Como Mary Dillon transformou a Ulta Beauty na líder no varejo de cosméticos

O veterano do McDonald's e do Gatorade se juntou à Ulta em 2013.

Como Mary Dillon transformou a Ulta Beauty na líder no varejo de cosméticos

Nos últimos dois anos, Ulta Beauty, uma rede de salões e varejista com mais de 500 marcas de cosméticos, ultrapassou a Sephora para se tornar o maior comerciante de beleza do país, abrindo mais de 200 novas lojas, abrindo caminho em sua primeira localização em Manhattan, e aumentando suas vendas online em mais de 50%. Todas essas são boas notícias para a CEO Mary Dillon, mas uma de suas maiores realizações não é tão quantificável. Dillon, um veterano do McDonald's e Gatorade, resume o lamentável estado do conhecimento da marca de Ulta quando ela assumiu o comando em 2013 com uma impressão amigável de seu cliente-alvo: Ultra? O que é isso? Embora as vendas fossem satisfatórias, uma longa associação com shoppings e compras de baixo custo tinha cobrado seu preço. Dillon reposicionou a marca, colocando novas lojas mais perto dos centros urbanos (ela espera abrir mais 300 até 2019) e investindo em tecnologia para entregar os pedidos online com mais eficiência. Somos uma marca de 27 anos que sinto que está apenas começando, diz ela. Aqui estão algumas das estratégias em seu manual de reforma corporativa.

um bom líder é um bom seguidor

Vá além dos números



Embora Dillon seja uma compradora de Ulta, ela ainda depende de táticas que aprimorou em outras empresas, quando entender o consumidor não era tão fácil (ela se lembra de seus dias sem cachorros no marketing da Kibbles ’n Bits). Os membros da equipe dela fazem compras com os clientes, perguntando-lhes sobre o que gostam e como usam os produtos à medida que se movem pela loja. Dillon combina essa inteligência com dados do robusto programa de fidelidade da Ulta, Ultamate Rewards, para completar sua imagem do cliente. Esse entendimento informa suas decisões sobre como comercializar os mais de 20.000 produtos da Ulta para obter o máximo impacto.

Ofereça descontos, mas torne-os pessoais

Antes da chegada de Dillon, Ulta era conhecido por sua abundância de descontos e cupons. Ela se afastou dessa estratégia de força bruta, em vez de incentivar os clientes a aderir ao programa de fidelidade, o que lhe permite adaptar os benefícios ao comprador. A teoria: brindes atenciosos (alguns membros receberam recentemente kits de sombra para os olhos Urban Decay; outros, uma base Clinique com a mesma cor) fazem mais para aprofundar a conexão emocional do cliente com a loja do que uma mala direta genérica com 15% de desconto. A estratégia parece estar funcionando. Os 21,7 milhões de membros ativos do programa agora geram mais de 90% das vendas totais da Ulta.



As pessoas querem comprar online e entrar na loja e experimentar coisas. Temos que participar de todos os canais.

Seja um amplificador

Cerca de 20 vezes por ano, Dillon faz viagens a várias lojas em todo o país especificamente para falar com os associados, ouvindo o que está borbulhando. Eu meio que coleciono esses 'ahas', diz ela, lembrando-se da vez em que ouviu membros da equipe mencionarem quanto tempo levou para desempacotar as caixas que vieram dos centros de distribuição. Ela instruiu os centros a reorganizar as caixas, alinhando-as ao layout da loja. A mudança permitiu que os funcionários passassem mais tempo com os clientes. Esse é o tipo de percepção dentro das costuras que é importante, diz Dillon.

Conheça os clientes onde eles estão



Dillon acredita que construir lojas físicas é fundamental para o crescimento, mas ela está igualmente comprometida em melhorar a experiência de compra online da Ulta. Um de seus primeiros triunfos foi investir em dois centros de distribuição que melhoraram drasticamente os tempos de processamento do e-commerce da Ulta. As pessoas querem comprar online e entrar na loja e experimentar coisas, diz ela. Mas ela também pode guiá-los para novas experiências. No ano passado, a Ulta estreou o Glam Lab, uma experiência virtual experimental que permite aos usuários fazer upload de uma selfie e testar produtos em seus tons de pele.

Mantenha a cultura no centro

Ulta gera 2.500 novos empregos anualmente, mas Dillon não se contenta em apenas criar posições - elas têm que ser gratificantes. Durante uma reunião de gestão no início de sua gestão, Dillon percebeu que ninguém parecia confortável fazendo perguntas - e as que eram expressas eram frequentemente fechadas. Hoje, ela incentiva o feedback aberto por meio de uma pesquisa quantitativa que vai para 30.000 associados da empresa, medindo o quão engajados eles estão, o quanto eles confiam na gestão e se eles acreditam que seus gerentes apóiam o desenvolvimento de suas carreiras. Os resultados ajudam Dillon a garantir que os membros da equipe da Ulta continuem a defender uma cultura de abertura. No final do dia, especialmente no varejo, você tem humanos servindo humanos, diz ela. E realmente, quanto mais engajados e felizes são os associados, mais felizes ficam nossos hóspedes. Não é complicado.

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Escovando-se

A experiência envolvente da Ulta na loja ajudou a impulsionar a receita da empresa em mais de 20% no ano passado. Aqui estão quatro maneiras pelas quais a empresa mudou sua fórmula de varejo.



Ilustrações: Grace Garcia Salcedo

Feiras de comércio: A Ulta se diferencia por oferecer serviços nas lojas, incluindo cortes de cabelo e tratamentos faciais. Reconhecendo que os clientes do salão gastam quase três vezes mais que os outros clientes, Dillon mudou o Benefit Brow Bar, uma estação para modelagem de sobrancelhas, para a frente de algumas lojas para que os clientes vissem os serviços quando entrassem. As vendas de salões aumentaram 15% nos primeiros nove meses de 2016.

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Amostras: A maioria dos varejistas de beleza fornece produtos para os clientes testarem, mas geralmente apenas para marcas mais sofisticadas. Em uma tentativa de atrair compradores para as lojas, Ulta oferece amostras para uma ampla gama de produtos, convidando as pessoas a experimentar não apenas linhas de maquiagem de prestígio, como Estée Lauder e Nars, mas também marcas de drogarias, incluindo Maybelline e CoverGirl.



Ferramentas: Entre em uma loja Ulta e você ouvirá o zumbido dos secadores de cabelo, e não apenas por causa dos salões. Muitos dos produtos eletrônicos que a loja vende, como o novo secador de cabelo Dyson Supersonic, são conectados para incentivar o jogo. Mesmo as ferramentas de baixa tecnologia, como maquiagem e escovas de cabelo, costumam ter amostras em exibição para os clientes verem e sentirem.

Avaliações: Enquanto navegam pelo suprimento aparentemente ilimitado de sombras, loções e esmaltes de unha da loja, os clientes podem usar o aplicativo Ulta para escanear o código de barras de qualquer produto. A partir daí, eles podem ler comentários de clientes, ver mercadorias semelhantes e salvar itens como favoritos. O aplicativo também rastreia pontos de fidelidade e exibe produtos e serviços em uma interface atraente no estilo Pinterest.