Como as lojas são projetadas para engordar a vergonha

Os layouts das lojas costumam discriminar os compradores de tamanhos grandes, escreve a professora Kathryn Anthony. O que pode ser feito sobre isso?

Como as lojas são projetadas para engordar a vergonha

De acordo com Los Angeles Times , a mulher americana média pesa 162,9 libras e usa um tamanho 14, mas os varejistas a tratam como uma anomalia. Quase dois terços (62%) das mulheres americanas são consideradas com sobrepeso. Muitas mulheres grandes compram online em vez de enfrentar a experiência desagradável de fazer compras em uma loja, mas quando o fazem, perdem a capacidade de ver, tocar ou experimentar a mercadoria com antecedência - e muitas vezes têm que devolver o que compram. Como Ginia Bellafante escreveu em seu artigo Guerras em tamanho grande no New York Times Magazine , Dados os desafios de ajuste que um cliente plus size enfrenta, a mudança para um espaço virtual onde nada pode ser experimentado pode parecer alienante para ela - uma diretriz para usar um muumuu.

Assim como os afro-americanos no Sul tinham entradas de edifícios coloridas separadas, uma forma não tão sutil de discriminação ocorre no design de muitos estabelecimentos de varejo que colocam roupas de tamanho extra em locais escondidos e difíceis de encontrar, fora da vista do resto de nós. Mulheres corpulentas podem fazer compras em cadeias de tamanhos grandes, como Lane Bryant ou grandes lojas como Kohl's e Target. O Walmart é o mais vendido de roupas de tamanhos grandes nos Estados Unidos. Mesmo assim, as mulheres que buscam mais estilo e moda nas grandes lojas de departamentos costumam se sentir como cidadãs de segunda classe. E muitas lojas de varejo nem mesmo vendem roupas grandes, embora possam tê-las disponíveis online. A mensagem enviada para clientes de tamanho grande: Você não é bom o suficiente para fazer compras aqui.

A mensagem enviada para clientes de tamanho grande: Você não é bom o suficiente para fazer compras aqui.

Como resultado, as mulheres grandes enfrentam um problema: elas compram menos do que comprariam de outra forma porque não encontram mercadorias atraentes o suficiente nas lojas, portanto, os varejistas apontam para números baixos de vendas como evidência de baixa demanda e não fornecem o suprimento.



JC Penny[Foto: Scott Olson / Getty Images]

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Muitos blogs, sites como Cupcake Curvy e hashtags do Instagram como #ThisIsPlus ajudaram mulheres plus size a se unirem para mostrar ao mundo como é um plus size e como ele difere da representação simplista do mundo da moda, para compartilhar suas experiências entre si e para aceitar e celebrar seus corpos como são .

Por outro lado, o setor masculino de roupas plus size é chamado de Grande e Alto, um termo menos depreciativo que normalmente abrange homens com cintura de 40 ou mais, ou mais de 6'2 ″ de altura.

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Minha aluna Joanne Muniz e eu passamos o ano passado estudando o deslocamento do tamanho extra, ou como o design da loja de varejo afeta as experiências dos consumidores do tamanho grande. Descobrimos vários estudos anteriores com foco no estigma e na conversa sobre gordura e como esses conceitos afetaram a autoimagem dos clientes e o nível de satisfação com sua experiência de compra. Ainda assim, encontramos relativamente poucas informações sobre o impacto do layout e design do ambiente de varejo.

Então, visitamos várias lojas em nosso shopping regional, onde documentamos a sinalização da loja, manequins, imagens-alvo, vitrines de mercadorias, provadores e proximidade das entradas da loja, todos os quais podem influenciar a experiência dos compradores de tamanhos grandes.

Entre as nossas observações mais impressionantes foi que nas lojas de departamentos, os corredores de roupas de tamanho grande costumavam ser tão apertados e lotados quanto os do resto da loja, uma situação desconfortável que também levava a problemas de circulação. Em vários casos, encontramos uma notável falta de espelhos e muito poucos manequins, e aqueles manequins que encontramos muitas vezes pareciam ter o mesmo tamanho de qualquer outro lugar na loja.

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Em comparação, em uma loja exclusivamente para compradores de tamanhos grandes, observamos manequins exibidos com destaque perto da entrada. Cores quentes e brilhantes foram usadas para fazer os clientes se sentirem bem-vindos, pessoas grandes foram usadas nas imagens da loja e os corredores eram espaçosos. Segundo o gerente da loja, a abordagem é fazer com que o freguês se sinta confortável, cuidado e, principalmente, digno.

Lane Bryant[Foto: Tim Boyle / Getty Images]

Desenvolvemos uma pesquisa online para saber mais sobre os entrevistados plus size e suas experiências de compra típicas, e recebemos 80 respostas, incluindo mulheres (84%) e homens (16%), com idades entre 15 e mais de 50 anos. tinha um tamanho de cintura de 40 a 52 polegadas, um tamanho de camisa de XL a 4X e calça entre 16 e 52.

Suas respostas às nossas perguntas sobre o layout e design de seções de tamanho extra foram impressionantes:

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  • Apenas um quarto (25%) disse que normalmente achava a área plus size acessível e desobstruída.
  • Apenas 18% disseram que a seção plus size era bem-vinda. Apenas 18% disseram que conseguiram localizar manequins plus size na loja.
  • Apenas 15% dos entrevistados disseram que podiam localizar facilmente a área plus size assim que entrassem em uma loja.
  • Apenas 14% disseram que conseguiam localizar facilmente imagens de pessoas que se pareciam com eles na loja.
  • Apenas 13% disseram que a seção plus size era fácil de navegar. Apenas 13% disseram que podiam ver as entradas das lojas na seção plus size.
  • Apenas 11% disseram que conseguiram encontrar facilmente os provadores da seção plus size.
  • Apenas 9% disseram que os corredores das seções plus size eram espaçosos.

Em suma, os entrevistados consideraram o layout e o design das seções plus size inadequados para suas necessidades.

E as experiências de seus clientes revelaram uma grande insatisfação. Pouco mais de um quarto (26%) disseram que se sentiam confortáveis ​​comprando roupas plus size em lojas de roupas convencionais, apenas 23% disseram que se sentiam confortáveis ​​com a atmosfera da loja na seção plus size, apenas 20% disseram que conseguiram encontrar roupas variedade na seção plus size, 19% disseram que os expositores de roupas nas seções plus size os convidavam a fazer compras, 19% disseram que os vendedores os motivaram a comprar roupas, 14% disseram que os vendedores estavam atentos e apenas 10% disseram que a experiência geral de compra foi agradável.

Forçar pessoas gordas a recuar para os fundos de uma loja diz muito: os donos de lojas não querem esperar por pessoas gordas.

Quando solicitados a relatar suas experiências de compra de roupas plus size e como a localização, o layout e o design da seção plus size da loja os fazem se sentir, muitos afirmaram que se sentiram ostracizados e tratados como cidadãos de segunda classe, desconfortáveis , estressado, frustrado e desmotivado para voltar. Entre as piores experiências: Me senti um pouco asfixiado. Por outro lado, vários tiveram suas melhores experiências ao comprar em lojas exclusivas, onde encontraram muita variedade de roupas, bem como vendedores com um tipo de corpo semelhante ao seu, e onde podiam se relacionar com as imagens retratadas. Outros ainda não conseguiram descrever a melhor experiência de compra de roupas plus size em uma loja.

Que mudanças eles queriam ver no design de ambientes de varejo para compradores de tamanhos grandes? Eles pediram seções plus size maiores, mais variedade de roupas, mais manequins plus size, melhor sinalização, corredores mais espaçosos e provadores maiores. Mas o comentário a seguir disse tudo: Deixe a seção plus size mais espaçosa, atraente, perto da entrada da sua loja! Forçar pessoas gordas a se retirar para os fundos de uma loja diz muito: os donos de lojas não querem esperar por pessoas gordas!

Este artigo foi adaptado com permissão de Definido pelo Design por Kathryn H. Anthony (Prometheus Books, 2017). Compre uma cópia aqui .