Como aquele anúncio da Pepsi Kendall Jenner ensinou as marcas a reagir neste momento

As marcas estão escolhendo um lado. É muito diferente de onde estávamos há três anos, mas algumas promessas de solidariedade soam mais sinceras do que outras.

Como aquele anúncio da Pepsi Kendall Jenner ensinou as marcas a reagir neste momento

Passaram-se cerca de seis meses após as eleições de 2016 e as tensões eram altas.



Os protestos recorde em torno da posse de Donald Trump foram seguidos por um ativismo de resposta rápida na sequência de sua repentina proibição de viagens em países de maioria muçulmana. Protestos recentes contra a brutalidade policial racista, a crise da água de Flint e o oleoduto de Standing Rock chamaram a atenção nacional, mas permaneceram como causas relativamente marginais. Protestar contra Trump, no entanto, rapidamente se tornou uma atividade dominante.

Parecia que a resistência à hashtag era comercializável e a Pepsi foi a primeira marca que tentou lucrar com isso.



O Hertz das empresas de refrigerantes criou um anúncio anódino no qual uma coalizão multicultural protestando contra nada em particular encontra um herói em Kendall Jenner, que corajosamente entrega a um policial gostoso uma bebida gelada e, assim, resolve o racismo.



Foi um apelo enjoativo para a geração do milênio acordada na moda e uma falha colossal de um anúncio, não apenas amplamente ridicularizado, mas direto difamado . As pessoas odiavam a ideia do anúncio, odiavam o sentimento cínico por trás dele e odiavam a execução além da paródia. Depois de uma reação violenta pronunciada, Kendall Jenner chorando desculpou-se por seu envolvimento, e Pepsi puxou o lugar. Na verdade, a empresa limpou tão completamente o conteúdo embaraçoso da Internet que agora é difícil encontrá-lo em sua totalidade. (Mas, por favor, aproveite o clipe abaixo.)

Então, as marcas aprenderam alguma coisa nos três anos desde o desastre da Pepsi? A resposta inicial ao levante Black Lives Matter após o assassinato de George Floyd por um policial de Minneapolis na semana passada sugere que alguns deles sim.

Aqui está um punhado de marcas que apoiaram o Black Lives Matter na semana passada.

Além de divulgar declarações no Twitter, onde a própria conta do Twitter adicionou #Vidas negras importam a sua biografia, algumas marcas encontraram outras formas de oferecer solidariedade à causa. YouTube prometeu $ 1M para lidar com a injustiça social. Nike lançado um anúncio não faça isso no Instagram, invertendo sua frase de efeito onipresente em uma mensagem sobre racismo. O aplicativo de namoro gay Grindr fez backup de seu tweet de apoio com uma promessa de elimine suas opções de filtro étnico , que eram questionáveis ​​em primeiro lugar. E a Viacom exibiu um anúncio com 8:46 de duração, a quantidade de tempo que o oficial Chauvin manteve o joelho no pescoço de George Floyd antes de morrer.

Estas não são tentativas nuas de pegar carona na energia e entusiasmo do movimento Black Lives Matter. São declarações de valores e objetivos, linhas na areia e convites para o Todas as vidas são importantes multidão para boicotar. É um risco calculado tomar uma posição visível durante tempos voláteis, mas não é sem precedentes.

A Nike abriu caminho em 2018, escolhendo como seu porta-voz Colin Kaepernick, que martirizou sua carreira no futebol para protestar contra a violência policial negra, e não apenas resistiu à tempestade de polêmica, mas tornou-se mais popular (e lucrativo ) do que nunca. No ano seguinte, a Gillette deu uma chance ao wokeness com um anúncio condenando a masculinidade tóxica, zombando dos detratores, e conseguiu uma grande vitória fora disso. Obviamente, essas marcas não são heróicas por agitar o pote e colher os benefícios, mas provaram que faz sentido moral e fiscal em um clima político acalorado escolher explicitamente um lado.

Ambos os anúncios estavam muito longe de Pepsi usando covardemente cosplay de protesto utópico para uma selfie sem sentido.

No entanto, algumas marcas perderam o ponto mais amplo em torno do erro de cálculo épico da Pepsi. Ativismo significa mais do que postura vazia, significa fazer o trabalho ativamente. Se a casa de uma marca não estiver em ordem, as pessoas devem, querem e convocam-na para fazer aberturas de solidariedade.

Aqui estão algumas marcas que foram mais mergulhadas do que aplaudidas nos últimos dias.

A lição mais importante para as marcas quando se trata de escolher lados em um momento de convulsão social é que isso é um acerto de contas, não um movimento. Você não pode escolher um lado se não for um lado que você já está demonstrando.