronel mulher? Contanto que permaneçamos inesperados, Hochman diz, todas as coisas estão no jogo.