Como a Whole Foods prepara você para fazer compras

Você já foi preparado? Quero dizer, alguém já influenciou deliberadamente seu subconsciente e alterou sua percepção da realidade sem que você soubesse? O Whole Foods Market e outros estão fazendo isso com você agora.

Derren Brown, um ilusionista britânico famoso por seu ato de ler mentes, decidiu provar o quão suscetíveis somos aos muitos milhares de sinais aos quais somos expostos a cada dia. Ele abordou dois criativos da agência de publicidade Saatchi & Saatchi para o teste. Em sua jornada para seu escritório, Brown providenciou para que pistas cuidadosamente colocadas aparecessem clandestinamente em pôsteres e balões, nas vitrines das lojas e em camisetas usadas pelos pedestres que passavam.

Após a chegada, os dois criativos tiveram 20 minutos para criar uma campanha para uma loja fictícia de taxidermia. Derren Brown também deixou um envelope lacrado que só deveria ser aberto depois que eles apresentassem sua campanha. Vinte minutos depois, eles apresentaram e abriram o envelope. E eis que os planos de Derren Brown para a loja de taxidermia eram notavelmente semelhantes aos da campanha publicitária, com uma sobreposição surpreendente de 95%.

Uma experiência interessante, você pode dizer, mas dificilmente um truque em que você cairia. Mas tenha isso em mente - é mais do que provável que você estivesse bem preparado da última vez que foi às compras.



Vejamos, por exemplo, a Whole Foods, uma rede de mercado que se orgulha de vender produtos da mais alta qualidade, mais frescos e mais ecologicamente corretos. Ninguém poderia argumentar que sua seleção de alimentos orgânicos e refeições para viagem são inteiros, saudáveis ​​e totalmente deliciosos. Mas quanto você pensou em como eles estão realmente apresentando seus produtos? Você considerou o planejamento cuidadoso que entra em cada detalhe que aparenta?

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No meu novo livro lavado a fogo , Exploro as muitas estratégias que os varejistas usam para nos encorajar a gastar mais do que o necessário - mais do que pretendemos. Sem sombra de dúvida, a Whole Foods lidera o mercado de priming do consumidor.

Vamos fazer uma visita à esplêndida loja Columbus Circle da Whole Foods na cidade de Nova York. Ao descer a escada rolante, você entra no reino de flores recém-cortadas. Isso é o que os anunciantes chamam de sugestões inconscientes-simbólicas. Nesse caso, para nos informar que o que está diante de nós está explodindo de frescor.

As flores, como todos sabem, estão entre os objetos mais frescos e perecíveis do planeta. É por isso que flores frescas são colocadas bem na frente - para nos preparar para pensar em frescor no momento em que entramos na loja. Considere o oposto - e se entrássemos na loja e fôssemos recebidos com pilhas de atum enlatado e flores de plástico? Tendo sido preparados desde o início, continuamos a carregar essa associação, embora inconscientemente, enquanto fazemos compras.

Os preços das flores, assim como de todas as frutas e vegetais frescos, são rabiscados a giz em fragmentos de ardósia preta - uma tradição dos mercados europeus ao ar livre. É como se o fazendeiro parasse na frente do Whole Foods esta manhã, descarregasse sua produção e depois voltasse para o caminhão para dirigir de volta ao interior do estado para sua fazenda no interior. O rabisco a tracejado também sugere as mudanças de preço diariamente, assim como pode acontecer em uma barraca de fazenda à beira da estrada ou no mercado local. Mas, na verdade, a maior parte da produção foi transportada dias atrás, e seu preço foi estabelecido na sede corporativa da Whole Foods no Texas. Não apenas os preços permanecem fixos, mas o que pode Veja como o giz no quadro é realmente indelével; os sinais foram produzidos em massa em uma fábrica.

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Você já percebeu que há gelo por toda parte nesta loja? Por quê? O homus realmente precisa ser mantido tão frio? Que tal molho de pepino e iogurte? Não e não. Este gelo é outro
simbólico. Da mesma forma, há anos os supermercados borrifam vegetais selecionados com gotas regulares de água - uma tendência que começou na Dinamarca. Por quê? Como exibições de gelo, essas gotas borrifadas servem como um símbolo, embora falso, de frescor e pureza. Ironicamente, a mesma névoa úmida faz os vegetais apodrecerem mais rapidamente do que fariam de outra forma. Tanto para percepção versus realidade.

Falando em frutas, você pode pensar que uma banana é apenas uma banana, mas não é. A Dole e outros produtores de banana transformaram a criação de uma banana em uma ciência, em parte para manipular as percepções de frescor. Na verdade, eles publicaram um guia de banana para verdureiros, ilustrando os vários estágios de cores que uma banana pode atingir durante seu ciclo de vida. Cada cor representa o potencial de vendas da banana em questão. Por exemplo, os registros de vendas mostram que bananas com cor Pantone 13-0858 (também conhecido como amarelo vibrante) são menos propensos a vender do que bananas com cor Pantone 12-0752 (também chamado Buttercup), que é um grau mais quente, visualmente, e parece para sugerir uma fruta mais madura e mais fresca. Empresas como a Dole analisaram os efeitos das vendas de todas as variedades de cores e, como resultado, plantam suas safras nas condições mais ideais para criar a 'cor' certa. E quanto às maçãs? Acredite ou não, minha pesquisa descobriu que, embora possa Veja fresca, a maçã média que você vê no supermercado tem, na verdade, 14 meses.

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Depois, há aquelas caixas de papelão com cerca de oito a dez melões embalados dentro de cada uma. Essas caixas poderiam ter sido desempacotadas facilmente por qualquer um dos funcionários da Whole Foods, mas foram deixadas assim de propósito. Por quê? Para aquele rústico, que chatice tocar. Em outras palavras, é um símbolo para reforçar a ideia da simplicidade dos velhos tempos. Mas espere, algo nessas caixas parece errado. Após uma inspeção mais próxima, esta pilha de caixas parece uma caixa de papelão gigante. Não pode ser, pode? Isto é . Na verdade, é uma caixa de papelão enorme com fissuras cortadas cuidadosamente no lado que fica de frente para os consumidores (provavelmente por algumas máquinas industriais em uma fábrica na China) para torná-la aparecer como se essa caixa de papelão gigante fosse feita de várias caixas empilhadas. É engenhoso em sua capacidade de evocar a imagem de Vinhas da Ira -era trabalhadores empilhando caixa após caixa de frutas frescas na loja.

Portanto, da próxima vez que você pegar sua carteira para ir às compras, não se deixe enganar: os varejistas, para o bem ou para o mal, são os mestres da sedução e do priming - nos incentivando a acreditar na percepção em vez da realidade.

lavado a fogo Martin Lindstrom foi premiado em 2009 com as 100 pessoas mais influentes do mundo pela revista TIME e autor de Buyology: Truth and Lies About Por que compramos (Doubleday, New York), um best-seller do New York Times e do Wall Street Journal. Seu último livro, Brandwashed: Truques que as empresas usam para manipular nossas mentes e nos persuadir a comprar , será lançado em setembro. Consultor frequente de chefes de várias empresas da Fortune 100, Lindstrom também é autor de 5 best-sellers traduzidos para 30 idiomas. Mais em martinlindstrom.com .

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[ Imagem: usuário do Flickr wfmmetcalf ]

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