O boom da beleza ingerível: como as proteínas vitais tornaram o colágeno legal

Suplementos de colágeno são repentinamente encontrados em todos os lugares, de Costco a Sephora, até mesmo Drybar. Por isso, você pode creditar uma empresa que viu muito além do mercado de GNC.

O boom da beleza ingerível: como as proteínas vitais tornaram o colágeno legal

O colágeno é a estrela do sucesso do $ 31 bilhões Indústria de suplementos dos EUA.

Os aminoácidos degradados do gado - pulverizados em um pó branco e macio - são apreciados por atletas e blogueiros de beleza por seus supostos benefícios para a saúde das articulações e para a pele. O ingrediente gerou uma série de novas startups de alimentos e bebidas promovendo lanchonetes, balas de goma e cremes de café. Até o Vale do Silício está na tendência, com VCs investindo mais de US $ 100 milhões para financiar uma única empresa de caldo de osso.

O mercado global de colágeno foi avaliado em US $ 4 bilhões apenas três anos atrás. Agora, espera-se que cresça para $ 6,5 bilhões até 2025.



[Foto: Proteínas Vitais]

Uma marca encurralou - e alguns dizem que começou - essa corrida do ouro. Proteínas Vitais, conhecido por seus volumosos tubos azuis de peptídeos de colágeno, é encontrado em 20.000 lojas. O produto ocupa espaço nas prateleiras de lojas como Whole Foods e Costco, bem como varejistas como Target e Urban Outfitters. Nas lojas da Sephora, versões para viagem atraem os clientes da área de checkout ao lado de gloss labial e máscaras de pele.

É ainda infiltrado no espaço da hospitalidade: no mercado de saúde natural de luxo Erewhon, em Los Angeles, os baristas preparam café com uma injeção de proteínas vitais. E em breve estará disponível nos voos da JetBlue. (Isso provavelmente vai agradar a Jennifer Aniston, que diz que depende da marca para sua rotina matinal.) Você também pode comprar no WeWork ou Drybar.

Basicamente, está em toda parte.

Já ouvi pessoas dizerem que tornamos as proteínas legais, diz o fundador e CEO da Vital Proteins, Kurt Seidensticker.

Um cliente inesperado

Nossos corpos produzem colágeno naturalmente, uma proteína estrutural encontrada no tecido conjuntivo - cabelo, pele, músculos, ossos etc. Mas, à medida que envelhecemos, produzimos menos. Isso causa dores nas articulações e músculos enfraquecidos, juntamente com cabelos menos brilhantes ou pele opaca. Para garantir mais colágeno, pode-se comer alimentos ricos em proteínas, como carne, peixe ou aves.

Mas uma ideia que está ganhando força é que podemos aumentar o colágeno consumindo grandes quantidades dele em formato de suplemento. (Não se destina a ser uma substituição nutricional completa.) Os peptídeos de colágeno da Vital Proteins, por exemplo, vêm de couros bovinos alimentados com capim e criados em pastagens no Brasil. O produto de colágeno marinho da empresa é obtido de Red Snapper não transgênico, capturado na natureza, na costa do Havaí.

Seidensticker, 54, lançou a empresa depois de perceber que demorava mais para se recuperar das corridas à medida que envelhecia. Um ex-engenheiro aeroespacial da NASA, ele começou a investigar maneiras de acelerar a recuperação das articulações quando se deparou com um estudo de pesquisa alemão que sugeria que os atletas que consumiram 40-70 gramas de colágeno experimentaram uma redução nas lesões e deterioração das articulações. (Houve estudos semelhantes desde.)

As descobertas mostraram resultados promissores para o consumidor médio, com um problema: seria necessário consumir cerca de 80 comprimidos de suplemento para testemunhar os efeitos. Basicamente, o método de entrega mais eficiente é o pó.


Relacionado: O CVS agora exigirá testes de suplementos de terceiros. É o suficiente?


Em 2012, o Seidensticker lançou o Vital Proteins baseado em Chicago. A empresa direta ao consumidor anunciava um colágeno limpo, simples e livre de alérgenos que era facilmente solúvel e insípido. Isso significa que não há gosto residual ou cheiro desagradável de peixe, que se presta a qualquer coisa que você queira adicionar. Cada 20 onças. banheira (US $ 43) defendeu o consumo de 20g de proteína em pó por dia, o mínimo para ver resultados visíveis.

Isso foi na época em que os modelos de dieta Paleo e nutrição não-laticínios ganharam força, então Seidensticker mirou a comunidade de fitness fazendo rondas em exposições de saúde.

Naqueles primeiros dois anos, lembra Seidensticker, a Vital Proteins se concentrou em educar o consumidor sobre os benefícios do colágeno. É diferente da proteína de soro de leite ou da proteína vegetal por ser uma proteína funcional, o que significa que pode se integrar perfeitamente ao estilo de vida de uma pessoa. Ele prometia uma série de benefícios adicionais além do reparo articular, como pele mais vibrante ou melhor digestão.

Seus esforços decolaram rapidamente quando influenciadores de fitness e líderes de saúde como a fundadora do Whole30, Melissa Hartwig, defenderam seu uso. Em 2014, Seidensticker estava indo a quase 40 feiras de negócios de saúde e bem-estar, construindo parcerias com blogueiros de fitness que exibiam as grandes banheiras azuis em seus sites. Em 2015, eram mais de 50 shows. Foi então que ele percebeu como os influenciadores podem ser valiosos para a estratégia de marketing da Vital Proteins. No ano seguinte, Seidensticker contratou 16 pessoas nas redes sociais e relações públicas.

Então, algo interessante aconteceu. A análise do site da empresa descobriu que 80% dos clientes eram mulheres - e eles não estavam comprando o produto para serem melhores corredores. Eles estavam tomando para melhorar sua aparência. Aconteceu acidentalmente, explica Caryn Johnson, vice-presidente sênior de marketing da Vital Proteins, por meio do boca a boca e de análises online.

Basicamente, o benefício colateral que a Vital Proteins há muito anunciava - unhas fortes, cabelo brilhante - tornou-se seu principal argumento de venda.

Como Johnson observa, os clientes nos escolheram como uma marca de beleza.

Veja esta postagem no Instagram

Não tem certeza de com qual produto Vital Proteins começar? Procurando por um novo favorito? Nós nos juntamos a @sephora para ajudar você! Agora você pode encontrar nosso Colágeno Beauty Sampler disponível exclusivamente em @sephora e sephora.com. Vá para nossas histórias agora para obter o furo!

Uma postagem compartilhada por Proteínas Vitais (@vitalproteins) em 25 de abril de 2019 às 8h02 PDT

Um novo tipo de empresa de beleza

As proteínas vitais voltaram-se para atingir as fêmeas da geração Y. A empresa atualizou suas embalagens com cores mais vivas e femininas. A equipe se aventurou em feiras de beleza e alcançou influenciadores da beleza como Olivia Culpo, que possui 4 milhões de seguidores. Isso deu início a um programa de defesa pago em que entusiastas conduzem demonstrações em lojas como a Whole Foods. Até o momento, a Vital Proteins tem centenas de defensores da marca.

Veja esta postagem no Instagram

No meu caminho para @vitalproteins apareceu hoje e encontrei isso .. Olha mãe, sou eu!

Uma postagem compartilhada por Olivia Culpo (@oliviaculpo) em 5 de setembro de 2018 às 17h07 PDT

Na época, o espaço do suplemento ainda era muito relegado ao marketing do estilo GNC. O mercado ainda não atingiu a geração do milênio. Isso foi anos antes de marcas populares como Hums, Hims / Hers ou Ro.

As táticas de marketing ficaram um pouco atrás em termos de beleza e indústria da moda, diz Johnson. Jogamos bem no espaço digital e maximizamos as oportunidades digitais.

A Vital Proteins ignorou os anúncios impressos e, em vez disso, priorizou as mídias sociais, publicidade digital e promoção de relacionamentos com influenciadores. Se alguém visitar o site, verá a marca anunciada em vários pontos de contato em seu computador ou telefone.

Em 2017, a beleza vinda de dentro estava rapidamente se tornando uma das principais tendências de suplementos dietéticos . A geração do milênio de repente viu os nutricosméticos como parte de sua rotina de cuidados com a pele, com o colágeno liderando o caminho.

É algo sem precedentes que vimos um crescimento tão forte para uma categoria ano após ano, diz Claire Morton Reynolds, analista sênior da indústria para Nutrition Business Journal , do sucesso do colágeno. Reynolds observa uma série de fatores para o crescimento do colágeno, incluindo benefícios completos. Mas, mais do que tudo, o colágeno tem sido realmente fácil para as pessoas integrarem em suas vidas diárias.

Os millennials anseiam por simplicidade e conforto. Com o Vital Proteins, eles podem simplesmente adicionar uma colher na bebida de sua escolha (em vez de tomar vários comprimidos ao longo do dia). A empresa rapidamente expandiu seu estoque para mais de 100 SKUs, incorporando sabores da moda como matcha e latte de caramelo, além de novos formatos de entrega como shots, bebidas engarrafadas ou cremes adoçados. Mais recentemente, lançou pacotes únicos para que os fãs pudessem levar colágeno com eles em trânsito.

A geração milenar de consumidores está realmente interessada nesse tipo de aplicação, diz Reynolds. Vital Proteins representa esta nova fase de suplementos que parecem tão diferentes de como eram, você sabe, 15 anos atrás.

não pise em mim significando bandeira

Com essa diversificação de produtos, Vital Proteins acomoda o dia inteiro de um consumidor. Consumir 20g de proteína é fácil se você puder ingeri-la durante vários pontos de contato: no café da manhã, em uma garrafa de água na academia ou em um chá calmante antes de dormir. A empresa viu vários setores - beleza, saúde, nutrição - se misturando. Os entusiastas do bem-estar procuram cada vez mais incorporá-lo em todas as suas atividades.

O que estamos vendo é a evolução do espaço de mercado em um estilo de vida, muses Seidensticker. As pessoas estão vendo que fitness e beleza andam juntos, bem-estar e fitness ou bem-estar e beleza andam juntos. . . em um estilo de vida quase integrativo.

Vital Proteins tem maior repercussão entre as mulheres entre 29 e 44 anos, com uma renda familiar de US $ 80.000. Johnson descreve seu cliente típico como alguém que se preocupa muito com o bem-estar, no sentido de que se preocupa com a nutrição, tem aulas de ginástica semanais e procura produtos que a façam sentir-se confiante e fortalecida.

Veja esta postagem no Instagram

O colágeno tem sido uma parte importante da minha rotina de bem-estar e autocuidado há anos. Então, parecia natural que o primeiro colab de @poosh fosse um pó de colágeno (e eu adicionei alguns favoritos extras meus, como ácido hialurônico, amla fruit e ashwagandha). Eu trabalhei muito nisso para torná-lo perfeito - desde o sabor até os ingredientes. Espero que vocês gostem tanto quanto eu! Acesse shop.poosh.com para obter alguns, marque-me e me diga o que você acha!

Uma postagem compartilhada por Kourtney Kardashian (@kourtneykardash) em 1º de maio de 2019 às 9h13 PDT

Em 2017, a Vital Proteins expandiu para o varejo. A marca procurou parceiros que geralmente não associam a pílulas de proteína: Nordstrom, Lord & Taylor, Revolve e Sephora.

O objetivo era mudar a percepção dos suplementos de um enfadonho auxílio à saúde para um produto de beleza para o quadril. Os principais varejistas estavam interessados ​​em comercializar o Vital Proteins, diz Seidensticker, porque a marca acumulou um grande número de seguidores nas redes sociais: Os varejistas estão mais aptos a escolher a Vital Proteins em vez de uma marca concorrente porque trazemos os consumidores ao varejista.

Hoje, a Vital Proteins é encontrada em lojas de moda e beleza como a Anthropologie, junto com varejistas digitais como a Goop. Em maio, Kourtney Kardashian fez parceria com a marca para lançar um sabor exclusivo para seu novo site de estilo de vida, Poosh. (Esse vem em vibrações de colágeno com sabor de mirtilo e limão.)

A empresa cresceu 240% ano a ano e prevê receita de US $ 200 milhões em 2019. Ela conta com 250 funcionários. Ainda assim, o Seidensticker acha que eles estão apenas na ponta do que está por vir. A beleza é apenas um setor que a Vital Proteins pretende conquistar.

Eu não acho que todo mundo vai adicionar pó ao seu café ou smoothie, ele admite, mas acho que o que você vai descobrir é que a incorporação de colágeno em sua dieta vai se popularizar.

[Foto: Proteínas Vitais]

Uma banheira de promessas?

O colágeno constituiu 1% do mercado de suplementos de beleza apenas cinco anos atrás, de acordo com o Nutrition Business Journal. Hoje, é 9%.

Acredita-se que o colágeno, que tem sido enorme na Ásia por mais de uma década, migrou para o oeste junto com a tendência de beleza coreana. Nos últimos dois anos, as empresas americanas de alimentos e bebidas correram para adicionar colágeno a seus estoques. Varejista de comércio eletrônico Prosperar no Mercado , por exemplo, incluiu suplementos e peptídeos de colágeno como um dos 10 mais vendidos desde 2015. (A Thrive Market agora vende mais de 100 itens com colágeno adicionado).

Depois, há um número incontável de empresas de beleza promovendo produtos ingeríveis de beleza. A titã dos cosméticos Bobbi Brown, por exemplo, vende sua nova linha de suplementos, EVOLUTION_18, no Walmart.

Somente em 2017, os suplementos de colágeno cresceram 30%, alcançando $ 98 milhões .

É definitivamente o ingrediente de crescimento mais forte na categoria [suplemento de beleza], diz Reynolds. Estima-se que cresça 33% este ano no setor geral de suplementos.


Relacionado: Como essa empresa de caldo de ossos arrecadou mais de US $ 100 milhões?


Mas, apesar de todo o seu rápido sucesso, vários nutricionistas e especialistas em saúde duvidam de suas fortes afirmações. Marisa Moore, uma nutricionista registrada, diz que embora haja pesquisas promissoras de que a suplementação de colágeno pode melhorar a saúde das articulações e a elasticidade da pele, simplesmente não há estudos suficientes para garantir com firmeza seu uso.

Sem mencionar que eles são caros, diz Moore. Portanto, a questão é se realmente vai beneficiar você ou não.

(Seidensticker diz que o Vital Proteins tem uma média de cerca de US $ 1,10 no custo por porção, que é mais barato do que uma xícara de café todos os dias e muito menos do que, digamos, comprar um peito de frango.)

Moore preferia sugerir a um cliente que se concentrasse em uma dieta balanceada do que recorrer a suplementos. Em alguns casos, algumas pessoas têm deficiência de colágeno e se beneficiariam de suplementos, mas essa é uma preocupação a ser avaliada por um nutricionista ou médico, não necessariamente um representante da Sephora.

veja-nos abrir o tênis 2018

Se você está seguindo uma boa dieta e todos os seus números são ótimos, então não há razão para gastar dinheiro com suplementos, diz Moore. Eu encorajo as pessoas a darem uma olhada no que elas precisam especificamente e não se envolverem com o que podem ver no Instagram.

É um debate contínuo entre o estabelecimento médico e os revisores online, muitos dos quais confiam nos efeitos do colágeno. De mais de 3.600 avaliações da Amazon, 70% são cinco estrelas. Os clientes afirmam que suas unhas são mais difíceis de cortar, têm melhor desempenho no Pilates e que os cabelos são mais grossos, brilhantes e saudáveis.

Um revisor da Sephora afirmou com ousadia: Minha pele é a bomba! Raramente uso base agora, só corretivo embaixo dos olhos.

[Foto: Proteínas Vitais]

Volte para o começo

Placebo ou não, Vital Proteins teve um impacto substancial na indústria da beleza. Mas, à medida que a empresa busca estabelecer uma reputação mais convencional, espere que ela se aventure em mais categorias de estilo de vida - especialmente para homens. Sono, desempenho atlético e recuperação pós-treino são apenas algumas das áreas que a marca vai enfrentar com uma linha masculina completa neste verão.

Os homens também estão começando a evoluir, diz Seidensticker. Não se trata apenas de malhar. Eles estão preocupados com seus cabelos e pele. Eles querem ter uma aparência jovem e vibrar.

O cenário de bem-estar masculino, embora incipiente, está vendo um fluxo de novos concorrentes. Hims, a marca direta ao consumidor que vende pílulas para pênis masculinos, produtos de higiene e gomas de vitamina, lançada no final de 2017 - já é um unicórnio. Existem startups que buscam tudo, desde a fertilidade masculina até a queda de cabelo. Até Goop está jogando para os homens.

Veja esta postagem no Instagram

DESAFIO ACEITO. Encontre o seu ritmo de condicionamento físico com o colágeno Vital Proteins em movimento para ajudar a apoiar o crescimento e a força muscular, bem como as articulações saudáveis. #FeedWhatMovesYou

Uma postagem compartilhada por Proteínas Vitais (@vitalproteins) em 22 de janeiro de 2019 às 7h44 PST

Em 2016, todos os jogadores do Chicago Cubs ingeriram proteínas vitais. No final da temporada, a nutricionista da equipe não relatou lesões. E, claro, eles acabaram vencendo a World Series, na qual Seidensticker acredita que seu produto teve alguma participação. Sem surpresa, poucos meses depois, Vital Proteins se tornou um parceiro oficial do Chicago Cubs.

No futuro, esses são os tipos de movimentos ousados ​​que a marca entreterá para atingir um público masculino maior. A equipe já integrou influenciadores masculinos, como o atleta Eric Hinman e Exterminador do Futuro ator Nick Stahl. Nada está fora de questão quando se trata de Proteínas Vitais - uma estratégia que está embutida em seu sucesso.

Estamos realmente fazendo um círculo completo do estilo de vida, enfatiza Seidensticker. Quer dizer, nosso produto está na Sephora. Quem poderia imaginar que existe um suplemento dietético na Sephora?