Como a Lay’s conseguiu suas batatas fritas para ter gosto de frango e waffles

A Frito-Lay confiou no crowdsourcing para apresentar três novos sabores de chips em potencial. A CMO da Frito-Lay North America, Ann Mukherjee, nos conduz pelo processo criativo por trás da campanha Do Us A Flavor.

Como a Lay’s conseguiu suas batatas fritas para ter gosto de frango e waffles

Esta semana, a Frito-Lay abasteceu lojas em todo o país com três novos sabores de batata frita Lay’s criados pelos consumidores e, em maio, uma dessas criações crocantes se juntará à linha Lay’s.

Os três candidatos: Pão de Alho com queijo, Frango e Waffles e Sriracha (que é um molho picante usado em pratos tailandeses, caso você não saiba).

O trio foi selecionado a partir de 3,8 milhões de inscrições enviadas por meio do concurso Do Us A Flavor da Frito-Lay. Lançado via Facebook, o concurso convidava os consumidores a enviar suas ideias para novos sabores de Lay's inventivos.



Com os três finalistas agora no mercado, o vencedor final será escolhido pelos consumidores, que até 4 de maio podem votar todos os dias em seu favorito no Página de Lay no Facebook ; através do Twitter usando as hashtags #SaveGarlicBread , #SaveChickenWaffles , ou #SaveSriracha ; e por mensagem de texto VOTE para 24477 (CHIPS).


Além de poder se gabar de ter sido o mentor de um novo sabor de chips incrível, o vencedor do concurso receberá US $ 1 milhão ou um por cento das vendas líquidas de seu sabor em 2013 (o número que for maior).

Embora a iniciativa Do Us A Flavor já tenha sido implantada em todo o mundo, do Reino Unido à Austrália, resultando em novos sabores como Late Night Kebob e Cajun Squirrel (sem brincadeira!), Esta marca a primeira vez que o concurso foi realizado nos Estados Unidos Estados. Foi o momento perfeito para fazer isso, diz a vice-presidente sênior e diretora de marketing da Frito-Lay North America, Ann Mukherjee. É o 75º aniversário da Lay's, e vimos muito sucesso com isso em todo o mundo.

Mukherjee diz que ficou realmente surpresa com o nível de participação desta vez, observando que os concursos acumularam 8 milhões de inscrições em todo o mundo, com o esforço mais recente apenas nos EUA trazendo quase metade desse total.

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A resposta entusiástica fala do desejo por parte do consumidor de um nível mais alto de envolvimento com a marca, de acordo com Mukherjee, que diz: Os consumidores hoje deixaram de querer comprar uma marca - eles querem comprar uma marca.

E veremos mais marcas dando aos consumidores um papel maior na criação e no desenvolvimento dos produtos que eles amam. Acho que acabamos de chegar à ponta do iceberg, honestamente, ela prevê.

A Frito-Lay usou crowdsourcing para tudo, desde esta campanha Do Us A Flavor até a mais recente iteração do esforço Doritos Crash the Super Bowl, que tem os melhores comerciais feitos por fãs ao ar durante o grande jogo. Nossa responsabilidade como profissionais de marketing é descobrir como alavancar nossas marcas para que as pessoas possam se expressar, diz Mukherjee, apontando: Agora, nem toda ideia de crowdsourcing funciona para todas as marcas. Doritos é uma marca que oferece aos consumidores uma chance, dando-lhes a habilidade de quebrar as regras, e não há maneira melhor de fazer isso do que dar a eles o palco do Super Bowl. Lay's é diferente. Lay's é sobre participação. Eles querem uma voz na marca, uma voz no sabor. Portanto, você precisa entender o que a marca representa e, em seguida, descobrir a ideia certa de crowdsourcing para alavancar a identidade da marca. Um tamanho não serve para todos.

As marcas também precisam estar dispostas a trabalhar no back-end. Criar essas oportunidades para os consumidores requer um investimento significativo de tempo e recursos. Take Do Us A Flavor: A Frito-Lay teve que selecionar milhões de inscrições, buscando, inicialmente, as idéias de sabores mais criativas. Em seguida, a marca precisava ver se essas ideias poderiam ser concretizadas de forma realista.

Para esse fim, a equipe de chefs da Frito-Lay preparou os pratos reais nos quais os sabores se baseavam, e os cientistas de alimentos traduziram essas notas alimentares em uma mistura de especiarias para as batatas fritas. Os chips tinham que ter o mesmo sabor do prato correspondente e, uma vez que a equipe interna de desenvolvimento de sabores da Frito-Lay reduziu a lista para os 10 primeiros, esses sabores foram avaliados por um painel externo de jurados, incluindo o chef Michael Symon e a atriz / produtora Eva Longoria , também autor de um livro de receitas de sucesso e proprietário do restaurante Beso, em Los Angeles. (Symon e Longoria também aparecem em Red Carpet, um comercial criado pela Energy BBDO para promover a campanha Do Us A Flavor.) Os juízes então selecionaram os três finalistas, e a Frito-Lay agora trouxe esses sabores ao mercado para o público testar .

Os consumidores estão procurando sabores em camadas para que a complexidade das notas de sabor seja muito importante no design final, diz Mukherjee, observando: Quando você morder um chip de frango e waffles da Lay’s, você realmente experimentará o xarope de bordo.

[ Imagem: usuário do Flickr Jennifer Yin ]