Como o Kmart usou a escuta social (e um pouco de nervos) para criar um hit viral engraçado Ship-My-Pants

Kmart e Draftfcb usaram alguns riscos informados e dados smarts para transformar uma promoção de varejo integrado em um vencedor de cócegas nas costelas.

Como o Kmart usou a escuta social (e um pouco de nervos) para criar um hit viral engraçado Ship-My-Pants

https://www.youtube.com/watch?v=I03UmJbK0lA

Você fez que para suas calças, exatamente? Ooooh, navio ! Se você esteve online na última semana ou depois, provavelmente já viu este jogo divertido e sugestivo de palavras que circulam nas redes sociais e nos meios de comunicação tradicionais. Quem resiste a um duplo sentido que alude ao padrão-ouro de situações constrangedoras? Certamente não a Internet.

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O fato de que um conceito inteligente de uma linha acumulou mais de 13 milhões de visualizações no YouTube em uma semana não é surpreendente. O fato de ser um comercial para o Kmart, no entanto, é. Dificilmente se espera tal trabalho de empurrar os limites do setor conservador de varejo.

Mas isso, diz Bill Kiss, diretor de marketing digital da Sears e Kmart, era o ponto. A empresa estava procurando promover sua abordagem de varejo integrado, em que os clientes possam decidir perfeitamente se desejam que os itens sejam enviados gratuitamente para suas casas ou para qualquer loja de sua escolha. É um assunto bastante árido - embora muito importante para o varejista - e o Kmart queria dar vida a isso de uma forma memorável.


A partir de hoje, temos quase 70 milhões de itens online e temos uma meta muito agressiva de ir muito além de 100 milhões de itens. Queríamos deixar isso muito claro e atraente para nossos clientes, por isso sentimos que a noção de 'se você não conseguir encontrar, enviaremos para você gratuitamente', era uma ideia inovadora e aderente, diz Kiss.

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Com uma frase de efeito como Envie minhas calças, é fácil ver por que o anúncio, da agência Draftfcb Chicago, se tornou viral rapidamente. O que é mais interessante é a estratégia por trás do lançamento.

Kiss diz que em vez de começar com uma ideia para impressão ou TV para comunicar a ideia de varejo integrado, eles decidiram construir algum conteúdo e colocá-lo lá fora, e deixar a América reagir. Com uma equipe de mídia social interna dedicada, orientada por dados, eles monitoraram de perto a reação ao local. Somos muito ágeis e quando divulgamos algo, observamos com muito cuidado como a América reage a isso. Estávamos registrando o sentimento, o que era extremamente positivo. É onde sabíamos, sem depender de algum tipo de pacote de software, ei, estamos no caminho certo. Fizemos isso deliberadamente. Queríamos ter certeza de que isso não seria desagradável para nossos clientes.

Na verdade, o comercial fez tanto sucesso que a Kmart decidiu colocá-lo na TV a partir desta semana. É uma fórmula, diz Kiss. Você coloca as coisas online, obtém reações, feedback e dados em tempo real e, então, pode tomar a decisão sobre o quão grande e brilhante você deseja fazer com isso.


De acordo com as estatísticas do YouTube, a fórmula funcionou extremamente bem. Ted Souder, chefe de indústria de varejo do Google, diz que o anúncio conseguiu pegar um tópico um tanto enfadonho - compras online - e transformá-lo em algo que as pessoas queriam compartilhar. Alcançar 12 milhões de visualizações em uma semana coloca este vídeo na mesma escala que os anúncios do Super Bowl deste ano no YouTube. E se você olhar os dados de pesquisa, o vídeo impulsionou um aumento nas pesquisas não apenas do anúncio, mas também da marca Kmart, diz Souder. Estamos em uma época em que um único vídeo pode colocá-lo no mapa e, com este único vídeo, o Kmart foi capaz de alcançar milhões de pessoas com uma mensagem muito clara sobre sua marca.

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É fácil dizer, em retrospectiva, que construir um ponto em torno do envio de calças - ou calças ou camisolas - foi a escolha certa, mas houve alguma hesitação enquanto a ideia estava sendo concebida?

Eu não chamaria de hesitação, diz Kiss. Eu chamaria isso de conversa e debate saudáveis ​​e diretos. Houve muito disso. Mas, no fundo, sou um profissional de marketing, então sei que, se você realmente deseja interromper e passar o ponto, às vezes é necessário quebrar alguns paradigmas.


O sucesso desta campanha significa que certamente há mais iterações por vir. Kiss diz que há planos para criar mensagens semelhantes sobre produtos de volta às aulas e sugere que haverá um novo trabalho que trata dos preços do gás na América.

Este é apenas o começo - vamos continuar a noção de que se você está online, na loja ou no celular e deseja enviar suas calças, por assim dizer, você pode fazer isso.