Como o Shake Shack lidera a melhor revolução do hambúrguer

How Shake Shack tem clientes (e muitos investidores) salivando por seus hambúrgueres e sua marca exclusiva de hospitalidade.

Como o Shake Shack lidera a melhor revolução do hambúrguer

Aposto que nenhum CEO de uma empresa disse isso à sua equipe, disse o líder do Shake Shack, Randy Garutti, a uma sala cheia de funcionários. Quero desafiá-lo a nos tirar do mercado.



Faltam menos de 30 minutos para a grande inauguração das 11 da manhã do que será o 66º Shake Shack - um posto avançado multimilionário e reluzente localizado em um brownstone vitoriano na Newbury Street, no distrito comercial da costa dourada de Boston. Os trabalhadores reunidos sentam-se fascinados, mas esse desafio de última hora provavelmente não é o que eles esperavam.

Garutti, o CEO da empresa, está acordado desde as 3 da manhã. Ele veio para Boston em um trem da manhã Amtrak que chegava tarde e planeja visitar três outros Shacks na área de Boston antes de voltar para Nova York. Já foi um longo dia. Ele está tendo algum tipo de crise induzida pelo estresse, ao estilo de Howard Beale? Bem não. Ele está apenas transmitindo um pouco da sabedoria que tornou sua empresa uma das empresas de restaurantes mais badaladas do país.



O Shake Shack tem inspirado entusiasmo desde que foi inaugurado no Madison Square Park de Nova York, há 11 anos. Criado pelo reverenciado restaurateur Danny Meyer, desde então cresceu de uma modesta lanchonete para uma rede global com 41 lojas nos EUA e 29 franquias no exterior em cidades como Moscou, Dubai, Istambul e Londres. Os fãs fazem fila para seus ShackBurgers (hambúrgueres cheios de sabor servidos em rolos de batata macios do Martin e embrulhados em papel de cera que dispara a nostalgia), cachorros-quentes (estilo Chicago ou com chalotas marinadas em cerveja e molho de queijo), concretos (creme congelado misturado com ingredientes locais artesanais; cada Shack tem suas próprias criações exclusivas) e cerveja da casa (cerveja ShackMeister, feita pela Brooklyn Brewery). A empresa abriu o capital em janeiro, levantando US $ 112 milhões em um IPO que a avaliou em cerca de US $ 1,6 bilhão. Na época em que a Shake Shack anunciou seus impressionantes lucros do primeiro trimestre em maio, o preço de suas ações havia mais do que triplicado.

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Esse IPO foi o momento de maior visibilidade até agora para o que é conhecido como a melhor categoria de hambúrguer: restaurantes fast-casual que aumentam a qualidade do antigo conceito de hambúrguer com batatas fritas, visando clientes experientes que se preocupam mais com o sabor de sua comida e, crucialmente, de onde vem. Os sucessos dos melhores hambúrgueres incluem Five Guys (mais de US $ 1,3 bilhão em receita no ano passado em mais de 1.200 locais), Smashburger (US $ 270 milhões) e Habit Burger (US $ 175 milhões), que também abriu seu capital recentemente. Embora essas redes ainda sejam pequenas - no ano passado elas arrecadaram apenas US $ 2,7 bilhões dos US $ 76,9 bilhões gerados por hamburguerias nos Estados Unidos em geral - elas estão tendo uma influência descomunal no negócio de hambúrgueres, que continua sendo de longe o maior restaurante da América categoria. A abordagem da Shake Shack em particular - obter ingredientes naturais de alta qualidade, cozinhar alimentos sob encomenda e colocar uma grande ênfase na felicidade de seus clientes e funcionários - reflete e está impulsionando uma mudança real no mercado.

Fundador do Shake Shack Danny Meyer ostenta um sorriso de quem come hambúrguer, graças ao crescimento e à popularidade de seus restaurantes fast-casual.

A palestra pré-lançamento de Garutti descreve os elementos-chave do estilo de hospitalidade radical de sua empresa. Ele incentiva seus funcionários a confiarem nos clientes e a tentarem estar ao seu lado - sempre fazerem suposições de caridade ao lidar com as pessoas e cuidarem uns dos outros tanto quanto possível. E tem aquela coisa sobre levar a empresa à falência.



O que quero dizer com isso? pergunta Garutti, que está vestida de CEO casual com um blazer cinza e jeans azul escuro. Tire-nos do mercado porque você é muito generoso com o que dá às pessoas que entram por esta porta. Se há uma criança chorando, quem vai chegar com um copo de creme de leite grátis? Eu o desafio a nos colocar fora do mercado com o quão generoso você é. Vá fazê-lo. Distribua coisas grátis. Não se trata apenas de uma sobremesa gratuita ocasional: é parte de um esforço maior para capacitar os funcionários a fazer o que for preciso para fazer os clientes se sentirem amados.

Faltam apenas alguns minutos para as 11, e a equipe da Newbury Street, vestida com os uniformes pretos sem adornos de Shake Shack, começa a tomar suas posições: dinheiro, pão, grelha, preparação, creme. Porta-guardanapos: recheados. Copos de ketchup: empilhados. Entrada: Swiffered. Este é um dia louco, cara, diz Garutti, um esquiador e surfista ávido que ocasionalmente solta palavras como cara em uma conversa casual. Dia louco. Mas estamos bem, estamos bem. Então, de repente, é a hora, e os clientes reais estão ansiosos para fazer o pedido. Enquanto os caixas preparam seus registros e o cozinheiro da grelha se prepara para colocar rissóis na superfície de cozimento Miraclean da cozinha, fica claro - a partir do espaço cuidadosamente projetado, alimentos cuidadosamente preparados e alto astral palpável da equipe - que nada aqui é como o que você já experimentou em um estabelecimento de hambúrguer de fast-food.

Um gerente está na cabeceira da sala, dando uma última olhada nervosa em tudo. Frente da casa, estamos prontos? ela grita.



Woo-hoo! vem a resposta.

Atrás de casa, estamos prontos?

Isso! todo mundo grita.

Tudo bem, ela diz. Vamos fazê-lo.


Vagando por um Shake Shack com Garutti, você começa a apreciar o cuidado que dispensa a cada detalhe, aparentemente a serviço de uma única pergunta: como você traz uma experiência gastronômica sofisticada para o fast food?

Os barracos são construídos para parecer mais modernos e crescidos do que as lanchonetes decoradas com desenhos em vermelho e amarelo, que vendem refeições de valor e refrigerantes de 140 onças. Você vê isso no esquema de cores silenciosas (verde e preto); o design gráfico elegante (a sinalização e o logotipo limpos e modernos da marca foram criados por Paula Scher da Pentagram); o layout da sala (uma cozinha aberta na frente em vez de escondida nos fundos); e a forma como cada loja é localizada em algum grau (as paredes de madeira recuperada da loja da Newbury Street são feitas de materiais de um antigo Boys & Girls Club na vizinha Watertown).

Garutti circula na Newbury Street com Zach Koff, vice-presidente de operações de Shake Shack, e Mike Iaia, diretor regional de operações, mostrando sua atenção obsessiva aos detalhes. Ele aponta para um ponto vazio na parede: Mike, precisamos de uma TV lá, cara, ele diz. Esse é o ponto focal. Koff e Iaia fazem uma anotação para mais tarde, embora não tenham certeza de que será logisticamente possível. Mesmo assim, Garutti tem razão: assim que você percebe, o espaço implora por decoração. Randy é muito bom em entrar e entender o que criará energia, diz Koff. Mais tarde, Garutti ainda não consegue esquecer. Você tem que fazer uma TV lá, diz ele, passando pelo espaço novamente. Em outro Shack da área de Boston, ele zera em uma mancha de condimento errante. Uma mancha de ketchup me irrita muito, diz ele. Há um milhão de pequenas coisas que podemos fazer melhor.

No centro da missão do Shake Shack está a filosofia de hospitalidade iluminada de Danny Meyer. Em essência, é um conjunto de prioridades: a ideia é criar uma atmosfera acolhedora primeiro para os funcionários, depois para os clientes e, em seguida, para a comunidade externa, fornecedores e, finalmente, investidores. A noção ecoa a declaração de missão da Johnson & Johnson de 1943, que adotava as mesmas prioridades e era na época um credo corporativo inovador que levou a décadas de crescimento de lucros e dividendos.

Desde a abertura do Union Square Cafe em Nova York em 1985, Meyer aperfeiçoou uma marca de serviço descontraído, mas altamente refinado. Ainda assim, aplicar esse conceito a um local que oferece batatas fritas com queijo em caixas de papelão em vez de menus de degustação de US $ 120 é um grande salto. Os negócios, assim como a vida, são sobre como você faz as pessoas se sentirem, escreve Meyer em seu livro de 2006, Arrumando a mesa . É tão simples e tão difícil. O Shake Shack aproveitou a ênfase tradicional da indústria de hambúrguer na agilidade no atendimento ao cliente. Você vai a um restaurante fast-food, a expectativa geralmente é baixa, diz Garutti. Você quase sempre teme o que vai acontecer. Então, legal, obrigado por criar uma barra tão baixa para nós. Estamos indo muito além disso. Vamos fazer com que todos que saiam digam: ‘Não consigo acreditar no que aquele cara fez no Shake Shack!’

Conforme o princípio da hospitalidade esclarecida dita, tudo começa com os funcionários. Os trabalhadores básicos do Shake Shack ganham US $ 10 por hora em Nova York e US $ 9,50 em qualquer outro lugar, o que é melhor do que o salário mínimo, mas aquém dos US $ 15 por hora que os ativistas buscam para a indústria de fast-food. Os verdadeiros incentivos financeiros são projetados para funcionários que permanecem por aqui. A empresa criou um programa de participação nos lucros chamado Shack Bucks que pode, diz Garutti, adicionar até US $ 2 por hora aos contracheques. E todos os funcionários em tempo integral tiveram a chance de comprar ações no IPO. Acreditamos que vamos pagar o preço do mercado para conseguir um ótimo funcionário, diz Garutti, e então nosso trabalho é promover essa pessoa e mostrar a ela como ela pode ganhar muito mais dinheiro se escolher ser um líder. Muitos dos executivos da Shake Shack foram preparados internamente, e não é incomum que funcionários horistas sejam transferidos para gerente, gerente geral e outros.

A oportunidade, então, é uma grande parte do argumento de venda para novos funcionários: seja excelente, genuíno, amigável, ansioso e humano, e você pode ter um futuro real com esta empresa. Não vamos programá-lo para ser algum tipo de robô Shake Shack, diz Garutti. Isso não quer dizer que não lhe damos as proteções. Temos limites e levamos muito a sério o que são. Se você sair de lá, você não pode estar aqui. Mas dentro deles, há muita liberdade para criar e liderar da maneira que você quiser.

A geração mais jovem não vai dizer de repente: ‘Eu quero menos comida de qualidade’, diz o CEO Randy Garutti. Sem chance.

Mais tarde, em uma cabana no subúrbio de Chestnut Hill, Garutti mostra como isso funciona na prática. Depois de pedir o almoço (dois cachorros-quentes, batatas fritas com queijo, duas misturas de creme de leite congeladas), ele se senta com um gerente para fazer o check-in. Garutti deseja que os Shake Shacks sejam tão animados por fora quanto por dentro. Ele tem experimentado mesas de pingue-pongue e quadras de bocha em alguns locais em um esforço para se conectar com as comunidades vizinhas e incentivar os clientes a sair. Devem instalar uma mesa de pebolim ao ar livre aqui? Ele pensa. O gerente tem uma ideia diferente. Que tal uma série de música patrocinada pelo Shack? Tenho acesso a muitas bandas, diz ela, lembrando que costumava tocar em uma. Se tivéssemos bandas interessantes e mais descoladas que fossem semelhantes ao que estamos fazendo aqui, esta poderia ser mais uma cena de verão.

Feito, diz Garutti. Tudo bem, vamos embora. Obrigado por sua liderança.


Sexto andar de Danny Meyer O escritório fica na parte oeste do Union Square Park de Nova York, o movimentado cruzamento no centro da cidade que deu o nome ao seu primeiro restaurante. A luz da tarde se espalha sobre uma grande estante de livros ao lado de sua mesa enquanto ele derrama água de uma jarra de vidro gravada com o nome de sua empresa, Union Square Hospitality Group, que opera instituições queridas de Nova York, como Gramercy Tavern e The Modern. Tomando um gole, ele mostra uma foto emoldurada da inauguração em 2004 do primeiro Shake Shack, um quiosque ao ar livre localizado a uma curta caminhada na parte alta da cidade, no Madison Square Park.

É muito legal saber que não há pressão para apenas ganhar dinheiro, diz Garutti. Se construirmos essa marca da maneira certa, todos nos beneficiaremos.

A sede do Shake Shack ocupa o andar logo abaixo deste, e embora o atencioso Meyer de fala mansa não esteja mais envolvido com as operações diárias da rede de hambúrgueres, ele continua sendo o presidente do conselho e continua a ajudar a orientar sua estratégia geral. Meyer também é o cara que inventou o conceito no início dos anos 2000, quando nem ele nem ninguém imaginava que uma pequena barraca no parque seria mais do que uma diversão única.

Tudo começou com um projeto de revitalização urbana. Na década de 1990, o Madison Square Park caiu em desuso, e Meyer - que planejava abrir dois restaurantes no parque - estava no centro de um esforço para reverter, ajudando a liderar um grupo chamado Madison Square Park Conservação. Uma iniciativa envolvia hospedar exposições de esculturas, e quando um artista quis incorporar um carrinho de cachorro-quente em funcionamento em sua instalação, Meyer se ofereceu. Eu pensei, e se pudéssemos usar algo tão mundano como um carrinho de cachorro-quente para provar que a hospitalidade iluminada não funciona apenas em restaurantes com toalhas de mesa brancas? ele diz. É aqui que começa toda a visão: que o parque seja bonito, seguro e usado. Meyer contratou funcionários de guarda-casacos fora de temporada de seus restaurantes para operar o lugar e doou uma porcentagem de todos os lucros para o parque.

Embora tenha perdido dinheiro, o estande atraiu multidões, e Meyer decidiu trazê-lo de volta nos próximos dois verões. Quando o departamento de parques de Nova York aprovou um quiosque de alimentação em tempo integral no parque, ele foi a escolha certa para administrá-lo. Eu obviamente não estava pensando em um negócio em andamento, diz ele. Nunca foi nossa visão que se transformaria em mais de um Shake Shack. Estava pensando no que isso poderia fazer pelo parque.

Meyer esboçou um menu rápido baseado em lugares que ele amou quando cresceu em St. Louis: Fitz’s Root Beer, Steak ’n Shake, Ted Drewes Frozen Custard. (Essa lista manuscrita de ofertas, que é notavelmente semelhante ao menu atual do Shake Shack, agora está pendurada na parede do escritório de Garutti.) O quiosque foi inaugurado em 12 de junho de 2004, oferecendo uma versão brilhante de hambúrgueres, cachorros-quentes e milkshakes com foco em ingredientes de qualidade e serviço extraordinário. Foi um fenômeno local instantâneo, e logo o Shake Shack, como fora chamado, ficou tão famoso por suas linhas épicas quanto por sua comida.

Nos anos seguintes, as multidões continuaram chegando, sem se intimidar com os tempos de espera que podiam se estender por uma hora ou mais. (Há alguns anos, a empresa instalou uma Shack Cam para que as pessoas pudessem monitorar a linha pela web.) Mas Meyer - que esperou nove anos para abrir seu segundo restaurante sofisticado - resistiu ao óbvio próximo passo. As pessoas diziam: ‘Você é louco por não construir mais uma dessas coisas’, lembra ele. Eventualmente, ele cedeu, imaginando que outro local poderia ajudar a aliviar as multidões no Madison Square. Mas ele estava ocupado com seu império de restaurantes e não tinha tempo para conduzir a expansão dos hambúrgueres.

Um dia, Meyer pediu a Garutti, então chefe de operações de todo o Union Square Hospitality Group, para um bate-papo. Garutti percebeu rapidamente que Meyer estava perguntando se ele se afastaria de uma das melhores posições do mundo dos restaurantes para abrir uma lanchonete de fast-food no bairro. O graduado da Cornell University School of Hotel Administration diz que demorou cerca de 10 segundos.

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Foi uma aposta real. É apenas o parque que torna esta coisa o que é? Garutti se lembra de ter pensado. É apenas um acaso? Esse segundo Shack - que foi inaugurado na rua em frente ao Museu Americano de História Natural em outubro de 2008 - se tornaria o modelo para toda a rede: o design, como a cozinha funcionava, até mesmo o tipo de música que tocavam na sala de jantar. Realmente pensamos em cada parte daquele restaurante, diz o diretor de culinária do Shake Shack, Mark Rosati, que deixou o emprego de cozinha na Gramercy Tavern para se tornar um dos gerentes originais do Upper West Side. (Sete anos depois, toda a equipe de gestão desse Shack permanece com a empresa.) Literalmente mudamos o lugar 100 vezes até que tivéssemos aquela vibração perfeita. Em jantares finos, você realmente é treinado para pensar em todos esses detalhes.

O Shack 2 foi um sucesso rápido. No primeiro ano, ele fez tanto quanto o Madison Square Park, diz Garutti. Dissemos: ‘Meu Deus, temos algo especial aqui’. Foi nesse momento que dissemos: ‘Ok, vamos começar a construir uma empresa’.

A partir daí, as coisas aconteceram rapidamente. O New York Mets pediu para incluir um Shake Shack em seu novo estádio, Citi Field, que foi inaugurado em 2009 (Shake Shack agora tem sete desses estandes em aeroportos, estações de trem e instalações esportivas). No ano seguinte, a empresa abriu mais dois Shacks em Nova York e o primeiro fora da cidade, em Miami Beach. Quando um desenvolvedor do Kuwait abordou a empresa sobre o licenciamento da marca para uma série de restaurantes no Oriente Médio, o Shake Shack se tornou global. De repente, Garutti se viu à frente de um negócio sério e em rápida expansão.

Em um aspecto importante, porém, aquele segundo posto avançado foi um fracasso. Foi quase como se a empolgação com o segundo Shake Shack despertasse ainda mais interesse no primeiro, diz Meyer. A linha ficou mais longa.


O CEO Randy Garutti deixou um dos melhores shows em restaurantes finos para construir o negócio Shake Shack.

O metal reluzente O coração de toda a operação Shake Shack está atrás de um par de portas vermelhas giratórias dentro de uma instalação imaculadamente limpa de 35.000 pés quadrados, não muito longe do Túnel Lincoln, no norte de Nova Jersey. Esta é a sede da Pat LaFrieda Meat Purveyors, o principal fornecedor atacadista de carne bovina para refeições requintadas de Nova York. Quando o Shake Shack começou, Meyer e Garutti escolheram LaFrieda para criar uma mistura feita sob medida para seu método de cozimento incomum, que envolve a caramelização de hambúrgueres finos em uma superfície plana, em vez de grelhar ou grelhar. Muito parecido com a fórmula da Coca-Cola, a receita secreta só é conhecida por um punhado de executivos da Shack.

A máquina de modelar patty customizada de LaFrieda - há três, com duas de reserva em caso de avaria - é aproximadamente do tamanho de um pequeno Zamboni. A carne vai para a parte superior e discos perfeitamente formados saem da lateral, prontos para serem embalados e enviados, descongelados, para Shacks de D.C. para Boston. A máquina produz cerca de 80.000 deles todas as noites.

A carne de Shake Shack está no centro de sua identidade, tanto por causa do sabor dos hambúrgueres quanto por causa de seu pedigree: humanamente criado, livre de antibióticos e hormônios, moído fresco de cortes de todos os músculos em vez de restos ou o que ficou conhecido como - estremecimento - limo rosa. Não conheço ninguém que já pegou um hambúrguer do McDonald's e disse: ‘Uau, essa carne está ótima’, diz LaFrieda, sentada em uma área de estar acima do armazém. Você certamente poderia fazer isso no Shake Shack. Estamos fazendo carne fresca todas as noites. Vai para o restaurante no dia seguinte. Não há melhor experiência que você poderia ter.

Cada vez mais, um segmento de clientes americanos, especialmente aqueles com idades entre 18 e 34 anos, está procurando gastar seus dólares em restaurantes que se concentram em ingredientes naturais e sustentabilidade. Seja a Whole Foods ou outras empresas como a [nossa], estamos criando uma expectativa de excelência, transparência, sustentabilidade, diz Garutti. De acordo com esses princípios, a Shake Shack trabalhou com seu fornecedor de pãezinhos para omitir organismos geneticamente modificados e removeu o xarope de milho de seu molho de hambúrguer e creme. A geração mais jovem não dirá de repente: ‘Quero menos comida de qualidade, quero saber menos sobre minha comida como meus pais fizeram’, diz Garutti. Sem chance. Em nenhum lugar este mandato é mais imperativo do que com a carne dentro desse pão sem OGM. Mas há um problema: o fornecimento de carne bovina sem drogas criada de forma humana continua limitado.

Garantir que o Shake Shack não fique sem carne é uma grande parte do trabalho de Jeff Amoscato. Como vice-presidente de inovação da cadeia de suprimentos e cardápio, ele é responsável pelo abastecimento da carne da empresa - junto com seu bacon, pães, pimentões cereja em conserva e todos os outros ingredientes que entram em suas ofertas. Um de seus maiores desafios é garantir que os barracos nunca encontrem o tipo de escassez que tem atormentado Chipotle. No início deste ano, o fornecedor de burrito parou de vender carne de porco em cerca de um terço de suas lojas depois que decidiu que um grande fornecedor não estava atendendo aos seus padrões. Quando Garutti soube da situação, pediu que Amoscato e o diretor de culinária Mark Rosati conversassem. Ele estava tipo, ‘A propósito, pessoal, onde estamos com essas coisas?’ Diz Rosati.

Amoscato desenvolveu relacionamentos com fazendeiros e grandes processadores de carne natural, como a Creekstone Farms, com sede em Kansas. Vou entrar no caminhão com o comprador de gado e dar uma volta até alguns dos fazendeiros, diz o ex-gerente do restaurante de Meyer, The Modern, que parece que se sentiria muito mais em casa bebendo rioja do que boi amarrado. Temos que entender o que eles estão fazendo. Estamos trabalhando para convencer mais fazendeiros de que esta é a melhor maneira de criar gado.

Chipotle tem mais de 1.800 pontos de venda; A Shake Shack tem menos de 70. Conforme a empresa cresce, ela pode enfrentar desafios para manter um suprimento tão puro. Mas Garutti se sente bem com o que o Shake Shack conquistou até agora, com seu compromisso voltado para o futuro em comprar animais de alta qualidade sem antibióticos e hormônios, muitas vezes antes mesmo de nascerem. Dizemos: ‘Ei, vamos comprar uma quantidade x’, explica ele. ‘Você os cria da maneira certa, nós os compraremos.’ É viajar pelo país, ter contratos em vigor e entender a cadeia de abastecimento global de carne bovina para ter certeza de que estamos prontos para o crescimento que teremos. A empresa também tem planos de backup em vigor, caso algo inesperado dê errado com seu fornecimento.

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Carne criada naturalmente ainda é uma pequena porcentagem do mercado, mas a demanda do consumidor por carne melhor está tendo um impacto. Amoscato diz que mostra aos fazendeiros fotos das infames multidões de Shake Shack para mostrar como os clientes estão entusiasmados com esse tipo de carne. Vejam este Shake Shack no Madison Square Park, ele diz a eles. Há uma fila de pessoas esperando por nossos hambúrgueres. Eles querem aquele produto melhor.


Depois de sair do Chestnut Hill Shack, Garutti está sentado na parte de trás de um carro Uber, folheando e-mails a caminho de visitar outro de seus postos avançados na área de Boston. O motorista, ao que parece, adora Shake Shack. Sua família esperou na fila para comer no primeiro Boston Shack no dia em que foi inaugurado em março de 2013, e agora eles são fãs. De vez em quando, você vai dar um hambúrguer para sua filha, Garutti diz a ele. Não todo dia. Mas quando o fizer, você quer saber se é bom. Para onde você vai levá-la? O motorista olha para ele pelo espelho retrovisor. Não vamos ao McDonald's, diz ele. Isso é certeza.

Essa atitude tem muito a ver com o sucesso do Shake Shack - e ilumina os problemas recentes do McDonald’s. Suas receitas têm caído de forma dramática, com as vendas caindo por seis trimestres consecutivos, incluindo uma queda de 11% na receita nos primeiros três meses de 2015. Em março, a empresa nomeou um novo CEO, Steve Easterbrook, que implementou mudanças que parecem direcionado diretamente para o tipo de cliente que está cada vez mais se voltando para o Shake Shack e outros locais fast-casual. Menos de uma semana após a posse de Easterbrook, a empresa anunciou que eliminaria o uso de certos antibióticos em suas aves nos próximos dois anos. Recentemente, o McDonald's também fez experiências com uma linha de hambúrgueres maiores e mais caros, só com lombo.

Mas, embora os problemas do McDonald's recebam muita atenção, o Shake Shack está longe de derrubar a empresa e sua receita de US $ 27 bilhões em 2014 tão cedo. E outros líderes na categoria de hambúrguer de serviço rápido - Burger King, Wendy's e Sonic - estão em muito melhor forma do que Mickey D's. Não acho que haja dúvidas de que os caras do fast-casual e do [melhor hambúrguer] tiveram algum impacto, diz o CEO da Sonic, Clifford Hudson, cuja empresa de rápido crescimento viu um aumento de 3,5% nas vendas mesmas lojas no ano fiscal de 2014 e planeja abrir 1.000 novos pontos de venda nos próximos 10 anos. Mas tivemos um impulso positivo de uma forma que você não esperava, dada a concorrência deles.

Com sua IPO de janeiro, o Shake Shack agora enfrenta o mesmo intenso escrutínio público que aqueles antigos barões do hambúrguer. Os investidores são os últimos constituintes da hierarquia da hospitalidade esclarecida de Danny Meyer, mas as primeiras reações em Wall Street foram mistas. Embora tenha superado as estimativas de lucros nos primeiros dois trimestres como empresa de capital aberto, alguns analistas continuam céticos. Para uma empresa com uma capitalização de mercado relativamente alta, tem um número pequeno de locais, receita modesta ($ 118,5 milhões em 2014, um aumento de 43,7% em relação ao ano anterior) e intensa competição de outras redes de hambúrgueres melhores, colegas fast-casual como Chipotle e Panera, e aqueles gigantes do mercado inferior global com seus Big Macs e Baconators.

Mesmo assim, a Shake Shack diz que seguirá seus planos de crescimento lento. Este ano, a empresa se expandiu para Baltimore e Austin e, no final de 2015, haverá outros Shacks em mercados existentes, como Chicago e Orlando. O primeiro California Shack está previsto para 2016, em West Hollywood. A meta, por enquanto, é inaugurar 10 por ano, com o objetivo de chegar a 450. Eles também vão continuar a licenciar a marca no exterior; o primeiro dos 10 barracos japoneses planejados será aberto em Tóquio no próximo ano.

Em um mundo onde o McDonald's possui mais de 14.000 lojas apenas nos EUA, essas ambições parecem modestas. Mas Meyer e Garutti viram o que acontece quando as lojas se expandem rápido demais. Danny pensa que os dólares de longo prazo são melhores do que ninguém, diz Garutti. É muito legal saber que não há pressão para apenas ganhar dinheiro, ganhar dinheiro, ganhar dinheiro. Se construirmos essa marca da maneira certa, todos nos beneficiaremos.

E o Shake Shack está tendo um grande impacto. O que é empolgante é que eles estão testando uma teoria de que alimentos bons, limpos e justos podem ser integrados em um modelo casual rápido, diz Richard McCarthy, diretor executivo do grupo de defesa Slow Food USA. As pessoas gastarão mais com alimentos que estejam de acordo com seus valores? Este é um nicho esotérico ou algo que pode atingir as pessoas comuns?

Danny Meyer acredita que isso pode acontecer - e que já o fez. É necessário que empresas como a Shake Shack, a Chipotle, a Whole Foods façam essas escolhas mais difíceis e caras, diz ele. Quero comprar comida que me faça bem ao comprá-la. Quero fazer negócios com empresas que me façam bem por fazer negócios com elas. Preocupo-me com a terra, minha família e meu próprio corpo. Alcançamos uma massa crítica em que simplesmente não há como voltar atrás. E eu acho isso incrível.


São 15h00 quando Garutti chega ao seu último destino: um Shack novinho em folha no subúrbio de Dedham, em Boston, que foi aberto ao público no dia anterior (ele perdeu o lançamento porque estava treinando o jogo da Little League de seu filho). Localizado em um shopping ao ar livre sofisticado chamado Legacy Place, é um posto avançado relativamente discreto perto de um Uniqlo. Este é o tipo de Shack que a empresa precisará consertar à medida que se expande - um local local casual onde as pessoas querem sair, comer um ShackBurger e um concreto, e passar um tempo com os amigos.

É o mais movimentado dos locais que Garutti visitou nesta fria tarde de segunda-feira no início de março, cheio de adolescentes de uma escola secundária próxima que estão mergulhando vertiginosamente em sorvete de caramelo salgado e pulando de mesa em mesa para fofocar e rir. Estes são alguns dos clientes mais dedicados do Shake Shack: jovens imersos em tecnologia que estão aqui tanto pela aura quanto pela culinária. Você apenas sabe quando uma cabana é boa, diz Garutti, olhando ao redor com aprovação. É isso que você quer sentir. Quando as pessoas falam sobre hambúrgueres melhores ou o que quer que seja, esta geração de crianças vai comer aqui. Tipo, as crianças vão se separar por causa de um milk-shake hoje. Isso é o que Shake Shack é!

Mesmo assim, nem tudo é perfeito. Enquanto Garutti está interrogando um gerente, alguns alunos do ensino médio alertam um funcionário sobre um problema e ela imediatamente o compartilha com o CEO. Eles apenas tentaram nos marcar no Snapchat, ela o informa, e não estamos nisso. Eles estavam me dizendo: 'Oh, meu Deus, você tem que atender imediatamente!' Garutti não está feliz. Isso é tão chato, ele diz enquanto pega seu telefone para notificar alguém de volta na sede do Shack. Eu vou descobrir o que está acontecendo. Estou muito surpreso. Somos muito importantes nas redes sociais. (Shake Shack tem mais de 170.000 seguidores no Instagram.)

No mundo real, porém, as coisas parecem estar funcionando bem. A equipe da Dedham - que inclui veteranos de outras localidades e vários alunos do ensino médio local - está relaxada e alegre, e os discos LaFrieda recém-esmagados estão fervendo no Miraclean em ondas de oito. A vibração aqui é tão forte, diz Garutti. Embora o lugar esteja movimentado, não é o hospício que você pode encontrar em uma cabana de Manhattan, e não há nenhum sinal do tipo de linha sinuosa que permanece uma assinatura de cabana. Mas espere. Prepare-se, Garutti diz ao gerente, um sorriso conhecedor aparecendo em seu rosto. Porque este fim de semana vai ser mental.


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Clique para expandirFotos; Andrés: Nancy Kaszerman, Corbis; Choi: Alex J. Berliner, AP Images; Patterson: Venturelli, Getty Images; Skenes: Mark Leet; Jaeckle: Aaron Davidson, Getty Images; Chang: John Sciulli, Getty Images; Gillespie: David Zuchnik, Getty Images

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