Estou com sorte: o funcionário nº 59 do Google conta tudo

Entrevistamos Douglas Edwards, gerente de marca do Google de 1999 a 2005, sobre seu novo livro e discutimos o desafio de humanizar a tecnologia da informação, o traje de vaca anatomicamente correto de Sergey Brin e como o Google+ pode ter sucesso onde o orkut, a primeira rede social do Google, falhou.

Douglas Edwards

Depois de passar anos como jornalista para o San Jose Mercury News e Mercado , no final dos anos 1990, Douglas Edwards ficou inquieto. Em 1999, embora parecesse algo como um clone do Yahoo, Edwards juntou-se a uma startup desorganizada chamada Google, resistindo ao ridículo de seus colegas e aos protestos de sua esposa. O 59º funcionário do Google estava terrivelmente despreparado e, nos cinco anos e meio seguintes, como diretor de marketing ao consumidor e gerenciamento de marca do Google, ele se sentiu um pouco como um civil que subiu em um foguete antes do lançamento.

O novo livro de Edwards sobre seus anos no Google, que chega às livrarias hoje, é chamado Estou com sorte: as confissões do funcionário número 59 do Google . Fast Company conversou com Edwards sobre como dar ao Google um rosto humano, a fantasia de vaca anatomicamente correta de Sergey Brin e como o Google+ poderia ter sucesso onde o orkut, a primeira rede social do Google, falhou. O que se segue é uma versão condensada e editada de nossa discussão.

FAST COMPANY: Lendo seu livro, fiquei continuamente impressionado com a difícil situação em que você foi colocado - como o cara da marca em uma organização que quase tinha um desprezo institucional pela ideia de marca.



DOUGLAS EDWARDS: Certamente me pareceu estranho, na ocasião, saber que a função que desempenhei na empresa não era aquela que as pessoas entendiam como essencial para o sucesso da empresa.

Você escreve sobre um encontro com Larry Page onde sugeriu que outros mecanismos de busca alcançariam o Google em qualidade, significando que o Google teria que conquistar os usuários com a marca. Mas Page disse basicamente que se o Google não pudesse vencer puramente na qualidade, não merecia vencer de forma alguma. Como você lidou com isso?

Eu entendi que poderia desempenhar um papel em termos de desenvolvimento do produto, e esse papel era adicionar um rosto mais humanizado a ele. Eu descobri que o marketing estava realmente embutido no produto da maneira que o produto falava com os usuários, e tive muita satisfação em escrever textos que fossem para os elementos da interface do produto. E acho que Larry acabou entendendo que a marca tinha alguma função - talvez não tão importante quanto a engenharia, mas que havia uma necessidade de comunicação com os usuários e o mundo em geral.

A interface do usuário era um reino onde a equipe de comunicações e a equipe de engenharia se encontravam na metade do caminho. Você pode dar um exemplo de como você humanizou o Google?

Aqui está um exemplo: o corretor ortográfico automatizado. Portanto, o Google tinha a capacidade de detectar se a consulta digitada por alguém provavelmente estava incorreta. Os engenheiros disseram: 'Ótimo, se alguém escrever algo errado, devemos corrigir automaticamente, fazer a pesquisa correta e, em seguida, dizer a eles que escreveu errado, para que saibam que corrigimos'. O problema era que as pessoas geralmente não gostam ouvir que eles cometeram um erro. Os engenheiros insistiram que era essencial dizer ao usuário que eles estavam errados, então começamos com um texto nesse sentido. Mas eu sabia, de uma perspectiva de marketing, que as pessoas achariam isso abrasivo. E as pessoas ficaram chateadas. Eles estavam chateados porque seu mecanismo de pesquisa os estava corrigindo, especialmente se eles não tinha cometeram um erro, se estivessem procurando um nome próprio que por acaso fosse único. Finalmente, mudamos para um fraseado mais suave. [ Atualmente, o Google diz, Mostrando resultados para ... e, em seguida, a consulta corrigida .] Lembro-me de argumentar na época, não nos machuca assumir a culpa - um motor de busca não tem sentimentos. Devemos estar sempre dispostos a aceitar o golpe, para que o usuário se sinta melhor, mesmo que saiba que cometeu um erro.

Como você pretende que as pessoas leiam este livro? Como uma espécie de manual de como recriar o sucesso do Google?

Eu não escrevi um manual de instruções. Escrevi isso como uma observação do que aconteceu no Google de 1999 a 2005. No entanto, acho que há algumas lições no livro. Como Larry reorganizou o departamento de engenharia, por exemplo. Ele não gostou do fato de que os gerentes de projeto estavam se interpondo entre ele e os engenheiros, então ele convocou uma reunião e disse-lhes publicamente que não precisava deles - e aquelas pessoas se sentiram humilhadas. Acho que Larry aprendeu isso e acho que com o tempo ele se tornou mais hábil em administrar. Um jovem empreendedor pode compartilhar algumas das características de Larry. Se houver um problema, reinicie, corrija e siga em frente. Isso pode ser eficaz, mas também pode ser destrutivo. Isso pode destruir relacionamentos. Não quero generalizar de forma ampla, mas existem algumas pessoas na indústria que se concentram apenas em resolver os problemas da maneira mais direta possível e nem sempre pensam em adicionar uma camada de tato em uma interação social, porque não é essencial , em sua opinião.

Talvez você possa ajudar a responder a uma pergunta de etiqueta que tenho. O que você achou do e-mail de agradecimento de uma palavra? Por um lado, quero reconhecer e agradecer a alguém, mas, por outro lado, não quero sobrecarregar sua caixa de entrada.

Uma coisa que aprendi sobre etiqueta, na linha de assunto, é só escrever Obrigado EOM, para final de mensagem. É sempre melhor se você puder colocar um e-mail inteiro em uma linha de assunto, em vez de um e-mail de seis parágrafos.

Portanto, se Sergey Brin ler seu livro e escrever um longo e-mail elogiando seu livro, você responderá com Obrigado EOM na linha de assunto?

É improvável que isso aconteça. Em primeiro lugar, Sergey não escreve e-mails extensamente. Os e-mails de Sergey geralmente são uma frase, e nem sempre uma frase completa. Veja como ele está usando o Google+. Ele é colocado como uma fotografia - ele não a está usando como uma ferramenta de comunicação, mas como uma prova de conceito. Não espere que qualquer um deles comece a registrar, Oh, aqui está o que eu comi no café da manhã ... Esse não é o estilo deles.

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Já que estamos no assunto, seu livro narra o fracasso do orkut, a primeira rede social do Google. Você acha que o Google+ pode ter sucesso onde o orkut falhou?

Acho que eles aprenderam muito, com base no que vi desde o lançamento do Google+. Eles estão claramente identificando-o como sendo beta, estão limitando o número de pessoas que podem se inscrever e estão fazendo alterações rapidamente. Tenho a sensação de que esta é uma iniciativa importante - não é um engenheiro fazendo algo por conta própria. O orkut falhou porque não conseguiu se adaptar rápido o suficiente.

Seu livro explica por que o orkut foi tão popular na Finlândia por um breve período.

Orkut [o engenheiro do Google que construiu o orkut] é turco, então não tínhamos ideia quando o lançamos, que na Finlândia evidentemente essa mesma palavra significa múltiplos clímax sexuais. Quando as pessoas viram um produto chamado orkut, pensaram que era um serviço de namoro ou site de sexo, e ele disparou rapidamente. Assim que viram o que realmente era, o interesse esfriou um pouco.

Seu livro é muito engraçado. E parte do seu trabalho era ser o cara do humor do Google, fazendo as piadas do Dia da Mentira, por exemplo. Qual é a relação entre o mundo das startups de tecnologia e da comédia?

Sergey, em particular, tem um senso de humor muito selvagem. Ele mesmo mandava piadas do Dia da Mentira. Uma era sobre como ele iria oferecer aulas de parto para todas as mães grávidas da equipe, ensinando os três pilares do parto e assim por diante. Uma outra vez, ele anunciou que o preço das ações havia saltado de 20 centavos para $ 4,01 - entendeu? 1º de abril? - mas as pessoas corriam por aí falando sobre tomar empréstimos para comprar opções antes que o preço subisse. Ele ia às festas de Halloween com a maioria dos trajes estranhos e conduzia entrevistas de emprego, uma vez vestido de vaca. Ele tinha um úbere de borracha e ele acariciava seu úbere enquanto entrevistava os candidatos.

Você também mencionou que havia um quadro branco ao qual qualquer pessoa poderia adicionar, contendo os planos do Google para dominar o mundo.

As pessoas simplesmente escreveriam qualquer coisa lá, e [pessoas de fora] viriam e diriam: Isso é real? Havia de tudo, desde Colonizar Marte até Assumir o Controle desta Indústria - todos os tipos de coisas que não teriam agradado ao Departamento de Justiça. Eles foram todos feitos de brincadeira, mas estavam perto o suficiente da realidade para que as pessoas pensassem: Eles realmente vão fazer isso? Não estava escrito NÃO APAGAR, mas uma noite alguém o apagou e houve um grande ranger de dentes.

Outros momentos engraçados em seu livro vêm das reações das pessoas à sua decisão de deixar um emprego de jornal perfeitamente estável em favor de um mecanismo de busca do qual ninguém tinha ouvido falar.

Ir para uma cópia do Yahoo em 1999 não parecia nada legal. A editora no San Jose Mercury News tirou sarro de mim dizendo: Oh, ele está indo para um mecanismo de busca . Naquela não vai durar muito. Não ficou imediatamente claro que o Google seria muito melhor do que outros motores de busca.

Você cita sua esposa dizendo em seu primeiro ano ou dois no Google, Você sabe, querida, talvez o Merc levaria você de volta ...?

Ela não está totalmente entusiasmada com a minha representação dela no livro. Mas ela tinha fortes reservas. O Merc tentou contra-oferta, com um aumento e uma promoção, e ela estava gerenciando nossos três filhos na época ...

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Bem, parece que tudo deu certo.

Sim. Funcionou bem. Não acho que ela esteja terrivelmente chateada agora.

Por que você escreveu o livro? Suas opções de ações mencionadas no livro, mais o fato de que você está doando todos os lucros para bancos de alimentos, me fazem concluir que não é para ganho monetário.

Bem, eu era formado em inglês na faculdade. Eu gosto de escrever. E o Google é onipresente. Cada vez que vejo o logotipo, eu me lembro do tempo que passei no Google e é como, Oh, há uma história sobre isso. Eu tinha todas essas histórias batendo na cabeça, que tinham que sair. É quase como uma terapia, purgando essa experiência do meu cérebro. No Google, havia tanta coisa acontecendo todos os dias que eu provavelmente poderia escrever um livro sobre qualquer dia no Google. Levei dois anos apenas para descomprimir. Ele estaria sentado no meu e-mail, clicando em atualizar, clicando em atualizar novamente, eu estava tão acostumado a receber milhares de e-mails em um dia.

Durante anos depois do Google, você acordou suando frio e entrando em pânico por ter se esquecido de responder a um e-mail. Parece que você teve algo como transtorno de estresse pós-Google.

Absolutamente. Certamente não quero comparar minha experiência com algo tão horrível quanto a guerra, mas houve muita pressão. Eu estava tendo um desempenho que nunca havia alcançado antes, fazendo mais, com mais rapidez e eficiência do que nunca. Levei um tempo para desacelerar. E nem sempre foi uma experiência agradável. Eu não tinha certeza para onde iria a seguir, o que fazer a seguir. Não foi uma transição fácil. Não vou reclamar do fato de que cheguei ao ponto em que não precisava mais trabalhar. Eu não estou procurando por piedade. Mas a transição foi muito mais difícil do que eu esperava. Na manhã de segunda-feira após minha última sexta-feira no Google, acordei dizendo: Ok, o que eu Faz ?

Talvez você pudesse ser um analista do Google para CNBC ou algo assim?

Na verdade, recebi ofertas para fazer comentários constantes no Google. Não é meu objetivo na vida me tornar um analista do Google.

Então, o que vem pela frente depois de divulgar o livro?

Vou continuar meu envolvimento com uma questão que me preocupa, transparência política, trabalhando com maplight.org , uma organização sem fins lucrativos em Berkeley que analisa todos os dados sobre contribuições de campanha e faz análises de como os representantes votam em questões relativas às pessoas que lhes deram dinheiro. É difícil ver como uma mudança real ocorrerá quando o dinheiro ainda é a maior voz na política.

Então você nomeou seu livro Estou me sentindo com sorte , após o pequeno botão icônico na página inicial minimalista do Google. Eu nunca tinha clicado no botão antes - meu entendimento é que ele lança você direto na primeira busca - mas decidi experimentar hoje. Mas quando comecei a digitar, o Google Instant entregou uma página de resultados de pesquisa imediatamente, tornando o botão inútil. Você nomeou seu livro com o nome de um botão que está se tornando obsoleto e que está com os dias contados?

Houve uma história Eu vi, sobre como a interface norueguesa, eu acho, para o Google não inclui mais aquele botão. E há dúvidas sobre quanto custa ao Google, já que se as pessoas clicarem nele, não verão anúncios e não haverá geração de receita. Além disso, há o custo físico de servir pixels extras de texto. Existem todas essas razões para não fazê-lo. Mas parte do motivo pelo qual gostei de chamar o livro de I'm Feeling Lucky é que aquele botão representava para mim a face humana do Google. Não há nenhum motivo real para isso, a não ser que dá aos usuários um sentimento caloroso em relação ao Google. A maioria dos usuários é como você, eles não têm ideia do que isso faz, eles nunca clicaram nele, eles mal percebem - mas em algum nível, diz 'Estou com sorte na página inicial', e isso é uma afirmação muito humana. Sergey o colocou lá como uma forma de mostrar o quão confiante ele estava de que o Google entregaria o que você queria. Mas, com o tempo, passou a ter um significado diferente para mim. Aqui está algo que é puramente um elemento da marca - não há métrica que justifique a existência desse botão. O fato de que eles podem estar se livrando dele não me surpreende, mas me entristece um pouco.

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