Como a Vans Warped Tour dominou o marketing para adolescentes por duas décadas

Isso ajudou a lançar Katy Perry e Eminem. Aperfeiçoou a parceria corporativa. O fundador Kevin Lyman revela como seu bebê permanece jovem.

O festival de música em turnê mais antigo da América do Norte está crescendo - mas não muito.

Ao iniciar sua 21ª jornada anual hoje para 41 cidades durante o verão, a turnê Vans Warped está tão comprometida com seu foco adolescente quanto estava em 1995, quando o veterinário da indústria musical Kevin Lyman reuniu algumas bandas de clubes do sul da Califórnia e uma rampa de skate e caiu na estrada. Quando outros festivais alternativos nascidos nos anos 90, como Lollapalooza, estão agendando headliners de 2015 como Paul McCartney e Metallica, a Warped Tour ainda está focada em 91,7% de seu público, que tem de 15 a 25 anos; os maiores nomes da turnê este ano são bandas indie de rap e pop-punk como Riff Raff e The Wonder Years (a turnê é conhecida, no entanto, por ajudar artistas de ruptura que se tornaram enormes, como Katy Perry e Eminem). Além de manter os preços dos ingressos baixos para aqueles com menos renda disponível, a Warped Tour este ano está permitindo que cada participante traga um pai de graça e hospeda uma barraca para adultos que Lyman chama de creche reversa.

Lyman pode ser 20 anos mais velho do que quando a Warped Tour começou, mas ele ainda está sintonizado com a cultura musical jovem como sempre, empurrando o evento para evoluir com a tecnologia, mas sem mudar sua missão. Agora que a Warped Tour tem idade suficiente para consumir bebidas além do Monster Energy Drink que a patrocina, Lyman falou com Fast Company sobre como ele serve consistentemente às novas gerações, como fazer o patrocínio da marca importar e quem ele prevê que sairá do grupo artístico este ano.



Kevin LymanFoto: Chad Singstock

Quando você fundou a Warped Tour em 1995, que nicho você estava tentando preencher na indústria da música ao vivo?

Eu estava tentando preencher esse nicho de músico carente e também expandir o estilo de vida da Califórnia. Estávamos crescendo surfando, patinando, fazendo eventos onde os Red Hot Chili Peppers tocavam no topo de uma rampa por US $ 250 no final de uma competição de skate. Eu tinha ouvido falar dessa coisa dos X Games [a competição de esportes radicais que também começou em 1995] e disse, bem, essa coisa poderia começar a se construir no sul da Califórnia e poderíamos acabar trabalhando para outra pessoa fazendo isso. Já trabalhei na indústria da música por 13 anos como gerente de palco, fui para o Lollapalooza em 91 e trabalhei nessa turnê. Talvez eu estivesse tentando conseguir um emprego de verdade.

Então, reuni algumas bandas com as quais havia trabalhado nos clubes de L.A. e também bandas que meio que me conheciam do circuito, construí uma rampa de skate e partimos para a estrada. Servia bandas que não eram necessariamente tocadas no rádio naquele momento. E eu olho para isso agora, nós praticamente fechamos o círculo de novo, onde há tantos atos e artistas que são independentes novamente, que não têm o luxo de viajar pelo país três ou quatro vezes para construir seus público. Então, reunindo uma comunidade - gosto de chamá-la de guarda-chuva da Warped - mantemos nossa comunidade forte. A maioria dos artistas trabalha em gravadoras independentes. A maioria dos artistas não está tocando no rádio, não são necessariamente nomes conhecidos ainda, mas alguns irão.

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Como a Warped Tour sempre foi voltada para adolescentes e jovens adultos, e essas pessoas são obviamente pessoas muito diferentes do que eram há 20 anos, quais são alguns dos elementos-chave para manter o festival atraente para esse público?

Warped sempre foi sobre uma proposta de valor e continua a ser essa proposição. O preço do ingresso, mesmo com as taxas da Ticketmaster, estacionamento e tudo mais, ainda está abaixo de US $ 50 para um festival de nove horas. [Ed. observação: os ingressos para o festival Bonnaroo do fim de semana passado, por exemplo, custavam US $ 299,50, mais taxas.] Recebemos meio milhão de crianças a cada verão e, para muitos, este é o primeiro festival a que podem ir. Começa às 11:00 e termina às 8:30 da noite. Você não está acampando na sujeira. Você não vai embora por três dias. Acho que desperta o interesse das crianças em ir a festivais.

Every Time I Die no palco da Vans Warped Tour 2010Foto: usuário do Flickr Elizabeth McClay

Nós o chamamos de creche reversa. Você faz o check-in dos seus pais e nós os vigiaremos enquanto você se diverte.

A Warped Tour sempre parece uma festa de quintal. A acessibilidade para os artistas, para os fãs, nunca mudamos isso. A única coisa que mudou é a maneira como nos comunicamos com nossos fãs por meio das redes sociais. Fui um dos primeiros a adotar a ideia de que todas as pessoas no mundo poderiam se conectar a mim. Minhas kevinwarped@aol.com O endereço está em toda parte, e qualquer criança pode me dizer exatamente o que estou fazendo certo ou errado.

Você até começou um programa para pais que recebem de graça na Warped Tour e deu a eles sua própria barraca para encorajar as crianças a participarem. O que isso acarreta?

Nós o chamamos de creche reversa. Você recebe seus pais e nós os vigiaremos enquanto você se diverte. Não escondemos, é bem no meio do recinto do festival. É engraçado, eu recebo muitos e-mails de pais dizendo, Uau, eu nunca soube que gostaria de uma banda chamada Toda vez que eu morro .

Muitos dos grandes festivais nacionais tendem a marcar formações semelhantes entre si, e vão para as estrelas da nostalgia, mas a Warped Tour tem uma identidade consistente como um festival para jovens artistas emergentes. O que você procura nos artistas e como os encontra?

Meu escritório é uma porta giratória de gerentes, músicos, gravadoras, artistas. Artistas que nem mesmo estão representados virão ao meu escritório. Tivemos mais de 3.000 inscrições para esta turnê.

Coloquei tudo em um grande quadro branco. Recebo informações das crianças - temos um contato muito direto com elas, então perguntaremos: Quem você quer ver? E 70.000 crianças nos darão suas cinco principais escolhas. Eu converso com minha filha e seus amigos. Eu também uso meu ouvido. Acho que posso ouvir coisas que as pessoas realmente não ouvem. As pessoas vão dizer, isso realmente se encaixaria na turnê? Eu coloco todos eles em um grande quadro branco, continuo movendo-os, então coloco tudo em um velho iPod - sim, eu ouço e ando com ele no shuffle e penso em como seria, como se você estivesse vagando ao redor e ouvi isso vindo de diferentes estágios.

A Warped Tour tem a reputação de quebrar bandas que se tornam enormes. Quem são algumas fugas recentes e quem você espera que suba de nível depois da turnê deste ano?

No ano passado foi Echosmith. Eu os trouxe por dois anos, desenvolvi-os em um palco pequeno, mudei-os para um palco maior no ano passado, e eu apenas olhei, acho que o segundo single está cada vez maior e agora eles estão tocando em todos os grandes festivais.

[Rapper] G-Eazy –Ele começou na Warped Tour, e está em sua primeira turnê solo nacional. Então você volta para os Paramores, os My Chemical Romances, os Fall Out Boys. As pessoas não percebem que o Black Eyed Peas começou na Warped Tour, mais ou menos. Há uma lenda de que eles conheceram Fergie no estacionamento em um churrasco uma noite. Esse é o tipo de lenda urbana, não tenho certeza se foi verificado. As pessoas não percebem Kid Rock, Limp Bizkit e Sugar Ray, todos eles meio que quebraram os dentes lá fora.

Este ano é realmente interessante. Acho que há seis ou oito atos que podem quebrar este ano. Nós temos Bebê Rexha , que é um jovem artista que escreveu O Monstro para Eminem e Rihanna . Ela também conseguiu alguns sucessos menores, mas nunca saiu em turnê sozinha. Ela foi uma cantora de apoio de Pete Wentz em seu projeto paralelo. Tem uma banda chamada Night Riots, aquele único Contagious foi enviado ao SiriusXM para ver como foi, e foi para o número um. Há também uma banda do Reino Unido que não se parece em nada com seu nome, o que eu acho que vai ser a coisa mais difícil - eles se chamam Sangue de alce .

Quais são as considerações de patrocínio mais importantes para esse público e esses artistas?

Nós realmente tentamos integrar os artistas aos patrocínios. Jornadas esteve muito envolvida com os artistas da turnê e eles os colocaram em seus catálogos - catálogos que chegaram a 1,2 milhão de pessoas para a coleção de verão de roupas usadas pelos artistas da turnê. Queremos marcas que vão apoiar os músicos porque os músicos não podem mais receber esse tipo de apoio da turnê das gravadoras. Então, a cada acordo que fazemos, tentamos escrever um artista onde eles estão realmente recebendo algum suplemento financeiro que eles costumavam conseguir de suas gravadoras. Vans, que é nossa parceira e patrocinadora principal, trouxe três ou quatro bandas para apoiar financeiramente durante o verão.

Você não pode fazer um plano de três ou cinco anos porque as coisas estão mudando tão rapidamente que você precisa acompanhar o seu público.

Temos outro projeto, chamado The Entertainment Institute, onde você pode se inscrever para uma aula de música com os artistas da turnê e realmente aprender algo com esses músicos. Então, esses artistas darão aulas de bateria e violão e de composição na estrada. As crianças estão se inscrevendo agora, e eu sei que mais de 2.000 aulas individuais já foram vendidas para os fãs. É divertido. Os artistas se levantam cedo, e os que ficam motivados e realmente aproveitam essa caminhada de volta para casa com um bom salário suplementar no final do verão.

A banda Ícone para contratar no palco Kevin Says durante Warped Tour 2014 Foto: usuário do Flickr Danielle Hevey

Olhando para o futuro da Warped Tour, há algo novo que você gostaria de experimentar, tecnológica ou programaticamente?

Começamos a transmitir o primeiro show pela web, que faremos este ano [em Pomona, Califórnia, em 19 de junho]. É uma grande tarefa fazer o primeiro show. Estaremos transmitindo nove etapas. Então o que fazemos é virar e cortar em 100 pedaços virais em 48 horas que vão para a web como nosso último grande impulso de marketing. Recebi algumas outras propostas de pessoas para o futuro que adorariam nos ajudar a melhorar ainda mais. Estou explorando essas ideias, conhecendo novas pessoas com quem trabalhar.

É isso, Warped Tour é um projeto ano a ano. Você não pode fazer um plano de três ou cinco anos porque as coisas estão mudando tão rapidamente que você precisa acompanhar o seu público. Até agora, fizemos um bom trabalho com ele. É por isso que ainda estamos aqui. Se eu perder um ano, pode estar tudo acabado. Eu tenho que acompanhar isso o tempo todo.