Como o domínio das analogias de Steve Jobs fez a Apple disparar

O simples truque da linguagem é uma grande chave para a inovação empresarial. Afinal, uma área de trabalho nem sempre estava em seu computador.

Como o domínio das analogias de Steve Jobs fez a Apple disparar

Como um Modelo T se parece com uma vaca morta?

Se você sabe a resposta para isso, entende o poder das analogias. E você tem mais em comum com Steve Jobs do que pode imaginar.

Na verdade, de acordo com John Pollack, ex-redator de discursos de Bill Clinton e autor do novo livro Atalho , seria tolice para um empresário ambicioso ignorar esse poderoso artifício literário. O subtítulo para Atalho é: Como as analogias revelam conexões, estimulam a inovação e vendem nossas melhores ideias. E acontece, na narrativa de Pollack, que o instinto analógico - a capacidade de ver como certas coisas são como outras - está na raiz da inovação e das vendas. As analogias são a força vital dos negócios.



John Pollack

Falei com Pollack (que escreveu anteriormente um livro inteiro sobre trocadilhos ) para saber mais sobre como os produtos do Modelo T ao computador Macintosh devem suas vidas à analogia.

O que é uma analogia, novamente?

Aqui está uma definição de trabalho, de Pollack: uma analogia é uma comparação que sugere paralelos entre duas coisas diferentes, explícita ou implicitamente. As analogias podem assumir muitas formas. Metáforas e símiles são tipos de analogias. Uma única palavra pode ser uma analogia, mas também pode ser um conto de fadas inteiro, especialmente se houver uma moral da história destinada a persuadir o ouvinte de um certo princípio abstrato que se aplica fora da história.

Usamos analogias para pensar em todas as informações que encontramos para tomar uma decisão, diz Pollack. Estamos pegando todos esses dados, comparando-os com o que sabemos, procurando semelhanças e tentando fazer suposições fundamentadas com base no que encontramos antes. Todo mundo pensa analogicamente, até certo ponto. Mas algumas das maiores figuras do mundo dos negócios alcançaram suas alturas precisamente por causa de seu forte impulso analógico.

Sobre aquela vaca morta

Em 1913, a Ford Motor Company era uma empresa de uma década com grandes ambições, mas ainda não havia transformado a vida americana. A empresa tinha uma meta ambiciosa de produzir duzentos motores por dia, mas seu processo permanecia ineficiente, envolvendo trabalhadores que buscavam peças em várias lixeiras e as moviam em caminhões de mão.

Um dia, Bill Klann, um funcionário da Ford cujo currículo colorido incluía trabalhos para uma empresa de bondes, um ferreiro, uma oficina mecânica e um construtor de navios, fez uma viagem a um matadouro de Chicago. Lá, ele viu um modelo de eficiência de abate industrial: carcaças de animais movidas em carrinhos suspensos, enquanto uma série de açougueiros realizavam tarefas especializadas em sequência, conforme as carcaças avançavam. Enquanto Klann assistia a essa sinfonia sangrenta de movimento, ele teve uma epifania analógica: desmontando algo (uma carcaça) era fundamentalmente semelhante a construindo algo (um motor); portanto, a adoção de uma linha de montagem móvel na Ford aumentaria a produtividade e reduziria os custos, ele sentiu.

Se eles podem matar porcos e vacas dessa maneira, podemos construir carros dessa maneira, Klann disse a seu chefe quando voltou.

Seu chefe protestou. As diferenças pareciam muito pronunciadas: o que poderia ser mais diferente do que carne e maquinário? Aqui você tem outra coisa. Você tem isso e aquilo e pistões e hastes, disse seu chefe.

como é uma pirâmide?

É a mesma coisa, insistiu Klann.

Klann prevaleceu, e a linha de montagem móvel encerrou uma assinatura da produção do Modelo T, explodindo a produtividade e permitindo que a empresa reduzisse o preço do carro de US $ 575 para US $ 280. A Ford dobrou sua participação de mercado em poucos anos.

Klann percebeu as diferenças superficiais entre o abate de animais e a montagem de carros, escreve Pollack. Lá, no cerne de ambos os processos, estava uma analogia estrutural subjacente esperando para ser explorada. Vendo o sucesso da Ford, levou pouco tempo para quase todos os outros setores imitarem, criando o que Pollack estima ser trilhões de dólares de crescimento em praticamente todos os setores.

Steve Jobs, Analogista Mestre

As analogias funcionam porque tornam o desconhecido familiar; eles ajudam a mente a navegar em novos terrenos, fazendo com que se assemelhe a um terreno que já conhecemos.

Nesse sentido, a obsessão de Steve Jobs com um design amigável era fundamentalmente analógica. A Apple conseguiu conquistar as massas fazendo analogias entre o mundo virtual (que não era familiar) e o mundo físico (que todos os consumidores conheciam intimamente).

Uma das analogias mais básicas da Apple é tão comum que esquecemos que era uma analogia para começar: a área de trabalho do seu computador.

Embora nós nos esqueçamos disso, essa mesma palavra, desktop, é uma analogia: ela foi criada para ensinar aos novos usuários que têm escrúpulos sobre o mundo virtual que você pode usar a interface gráfica do Macintosh da mesma forma que usa algo com o qual está familiarizado: a parte superior do seu mesa física real.

Assim como você pode escrever palavras em um pedaço de papel e recuperá-las mais tarde, segurando esse papel e lendo-o, você também pode armazenar e recuperar palavras em um documento virtual em seu computador. Assim como você pode organizar esses papéis em pastas para armazenamento e fácil recuperação, você também pode organizar esses documentos em pastas virtuais em seu computador. E assim como você pode mover suas pastas da vida real pela superfície de sua mesa em casa, você também pode mover essas pastas e documentos por uma área de trabalho. A tela do seu computador e seu conteúdo eram basicamente como algo que você já conhecia: sua mesa física.

Os paralelos conosco agora parecem óbvios, até mesmo ridículos. Em 1984, eles não eram. E o instinto analógico de Steve Jobs (que persiste hoje em inovações de design que ainda fazem da Apple a empresa de hardware mais amigável) é a principal razão pela qual sua empresa vale bem mais de meio trilhão de dólares.


Como Melhorar em Analogias

Você está começando a desejar ter prestado mais atenção naquela aula de inglês da faculdade? Bem, não é tarde demais para aprimorar seu talento analógico, diz Pollack, mesmo que você tenha cochilado durante as palestras sobre Milton.

Um truque é simplesmente procurar analogias enquanto lê. Às vezes, Pollack faz um círculo em torno de analogias ao ler uma revista e fica surpreso ao ver com que frequência elas estão inseridas em palavras isoladas. Esquecemos, por exemplo, do impulso analógico embutido em uma frase tão comum quanto o mercado de ações disparou; mercado de ações uma vez se referiu a um mercado para gado, e foguete se baseia em uma analogia antiga com fogos de artifício. É muito importante prestar atenção à linguagem que encontramos, diz Pollack. A capacidade de aumentar e diminuir o zoom é fundamental para melhorar as analogias.

Outra ótima maneira de fortalecer o músculo analógico - para aumentar sua capacidade de ver correspondências entre as coisas - é simplesmente estar ciente de mais coisas , geralmente. Klann foi capaz de ver além das diferenças superficiais entre suínos e motores porque havia trabalhado em uma ampla gama de indústrias. Explorar, ler, viajar - diversificar sua própria experiência, bem como cultivar a diversidade de experiência nas pessoas com quem você colabora - são fundamentais para dominar a arte da analogia.

Os solucionadores de problemas mais criativos são aqueles que extraem fluxos de informações mais diversos, diz Pollack. Se você tiver mais tipos diferentes de Lego para conectar, terá muito mais opções ao criar ou inventar.

são canhotos mais criativos