Como Roy Choi Construiu um Império a partir de um Taco Truck destruído

O chef tem um segredo para quem está tentando construir um negócio a partir de uma busca criativa: não há problema em não saber (totalmente) o que você está fazendo.

Como Roy Choi Construiu um Império a partir de um Taco Truck destruído

Olhe para essas marcas, diz Roy Choi, acenando com a mão em direção a um Kogi caminhão de taco que parou ao lado de um trecho do Boulevard Olímpico no oeste de Los Angeles que é pouco habitado por enormes prédios de escritórios de grafite e uma Bed, Bath & Beyond. O caminhão parece ter passado por uma guerra - suas laterais estão cobertas de manchas de graxa e adesivos de surfe desbotados, e seu para-lama bateu em poucos meios-fios.



Essas coisas são como buggies, diz Choi, afetuosamente.

O caminhão Kogi, é claro, é o que colocou Choi no mapa como um dos chefs mais originais da América, tanto em termos de culinária quanto de personalidade. Um coreano que cresceu se rebelando contra a cultura do surf loira peróxido de Orange County; um ex-bandido de rua treinado pelo Culinary Institute of America que atende por Papi, Choi é um desafiador de tradições, incluindo - ou especialmente - as suas.



Foto: usuário do Flickr Árvores Laine



A especialidade de Kogi, caso você não tenha tido o prazer: churrasco coreano marinado celestial pendurado em tacos e misturado com o tipo de molhos decadentes de dar água na boca que você esperaria no Le Bernadin (onde Choi teve sua grande chance quando era um jovem figurão da CIA). Hoje, toda a ideia parece normal; os food trucks são tão parte de nossa cultura quanto a Starbucks. Mas em 2008, quando Choi e sua equipe estavam rolando pelas ruas de Los Angeles como um trem fantasma, enviando alertas no Twitter para um número crescente de discípulos, ele era uma anomalia. Os únicos outros caminhões de comida na rua eram caminhões de taco mexicanos e de bufê que atendiam trabalhadores diaristas e garotos de clubes desesperados por um pedaço de qualquer coisa às 2 da manhã. A revolução - sua revolução - estava apenas começando.

Hoje, Kogi é apenas uma parte do vasto império de Choi. Existem restaurantes ( Chego , Um quadro ), um livro de receitas de memórias, L.A. Son ; para o hotel, A linha , que Choi projetou e preencheu com seus restaurantes; e uma nova série da CNN.com chamada Comida de rua , no qual Choi canaliza seu amigo mentor Anthony Bourdain e bebe ramen com convidados como Michelle Phan e Jon Favreau.

Nunca nos estabelecemos. Ainda não estamos estabelecidos.

Choi parece ter alcançado aquele nível de chef celebridade apenas de primeiro nome, no qual parece natural para ele se sentar ao lado de Emeril, Jacques, Alain e o resto da gangue de gourmets de elite no Top chef . Ainda assim, enquanto nos sentamos no meio-fio e pegamos algumas quesadillas de Blackjack do caminhão (exsudando misturas de carne de porco picante, cebola, coentro, salsa verde e sementes de gergelim), Choi, que está vestida com uma camiseta preta Stüssy de marca registrada e jeans de cintura baixa, ainda é claramente a alma inquieta e torturada que, aos 24 anos, implorou, pediu emprestado, roubou e perdeu tudo, como ele escreve em L.A. Son . Quando uso a palavra estabelecido para descrever onde ele está em sua carreira, ele balança a cabeça e franze a testa com desagrado.



Nunca nos estabelecemos. Ainda não estamos estabelecidos. Somos Kogi, de cara, diz ele. Somos as mesmas pessoas de quatro anos atrás. Ainda servindo aquele Blackjack, fazendo as coisas do quadril. Trabalhando todos os dias. Você sabe, tentando dar a melhor comida pelo menor preço. Realmente não está dando lucro.

Ele faz uma pausa.

Obtemos um tipo diferente de lucro. Temos um lucro muito espiritual e humano.



Durante o resto da nossa pausa para o almoço, Choi fala sobre os desafios de ser um artista que de repente tem que mapear metas financeiras e responder a investidores que analisam números. Ele também me mostra sua história pós-Kogi - a evolução de um cara do food truck para um magnata da culinária. Ele pode ficar desconfortável com essa designação, mas olhando em volta para todos os funcionários de escritório curvados sobre suas caixas de papel gordurosas, pegando pedaços de carne com os dedos nus, totalmente perdidos em seus devaneios na hora do almoço, não há dúvida de que esse cara é um rei.

Criando fãs, um tweet por vez

Kogi não decolou durante a noite. Depois que Mark Manguera, amigo de Choi e sócio Kogi (oito pessoas dirigem a empresa), teve a ideia de misturar churrasco coreano e tacos mexicanos, o caminhão Kogi começou a andar pelas ruas de Los Angeles. Foi lento no início, mais uma curiosidade do que algo mais. Mas então, uma noite em dezembro de 2008, o caminhão parou do lado de fora dos dormitórios da UCLA durante as finais.

O Twitter estava apenas se tornando popular. A notícia se espalhou ... sobre este misterioso caminhão de taco que servia churrasco coreano por US $ 2 e está chegando aqui. Isso meio que criou esse tipo de mito urbano e expansão. Esse foi o ponto de viragem.

Estávamos nas ruas, diz Choi. Alice (Shin) estava no Brooklyn fazendo suas coisas. Ela é um membro da Kogi. Ela fez nossos blogs. Ela estava administrando nosso Twitter na época. Ela ainda está. O resto de nós estava aqui. Tínhamos apenas um smartphone na época, então o estávamos compartilhando. E estávamos dirigindo de um ponto a outro. Não sabíamos que alguém estava nos ouvindo lá fora; estávamos postando coisas no Twitter. Estávamos indo para K-Town, Hollywood. Estávamos indo para os clubes, indo para as faculdades. Lentamente, pouco a pouco, as coisas começaram a se construir.

Então, em dezembro, tudo explodiu depois da UCLA. Subimos para os dormitórios e todas as crianças saíram. Foi quando o Twitter estava se tornando popular. Foi à noite. Eles estavam estudando. Fomos para o alojamento da cooperativa onde todos estavam estudando, era a prova final. Todo mundo estava por perto. A palavra se espalhou, acho que havia panfletos por todo o campus sobre este misterioso caminhão de taco que servia churrasco coreano por US $ 2 e está chegando aqui. Havia mil crianças lá fora. Isso meio que criou esse tipo de mito urbano e expansão. Então começamos a ir para Rosemead e Veneza. Esse foi o ponto de viragem.


Contando histórias com comida

Como Kogi se tornou um fenômeno, Choi começou a se dedicar a restaurantes. Ele abriu uma loja pop-up de tacos em Quarto Álibi , um bar moderno em Culver City e seu próprio restaurante, Chego, um espaço comum, cotovelo a cotovelo em um antigo centro comercial cuja especialidade são tigelas de arroz servidas no estilo Choi (coberturas como Spam, kimchi frito com manteiga e baby bok choi). Mas Choi diz que seu próximo restaurante, A-Frame, é o projeto que mais o definiu como dono de restaurante e artista até aquele momento.

O A-Frame foi um momento real e crucial, porque é onde eu realmente pude canalizar muitas emoções. Chego foi o começo, com certeza. Eu estava realmente começando a, não sei, escrever mini contos com esses restaurantes. A-Frame tornou-se uma expressão de criação de um lugar onde todos se sentiriam confortáveis, mesmo que você já se sentisse desconfortável em restaurantes antes. É um lugar onde explorei minhas próprias inseguranças, tanto quanto ser maltratado em restaurantes ou receber a pior mesa. Ou ir com minha família e, você sabe, você nunca saberá disso, a menos que esteja no lado receptor, mas havia momentos em que íamos a um restaurante com seis membros da família, todos da Coreia e ser tratados como se fôssemos estrangeiros, porque não estávamos falando inglês à mesa. Portanto, o A-Frame foi uma grande parte da capacidade de expressar coisas por meio de um negócio real.

A-Frame tornou-se uma expressão de criação de um lugar onde todos se sentiriam confortáveis, mesmo que você já se sentisse desconfortável em restaurantes antes.

É um antigo IHOP. Estou muito em contato com o prédio, a arquitetura e o bairro. Entrei no prédio e foi uma loucura. Era como se o prédio estivesse falando comigo. E em vez de ficar com medo ou de cabeça para baixo sobre o que deveria fazer, eu sabia exatamente o que fazer. Era como se os assentos fossem para lá. Vai ser comunitário, eles vão comer frango frito na cerveja. Eles vão comer com as mãos. E tudo começou a se encaixar. Meu parceiro de negócios, Dave Reiss, me deixou fazer as coisas criativas e ele se preocupou em fazer isso. Ele seria como, ‘Diga-me, Roy, o que você precisa? Você precisa de um forno aqui? Claro, aqui está. Você quer mesas aí? Bom. O que você quer que pareça?

Foi muito bom para mim ter um parceiro de negócios nessa escala, naquele nível, onde eu não precisava me preocupar com nenhuma das minúcias. Eu só tinha que aparecer e fornecer um conceito e uma ideia e cozinhar. Portanto, o A-Frame é uma grande parte de mim. Kogi é uma banda. Eu diria que A-Frame foi meu primeiro álbum solo. Foi uma chance para eu expressar muito e explorar muito que não tinha a ver com Kogi.

Foto: usuário do Flickr Michael Saechang

Construindo o Lado dos Negócios

Em 2012, Choi era uma mini corporação. Ele era um consultor criativo em outro restaurante, Sunny Spot , em Veneza; um livro estava sendo elaborado; e ainda cumpria pena nos caminhões Kogi, onde até hoje confere o serviço, prova a comida e se certifica de que o clima despreocupado da rua está intacto. Mas conforme seu portfólio crescia, ele começou a sentir que estava fugindo dele, ou pelo menos que seu brilho na cozinha não se traduzia totalmente em administrar um negócio.

custo para acabar com a fome no mundo

Fui assalariado por tantos anos. Nunca tive que me preocupar com os meandros dos negócios, empreendedorismo ou financiamento. Eu só tinha que aparecer e fazer meu trabalho. E então, de repente, eu estava tendo que ser responsável pelo meu próprio negócio. Isso aconteceu por meio de A-Frame, Kogi, Chego. Eu ainda estava muito cru e protegido porque tinha parceiros que cuidavam disso.

Eu não acho que realmente - eu ainda não construí uma estrutura completa para meu próprio negócio. Está tudo dividido em - eu montei empresas diferentes, mas elas têm sido muito criativas. Como se o livro se tornasse uma empresa, mas não é realmente uma empresa. Abri uma empresa de consultoria, mas ainda não tenho um guarda-chuva ou carro-chefe. Então, eu ainda estou meio perdido, o que é divertido, mas para muitas pessoas que estão lendo isso, elas vão pensar que estou desperdiçando muito. Existem tantas oportunidades sendo perdidas. Não sou tão rico quanto deveria ou poderia ser. Mas eu não sei. Eu estou feliz. E para mim, às vezes é dar e receber. E estou tentando descobrir o outro lado do dar e receber.

Tudo que sei é que é assim que estou fazendo. Não é tão grande quanto poderia ser, mas estou muito feliz. E minha energia criativa é muito forte e pura. Então talvez eu pudesse ter entendido as coisas um pouco melhor e ter as coisas mais organizadas, ter um COO, ir às reuniões do conselho e todas essas coisas. Mas não sei se ficaria tão feliz. E pode não funcionar também.

Um novo tipo de programa gastronômico

Quando a CNN abordou Choi sobre uma série digital, ele pulou. Não apenas porque ele admira outro chef-apresentador da CNN, Anthony Bourdain, mas porque a plataforma digital significa que você pode dizer o que quiser, não há outro formato além do que você quer fazer. Choi também teve a liberdade de definir sobre o que seria o show. Caracteristicamente, ele aceitou o desafio de coração e veio com algo excepcionalmente contra-intuitivo.

Eu pensei, há tantos programas de culinária por aí. E se apenas pegássemos as palavras ‘Comida de rua’ e as tornássemos um pouco mais abstratas? E se estivesse mais relacionado ao conhecimento das ruas, à política das ruas, às próprias ruas, à comida? E se não fosse apenas cozinhar? E se fosse a comida que alimentasse a cultura e a arte? Todas essas coisas estão interligadas, assim como a vida está interligada. E daí se estivéssemos comendo e cozinhando, mas eu estou comendo e cozinhando com Jon Favreau, que está falando sobre edição e sobre Los Angeles, então não se trata apenas de mostrar como eu cozinho, mas de como a comida faz parte de tudo.

Eu realmente queria que fosse como Los Angeles. Não apenas uma parte de L.A. Então é por isso que existe um diretor de Hollywood, é por isso que tivemos que descobrir quem seriam aqueles 8 ou 10 convidados. Porque poderia ter sido voltado para todo o hip-hop. Poderia ter sido ponderado para todas as artes. Ou todos os chefs. Mas eu queria não discriminar ou estereotipar a cidade. Eu queria que fluísse dentro da cidade.

Mais importante, não sei se você percebe através do Kogi, mas não achamos que nosso público não seja inteligente o suficiente para entender. Por sermos um caminhão de rua, acreditamos que as pessoas podem ler nas entrelinhas, sabe o que estou dizendo? Então eu queria que esse show fosse um pouco disso. Onde eu sabia que o público iria conseguir. Eles descobririam que se chama Street Food, está na CNN. Mas é um programa de culinária? Quem se importa porque é ótimo. Esse era o nosso objetivo.