Como a Pottery Barn vence com estilo

Muitas empresas competem em preço e recursos. Como você mantém os clientes exigentes voltando para mais? O segredo da Pottery Barn para o crescimento em um negócio brutalmente competitivo: nossa marca é um estado de espírito, diz um alto executivo. E os clientes podem torná-los seus.

Um pouco depois Hadley MacLean se casou no outono de 2001, ela e seu marido, Doug, concordaram que sua velha cama tinha que ir embora. Era um colchão e box spring em uma estrutura de metal barata, uma relíquia dos dias de Harvard de Doug. Mas Hadley nunca imaginou como seria difícil encontrar uma cama para adultos, uma que pudesse acomodar o corpo esguio de seu marido advogado. Não encontramos nada de que gostamos, embora estivéssemos dispostos a gastar o dinheiro, disse Hadley, um diretor de marketing de 31 anos de uma empresa de viagens educacionais com sede em Cambridge, Massachusetts.



O casal finalmente acabou em Pottery Barn na sofisticada Newbury Street de Boston, onde Doug se apaixonou por uma cama trenó de mogno que Hadley tinha visto no catálogo da loja. Não apenas a cama combinaria com a cômoda antiga que Doug herdara de sua família, mas o estribo baixo também permitiria que seus pés tombassem alegremente sobre a borda. O casal ficou tão satisfeito com a aparência de sua casa colonial holandesa que correram de volta à loja para pegar um conjunto de mesinhas de canto. E então eles compraram uma colcha. E uma capa de edredão. E um espelho para a sala. E alguns banquinhos para a sala de jantar.

Ficamos meio viciados, Hadley confessa. Gostamos de peças realmente clássicas que podem resistir ao teste do tempo, e as coisas da Pottery Barn são de ótima qualidade pelo dinheiro.



Diante do caos geopolítico, do colapso econômico e da sobrecarga de tecnologia, há algo reconfortante sobre o desafio atemporal dos recém-casados ​​que procuram uma cama. Ele fala sobre esperança e fé no futuro - para a satisfação que obtemos por sermos capazes de exercer controle em pelo menos um pequeno canto de nossas vidas atormentadas e pressionadas. Criar um lugar aconchegante, mas elegante - um santuário de um mundo conturbado - não é apenas uma questão de encontrar a mobília certa pelo preço certo. Também é uma questão de emoção: é necessário nos identificarmos com os produtos que trazemos para nossas casas.



Tudo isso é um bom presságio para a Pottery Barn. O mix de produtos inteligente e acessível da empresa, o merchandising sedutor e o atendimento ao cliente de primeira linha a tornaram a pioneira em uma indústria fragmentada - não apenas por causa dos produtos que vende, mas também por causa das conexões que faz com os clientes . Ela transformou uma marca de móveis em uma marca de estilo de vida de uma forma que ninguém mais fez, diz Carole Nicksin, editora sênior do semanário de móveis domésticos HFN.

A Pottery Barn também construiu um negócio de sucesso ao longo do caminho. As receitas da Williams-Sonoma Inc., empresa controladora da Pottery Barn, foram de US $ 2,36 bilhões em 2002 (um aumento de 15,3% em relação a 2001) e foram impulsionadas principalmente pelas vendas da Pottery Barn, Pottery Barn Kids e Williams-Sonoma. As vendas da Pottery Barn aumentaram 11,8%, enquanto as da Pottery Barn Kids aumentaram 51% na receita líquida de $ 293 milhões.

Com a confiança do consumidor no nível mais baixo em nove anos, executivos da indústria de móveis dizem que os consumidores ultimamente têm se recusado a comprar itens caros. Mas embora os clientes possam relutar em puxar o gatilho por uma poltrona de couro vermelho de $ 1.400, não importa o quão deliciosa seja, eles ainda estão dispostos a saltar por um travesseiro florido de $ 34 ou pagar $ 42 por um grande conjunto de taças de vinho.



É por isso que, a 3.000 milhas de distância da casa dos MacLeans em Somerville, Massachusetts, Laura Alber está obcecada por uma toalha. Um loiro alto e magro com olhos azul-claros e sem maquiagem, Alber poderia ser o garoto-propaganda de um anúncio da Pottery Barn. A mãe de dois filhos do condado de Marin, de 34 anos, diz que gosta de entreter, se descreve como vivendo de forma holística e acaba de comprar o sofá secional Westport da empresa, com suas capas de sarja resistentes a crianças. Ela também é a presidente da Pottery Barn.

Sinta como isso é ótimo, diz ela, puxando uma grande toalha de banho branca de uma pilha na loja Pottery Barn no shopping Village no Corte Madera, logo após a ponte Golden Gate de São Francisco. É grosso, tem um belo maço [a faixa tecida a alguns centímetros da borda da toalha], é altamente absorvente e custa US $ 24. Posso dizer com grande confiança que você não pode superar isso.

Para alguns comerciantes, uma toalha é apenas uma toalha. Mas, para a Pottery Barn, essa toalha de US $ 24 é um ícone fofo de 800 gramas de tudo o que a loja aspira ser. Queríamos produzir a melhor toalha do mercado, diz Alber. Para nós, isso representa uma combinação de design, qualidade e preço - nessa ordem. Se fosse $ 60, você ainda gostaria. Mas sua percepção disso mudaria porque seria muito caro. Mas por US $ 24, você diz: 'Isso é incrível!'



A toalha, lançada na primavera passada, junta-se a uma família de produtos que os designers da Pottery Barn consideram uma grande base. Inclui conjuntos perfeitos de pratos brancos, copos de vinho clássicos e, em breve, luxuosos lençóis de 430 fios.

Enquanto as ofertas sazonais sensuais, como jarras listradas de espadrille e castiçais em forma de abacaxi, mantêm os clientes parando para ver o que há de novo, os executivos da Pottery Barn sabem que o pão com manteiga de seu negócio é baseado em um grupo seleto de mercadorias. E eles pretendem continuar adicionando os melhores produtos da categoria a essa coleção de itens essenciais, especialmente à medida que aumentam seu negócio de registro de noivas, uma das principais iniciativas da empresa para 2003.

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Estamos focados em garantir que o nível central de nosso negócio seja super forte, diz Alber. É isso que os clientes pensam de nós e por que voltam.

O design das coisas do dia a dia

Bem no coração do distrito de armazém de São Francisco - uma área que ficou conhecida como Multimedia Gulch durante os dias de febre pontocom - a equipe de design encarregada de manter a Pottery Barn repleta de produtos inovadores ocupa 28.000 pés quadrados de espaço em um terreno de quatro andares - antiga fábrica de maionese cor de cotta.

Não é por acaso que a oficina alegre e desordenada fica a cinco quilômetros da cidade, dos ternos e contadores de feijão na sede corporativa da Williams-Sonoma. Na verdade, ter alojamentos separados para os designers fazia parte do acordo que Celia Tejada fechou quando concordou em ingressar na empresa.

Tejada, vice-presidente sênior de design e desenvolvimento de produtos da Pottery Barn, começou a desenvolver o estúdio de design da empresa em 1996. Desde então, a empresa cresceu para 160 lojas em 37 estados e no Canadá e gerou duas ramificações, Pottery Barn Kids e o catálogo anunciado recentemente PBteen. Um espanhol pequeno e vivaz que cresceu em um vilarejo de 53 pessoas no sopé dos Pirineus, Tejada é o alquimista por trás da filosofia de design da Pottery Barn. Antes de sua chegada, a Pottery Barn era uma empresa dirigida por comerciantes: os compradores adquiriam mercadorias de fornecedores externos e as montavam em uma coleção. Tejada, um ex-designer de moda e móveis sofisticados, ficou chocado com a estratégia. Eu disse a eles: 'Como você pode ser uma grande empresa se você não possui seu próprio destino?'

Atraída pelo cheiro as rosas quebradas que ela se deu após o nascimento de seu segundo filho, Tejada concordou em embarcar, sob duas condições: primeiro, que ela pudesse estabelecer uma divisão de design separada, estruturada em torno de uma equipe verticalmente integrada que seria proprietária de todas as partes do processo - desde a concepção da aparência dos produtos, passando pelo design, passando pela terceirização e supervisão da manufatura. E, segundo, que ela, como qualquer europeu que se preze, poderia tirar o mês de agosto de folga para voltar para a Espanha.

Tejada atualmente dirige uma equipe de 33 designers que criam conceitos para Pottery Barn, Pottery Barn Kids e PBteen. Mais de 95% das mercadorias da marca agora são exclusivas. E embora os analistas de números corporativos e estrategistas não tenham permissão para trabalhar no estúdio, eles ainda são uma parte importante do desenvolvimento de produtos, reunindo-se lá todas as quartas-feiras para falar sobre as próximas linhas e para prever os planos de merchandising que estão sendo elaborados no ministore espaço no terceiro andar.

Para passar na avaliação de Tejada e sua equipe, um novo produto potencial na Pottery Barn precisa atender aos requisitos de um teste de cinco pontos rígido. Em primeiro lugar, deve ter uma boa aparência, mas não ser muito inovador. O objetivo é estar sempre à frente - direcional - de uma forma que você possa entender, diz Tejada.

Em segundo lugar, o produto deve ser agradável. Se for uma peça têxtil que pareça áspera para a pele, diz Tejada, ela não faria o corte. Terceiro, deve ser de alta qualidade. Quarto, deve ser durável. A pergunta As crianças podem pular nele? é um verdadeiro mantra entre os funcionários da Pottery Barn, muitos dos quais têm seus próprios filhos para testar a mercadoria.

Finalmente, ele deve superar o obstáculo final: eu pergunto aos meus designers, ‘Vocês vão levar para casa ou dar de presente para seu melhor amigo?’ Diz Tejada. Se eles hesitarem, eu digo: ‘Jogue isso no lixo. Nem se preocupe. _ Emocionalmente, tem que parecer certo.

Antes de lançar um novo produto ou linha, Tejada e sua equipe devem trabalhar com até um ano de antecedência para permitir tempo de abastecimento, fabricação e envio. Isso significa que quando a linha do verão de 2003 - um tema latino, completo com pratos de paella e guarda-sóis, redes e lanternas coloridas - aparece nas lojas, a equipe de design está descobrindo o que os consumidores provavelmente vão querer em junho de 2004. É um processo que depende mais do instinto do que da ciência racional.

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Na Pottery Barn, não há painéis de grupos de foco e nenhuma equipe de pesquisadores de mercado. Para criar uma marca de estilo de vida poderosa, diz Tejada, você deve primeiro ter uma vida. E as consequências de se esquivar da responsabilidade de comer, beber e se divertir podem ser graves. Digo à minha equipe: ‘Você não será promovido ou recompensado por trabalhar 20 horas por dia’, diz ela, com a voz firme como uma diretora discursando em uma aula indisciplinada.

Se você deseja criar uma marca inspiradora, não pode levar uma vida monótona. Você já teve inveja de alguém que é workaholic, que não cuida de si mesmo? Quem se importa com quanto dinheiro essa pessoa tem? Tejada diz, sua voz aumentando. Quem se importa?

Assim, os funcionários são incentivados a ir aos restaurantes e observar como as mesas estão postas. Para vasculhar os mercados de pulgas em busca de artefatos interessantes. Navegar em open houses e casas modelo, em busca de novas tendências arquitetônicas e de design. Para entreter os amigos e observar quais produtos eles gostariam de ter: um prato maior, um utensílio de servir mais bonito, uma tigela melhor para o molho - qualquer coisa que possa ser uma boa adição à linha.

Grandes achados são acumulados na Sala de Inspiração do estúdio, onde uma alegre mistura de itens são agrupados pela paleta de cores da marca. Pedaços de cerâmica, amostras de tecido e descobertas do mercado de pulgas ficam ao lado de storyboards pregados com fotografias, recortes de revistas, lascas de tinta e maquetes geradas por computador de designs de tecido.

Eles são todos matéria-prima para sessões de brainstorming, onde o grupo decide como será a próxima temporada. No Dia de Ação de Graças, a Pottery Barn planeja lançar um conjunto de taças de vinho que terão a aparência e o toque de um cristal Riedel caro, mas que será vendido por uma fração do preço. A inspiração: a obsessão atual de Tejada por vinho. Ela e o marido plantaram variedades espanholas em sua fazenda no Vale do Napa e conseguiram produzir seus primeiros barris de Tempranillo Grenache. (Alber planta uvas Syrah.) Conforme o vinhedo de Tejada cresce, espere ver mais acessórios para vinho brotando nas lojas da Pottery Barn.

Vivendo o Negócio

Produtos individuais ou linhas de mercadorias não são as únicas coisas inspiradas na vida pessoal dos funcionários da Pottery Barn. Não é por acaso que o primeiro catálogo Pottery Barn Kids estreou simultaneamente com o nascimento do primeiro filho de Alber. Alber, que ingressou na empresa em 1995 como compradora, era vice-presidente de divisão quando engravidou de sua filha, Samantha. Frustrada em tentar montar um berçário bonito, ela e sua equipe elaboraram um plano de negócios para uma expansão da marca em móveis e acessórios infantis. Dois anos depois, a primeira loja de varejo foi aberta em South Coast Plaza em Costa Mesa, Califórnia. Em junho de 2001, o site Pottery Barn Kids foi lançado - apenas um ano após o nascimento do segundo filho de Alber, Jackson.

Existem agora 64 lojas Pottery Barn Kids, com mais 16 programadas para abrir este ano. Alber diz: Foi a experiência mais incrível que já tive na minha vida, além do nascimento dos meus filhos.

Embora Samantha tenha apenas quatro anos e meio, Alber já está pensando no dia em que sua filha provavelmente trocará seu jogo de chá por um MP3 player e gastará sua mesada em batom em vez de bonecas Barbie.

Em abril, o primeiro catálogo PBteen chegou às caixas de correio em todo o país, com uma variedade de mercadorias projetadas para atrair crianças de 10 a 19 anos. O catálogo apresentava pufes peludos, lençóis com estampas de animais e escrivaninhas que parecem armários.

PBteen é a tentativa da Pottery Barn de aproveitar uma grande oportunidade de mercado: adolescentes gastam US $ 125 bilhões de seu próprio dinheiro anualmente e influenciam outros US $ 245 bilhões nos gastos familiares. E nenhum outro varejista doméstico se concentra exclusivamente no mercado adolescente.

O conceito, que levou um ano para ser desenvolvido, parece uma extensão natural para a Pottery Barn, mas foi uma das que exigiu uma investigação significativa para adivinhar a combinação certa de produtos. Patrick Wynhoff, vice-presidente sênior da Pottery Barn Kids e PBteen, e sua equipe passaram meses tentando entrar na cabeça (e na carteira) de seus clientes adolescentes. Nossos designers vão a shows, frequentam escolas e assistem à MTV, diz ele. Para ter uma ideia da linha da primavera de 2004, jovens funcionárias vasculharam os shoppings em Orange County enquanto os caras exploravam parques de skate em Los Angeles. Wynhoff tem roubado revistas adolescentes do Safeway. Eu recebo olhares estranhos - como se eles estivessem prontos para ligar para o 911, ele diz, rindo.

Um concurso pedindo às crianças que enviassem fotos de seus quartos gerou fotos que deram aos funcionários da PBteen uma visão dos espaços reais dos adolescentes. Os funcionários os examinam como analistas da CIA. Os quartos são muito semelhantes, diz Wynhoff. As crianças são todas pequenas ratazanas, com todos os bichinhos de pelúcia que compraram desde que nasceram. Essa é uma grande oportunidade para nós. Esperamos que os pais comprem coisas que imponham alguma ordem.

Sabendo o quão inconstante um público adolescente pode ser, a equipe de produto adotou uma estratégia que é moderna e sensata - o equivalente em mercadoria a vender um ótimo par de jeans com alguns brincos realmente descolados. Os produtos principais consistirão em móveis básicos para quartos de que um adolescente precisa: uma cama, uma escrivaninha e uma cômoda. Pode haver uma oferta moderna - uma cabeceira de skate, por exemplo - mas a maioria terá designs atemporais, alguns dos quais são estruturados como caixas de sombra para acomodar as fotos e lembranças favoritas de um adolescente. Por fim, cerca de 15% a 20% da linha ficará na moda - por exemplo, roupas de cama e acessórios em estampas malucas ou cores quentes.

Ainda assim, a estratégia não é isenta de riscos. Wynhoff admite francamente que a Target, que faz propaganda bastante agressiva para o mercado adolescente, é uma concorrente formidável. Não seremos capazes de competir em preço, mas podemos competir em design e em mostrar ao nosso cliente como o produto funciona como um estilo de vida total. A Target não está fazendo isso em suas lojas, diz ele.

Wynhoff pode ter um ponto válido. Se há uma coisa que a Pottery Barn faz melhor do que seus concorrentes, é dar aos clientes uma visão acessível e inspiradora de como um estilo de vida realmente incrível pode ser, sem o perfeccionismo intimidante de Martha Stewart Living ou o excesso inatingível de Architectural Digest . Essa pode ser a razão pela qual, quando a Condé Nast recentemente pediu aos leitores que mencionassem sua revista de decoração favorita, um número esmagador de citou o catálogo Pottery Barn. É por isso que você não pode entrar na Pottery Barn Kids sem fantasiar sobre ir para casa e fazer bebês - mesmo que apenas para os móveis.

É por isso que Hadley MacLean admite ter arrastado algumas pessoas para a loja Pottery Barn na Newbury Street. É também por isso que analistas de pesquisa rabugentos muitas vezes passam de uma discussão sobre os dados financeiros da empresa para uma digressão sobre o ótimo atendimento ao cliente que receberam quando pediram um novo sofá.

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O fascínio da marca não é nenhum mistério para Tejada. Ela compara isso ao espírito de seu país adotivo. O que adoro na América, diz ela, é que tem as janelas totalmente abertas. Tem influências de todos os lugares e abrange tudo. Nossa marca também é eclética, uma janela aberta. É um estado de espírito. E os clientes podem torná-los seus.

Linda Tischler (ltischler @ fastcompany. Com) é redatora sênior da Fast Company e mora em Boston. Entre em contato com Celia Tejada por e-mail (ctejada@wsgc.com).