Como a TurboTax usou o design para vencer as guerras fiscais

Sua arma secreta? Focando na experiência do usuário.

Em um momento em que tudo, desde compartilhamento de caronas até entrega de comida pode ser feito via aplicativo, não é nenhuma surpresa que muitos americanos estejam preparando seus impostos online - e nenhuma empresa descobriu o espaço de arquivamento online melhor do que o TurboTax, o popular faça você mesmo software fiscal digital.



Mesmo quando outras empresas como H&R Block e TaxAct começaram a oferecer serviços online, a TurboTax manteve uma grande liderança. Ela tinha 60,5% de participação de mercado na última temporada de impostos (em contraste, o H&R Block tinha apenas 9,2% de participação de mercado no espaço digital). Em 2015, o TurboTax tinha mais de 30 milhões de usuários e costuma ser classificado acima de seus concorrentes como o mais fácil de usar, devido ao seu design centrado no usuário.

Isso é graças principalmente a Kurt Walecki, que chefia o design de experiência na intuito , a empresa de software que fabrica o TurboTax. Quando Walecki ingressou na empresa em 2012, após um período de 12 anos na Nokia - onde foi mais recentemente chefe de estratégias de design e portfólio - a empresa estava saindo de vários anos de crescimento lento. Os executivos da Intuit pensaram que inverter a tendência poderia começar com um design mais forte. Na época, faltava coesão ao departamento, com designers reportando-se a vários departamentos diferentes, e a embalagem, os aplicativos e o produto online precisavam ser atualizados.



Eles perceberam que o design é fundamental e não foi promovido como deveria ser, diz Walecki. Então, quando entrei, todos os designers começaram a se reportar a mim. Comecei por costurar uma ótima experiência de ponta a ponta e, em seguida, melhorar essa experiência.

Levando para as ruas



A primeira coisa que Walecki pôs em movimento foi um enorme esforço de pesquisa etnográfica chamado Ignite. Em 2013, a empresa sediada em San Diego fechou completamente por dois dias e todos os 700 funcionários embarcaram em ônibus e seguiram para diferentes partes da cidade. Eles pesquisaram um total de 1.400 residentes de diferentes níveis socioeconômicos sobre como eles fazem seus impostos - um esforço para conhecer os clientes com os quais, como uma empresa de software, a equipe da Intuit dificilmente teve interações face a face.

Divididos em equipes, os funcionários abordavam as pessoas nas ruas, nos shoppings e em outros locais públicos com um livreto de dez páginas em mãos e respondiam a uma série de perguntas. Eles começaram de forma geral (o que você faz? O que você faz em seu tempo livre?) E gradualmente se tornaram mais específicos (quais aplicativos você usa? Como você faz seus impostos?).

E, sem surpresa, perguntar às pessoas o que você odeia em fazer seus impostos? rendeu muitas respostas. Após dois dias de trabalho de campo, Walecki e sua equipe examinaram os dados e identificaram os principais pontos problemáticos. O que eles descobriram às vezes era surpreendente. Houve pessoas que, quando passam por grandes acontecimentos ou mudanças em suas vidas, tendem a ir a uma loja de impostos em vez de usar nosso software, diz Walecki.

Nós nos encaramos com seriedade entre 2013 e 2014 e dissemos: ‘Cara, estamos a um passo do IRS. & Apos;



Esse foi o caso de Abraham, um jovem de 26 anos que trabalhava em três empregos e que estava prestes a se casar. Mesmo vivendo de salário em salário, ele não tinha nenhum problema em gastar US $ 200 a US $ 300 em uma loja de preparação de impostos, então ele não teria que lidar com isso sozinho. Abraham tornou-se o que Walecki chamou de seu Norte Verdadeiro, ou o indivíduo universalizado para o qual a equipe estava projetando.

Fazendo as perguntas certas na hora certa

Quando Walecki entrou para a equipe do TurboTax em 2012, o design da interface só permitia um modo de arquivamento de tamanho único. Isso significava que cada usuário teria que passar pela mesma série de perguntas relativas a diversas situações tributárias e responder a cada uma delas, fosse relevante para eles ou não.

Havia literalmente dezenas de telas que não precisavam ser respondidas, diz Walecki. Você receberia 'Ei, você é um fazendeiro?' Quando já dissesse 'Eu sou uma garçonete na cidade de Nova York'. Você não precisa fazer essa pergunta.

maior fonte no google docs



No entanto, uma das lições do evento Ignite foi que até mesmo os chamados arquivadores simples geralmente têm circunstâncias únicas - vários empregos, uma mudança recente, uma mudança no estado civil - que tornam difícil construir um conjunto de questões em torno.

Portanto, a partir do ano fiscal de 2013 (apresentado em 2014), a TurboTax lançou um clique aqui se isso se aplica a você, opção que atendia a diferentes situações. No ano fiscal de 2014, ela começou a testar um novo sistema que lançou em todas as plataformas este ano: um bloco de 10 botões que permite clicar em tópicos que são relevantes para você e nas perguntas dentro desse tópico sem sair da tela. Ele faz perguntas como você vai se casar? Você vai conseguir um emprego? Você está se mudando para comprar ou alugar uma casa? e você vende ações? logo quando você começa a arquivar.

As respostas a essas perguntas informam então o resto do processo, tornando possível pular as partes irrelevantes para você e economizar tempo de arquivamento.

exemplos engraçados de correlação vs causalidade

Um rosto mais amigável - e voz

Além de tornar o serviço mais personalizado, os designers também queriam tornar a experiência mais amigável. Pessoas que usam TurboTax estão em todo o espectro de pessoas nos EUA, diz Walecki. Não é no Uber e no Airbnb que o design se destina a atrair as pessoas do Vale do Silício. Trata-se de tentar atrair as pessoas do meio-oeste que lêem EUA hoje e vá para Target.com e Walmart.

Isso foi algo que eles resolveram através de uma grande atualização de sua linguagem de design. O design do site em si foi reformulado, com uma estética mais moderna, uma paleta de cores mais brilhante e elementos de design planos que também pretendem ser acessíveis. A ideia era que o site parecesse nítido e limpo, mas também acessível para o público-alvo do TurboTax - que por acaso é todos na América .

Ser acessível também significa focar na voz e no tom do texto do site. Nós nos encaramos com seriedade entre 2013 e 2014 e dissemos: ‘Cara, estamos a um passo de distância do IRS & apos; diz Walecki. Nossa linguagem era muito confiável, mas era muito taxativa e achamos que não é fácil para qualquer pessoa entender as deduções e créditos e programar taxas.

A equipe de design aproveitou a narrativa de videogames como Monument Valley e Liga dos lendários .

Agora, os usuários do TurboTax são recebidos com instruções que realmente parecem humanas (Ótimo, vamos começar conhecendo você) e incentivados com pouco incentivo (Bom trabalho preenchendo as informações que faltam!). Quando questionado sobre a morte de um dependente ou cônjuge, a resposta é consoladora, em vez de fria e robótica. Walecki diz que a equipe de design tirou uma dica da narrativa de videogames como Monument Valley e Liga dos lendários para ajudar as pessoas a evoluir com a experiência.

Se você pensa em jogos, não é apenas a história de minutos. É a história de horas e de dias e semanas, diz ele. Eles queriam dar às pessoas o mesmo nível de engajamento ao longo de duas ou três sessões, para os usuários que param e o retomam mais tarde, como um jogo.

Próximo: UX ainda mais personalizado

Então, quais problemas ainda restam para Walecki e sua equipe resolverem? Os últimos três anos de pesquisa e design estabeleceram as bases para os dois principais pontos de foco no futuro: expandir a experiência do usuário móvel primeiro e aprimorar os recursos de personalização.

Este ano, uma das maiores vantagens do TurboTax sobre seus concorrentes é a continuidade total em todas as plataformas. Os clientes podem começar a arquivar no trabalho em um desktop, recuperá-lo em casa em um tablet e terminar na fila do supermercado em um telefone. Os usuários podem tirar uma foto de seu W2 e permitir que o TurboTax copie os dados, e agora as pessoas podem pagar o reembolso por meio do Apple Pay. No ano que vem, Walecki diz que continuará a aprimorar a experiência móvel - aproveitando melhor a câmera do seu telefone e permitindo que você envie fotos do seu W2.

Walecki também diz que continuará a lançar um pop-up explicativo no qual os usuários podem clicar se não tiverem certeza sobre algo como uma dedução ou requisito específico. Eventualmente, ele deseja que essas respostas sejam personalizadas para sua situação particular. Então, por exemplo, se você está se perguntando por que não se qualifica para uma determinada dedução, Walecki deseja que você possa clicar no botão explicar por que e ter a resposta específica para você (ou seja, porque seu ano letivo terminou antes este ano fiscal) em vez de geral.

No próximo ano, estamos trabalhando em maneiras de conhecer quem você é para criar uma experiência melhor e mais personalizada, diz Walecki. Será como o seu TurboTax pessoal e não haverá outro TurboTax como ele.

* Correção: uma versão anterior desta história disse que em 2015 o TurboTax tinha mais de 20 milhões de usuários. Na verdade, eles tinham mais de 30 milhões de usuários. O artigo foi atualizado para refletir isso.