Como os Vigilantes do Peso se transformaram em uma marca de estilo de vida

A famosa empresa de perda de peso está atraindo uma geração mais jovem com novos produtos e uma nova filosofia que a coloca para competir no crescente espaço de bem-estar.

Como os Vigilantes do Peso se transformaram em uma marca de estilo de vida

Mindy Grossman tinha apenas 14 anos quando foi apresentada aos Vigilantes do Peso. Na época, ela era uma adolescente gordinha de Long Island que tinha um sonho: entrar para o time de líderes de torcida. Mas, para isso, ela precisava perder 5 quilos.



Sua mãe, que lutou com a balança durante toda a vida, a levou a uma reunião local dos Vigilantes do Peso. Lá, a equipe pesou o jovem Grossman, pediu-lhe que monitorasse sua ingestão diária de calorias e a incentivou, semana após semana, a mantê-lo.

Pude fazer um teste para a equipe - e consegui, lembra Grossman com orgulho, tantos anos depois. Parte disso foi perder peso, mas parte foi a confiança que [os Vigilantes do Peso] me deram.





Mindy Grossman [Foto: cortesia da Weight Watchers]

Grossman manteve esse ponto de contato - ou seja, o que ela descreve como a emoção humana por trás da marca - quando assumiu o cargo de presidente e CEO da Weight Watchers International, Inc., em julho deste ano. Seu objetivo era proteger o legado da empresa de um sistema de apoio à comunidade, enquanto inaugurava uma nova era que atrairia melhor os novos consumidores que veem o peso como parte de um quadro mais amplo.

Na verdade, ao aceitar sua nova posição, Grossman diz que colegas e amigos sempre lhe perguntavam as mesmas duas perguntas: Você vai mudar o nome da empresa? E você vai manter as reuniões semanais físicas?

Eu disse: ‘Você está fazendo as perguntas erradas & apos; Grossman conta Fast Company. Em vez disso, ela rebateu: O que a marca representa? E qual a futura articulação da marca?

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O Vigilantes do Peso, lembrou ela a novos funcionários e amigos, vem com 54 anos de história. Os consumidores americanos veem a marca para perda de peso como uma empresa científica confiável que cumpre suas promessas descomplicadas. Mas, ao mesmo tempo, é considerado antiquado, um que muitos associam como o programa de dieta de suas mães. Sem mencionar que a sociedade foi além da simples restrição de calorias - agora se trata de saúde, bem-estar e aulas de ioga de US $ 30.


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Weight Watchers agora compete contra uma série de empresas, de aplicativos de perda de peso como Perca isso!, para rastreadores de fitness como o Fitbit, para aulas de fitness que se transformaram em estilos de vida como o SoulCycle. Como tal, a marca icônica tem a missão de se mover em direção a uma abordagem mais holística, ao mesmo tempo em que convence o público (e os consumidores mais jovens) a olhar para eles sob uma nova luz. Isso abrange uma infinidade de produtos, incluindo reuniões, eventos e conteúdo.



Não se trata mais apenas de peso, enfatiza Grossman. As pessoas aspiram ter a melhor vida possível, da maneira como podem vivê-la. . . Hoje, [os consumidores] querem um estilo de vida.

[Foto: cortesia da Weight Watchers]

Catering para uma nova geração

O início de um novo ano é normalmente o período de maior desempenho dos Vigilantes do Peso - um período que oferece o maior número de inscrições para aqueles que estão ansiosos para iniciar suas resoluções de Ano Novo. Mas em janeiro de 2015, os assinantes caíram 20% ano a ano para 2,9 milhões, de 3,6 milhões no primeiro trimestre de 2014. Deb Benovitz, vice-presidente sênior de insights globais para Weight Watchers, encomendou rapidamente uma pesquisa investigativa sobre a queda repentina .

Os resultados foram surpreendentes. A resposta unificadora do consumidor, como Benovitz lembra, foi: ‘Você é uma marca de dieta e, francamente, não estamos mais dispostos a fazer dieta. Procuramos algo que se adapte à nossa vida. & Apos;

Ironicamente, um dos maiores argumentos de venda dos Vigilantes do Peso - e que deu lugar a décadas de sucesso - foi sua abordagem não restritiva e flexível para comer. Os membros não são obrigados a comer certos alimentos, restringir a ingestão em determinados horários ou simplesmente consistir em sopa de repolho. Os Vigilantes do Peso atribuem pontos específicos aos alimentos que cada um pode comer um total por dia. Isso significa que você não está privado de pizza, hambúrgueres ou tortas, desde que sejam nivelados com itens de ponto mais baixo (mais saudáveis ​​/ menos calóricos). Foi bem-sucedido em parte porque, ao contrário da maioria das dietas, não interferia na vida social: não havia necessidade de se livrar de jantares em família ou noites fora.


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Mas o que a marca ouviu, em alto e bom som, foi que o termo dieta estava repleto de conotações negativas. É uma palavra que parece mais reativa do que pró-ativa, e grita o fracasso caso eles saiam do curso.

Se eu olhar para a geração da minha mãe, as pessoas consertariam coisas que estavam quebradas, diz Grossman. A geração de hoje é mais preventiva; eles querem viver com saúde. Eles querem se educar.

Esta é minha citação favorita porque a chave para alcançar e manter uma # perda de peso não é mudanças na dieta de curto prazo. Trata-se de um estilo de vida que inclui uma alimentação mais saudável e atividade física regular! Meu conselho final para quem está começando é realmente pesquisar o programa e rastrear tudo. Também tome seu tempo no supermercado e realmente tente planejar sua semana. Obrigado por me permitir compartilhar um instantâneo da minha vida hoje! Convido você a seguir a mim mesmo e minha esposa (@ ww.kristen) para obter mais dicas e # ideias de receitas. Saúde! -Paul (@wwtuck) #weightwatchers #WWTakeover #LiveLifeFully #WWBro #BeyondtheScale

Uma postagem compartilhada por Weight Watchers (@weightwatchers) em 8 de agosto de 2017 às 18h05 PDT

Os membros relataram que até mesmo a linguagem nas reuniões semanais era problemática, dizendo: ‘Apoio é para pessoas fracas & apos; relatórios Benovitz. Nós somos fortes. Somos guerreiros. O que queremos é inspiração - inspiração para continuar assim. . . Queremos normalização. & Apos;

O que os Vigilantes do Peso descobriram foi que os consumidores queriam, mais ou menos, uma marca de estilo de vida. Eles querem comer melhor, movimentar-se mais e sentir-se zen com todo o processo. Eles também queriam fazer tudo isso dentro de uma comunidade forte, moderna e acessível. E eles vão gastar dinheiro com isso: os consumidores (29% da geração Y e 26% da geração X) estão cada vez mais dispostos a pagar mais por alimentos e produtos que possuem benefícios para a saúde, de acordo com um relatório recente da Nielsen. Enquanto isso, as categorias saudáveis ​​em alimentos, bebidas e cuidados pessoais cresceram 7% nos últimos anos.

Benovitz diz que os consumidores gostaram de muitas coisas em seu programa (como a facilidade com que ele se encaixou em seu estilo de vida), eles apenas o queriam embalado de uma nova maneira. Percebemos que se falássemos sobre [os Vigilantes do Peso] de maneira diferente e aumentássemos certas coisas e minimizássemos outras, estaríamos realmente dando às pessoas muito perto do que elas queriam, explica ela.

[Foto: cortesia da Weight Watchers]

Adeus à dieta

Em 2015, os Vigilantes do Peso começaram a trabalhar para se livrar de sua imagem antiquada e, ao mesmo tempo, fortalecer o que os membros mais apreciavam, o que inclui, entre outras coisas, Oprah Winfrey. A amada celebridade se tornou porta-voz e comprou uma participação de 10% na empresa, o que gerou um aumento significativo no estoque.

Encontre a ALEGRIA no seu sucesso! @Oprah #weightwatchers #LiveLifeFully

Uma postagem compartilhada por Weight Watchers (@weightwatchers) em 11 de outubro de 2017 às 7h18 PDT

Pouco depois, a marca revelou seu Além da escala programa, que trouxe sua nova filosofia habitável para mais dois setores: fitness e mentalidade. É uma abordagem interconectada que incorpora quantidades iguais de movimento, felicidade e meditação para o objetivo de perda de peso. E em vez da contagem de calorias puras, os membros foram encorajados a buscar escolhas alimentares mais saudáveis ​​com o novo sistema SmartPoints, que se concentra em proteínas magras, frutas e vegetais enquanto traduz informações nutricionais complexas em números simples atribuídos a um valor baseado em calorias, saturado gordura, açúcar e proteína.

Seu programa também é acessível em comparação com outras dietas, como NutriSystem (US $ 298 por quatro semanas). O custo médio mensal de uma assinatura padrão do Vigilantes do Peso, que inclui reuniões mensais ilimitadas e ferramentas digitais, é de US $ 44,95.

Em 2015, os Vigilantes do Peso também lançaram o que esperavam ser uma isca milenar: uma comunidade digital, chamada Conectar, onde por US $ 19,95, os membros trocam dicas de vida saudável, receitas e se cutucam para continuarem assim. (Parece muito com o Instagram, mas com muito mais citações motivacionais e fotos de iogurte grego.) Em vez de idade ou localização, a comunidade é reunida por fases da vida: noivas ficando esbeltas para seus casamentos, aposentadas com mais tempo disponível , ou novas mães. Cada membro define metas personalizadas que eles buscam, monitorando exercícios, refeições e lanches.

Onde fazemos o melhor por nossos membros é onde cruzamos a área entre a ciência e as percepções do consumidor, diz Gary Foster, PhD, diretor científico da Weight Watchers International, Inc.

Até mesmo as reuniões físicas receberam um beliscão e uma dobra. Em anos anteriores, a equipe do Vigilantes do Peso pesava os participantes e atribuía a eles uma meta de perda de peso. Agora, os membros ditam à equipe o quanto eles querem perder, junto com outras metas de vida que esperam alcançar. Alguns estão relacionados ao peso - como sentar em um avião sem um extensor de assento - embora muitos sejam psicológicos, como eu quero mais confiança ou quero me sentir melhor comigo mesmo, diz Benovitz.

Nesta era, a interação física é o objetivo principal, especialmente na era do consumismo experiencial. Um estudo do Harris Group descobriu que 72% dos millennials preferem gastar dinheiro com experiências em vez de objetos materiais. E vendo como as viagens de bem-estar são agora uma indústria global de US $ 563 bilhões e crescendo ao dobro da taxa dos setores de viagens em geral, os Vigilantes do Peso anunciaram uma série de experiências, como festivais de bem-estar, cruzeiros e outros eventos centrados na comunidade.

Você quer se envolver muito mais com a comunidade que já construiu, diz Grossman.


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Ioga com vista. ???????? Iniciando nosso primeiro dia completo do nosso segundo #WWCruise com ioga matinal liderada por @thecodyreece! Curioso para aprender sobre a vida a bordo? Confira nossas histórias no Instagram durante toda a semana, enquanto os membros assumem o controle de nossa conta e compartilham o que estão fazendo! (Foto: @cruisecritic) #weighwatchers #wwcruise #livelifefully

Uma postagem compartilhada por Weight Watchers (@weightwatchers) em 12 de novembro de 2017 às 12h37 PST

Os Vigilantes do Peso levaram a nova estratégia um passo adiante, ajustando o logotipo - e até mesmo seu nome. A marca passou a ter a abreviatura WW, uma marca que remete ao seu tema fundador sem lembrar diretamente ao público as suas origens dietéticas. O logotipo WW empilhado em uma moeda laranja é identificável sem alienar o consumidor. (Embora o logotipo tenha sido apresentado pela primeira vez em 2012, ele se tornou mais usado em materiais de marca desde a introdução de Beyond The Scale.)

Nos últimos anos, o grupo demográfico principal dos Vigilantes do Peso tem sido 90% feminino, com idade média de 38 anos. No ano passado, no entanto, eles estão experimentando um crescimento em um grupo demográfico mais jovem, como mulheres na faixa dos 20 e 30 anos.

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Precisamos ser surpreendentes, mas familiares, explica Grossman, observando que, embora ela queira atrair a geração do milênio, o produto ainda precisa atrair os baby boomers.

[Foto: cortesia da Weight Watchers]

Capacidade de vida em esteróides

Até agora, as mudanças valeram a pena. A receita aumentou 14% desde novembro do ano passado, para US $ 324 milhões, e os Vigilantes do Peso viram seu oitavo trimestre consecutivo de crescimento no recrutamento de membros. Agora ela possui 1,3 milhão de membros de reuniões (um aumento de 11% ano a ano) e 2 milhões de assinantes digitais. A cada mês, mais de 1 milhão de membros visitam o Connect.

Este mês, o Weight Watchers aprimora seu programa SmartPoints original lançando um programa ainda mais flexível chamado WW Freestyle. Ele se parece com seu antecessor, mas aponta zero para mais 200 alimentos, além de frutas e vegetais - nenhum desses itens precisa ser rastreado. Isso inclui peito de peru, frutos do mar, milho, lentilhas, ovos e ervilhas. Além disso, agora existem pontos de rollover caso um não atinja a diária. Benovitz descreve a atualização mais recente do programa como capacidade de sobrevivência com esteróides.

Fiquei obcecado com a palavra habitável, diz Grossman. As pessoas querem coisas muito simples que se encaixem em sua vida e vida social.

Então, seria possível, em essência, consumir uma caixa inteira de frutas todos os dias? Foster, que testou o novo programa no ano passado, diz que os alimentos de ponto zero impulsionam os membros a adicionar itens mais nutritivos à sua dieta, com menos tempo gasto em rastreamento - e muito pouco fator de risco.

Escolhemos alimentos que apresentam baixo risco de consumo excessivo, explica Foster, acrescentando que muito poucas pessoas vêm aos Vigilantes do Peso dizendo: ‘Eu realmente tenho um problema com morangos. & Apos;

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Uma postagem compartilhada por Weight Watchers (@weightwatchers) em 15 de junho de 2017 às 7h15 PDT

Preparando-se para o futuro

A Weight Watchers admite que mergulhar no mercado de estilo de vida os posiciona no mesmo território de inúmeras marcas de alimentos e fitness, incluindo South Beach Diet e Diet.com, que mergulharam no setor anos atrás. Ainda assim, afirma Grossman, seu principal concorrente continua sendo as pessoas pensando que podem fazer isso sozinhas.

As pessoas acham que precisam de estrutura, ferramentas e suporte para ter sucesso, diz ela. Eles precisam de uma comunidade.

O Weight Watchers atualmente hospeda 15.000 reuniões semanais nos EUA e 32.000 no mundo todo. Eles acontecem em todos os lugares, desde cidades grandes e densas até locais remotos em estados escassamente povoados como Wyoming.

Seguindo em frente, a empresa deseja se expandir rapidamente em todos os EUA, especialmente nas comunidades de baixa renda muitas vezes ignoradas no espaço de saúde e bem-estar. O plano é fazer parceria agressiva com mais centros comunitários para levar suas ferramentas aos lugares que mais precisam. Aproximadamente dois terços dos americanos são considerados com sobrepeso ou obesos, e 80% não cumprem a quantidade recomendada de exercícios físicos, relata os Centros de Controle e Prevenção de Doenças.

Grossman considera o Weight Watchers uma marca aspiracionalmente acessível, com programas e plataformas que podem abranger um subconjunto diversificado, independentemente da renda, raça ou localidade.

Conheci bilionários que estão no Weight Watchers e conheci pessoas com vale-refeição que estavam no Weight Watchers, diz Grossman. O bem-estar precisa ser muito mais democratizado e servir a muito mais pessoas se realmente vamos ajudar a resolver a crise em que estamos agora.

A missão dos Vigilantes do Peso é ousada, e não tem sido abordada publicamente desde Michelle Obama, Let’s Move! campanha. O cenário do bem-estar, com toda a sua atenção à cura de cristais, startups de entrega de comida cara ou aulas de ginástica em butique, é frequentemente criticado por atender principalmente mulheres de alta renda. Como Nova york revista declarou, o bem-estar é o novo estilo de vida luxuoso.

Somos a marca que pode levar saúde e bem-estar a todos, e não apenas a alguns, declara Grossman.

Existem outras oportunidades de expansão, diz Grossman. Atualmente, as mulheres constituem a maioria dos membros, tornando os homens um alvo móvel maior. E embora a maioria dos produtos do Vigilantes do Peso envolva comida - incluindo jantares congelados e um scanner de pontos de comida de mercearia - a empresa passará para categorias conectadas como cozinha e casa. Há também uma enorme necessidade e oportunidade de expandir seus negócios de soluções de saúde tanto na área da saúde quanto no espaço corporativo, diz Grossman. Não faltam oportunidades entre eles.

O Vigilantes do Peso está oficialmente em uma nova era, na qual se vê se tornando a marca que pode melhorar a saúde dos americanos, ao mesmo tempo que dá um gostinho do estilo de vida de bem-estar ao qual tanto aspira. Com isso, espere que todos, de Oprah a influenciadores de mídia social, peçam a você para ir além da escala - mas com pontos de alimentação como moeda social. Para Grossman, o desafio está em como ser uma marca que pode trabalhar com muitos públicos diferentes sem desligar sua mãe aposentada.

Você não pode dizer: ‘Estou começando um movimento’, não funciona, diz Grossman. Você tem que construir algo, e isso se constrói sobre si mesmo e então se torna um, e é isso que espero que possamos fazer.