Como a Patagônia cresce a cada vez que amplia sua missão social

A CEO Rose Marcario, que lidera o player de vestuário, uma empresa mais inovadora do mundo de 2018, catalisou a mudança das marés políticas em benefício da Patagônia.

Como a Patagônia cresce a cada vez que amplia sua missão social

Rose Marcario lutou para dormir. Era 9 de novembro de 2016, poucas horas depois de Donald Trump ser eleito presidente, e o CEO da Patagônia estava preocupado com a possibilidade de sua ascensão à Casa Branca perturbar não apenas os negócios de sua empresa, mas o futuro do planeta.



Do quarto de sua casa em Ventura, Califórnia, ela agonizava com as promessas de campanha de Trump - para trazer de volta o carvão, desmantelar as proteções de terras públicas e diminuir os esforços para combater as mudanças climáticas - que representava tudo que a Patagonia, uma defensora obstinada das questões ambientais, tinha há muito lutou contra. Foi decepcionante em muitos níveis, lembra Marcario, que sentiu uma ameaça real de que tudo o que a empresa representava estava em jogo.

Por volta das 4 da manhã, ela teve o suficiente. O budista praticante de 52 anos saiu da cama para meditar. Este ia ser longo. Marcario se concentrou na história de 45 anos da Patagônia. Enquanto alguns CEOs estavam salivando com a perspectiva de um ambiente regulatório mais laissez-faire, Marcario intuiu que este era o momento de abraçar o DNA central da Patagônia - para dobrar nosso ativismo.



Não era um fim, pensou Marcario, mas um começo. Ela mudou-se para seu laptop e começou a digitar um e-mail para toda a empresa. Era mais do que sua versão de Mantenha a calma e siga em frente. Em sua nota, ela enfatizou a urgência de defender a natureza, de defender o ar, o solo e a água. Ela queria galvanizar a comunidade da Patagônia em torno dessas questões, diz ela, lembrando a seu povo que eles devem continuar a [usar] sua voz e aprofundar nossa determinação de proteger o que amamos.



Ela apertou ENVIAR por volta das 9h30, depois dirigiu para o escritório. Ela esbarrou em Yvon Chouinard no estacionamento. Chouinard, o fundador e presidente da Patagônia famoso por fazer as primeiras subidas de tirar o fôlego no Fitz Roy e no El Capitan na década de 1960 antes de transformar a empresa em uma marca global, sentiu o mesmo. Na verdade, ele queria que Marcario impulsionasse a empresa ainda mais. Continue, Chouinard a exortou. Vamos nos preparar para lutar. Era exatamente o que ela esperava ouvir.

Desde então, a Patagônia apenas intensificou seus esforços. Incitada pela agenda de Trump, a empresa aumentou seu compromisso com o ativismo ambiental, fazendo uma aposta sem precedentes na responsabilidade social corporativa. Isso serviu não apenas para estimular a inovação e o marketing de produtos, mas também para aumentar o reconhecimento da marca da empresa e as vendas. Marcario supervisionou a quadruplicação da receita da Patagônia em sua permanência de uma década na empresa, buscando investimentos em design e manufatura sustentáveis ​​e em startups aliadas à missão da Patagônia. A empresa construiu um volante justo, como uma Amazon para benfeitores: quanto mais investe em suas crenças e seus produtos, melhor o desempenho da Patagonia, desenvolve soluções criativas e mapeia um plano para outras empresas, grandes e pequenas, para Segue. Fazer um bom trabalho para o planeta, diz Marcario, cria novos mercados e traz mais dinheiro [para nós]. Esse é o jeito da Patagônia.

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O sucesso de Marcario serve como uma refutação para as empresas que restringem o impacto social a uma prioridade de segundo ou terceiro nível no mundo corporativo. Este não é o momento para ser preguiçoso, ser reservado, ser cúmplice, ficar quieto, diz ela. Estamos vivendo em uma época em que é tão importante para os negócios impulsionar essa nova economia, essa nova visão, esse futuro aspiracional dos negócios como uma força para o bem.




O campus corporativo da Patagônia em Ventura parece mais uma faculdade comunitária de uma cidade praiana do que o lar de uma das marcas de roupas mais influentes do mundo. Painéis solares pontilham o estacionamento, onde pranchas de surfe e roupas de mergulho estão espalhadas em cima de Priuses e caminhões surrados. O galpão de lata original onde Chouinard primeiro martelou pitons de escalada para vender ainda fica a alguns passos de seu local original e realça a vibração rústica que você esperaria de uma empresa cujo fundador escreveu um livro intitulado Deixe meu pessoal surfar .

Em uma manhã ensolarada de novembro passado, subo ao segundo andar do prédio principal da empresa, onde Marcario trabalha em um escritório executivo aberto. Vestida com jeans e um colete Patagonia preto sobre uma camisa xadrez, com contas de oração em volta do pulso, ela me cumprimenta em sua mesa, que está envolta em uma bandeira amarela gigante estampada com resist em letras pretas. Pendurada do lado de fora da janela atrás dela, uma bandeira americana ondula suavemente na brisa do Pacífico.

Faz quase exatamente um ano desde que Marcario escreveu aquela carta pós-eleitoral, e sua intensidade ainda queima. Sua maneira zen é equilibrada com uma franqueza refrescante e objetiva. Sempre que o nome de Trump surge, ela balança a cabeça em frustração. Ela tem pouca paciência com líderes que ela acha que agem por interesse próprio. A maioria dos CEOs? Tão falso, ela diz. Investidores míopes? Destruindo o país. Os titãs do Vale do Silício? Patético. Eu não poderia me enfrentar todos os dias se desse o tipo de resposta boba que eles têm dado sobre essas questões. Todos esses caras [no Facebook, Twitter e Google] são ricos. Por que eles simplesmente não fazem o que é certo?



Quando pergunto sobre seu próprio estilo de liderança, Marcario diz que se esforça para abraçar o risco agindo de forma rápida e decisiva, mas não sacrificando o futuro, evitando o que ela chama de vício suicida do mundo dos negócios em ganhos trimestrais. O vice-presidente de marketing Cory Bayers me disse que quando os funcionários propuseram que a empresa distribuísse todas as vendas da Black Friday de 2016 para organizações ambientais de base, Marcario deu luz verde ao plano em 30 minutos por mensagem de texto. (A empresa arrecadou US $ 10 milhões e conquistou 24.000 novos clientes naquele dia.) Lorna Davis, ex-CEO do conglomerado CPG orgânico multibilionário DanoneWave, que conta com Marcario como um conselheiro próximo, diz que incentiva aqueles ao seu redor a trabalhar em um 30 estrutura de anos, para entender as consequências de longo prazo das decisões de negócios, ao invés de meramente o que moverá a agulha no próximo mês ou no próximo ano. Não há muito disso acontecendo nos EUA no momento, diz Davis.

garrafas verdes de coca-cola

Marcario nem sempre parecia destinado a se tornar um rebelde corporativo. Quando ela tinha 10 anos, seus pais se separaram e passamos de uma vida agradável de classe média para uma vida de previdência e vale-refeição, diz ela, acrescentando que desenvolveu uma neurose subjacente nos anos seguintes para nunca acabar nela terrível situação financeira da mãe. Sempre tive medo de não ter dinheiro suficiente. Ela estudou finanças na faculdade, obteve seu MBA na Cal State em L.A. e, por volta dos trinta anos, estava chefiando M&A em uma empresa de investimentos da Costa Oeste. Ela se tornou CFO da General Magic, o spin-off da Apple que deu origem a estrelas do Valley, como o criador do Android Andy Rubin e o fundador da Nest, Tony Fadell, e depois mudou para private equity.

Mas Marcario achou essa série de conquistas insatisfatória. Sua carreira e vida pessoal não estavam alinhadas. Depois de lucrar com o sistema financeiro, ela diz que se esgotou e enfrentou um momento de acerto de contas. Em 2006, ela se demitiu e passou parte dos dois anos seguintes viajando pela Índia e Nepal. Passei por uma espécie de transformação pessoal, diz ela. Estudar o budismo, apenas descobrir quem eu era como pessoa. . . . Se você não levar isso para o seu trabalho e para o mundo, então não acho que a transformação esteja completa.

A certa altura, Marcario chegou a pensar em se tornar freira budista, mas um encontro casual a trouxe de volta ao mundo dos negócios. Uma velha amiga que trabalhava na Patagonia disse a ela que a empresa estava procurando um novo CFO e sugeriu que ela falasse com Chouinard. Uma ávida aventureira que adora andar de caiaque em Big Sur e fazer caminhadas em Joshua Tree, Marcario só o conhecia pela reputação de alpinista que, em suas palavras, nunca se esgotou. (Como Chouinard me disse, eu não dou a mínima para quanto dinheiro ganhamos.) Ela admite que era cética sobre se a empresa viveria de acordo com seu exagero, mas encontrou em Chouinard um mentor executivo e uma alma gêmea.

O lucro por ação é como uma corrente no pescoço do país, diz Marcario , que defende uma forma mais saudável de capitalismo que também leve em consideração as pessoas e o planeta. [Foto: ioulex ]

Ingressando na Patagonia em 2008, Marcario trabalhou rapidamente para revisar as cadeias de suprimentos e otimizar a produção, ajudando a empresa a eliminar o desperdício e o excesso de embalagens. Ela também ajudou a criar novas tecnologias, trabalhando com o fornecedor Primaloft para desenvolver
um isolamento reciclado, por exemplo, que acabou transformando não apenas os produtos da Patagonia, mas também as linhas da Adidas, Nike, Helly Hansen e North Face. Em 2014, Chouinard a elevou a CEO. Desde então, ao financiar pequenos empreendimentos ambientalmente responsáveis, a Patagonia ajudou a produzir grandes avanços na ciência dos materiais, bem como na agricultura regenerativa, levando a uma surpreendente investida na venda de alimentos sob a bandeira das Provisões da Patagônia. Concentrando-se na redução do desperdício e no prolongamento da vida útil de seus equipamentos, a empresa agora tem um novo mercado florescente para produtos usados. Ao envolver os clientes em sua luta por um planeta mais saudável, a Patagonia aumenta seu poder. Marcario me conta que sua jornada espiritual desde sua carreira pré-Patagônia e sua vida agora parecem completas. Todo o meu eu está aqui, diz ela. Meus valores, minha paixão, meu senso de urgência.


Nos arredores de Reno, Nevada, quatro dúzias de técnicos se inclinam sobre máquinas de costura, costurando dentro da maior oficina de conserto de roupas dos Estados Unidos. Racks de velos Snap-T vintage e parkas Fitz Roy aguardam sua atenção, um arco-íris de pastéis retrô e neons. Este centro de reparos reflete um salto significativo desde o primeiro grande movimento da empresa para o que agora é descaradamente conhecido como recommerce. Em 2011, a Patagonia comprou um anúncio de página inteira em O jornal New York Times , que apresentava uma foto simples de uma lã sob o título Não compre esta jaqueta. O anúncio incentivou os clientes a consertar e reutilizar o máximo possível de suas roupas, e a Patagonia criou um mercado com o eBay para que os clientes negociassem itens de que não precisavam mais. A Common Threads Initiative, como a empresa a chamava, reparou mais de 30.000 itens em 18 meses. Ironicamente, quanto mais a Patagonia fazia campanha com essa mensagem anticonsumista, mais pessoas compravam seus produtos. As vendas aumentaram cerca de 30% durante 2012, para US $ 540 milhões.

No ano seguinte, a Common Threads gerou um projeto chamado Worn Wear, que começou a aceitar mercadorias usadas em lojas próprias, de Austin a Chicago e Seattle. Depois de acumular equipamento suficiente, Marcario estabeleceu uma seção dedicada de Desgaste em cada loja de varejo. Por meio do braço VC da Patagonia, a Tin Shed Ventures, a empresa adquiriu uma participação em uma startup chamada Yerdle. Fundado por Adam Werbach, o ex-chefe do Sierra Club que impulsionou o Walmart em direção a práticas mais sustentáveis, Yerdle ajudou a colocar a Worn Wear online. Em abril passado, a Patagonia adicionou a Worn Wear ao seu próprio site, oferecendo aos clientes vale-presentes para compras futuras, caso enviem roupas usadas.

Patagônia às vezes é rotulada, ironicamente, de Patagucci, a marca sofisticada de escolha para os de um por cento descendo as encostas de Chamonix. Worn Wear tem servido como um antídoto, impulsionando a reputação ecológica da Patagônia e evocando o apelo #vanlife que Chouinard foi pioneiro há décadas em Yosemite antes de se tornar uma hashtag popular do Instagram. [Worn Wear] torna nossa marca mais acessível para universitários e outras pessoas que procuram preços mais baixos, diz o diretor sênior de desenvolvimento corporativo da Patagonia, Phil Graves. A Patagonia vendeu US $ 1 milhão em roupas usadas por meio da Worn Wear nos primeiros seis meses de seu site. Foi uma ideia legal manter nosso equipamento em uso por mais tempo, diz Graves, mas agora é esse negócio incipiente de e-commerce que queremos crescer em grande escala. O objetivo é incentivar todas as grandes marcas a ter seu próprio site de recommerce por trás de suas roupas.

Este conceito de inspirar outras empresas a agir de forma diferente é uma parte essencial da missão da Patagônia. A Patagonia Provisions, por exemplo, a nascente linha de alimentos da empresa, parece ser um aparte curioso para o negócio maior de venda de roupas esportivas. Mas está diretamente ligado ao compromisso da empresa de combater a mudança climática, que Marcario diz que ameaça a catastrófica escassez de água e alimentos. Marcario e Chouinard veem o Provisões, que tem 17 produtos, como um laboratório de inovação para o desenvolvimento de padrões na agricultura orgânica regenerativa, uma forma de agricultura sustentável que usa menos recursos e é melhor para o solo, na esperança de que possa encorajar outros a seguirem seus liderar. Estamos neste momento nexo em torno da agricultura orgânica, onde as pessoas querem enfraquecer os padrões, diz Marcario. Menos de um mês depois de ela fazer essa afirmação, o secretário da Agricultura, Sonny Perdue, retirou uma proposta da era Obama para fortalecer os requisitos orgânicos para gado e aves.

Mesmo enquanto a administração Trump recua em mais compromissos ambientais, Marcario está decidido a usar os negócios para alcançar o que o governo não consegue. A Patagonia desdobra seu capital de investimento e influência para esse propósito. Por que ele vende carne seca de búfalo? Porque a Wild Idea Buffalo, uma startup da Dakota do Sul apoiada pela Patagonia, usa práticas regenerativas para criar seu bisão e ajudar a restaurar pradarias ameaçadas. Por que a Patagônia introduziu a cerveja em seu cardápio no outono de 2016? A empresa queria provar a viabilidade comercial de um grão selvagem chamado kernza, que melhora em vez de esgotar a camada superficial do solo. (Seu fornecimento vem de outra empresa do portfólio da Tin Shed, chamada Cairnspring Mills.) Encontramos [ideias em sintonia com nossos objetivos], investimos em infraestrutura, construímos um caminho, diz Birgit Cameron, diretora sênior da Patagonia Provisions. Graças ao sucesso inicial de sua Long Root Ale, a Patagonia evangelizou a kernza para a Nestlé e a General Mills, e está trabalhando com a Universidade de Stanford e a UC Berkeley, entre outras, para desenvolver cursos sobre dimensionamento de orgânicos regenerativos. Diz Marcario: Quando olhamos para 25 anos no futuro, não vemos muitos materiais virgens nas cadeias de abastecimento, então estamos tentando responder a esses desafios.


Marcario não teve vergonha de usar o púlpito agressivo de sua empresa para protestar contra as decisões do governo com as quais discordou veementemente, falando contra a Keystone Pipeline e se opondo à nomeação de Scott Pruitt para liderar a EPA. (Esperávamos o pior [com uma administração Trump] e conseguimos, escreveu Marcario em uma carta publicada no blog da Patagonia.) Mas ela deu um passo adiante ao produzir o ativismo da empresa.

Há um ano e meio, Marcario percebeu que a Patagônia precisava de uma nova arma. Por mais que sua comunidade pudesse apoiar as causas que a empresa defendia, não havia maneira de as pessoas realmente participarem além de usar seu logotipo icônico como um distintivo de honra. Então, ela encarregou sua equipe de criar um centro ativista. A Patagônia há muito tempo realiza uma conferência bienal para apoiar organizações ambientais com interesses semelhantes. Agora, Marcario queria desenvolver um serviço que sistematizasse sua ação de base. As pessoas realmente querem fazer algo, diz ela. Isso torna mais fácil para eles se envolverem.

Patagonia Action Works, que saiu da versão beta em fevereiro, é uma plataforma digital que é parte rede social, parte ferramenta de recrutamento. Ele permite que todos, desde clientes da Patagônia a 720 organizações financiadoras, discutam causas, solicitem doações, publiquem eventos no calendário e busquem voluntários. Essa [é uma] ferramenta que ajuda as pessoas a contribuir com habilidades, diz Marcario, para se voluntariar, [participar] de uma reunião do conselho municipal, concorrer a um cargo, iniciar sua própria ONG.

No teste beta, Los Padres ForestWatch, de Santa Bárbara, usou o Patagonia Action Works para atrair 677 comentários públicos sobre uma proposta de isenção de perfuração de petróleo, um aumento de 342% no número coletado para uma campanha anterior semelhante. Ser capaz de alavancar a base e os recursos da Patagonia apenas elevar nossa voz a um outro nível, diz o diretor executivo da organização sem fins lucrativos, Jeff Kuyper.

Levar as pessoas aos eventos é enorme, diz John Goodwin, diretor de criação da marca Patagonia, que está integrando a Action Works ao site de e-commerce da empresa, para que os clientes possam participar de causas ao mesmo tempo em que compram produtos. É tudo uma questão de conexão humana, não apenas sobre a assinatura de uma petição. Não queremos que este seja um site de clicktivismo.

Patagonia Action Works é uma tentativa ousada de ampliar o ativismo de Marcario. Quando o governador de Utah, Gary Herbert, sinalizou suas intenções de fazer lobby junto ao governo Trump para reverter a proteção federal para o Monumento Nacional Bears Ears, a faixa de deserto de 1,35 milhão de acres que o presidente Barack Obama designou como monumento nacional pouco antes de deixar o cargo, Marcario lançou um protesto . Com parceiros da indústria, incluindo Black Diamond e REI, ela convenceu a lucrativa feira de negócios Outdoor Retailer, que há muito tempo tinha sede em Salt Lake City, a se mudar para Denver. (Os participantes do programa representam uma receita combinada de US $ 5 bilhões e 7,6 milhões de empregos.) Então, em dezembro, quando Trump anunciou que realmente encolheria o Bears Ears em cerca de 85%, a Patagonia mudou seu site para uma tela totalmente preta com as palavras O Presidente Roubou sua terra. A empresa anunciou que levaria a administração Trump aos tribunais sobre a mudança e publicou postagens no Instagram, Facebook e Twitter.

george carlin eles são seus donos

Marcario, que o presidente Obama homenageou com o prêmio Campeões da Mudança em 2015, já sentiu a mordida do contra-ataque. O Comitê de Recursos Naturais dos EUA, presidido pelo representante de Utah, Rob Bishop, declarou via Twitter: Patagonia Is Lying To You. Secretário do Interior Ryan Zinke disse O jornal New York Times , Você quer dizer Patagônia feita na China?

Para uma marca do tamanho relativamente modesto da Patagônia, não é assustador enfrentar o governo federal? Marcario ri. Acho engraçado vir de um cara como Zinke, que disse que seria como Teddy Roosevelt, e então simplesmente tirou [mais de um] milhão de acres de terras públicas, diz ela. Em termos de onde nossos produtos são feitos, somos 100% transparentes sobre isso. Você pode acessar nosso site e rastrear tudo, o que é mais do que você pode dizer sobre o que está acontecendo com o governo federal. Não acho que podemos confiar que eles farão qualquer coisa que seja do interesse do proprietário público americano e não da indústria de petróleo e gás.

O pioneirismo de um modelo de corporação como instigador do engajamento cívico traz riscos. No ano passado, empresas da Amazon à ESPN foram atraídas para as guerras culturais em torno do presidente. Mas, na opinião de Marcario, os clientes esperam que a Patagônia defenda suas crenças, independentemente das consequências, mesmo que isso signifique atrair a fúria do presidente Trump no Twitter. 9 de novembro de 2016 pode ter sido o momento mais difícil da gestão de Marcario na Patagônia. Mas, no final, ela diz, o que saiu disso foi Action Works, a melhor campanha que já fizemos para terras públicas em torno de Bears Ears e talvez o movimento mais agressivo que já vi minhas equipes de produto fazerem no comércio justo. Na época, parecia que coisas como lutar pelo planeta e proteger lugares selvagens estavam escapando de nossas mãos, mas todas essas coisas incríveis surgiram naquela noite.


[Ilustração: Christopher Delorenzo ]

Cinco produtos que apontam para o futuro da Patagônia

A CEO Rose Marcario pensa em 30 anos. Aqui estão suas apostas de longo prazo para influenciar os negócios a seguir sua liderança.

1. Colete protetor de vento masculino - usado, $ 80
Este colete Patagonia consertado e recondicionado faz parte da nova plataforma de recommerce Worn Wear da empresa, que incentiva os clientes a negociar em equipamentos antigos, ao mesmo tempo que atrai um consumidor mais jovem para produtos reaproveitados e mais acessíveis.

2. Mexilhões em conserva
Patagonia Provisions, a crescente linha de alimentos da empresa, promove sistemas alimentares saudáveis ​​e agricultura regenerativa que produz menos emissões de carbono. Seu próximo produto é o mexilhão em lata, uma das formas mais sustentáveis ​​de proteína animal, diz o fundador Yvon Chouinard.

3. Camisa feminina de manga comprida Slope Runner
A Tin Shed Ventures, a empresa de capital de risco estratégica da empresa, investe em inovações em alimentos, energia, água, resíduos e vestuário. Uma empresa de portfólio, Beyond Surface Technologies, desenvolveu tratamentos têxteis ecológicos que usam soluções naturais para fazer tecidos que repelem a água e absorvem a umidade. Eles já estão em uso nos estilos de ioga e corrida em trilha da Patagônia.

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4. Pulôver de lã leve Synchilla Snap-T masculino
Desde que Marcario assumiu em 2014, a Patagônia aumentou seu estoque de produtos de comércio justo de 10 para 480. Eles são costurados em oito países, incluindo Índia, Tailândia, Colômbia, Vietnã, Nicarágua e México, e os trabalhadores da fábrica recebem bônus coletivo pagamentos que podem ser distribuídos em dinheiro ou usados ​​democraticamente para um investimento social, como creches.

5. Obras de ação da Patagônia
A Patagonia criou este hub digital para conectar os clientes às organizações de base que a empresa apóia. Los Padres ForestWatch, uma organização sem fins lucrativos que protege monumentos nacionais, usou o Action Works para atrair 342% mais comentários públicos do que normalmente atrai essas iniciativas. No final das contas, diz Marcario, são os clientes que vão mudar o mundo.


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