Como o McDonald’s projeta seus sorteios extremamente populares

Na década de 1970, a empresa de fast food revelou um novo jogo para os clientes. O prêmio? Diamonds. Sim, diamantes.

Como o McDonald’s projeta seus sorteios extremamente populares

No Halloween, o McDonald's finalizou seu primeiro sorteio em quase dois anos: Truque. Tratar. Ganhar! A escala do jogo era quase insondável. Ele concedeu 140 milhões de prêmios a pessoas, que vão de McFlurrys grátis a televisores e Hyundai Santa Fes, apenas para comprar uma refeição. Uma vez que apresentava peças do jogo codificadas por QR que exigiam o desbloqueio de um aplicativo, o McDonald’s aproveitou a promoção para persuadir 5 milhões de pessoas a baixar o aplicativo oficial do McDonald’s apenas na semana passada, alcançando o segundo lugar na App Store.

[Imagem: McDonald’s]

[Estamos] sentados lá com o YouTube, Instagram e Snapchat, diz Kenny Mitchell, vice-presidente de marketing do McDonald’s. Isso é impressionante para uma empresa de alimentos e bebidas.



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O McDonald's foi pioneiro em sorteios de fast food, hoje uma categoria promocional em si. A empresa tem usado esses jogos por tempo limitado para aumentar os gastos dos clientes por 40 anos, oferecendo a chance de ganhar luxos que variam de diamantes reais a batatas fritas grátis. O sucesso desse tato é óbvio em retrospecto: as pessoas adoram ganhar coisas! Mas o McDonald's deu origem a todo um gênero de táticas de vendas quando começou a distribuir ouro na década de 1970 e, ao longo de quatro décadas desses concursos, a empresa aprendeu muito sobre o comportamento do cliente - não apenas como provocar a perspectiva de ganhar, mas como fazer com que todos que jogam se sintam vencedores para fazê-los voltar.

[Foto: cortesia do McDonald’s]

Os jogos peel and play pelos quais o McDonald’s é agora conhecido começaram nacionalmente em 1978 com Adivinhe o peso do Hash Brown de 50 libras . Imaginado como uma promoção de batatas fritas que eram um novo item do menu do McDonald's na época que os americanos ainda não tinham tanta certeza, o jogo introduziu a mecânica de adesivos destacáveis ​​com raspadinhas. Os jogadores foram solicitados pelo adesivo com uma escolha múltipla para adivinhar o peso do hash brown. A ideia toda era uma piada - é claro que a resposta era 50 libras - mas qualquer palpite lhe renderia um hash brown de graça de qualquer maneira.

Outra promoção que foi veiculada naquele ano no norte da Califórnia e em Nevada foi apelidada Big Mac Gold Rush e dava aos clientes peças de raspar que eles podiam afixar em um tabuleiro de jogo. O prêmio? Até $ 125.000 em dinheiro ou ouro . O jogo em si era essencialmente um bingo modificado, jogado uma viagem aos arcos dourados de cada vez. A ideia arranhou uma coceira cultural: em meados dos anos 70, grande parte do mundo estava em plena febre do Bingo, quando o jogo chegou pico de popularidade (no Reino Unido, pelo menos) desde que foi o primeiro criado durante a Grande Depressão .

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[Foto: cortesia do McDonald’s]

Quando o McDonald’s introduziu o Caça ao diamante de um milhão de dólares em 1979, não oferecia apenas grandes prêmios financeiros em dinheiro ou ouro. Também ofereceu prêmios em diamantes. Diamantes literais. A promessa de ouro e pedras preciosas parece totalmente anacrônica apenas algumas décadas depois. Acho que refletem o período da época, ou a cultura popular da época, ou o que era o programa popular de televisão ou jogo, diz Mike Bullington, arquivista interno do McDonald’s. Eles realmente são um reflexo do momento atual em que o jogo está sendo oferecido, em sua maior parte.

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[Foto: cortesia do McDonald’s]

Na verdade, o Caça ao diamante de um milhão de dólares parece que poderia ter saído de um game show dos anos 1970, como A pirâmide de $ 10.000 ou Roda da fortuna , ambos lançados naquela década. Nesses antigos sorteios, a arte é desenhada à mão e os direitos autorais são completamente cafonas. Um anúncio mostra um garimpeiro antigo segurando uma bandeja cheia de moedas de ouro. Dinheiro local para anúncios de ouro vêm à mente ao digitalizar esses artefatos estranhos.

Foi só em 1987 que o McDonald’s lançou o que é de longe o seu sorteio mais conhecido, Monopólio . A mecânica dos jogos anteriores permaneceu praticamente inalterada: os clientes ainda coletavam peças do jogo ao comprar comida e, em seguida, enchiam um tabuleiro com o tempo para ganhar prêmios. Mas, ao se associar ao jogo familiar da Hasbro, o McDonald's trocou a estética do enriquecimento rápido por um jogo de tabuleiro completo - prometendo que o Banco Imobiliário ganhou vida! A premiação também se diversificou nessa época. Com Monopólio , você ainda pode ganhar $ 1 milhão, mas também pode ganhar carros, casas e viagens.

[Foto: cortesia do McDonald’s]

O impacto de Monopólio nos resultados financeiros do McDonald's tem sido incrível. Com mais de 14.000 restaurantes nos EUA, apenas um aumento ou queda de 1% nas vendas trimestre a trimestre é uma grande notícia para a empresa. Monopólio aumentou com sucesso os números de vendas da loja tanto quanto 5% para o McDonald’s nos últimos anos. Em um mundo onde você pode conseguir um hambúrguer em qualquer lugar, o McDonald's é o único lugar que pode lhe valer tanto o Boardwalk quanto o Park Place pelo esforço.

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[Foto: cortesia do McDonald’s]

Como explica Mitchell, esse tipo de sorteio nunca ocorreu em uma cadência previsível. Eles podem ser anuais ou a cada dois anos, não necessariamente coordenados com qualquer estação do ano. O sorteio era o evento. Mas, por meio de pesquisas de mercado, o McDonald’s continua a otimizar seus eventos de corrida limitada - e você pode ver isso em Truque. Tratar. Ganhar! É a primeira vez que o McDonald's usa um feriado para lançar um sorteio, em vez de um item do menu como o Shamrock Shake.

Francamente, por causa do sucesso e poder de alguns dos programas que fizemos no passado. . . eles eram menos conectados ao mastro de sustentação, diz Mitchell. Como estávamos fazendo pesquisas para continuar a evoluir nossas promoções, aprendemos que conectar-se a um mastro de sustentação nos daria um vento de cauda. Em outras palavras, realizar um sorteio empolgante durante um feriado empolgante pode torná-lo mais empolgante. Não se surpreenda em ver o McDonald's lançar mais sorteios com o tema de feriados no futuro.

A empresa também descobriu que quanto mais pessoas ganham, mais engajadas elas se tornam nessas promoções. Com Truque. Tratar. Ganhar! , os clientes tinham uma chance de 1 em 4 de sair com um prêmio - uma probabilidade alta que praticamente garante uma vitória final. Essas são frequentemente as coisas que quase se constroem sobre si mesmas. Você joga um programa, ganha algo e fica animado. Não é só, eu joguei. Eu venci! É meio que um ciclo de autorrealização, diz Mitchell. Essa parte é muito importante. Aprendemos com essa pesquisa de consumidor que, se parece que a chance de ganhar algo parece muito distante, isso realmente tira a motivação para participar e se envolver. Queremos que seja acessível.

É um jogo onde você não pode perder - e em uma época em que os luxos são escassos para a maior parte da América, esses sorteios continuam a ter sucesso porque foram projetados para cumprir a promessa de uma vida melhor. . . mesmo que essa promessa acabe sendo apenas batatas fritas grátis.