Como o WeChat se tornou o aplicativo para tudo da China

Uma tradição secular deu origem à empresa mais valiosa da China e chamou a atenção de todos, desde adolescentes ao Vale do Silício.

Como o WeChat se tornou o aplicativo para tudo da China

Há pouco mais de um ano, meu colega de quarto Mike disse algo estranho. Ele é diretor de teatro e estava trabalhando em uma produção na China. Mike reclamou que o produtor da peça impôs uma regra de proibição de adesivos ao grupo WeChat da produção, mas as pessoas continuaram enviando mesmo assim.

Até então, eu pensava no WeChat como um aplicativo de mensagens sociais, como o Facebook cruzado com o WhatsApp. Mas descobriu-se que na China, onde relativamente poucas pessoas usam e-mail, quase todo mundo usa o WeChat. Em um país com 710 milhões de usuários de internet, Tencent, o golias com sede em Shenzhen que possui o WeChat, relata que, em setembro, o aplicativo tinha 768 milhões de usuários ativos - um aumento de 35% em relação ao mesmo período do ano passado. Quando um aplicativo popularizado em parte por meio da troca de GIFs de dança de cavalo e bolinhos antropomórficos de desenho animado se tornar a plataforma padrão para comunicação de trabalho, você terá um problema com adesivos.

As coisas ficaram muito estranhas, porém, quando Mike começou a mencionar os Pacotes Vermelhos. É um recurso que o WeChat introduziu em 2014 para trocar dinheiro eletronicamente, com base no antigo costume chinês de dar envelopes vermelhos cheios de dinheiro em casamentos, feriados e ocasiões especiais. Mike disse que sempre que as pessoas não checavam suas mensagens o suficiente, o produtor mandava um envelope vermelho para o grupo e todos enlouqueciam. Para mim, parecia bizarro, o equivalente a seu chefe jogando um punhado de moedas em seu cubículo. O produtor também enviaria envelopes vermelhos como recompensa ao elenco e à equipe por seu trabalho árduo.



Eu estava em Pequim no último fim de semana do show e posso dizer com alegria que todos aqueles envelopes vermelhos pareciam ter valido a pena. Voltei para os EUA ainda perplexo com o fenômeno. Poucos dias depois, um ícone do Red Packet apareceu em um fluxo de bate-papo que eu estava indo com amigos na China. Toquei nele e uma mensagem em tela inteira anunciou que eu havia recebido 0,03 yuan - uma fração de centavo. Ele também disse que meu amigo Julian tinha aberto um também, que levamos 11 segundos para fazê-lo e que eu abri o meu primeiro. Eu me senti ridiculamente animado, como se tivesse ganhado muito mais do que parte de um centavo.

Foi quando comecei a entender a emoção competitiva e parecida com o jogo de azar do Red Packets. Como muitos outros aplicativos de pagamento, o WeChat permite que seus usuários enviem Pacotes de valores predeterminados uns para os outros, individualmente ou em grupos. Mas também incentiva os usuários a enviar dinheiro para grupos em quantias aleatórias.

Digamos que você tenha um grupo de bate-papo com cinco amigos. Você pode colocar $ 5 em um envelope vermelho e configurá-lo para pagar igualmente, de forma que cada amigo receba $ 1. Como alternativa, você pode estipular que as duas primeiras pessoas a tocarem receberão todo o dinheiro em porções iguais - $ 2,50 cada - ou que as duas primeiras pessoas receberão uma parte aleatória, talvez $ 1 para uma pessoa e $ 4 para a outra. O resultado é que sempre que um envelope vermelho aparece, as pessoas se esforçam para tocá-lo o mais rápido possível. (Os pacotes expiram em um dia, aumentando a pressão do tempo.) Só depois eles veem quanto dinheiro ganharam, dando a isso um elemento viciante de surpresa. Tão viciante, na verdade, que agora existem aplicativos de terceiros que permitem aos usuários pegar envelopes vermelhos sem desbloquear seus telefones.

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De volta ao nosso fluxo de bate-papo, Julian escreveu, Wah! Eu perdi. Comecei a digitar uma resposta, então notei que algo novo apareceu - uma carteira digital contendo 0,03 yuan. E como agora eu tinha uma carteira WeChat, vários outros recursos também apareceram: um botão para comprar ingressos de cinema, um para reservar viagens de trem e avião, outro para chamar um carro, um para pagar contas de serviços públicos e muito mais. De repente, fui atraído para o ecossistema de pagamento deles.

[Foto: Eveline Chao]

Como moro nos EUA, não poderia realmente usar esses recursos, mas na China, meus amigos sim, e eles se tornaram difíceis de resistir. Isso mudou suas vidas, eles disseram. Como muitos outros em todo o país, eles vivem no WeChat o dia todo, conversando com amigos e colegas de trabalho, chamando carros, pagando refeições em restaurantes que antes exigiam dinheiro (cartões de crédito ainda são uma raridade na China) e compras online e reais - lojas mundiais que fazem parceria com o WeChat. E, para a maioria deles, a porta de entrada para tudo isso era um antigo digital customizado.

Sacudindo uma velha tradição, literalmente

O WeChat introduziu o pagamento móvel em 2013, um ano antes de seu Red Packets, mas foi o último - com sua sedutora mistura de redes sociais, jogos e jogos de azar - que colocou os usuários a bordo com o conceito de envio de dinheiro eletronicamente. Hoje, dos mais de 700 milhões de usuários ativos do WeChat, quase 300 milhões adicionaram suas informações bancárias ao WeChat Pay, permitindo que retirem e adicionem dinheiro às suas carteiras virtuais. Isso contribuiu para a economia de pagamentos móveis mais agitada do mundo: em 2015, as transações móveis da China aumentaram para US $ 235 bilhões, ultrapassando os EUA pela primeira vez. De acordo com a iResearch, o mercado de pagamentos móveis da China é estimado em 15,7 trilhões de yuans em 2016 - 28 vezes os $ 62,5 bilhões previstos pela eMarketer para os EUA em 2017 - e 28,5 trilhões de yuans em 2018.

Os envelopes vermelhos tiveram um crescimento explosivo semelhante. Quando os envelopes foram lançados em 2014 durante o Ano Novo Chinês, o número de pessoas usando pagamentos do WeChat mais do que triplicou de 30 milhões para 100 milhões em um mês. Durante o feriado de seis dias, os usuários enviaram uns aos outros 20 milhões de envelopes vermelhos. Um ano depois, esse número chegou a 3,2 bilhões.

Pouco depois da meia-noite deste ano novo chinês, os usuários do WeChat enviaram 409.000 pacotes vermelhos em um único segundo.

Esse crescimento impressionante foi em parte o resultado de um pouco de marketing magistral. A Tencent fez parceria com o Festival de Gala da China Central Television, um evento anual de TV assistido por cerca de 700 milhões de pessoas. (Pense no Super Bowl vezes sete.) Ao longo do programa, os espectadores foram solicitados a sacudir seus telefones para ter a chance de ganhe US $ 80 milhões em envelopes vermelhos de patrocinadores corporativos. (WeChat tem um recurso de agitar seu telefone, que normalmente é usado para conectar estranhos que estão sacudindo seus telefones ao mesmo tempo.) A empresa disse que 20 milhões de espectadores sacudiram seus telefones 11 bilhões de vezes durante o show . Depois, as notícias relataram que algumas pessoas tinham engenhocas improvisadas para sacudir vários telefones ao mesmo tempo.

O último ano novo chinês destruiu os recordes do ano anterior: mais de 420 milhões de usuários do WeChat enviaram um total de 32 bilhões de envelopes vermelhos - um aumento de dez vezes em relação a 2015. E - aqui está um factóide apenas na China - 409.000 deles foram enviados em um único segundo , logo após a meia-noite da primeira noite do feriado.

Crescimento do pacote vermelho.[Gráfico via Tencent]

Tencent faltou à gala da TV no último ano novo chinês, mas criou expectativa para o feriado com outra manobra de shake na tela grande da Times Square , e um truque de dinheiro da sorte de oito horas em janeiro : Os usuários podem postar uma foto desfocada no WeChat, e os contatos podem envie-lhes um envelope vermelho para remover o desfoque . O problema era que a plataforma determinaria aleatoriamente a quantidade de dinheiro no envelope. Os usuários postaram cerca de 29 milhões de fotos e 192 milhões de pessoas pagaram para vê-las, de acordo com a Tencent .

A capacidade do WeChat de criar uma economia de pagamentos agitada ecoa o sucesso geral de sua empresa-mãe. Em setembro, Tencent tornou-se Maior empresa da China em valor , superando a estatal China Mobile, quando relatou sua receita no terceiro trimestre: US $ 6 bilhões, um aumento de 52% ano a ano. Quanto disso pode ser atribuído à Wallet e ao WePay não foi especificado: WeChat, o aplicativo de mensagens mais popular da China, ganha dinheiro em grande parte com jogos online, publicidade e venda de pacotes de adesivos. Mas a Tencent - que começou com o aplicativo de mensagens instantâneas QQ e agora está buscando inteligência artificial e carros elétricos ao lado de investimentos em uma série de empresas, incluindo a operação de compartilhamento de veículos dominante na China, Didi Chuxing - citou o WePay como um dos principais motivos para seus outros negócios 'crescimento, que aumentou US $ 726 milhões no terceiro trimestre, ou 348% em relação ao mesmo período do ano passado . De acordo com estimativas por HSBC , com base nas avaliações atuais de empresas de tecnologia, o WeChat já poderia valer mais de US $ 80 bilhões, cerca de metade da capitalização de mercado da Tencent.

As guerras do envelope vermelho

Dado todo o burburinho, você pode supor que a Tencent inventou os envelopes vermelhos virtuais. Mas, na verdade, foi o Alibaba, o maior mercado de comércio eletrônico da China, que lançou o conceito pela primeira vez em 2012. O deles, no entanto, era mais direto: a pessoa A envia uma quantia X para a pessoa B. Nunca decolou, mas na época, não importava. O Alibaba praticamente possuía pagamentos e comércio; seu serviço de pagamentos online Alipay era como o PayPal do início dos anos 2000, a plataforma de pagamentos lançada pelo eBay. Mas quando a Tencent estreou o Red Packets em 2014, o fundador do Alibaba, Jack Ma chamou de um momento de Pearl Harbor para sua empresa .

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Em resposta, o Alibaba literalmente intensificou seu jogo. Em 2015, ela redobrou seus esforços para tornar o Alipay mais social, incluindo a adição de envelopes vermelhos digitais com recursos de jogo ao Laiwang, um aplicativo de mensagens lançado em 2013 que já era considerado uma cópia do WeChat. No jogo, os usuários podiam enviar um envelope para um grupo de pessoas, e os destinatários tinham que competir por ele adivinhando quanto haviam recebido. No ano passado, o Alibaba realizou uma promoção de Ano Novo Chinês em que os usuários podiam adicionar amigos e colecionar cartões da sorte para ganhar dinheiro, resultando em 1,1 bilhão de novas conexões de amigos, disse a empresa. Jack Ma também enviou envelopes vermelhos a Alipay para as pessoas que responderam corretamente a uma pergunta que ele postou no Weibo, o equivalente chinês do Twitter.

Para não ficar para trás, durante o Dia dos Solteiros em 11 de novembro - considerado o maior dia de compras online do mundo - o fundador e presidente da Tencent, Pony Ma, anunciou que a empresa estava dando aos funcionários um total de 30 milhões de RMB ($ 4,35 milhões) em envelopes vermelhos , em valores que variam de 188 a 1.888 yuans (US $ 27- $ 274).

[Infográfico: via Business Insider]

As principais empresas de tecnologia da China estão agora envolvidas em uma guerra total de envelopes vermelhos. Em 2016, Alibaba pagou $ 41 milhões para fazer uma promoção de envelope vermelho com o Festival de Gala da Primavera da CCTV , um patrocínio que a Tencent pagou apenas US $ 7,7 milhões no ano anterior. A empresa chinesa de internet Baidu também lançou um envelope vermelho em seu serviço Baidu Wallet e afirma que, durante a semana do Festival da Primavera, os usuários enviou 4,2 bilhões de envelopes vermelhos, totalizando 300 milhões de yuans (cerca de US $ 45,6 milhões). O Weibo também tem envelopes.

Em dezembro, o WeChat revelou uma nova arma em seu arsenal: uma parceria com a Starbucks que permitirá aos usuários do WeChat na China comprar lattes, doces ou outros produtos Starbucks para um amigo ou membro da família. A iniciativa, destinada a encorajar atos diários de gentileza e apreço, também leva o WeChat Pay às cerca de 2.500 lojas da Starbucks na China continental.

Embora o WeChat seja o líder em volume de transações tanto em todo o mundo quanto na China, a Tencent nunca revelou quanto dinheiro total seus usuários realmente enviam. Os valores geralmente são muito pequenos; 8 ou 8,88 RMB (cerca de US $ 1) são especialmente populares, dada a sorte do número oito na cultura chinesa. (Até março passado, a Tencent absorvia as taxas incorridas quando os usuários transferiam dinheiro da Wallet para suas contas bancárias. cobra dos usuários 0,1% para tais transferências.)

E ainda, enquanto WeChat Wallet e Alipay relatam bases de usuários de tamanho semelhante, Alipay continua a ser o líder do país em pagamento móvel, com 68% do mercado, e participação de mercado relacionada à compra duas a três vezes maior do que a Tencent. Em um sinal da escala dos pagamentos móveis da China, o Alibaba disse a Financial Times no mês passado, os pagamentos por meio da Alipay haviam ultrapassado os da rede de pagamento estatal conectada ao banco central da China.

No entanto, Alipay e outros provavelmente continuarão a copiar os envelopes vermelhos do WeChat porque há outras maneiras de a Tencent se beneficiar do dinheiro gamificado.

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[Foto: Eveline Chao]

O dinheiro é uma mensagem

Um exemplo dos retornos crescentes de envelopes vermelhos: o recurso reforçou a criação de grupos de bate-papo, cujo uso cresceu três a quatro vezes nos meses após o lançamento dos Red Packets , de acordo com Connie Chan da Andreessen Horowitz. Os grupos se expandiram para além dos círculos pessoais da vida real (ex-alunos do ensino médio, clube de futebol de fim de semana) para os baseados em interesses (carros, prática de inglês), onde as pessoas fazem novos amigos.

Os bate-papos em grupo são essenciais para impulsionar o crescimento futuro da plataforma porque permitem que novas comunidades e novos relacionamentos surjam, escreve Chan. À medida que as interações sociais se tornam cada vez mais digitais, ter um local online para fazer novos amigos. . . é incrivelmente valioso para engajamento e aderência na plataforma.

Agora é comum dar as boas-vindas a um novo membro em um grupo, enviando-lhe um envelope vermelho. E os grupos deram origem a novos comportamentos de jogo, como a Jogo Red Packet Chain , em que quem receber a menor quantidade de dinheiro de um envelope vermelho tem que iniciar o próximo envelope, e assim por diante.

Os grupos também são ambientes de marketing privilegiados. Um personal trainer pode cobrar de outros uma taxa mensal para ingressar em seu grupo de bate-papo motivacional. Ou alguém em um grupo voltado para a moda pode anunciar que está viajando para a Itália em breve e receber pedidos de bolsas de couro, diretamente ou por meio de uma plataforma de comércio eletrônico WeChat de terceiros, como Weidian ou Youzan, que pode ser acessada sem sair do WeChat . De forma notável e inteligente, os grupos de bate-papo têm um limite de 100 pessoas, a menos que os pagamentos da carteira estejam ativados, o que aumenta o limite para 500 . (O WeChat não cobra taxas de transações ou comissões de varejistas eletrônicos.)

Eles mandam dinheiro para se divertir, para ser bobo, para dizer olá ou, claro, para ver um grupo de amigos enlouquecer enquanto competem por um pequeno presente.

Os envelopes vermelhos também se tornaram meios de mensagens. Além da popularidade da numerologia (os chineses tendem a pagar mais por números de telefone com muitos oitos), a abundância de homônimos na língua permite muitos jogos de palavras, muitos deles com números. Por exemplo, os números 5-2-0 são uma gíria chinesa para eu te amo. Durante o Dia dos Namorados chinês - comemorado na Internet em 20 de maio - a empresa disse que muitos casais trocaram pacotes contendo 5,20 yuans (menos de US $ 1). Para 2016, a Tencent aumentou o limite de pagamento p2p do WeChat para o dia, de 200 yuans (cerca de $ 30) para 520 yuans ($ 78). Nove milhões de envelopes vermelhos no valor de $ 640 milhões foram enviados. (Embora grande parte do dinheiro tenha ido direto do destinatário para a namorada, como um 'Eu te amo'.)

Isso era dinheiro como uma mensagem, escreve Chan de Andreessen Horowitz. Mesmo que o dinheiro trocado seja compensado neste caso, a longo prazo, esse tipo de comportamento social inventado / emergente é mais importante para o WeChat porque dá aos usuários uma maneira inteiramente nova de se envolver e se comunicar uns com os outros.

O resultado de tudo isso é que mais de 60 milhões de usuários enviam Red Packets todos os dias, e não apenas por motivos utilitários. Eles os mandam para se divertir, para serem bobos, para dizer olá ou, claro, para ver um grupo de amigos enlouquecer enquanto competem por um pequeno presente.

Os envelopes podem pegar fora da China?

Apesar de seu enorme sucesso em casa, o WeChat tem lutado para decolar em outro lugar. Mas dado a batalha contínua dos pagamentos digitais no Vale do Silício e em Wall Street - e uma luta incessante pelos olhos dos usuários - quanto tempo pode demorar antes que a guerra do envelope vermelho se espalhe para os EUA?

Percebo o quão estranho é o conceito de envelopes vermelhos nos EUA toda vez que tento descrevê-lo para amigos: é como se o Facebook se fundisse com o Slack e integrasse o Venmo nas mensagens, mas um Venmo que tinha recursos de gamificação em sua rede social. . . e o dinheiro poderia ir direto para chamar um Uber ou comprar ingressos para o Fandango.

O Facebook, de fato, emulou o WeChat introduzindo pagamentos em sua plataforma Messenger, mas até agora, você só pode enviar dinheiro para pessoas físicas. Em dezembro, o PayPal lançou e-cards que permitem aos usuários enviar presentes monetários uns aos outros. De acordo com uma recente pesquisa realizada pela empresa, 62% dos entrevistados disseram que gostariam de poder pedir dinheiro como um presente; aproximadamente essa mesma porcentagem não queria dar dinheiro como um presente, porque eles estavam preocupados com o fato de que parecia muito impessoal. (O PayPal contratou o guru do design doméstico Jonathan Adler para projetar os cartões.) É sempre bom se destacar no mercado, disse Patrick Adams, CMO do PayPal América do Norte Fast Company .

Uma cópia direta do Red Packets pode não funcionar nos EUA. A troca de envelopes vermelhos é uma tradição cultural preexistente na China. Há também um maior nível de conforto com a doação direta de dinheiro na China e um entusiasmo pela numerologia que torna o envio de uma sequência de números mais significativo para lá.

E o ambiente digital da China é uma fera absolutamente única: o WeChat é tão abrangente, principalmente porque o governo bloqueia concorrentes estrangeiros que são menos fáceis de controlar e censurar. (Facebook e Twitter são amplamente inacessíveis no continente, embora o WhatsApp do Facebook esteja disponível.) De acordo com um relatório de dezembro de pesquisadores de segurança do Citizen Lab, mais de 170 frases podem desencadear a censura de mensagens no WeChat, incluindo Tibete Livre e crise do ISIS. Até mesmo usuários fora da China estão sujeitos a censura.

A adoção posterior da Internet pela China também sugere que os usuários são mais aberto para tentar coisas novas . O truque do WeChat pague para desfocar uma foto foi considerado uma manobra de marketing de sucesso na China, mas pode criar associações estranhas nos EUA. Basta perguntar ao Snapchat, que, após o lançamento do Snapcash, ganhou reputação como uma plataforma para artistas coletarem dinheiro para stripteases.

A introdução de pagamentos em bate-papos em grupo também pode ter implicações éticas e legais. No início de novembro, um candidato a representante do estudante de pós-graduação no Conselho da Universidade de Hong Kong foi acusado de subornar eleitores enviando pacotes vermelhos. Ming Pao O jornal informou que o conselho decidiu não investigar porque as quantias de dinheiro envolvidas eram pequenas, totalizando apenas 80 RMB, ou cerca de US $ 13.

Mas e se esses valores fossem maiores? E se, entre vários grupos WeChat que apóiam diferentes instituições, candidatos políticos, questões, etc., um ganhe a reputação de ser especialmente generoso com o fluxo de envelopes vermelhos? Uma repórter de tecnologia chamada Wendy Tang disse ao Hong Kong Free Press que é normal que os usuários enviem envelopes ao pedir favores —Por exemplo, um escritor pedindo a amigos que compartilhem um artigo deles. Novamente, as quantias envolvidas são geralmente minúsculas e os envelopes geralmente são vistos como divertidos, mas sem sentido. Mas, em tal sistema, parece fácil para quem tem dinheiro abafar efetivamente quem não tem.

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Além disso, algo como o Red Packets pode entrar em conflito com os reguladores de jogos de azar dos EUA. Grupos ilegais de jogos de azar WeChat já atraíram o escrutínio do governo na China. Em alguns grupos, os usuários fazem apostas nos dígitos aleatórios que o aplicativo gera ao dividir um envelope entre o grupo. Outros apostam em eventos esportivos e usam envelopes vermelhos para acertar as contas. Em resposta, Tencent limites impostos em 8.000 grupos WeChat e redução de pagamento e funcionalidade Red Packets em mais de 6.000 contas. Ficar no comando desses grupos será, sem dúvida, um problema constante para a Tencent.

Durante o Festival da Primavera do ano passado, o WeChat fez uma promoção agite seu telefone na Times Square. Imagem: Tencent

Um obstáculo final, como o ApplePay lento para pegar sabe: há muito mais concorrência nos EUA. Opções de pagamento preexistentes, como cartões de crédito, caixas eletrônicos ao lado de caixas registradoras e até mesmo cheques de papel são muito mais arraigados nos EUA. do que na China. As empresas de tecnologia dos EUA estão lutando não apenas entre si - no nível de aplicativo, sistema operacional e hardware - mas também com varejistas e bancos para atrair consumidores a uma de uma gama cada vez maior de soluções de pagamento móvel.

Por exemplo, Starbucks, Dunkin ’Donuts e Taco Bell relataram aumentos nas vendas, graças aos aplicativos de pagamento internos e programas de recompensas bem-sucedidos. (De acordo com para uma pesquisa por Point , 94% dos consumidores afirmam que teriam mais probabilidade de usar uma carteira móvel se pudessem ganhar e resgatar prêmios.) TechCrunch , John Mannes argumenta que as marcas têm um incentivo para criar suas próprias soluções de pagamento e retenha dados valiosos do cliente , em vez de entregá-lo a um jogador externo como o ApplePay.

Dito isso, as empresas de tecnologia dos EUA já estão seguindo o manual do WeChat de muitas outras maneiras. Facebook apenas contratou um executivo do WeChat , e seus novos recursos do Messenger, incluindo pagamentos, jogos e a capacidade de saudar Ubers, têm algum chamando-o de clone do WeChat . O Twitter anunciou que está adicionando adesivos, um grampo do WeChat que começou no aplicativo Japan's Line. O CEO de Kik passou o último ano chamando sua empresa de WeChat do Oeste, depois de garantindo US $ 50 milhões em financiamento da Tencent . E os novos recursos do iOS 10 da Apple mudam para o iMessage parece tirado de aplicativos asiáticos , como emojificar automaticamente e efeitos de bolhas animados.

Não seria um grande salto para a Apple ou algum outro titã do sistema de mensagens copiar mais uma coisa. Talvez não sejam envelopes vermelhos em si, mas podem ser semelhantes e mais adequados para os reguladores. Para realmente decolar, deve ser divertido, utilizar alguma combinação de interação social e gamificação, deve explorar os hábitos de IRL existentes e encontrar uma maneira de fazer a troca de dinheiro significar mais do que simplesmente troca de dinheiro. Qualquer empresa que conseguir fazer isso com sucesso deixará seus concorrentes com uma visão vermelha.