Por dentro das guerras de caixa de assinaturas de $ 2,6 bilhões

Nesta batalha difícil, a linha entre vencedores e perdedores pode ser tênue.

Por dentro das guerras de caixa de assinaturas de $ 2,6 bilhões

Alcançamos o pico da caixa de assinaturas.



Conforme você segue em sua vida diária na internet, é provável que você tenha se deparado com várias dezenas de startups de assinaturas altamente específicas vendendo seus produtos para você. Claro, existe a Birchbox, uma das pioneiras do moderno comércio por assinatura, que oferece amostras de beleza personalizadas para mulheres e homens. Mas a popularidade do Birchbox estimulou startups a lançar caixas de assinatura para tudo o mais que você possa imaginar.

E eu quero dizer isso literalmente. Existem caixas para brinquedos sexuais, brinquedos para cães, coisas reconfortantes para TPM, produtos de estilo de vida para mulheres com mais de 50 anos, chá, coisas para mulheres solteiras, coisas para mulheres cristãs, artesanato, uísque, lanches coreanos, moda inspirada no Grateful Dead e incontinência para adultos produtos. A lista continua.



De acordo com um relatório detalhado da McKinsey publicado no início deste ano, os consumidores agora estão totalmente dispostos a receber produtos e serviços em uma programação regular, sem ter que fazer novos pedidos. Em 2011, o mercado de e-commerce por assinatura era de US $ 57 milhões e, em 2016, havia inflado para US $ 2,6 bilhões. Isso também inclui assinaturas de mídia, como Netflix, kits de refeição e programas de reposição de produtos, como Assine e Salvar da Amazon. Mas os serviços de curadoria - como caixas mensais de roupas, maquiagem ou outros produtos - são o tipo de assinatura mais popular, de acordo com o estudo da McKinsey, representando 55% de todas as assinaturas.



Novas caixas de assinatura estão surgindo todos os dias. Há agora 3.500 , um aumento de 40% em relação ao ano anterior. E um total de 47% das caixas de assinatura lançadas nos últimos 12 meses, de acordo com a empresa de gerenciamento de armazém Snapfulfil.

A McKinsey descobriu que, no mundo superlotado das caixas de assinatura, o trigo está agora se separando do joio. Das muitas novas caixas de assinatura que cresceram rapidamente nos últimos anos, pelo menos 13% encerraram as operações , de acordo com o site My Subscription Addiction, que acompanha cada nova caixa que chega ao mercado. E essa estatística vai ressoar com muitos consumidores: a maioria de nós experimentou algumas caixas que não funcionaram porque não gostamos da seleção do produto, ou qualidade, ou valor para o dinheiro. Dezenas de caixas de assinatura morreram, incapazes de fazer seus modelos de negócios funcionarem.

Mas também existem algumas marcas que emergiram como vencedoras da guerra de assinaturas, evoluindo de startups fragmentadas para negócios grandes e prósperos com milhões de usuários. Isso inclui Dollar Shave Club, Ipsy, Birchbox, Sephora Play, Barkbox, Stitchfix e ShoeDazzle.



Então, qual é o manual para criar uma startup de assinatura de sucesso? É complicado, mas parece que depende de um modelo de negócios que vai além de ganhar dinheiro na caixa em si e investir em conteúdo que torne a experiência de desembalagem emocionante o tempo todo.

[Foto: Ipsy]

O modelo de negócios abaixo

Enquanto os consumidores experimentam todas as caixas de assinatura basicamente da mesma maneira - eles recebem uma seleção inesperada de produtos pelo correio - há muitas maneiras de monetizar a experiência de assinatura. Pegue a vasta gama de estojos de beleza, por exemplo, que custam cerca de US $ 10 por mês e, na superfície, são muito semelhantes.



Os modelos de negócios subjacentes não poderiam ser mais diferentes. A Ipsy, por exemplo, convoca influenciadores de beleza para criar vídeos que demonstrem como usar os produtos na bolsa, o que gera receita com anúncios. Sephora Play é apenas mais uma ferramenta no arsenal da Sephora para tornar os clientes mais leais e mais propensos a gastar dinheiro. O objetivo da Birchbox é levar os assinantes a comprar produtos de tamanho normal em seu site ou em lojas físicas.

[Foto: Ipsy]

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As pessoas falam sobre assinaturas como se fossem todas iguais, diz o CEO da Ipsy, Marcelo Camberos. Mas, na verdade, o comércio por assinatura é apenas uma nova maneira de se envolver com marcas e obter produtos. Somos todos empresas fundamentalmente diferentes.

Ipsy emergiu como um dos grandes vencedores da guerra das caixas de assinaturas. A marca foi fundada em 2011 por Camberos, Jennifer Goldfarb e a influenciadora de beleza Michelle Phan (que desde então deixou a Ipsy para lançar uma linha de cosméticos). De acordo com a McKinsey, a Ipsy tem o terceiro maior número de assinantes no mercado - 3 milhões - atrás apenas da Amazon Subscribe e Save e Dollar Shave Club, respectivamente. Alguns especularam que pode estar se encaminhando para um IPO.

De acordo com Camberos, o modelo de negócios da Ipsy gera receita em duas frentes. Em primeiro lugar, é capaz de oferecer aos clientes grande valor nas amostras mensais de maquiagem que recebem, ao mesmo tempo em que ganham dinheiro com cada caixa. Por US $ 10, os clientes recebem alguns produtos em tamanho real e amostras de luxo, todos altamente personalizados graças aos algoritmos de recomendação. Camberos diz que a Ipsy paga por alguns desses produtos e recebe outras amostras gratuitamente porque as marcas de beleza querem apresentar seus produtos ao enorme público da Ipsy. Apesar do baixo custo de cada sacola, a Ipsy consegue ter um lucro pequeno em cada sacola e, como envia milhões de malas todos os meses, isso resulta em uma receita considerável.

Não acho que Ipsy funcionaria em uma categoria de produto diferente, diz Camberos. Os produtos de beleza são baratos e as marcas de beleza dependem de colocar amostras nas mãos de novos consumidores, por isso eles querem trabalhar conosco. A economia da unidade não funcionaria fora da beleza.

No entanto, o modelo da Ipsy realmente se destaca na indústria porque monetiza com sucesso o conteúdo em torno desses produtos. Essa ideia surgiu da experiência de Phan como influenciadora da beleza. Ela viu em primeira mão que consumidores obcecados por beleza adoram assistir a vídeos de pessoas desembalando novos produtos de beleza e demonstrando como executar novos estilos. Tudo isso gera milhões de dólares em receita de anúncios no YouTube para os próprios influenciadores, que eles compartilham com a Ipsy. A Ipsy fez dos influenciadores de beleza a pedra angular de seus negócios, ajudando influenciadores emergentes a se conectar com o grande público da Ipsy e criando um estúdio luxuoso onde influenciadores podem criar vídeos com altos valores de produção. E, por sua vez, esses influenciadores mantêm os clientes Ipsy existentes engajados e também apresentam o Ipsy a novos clientes. Tudo funciona junto como um ecossistema, diz Camberos. Não podemos perder de vista nada disso: as bolsas, os influenciadores, as marcas com que trabalhamos. Se os clientes ficarem insatisfeitos com apenas uma parte da experiência, tudo desmoronará.

O Ipsy foi frequentemente comparado ao Birchbox, lançado um ano antes, e é o quinto na lista de caixas da McKinsey com mais assinaturas. (De acordo com relatos, Birchbox agora tem cerca de 2,5 milhões de assinantes ativos, o que é ligeiramente inferior ao Ipsy.) O modelo de Birchbox baseia-se em obter receita das próprias caixas e apresentar às mulheres produtos que amam tanto que estão dispostas a comprar versões em tamanho real dos canais de varejo da Birchbox. No início, a Birchbox priorizou o crescimento ao invés da lucratividade, já que ter uma grande base de clientes é crucial para fazer a economia unitária do modelo de assinatura funcionar. Mas Birchbox teve uma luta dolorosa e bem divulgada para se tornar lucrativa, que envolveu a demissão de funcionários e a suspensão de planos para abrir lojas físicas.

A marca finalmente teve lucro no ano passado. Quando falei recentemente com Katia Beauchamp, cofundadora e CEO da Birchbox, ela estava otimista sobre o futuro da marca. Por exemplo, a Birchbox acaba de anunciar uma parceria com a Walgreens para criar experiências na loja com a marca Birchbox. E Beauchamp diz que Birchbox está focado no consumidor de beleza casual que, ao contrário do cliente da Ipsy, não tem tempo para assistir horas de vídeos sobre novos produtos e marcas. Teremos que esperar para ver se a Birchbox é capaz de continuar a crescer um negócio lucrativo em torno do cliente que não é obcecado pela beleza.

[Foto: FabFitFun]

Menos caixas, melhor valor

Outro vencedor no universo da caixa de assinatura é FabFitFun, fundada em 2010 por Katie Ann Rosen Kitchens e os irmãos Michael e Daniel Broukhim. A cada temporada, os assinantes pagam US $ 49,99 por uma caixa de produtos de tamanho normal, embora o valor dos produtos chegue a quatro vezes mais. A marca não tem tantos assinantes quanto algumas das caixas de beleza - seu preço mais alto a torna menos acessível do que as caixas mais baratas do mercado - mas a marca tem crescido 300% ao ano . E a partir de 2016, gerou $ 41,8 milhões em receita anual.

Kitchens diz que a ideia da caixa veio da indústria de revistas, onde ela começou sua carreira. As revistas de estilo de vida feminino consistem principalmente em recomendações de produtos com curadoria de especialistas nas áreas de beleza, saúde e design de interiores. Por que não apenas criar uma caixa cheia desses produtos com curadoria e incluir uma revista que explica como usá-los, diz ela. Foi uma maneira de virar todo o conceito de cabeça para baixo.

A FabFitFun adquire muitos dos itens da caixa, organizando uma mistura de produtos de beleza, exercícios e domésticos projetados para atender a todos os aspectos do estilo de vida da mulher moderna. Os itens recentes incluem bules, paletas de sombras, cremes para as mãos, toalhas de chá, bolsas de ginástica e bolas de exercícios. Mas a empresa também gera receita com produtos patrocinados de marcas que desejam introduzir novos produtos no mercado. A última caixa, por exemplo, foi patrocinada pela Lunabar e apresentava seu mais novo sabor. FabFitFun permite aos usuários personalizar cerca de metade da caixa.

[Foto: FabFitFun]

FabFitFun vê o valor como uma força motriz em seu modelo de negócios. Os assinantes têm a garantia de receber pelo menos $ 200 em produtos na caixa. Mas Kitchens acredita que a empresa não pode contar apenas com isso para manter os clientes assinando trimestre após trimestre. Em última análise, ela acredita que o conteúdo é fundamental, e é por isso que a FabFitFun está investindo pesadamente em manter os clientes engajados em vários canais.

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Há a revista que vem na caixa, mas para manter os assinantes engajados entre as entregas, há um quadro de mensagens FabFitFun ativo no site da marca onde os membros discutem coisas como receitas, perda de peso e dicas de decoração. Um site também hospeda uma estação de TV exclusiva para membros, onde assinantes ativos podem assistir a vídeos de exercícios e demonstrações de culinária. E acaba de lançar um programa ao vivo diário no Facebook onde os espectadores podem aprender sobre produtos e obter outros conteúdos de estilo de vida, um pouco como uma versão digital do QVC.

Estamos totalmente cientes de que podemos perder um assinante a qualquer momento, diz Kitchens. Mas se os membros nos veem como mais do que apenas uma caixa, mas como acesso a uma comunidade e a um conhecimento valioso, então é difícil colocar um preço em quanto vale essa experiência.

[Foto: Caixa de Mostess]

The Luxury Box

É evidente que há dinheiro a ser feito no comércio de assinaturas para uma startup que descobre como monetizá-lo e manter os assinantes envolvidos com conteúdo atraente. E novas startups estão surgindo todos os dias com novos conceitos. Plataformas como Cratejoy tornam isso muito fácil: o site permite que qualquer pessoa inicie uma caixa de assinatura, obtenha novos assinantes, crie listas de mala direta automáticas e até mesmo encontre embalagens de marca para sua caixa. (Para os consumidores, Cratejoy é uma maneira de encontrar caixas de assinatura que podem ser do seu interesse.) Mas a grande maioria dessas caixas tem muito poucos assinantes e poucos alcançarão a escala dos grandes jogadores.

Das startups mais recentes no mercado, existem alguns conceitos intrigantes. Mostess, por exemplo, foi fundada em 2016 por Lindsey Rose King e oferece produtos domésticos de alta qualidade. As caixas são enviadas trimestralmente e custam incríveis $ 150 para apenas seis itens. Nosso preço mais alto significa que temos mais dólares para usar ao montar a caixa, diz King. Podemos incluir produtos realmente premium na caixa e ainda assim ganhar dinheiro.

[Foto: Caixa de Mostess]

Ao contrário de muitas outras caixas no mercado, esta caixa não é movida por preço ou valor: é projetada para ser uma experiência luxuosa. A caixa de queda, por exemplo, foi construída em torno do tema de Diversão , a palavra dinamarquesa para a sensação de aconchego que você tem quando está em casa durante o inverno, cercado por coisas familiares e reconfortantes. A caixa continha um bule de ferro fundido, um serviço de queijo, mel de framboesa selvagem, chá de ervas, uma bandeja de madeira de acácia e três pegadores de panela. King compra todos os produtos nas caixas e ela vê sua assinatura mais como um serviço de compras pessoais para seus clientes. Ela ganha uma margem de cada caixa vendida e é lucrativa desde o primeiro dia.

King diz que as caixas têm sido muito populares entre as mulheres milenares que são profissionais ocupadas e estão em fase de aninhamento. Eles querem fazer festas e se divertir em suas casas, mas não têm tempo para ficar constantemente em busca de pequenos retoques para atualizar suas casas. Há um equívoco de que a única coisa que atrai os consumidores aos aparelhos de assinatura é fazer um bom negócio, diz King. Descobri que meus clientes desejam a conveniência de ter alguém para fazer a curadoria desses produtos para eles e aproveitar a experiência de desembalagem todos os meses: isso vale o custo para eles.

[Foto: GlobeIn]

Assine para sempre

Outra caixa, a GlobeIn, lançada em 2016, se destaca por ser baseada no bem social. Os clientes podem se inscrever para uma assinatura de $ 10 ou $ 40 e receberão uma caixa cheia de produtos feitos por mais de 1.000 artesãos em comunidades ao redor do mundo, incluindo México, África do Sul, Marrocos e Índia.

Os produtos costumam ser de decoração para casa, mas também pode haver alimentos ou joias na mistura. Caixas recentes continham coisas como copos de vinho coloridos feitos por sopradores de vidro em Tonalá, no México, uma bandeja de cerâmica colorida feita na cidade de Safi, no leste do Marrocos, e um colar de latão feito por um grupo de artesãos muçulmanos na Índia. Liza Moiseeva, cofundadora da GlobeIn, diz que muitos clientes são atraídos pelos produtos exclusivos na caixa e pelas histórias sobre os fabricantes que estão no site e os panfletos que vêm na embalagem. Muitos assinantes adoram viajar e alguns costumavam viajar quando eram mais jovens, mas não o fazem mais, diz ela. As caixas dão-lhes acesso a diferentes culturas e permitem-lhes encher as suas casas com produtos globais, da mesma forma que fariam se estivessem de férias.

[Foto: GlobeIn]

Mas a GlobeIn deixa clara a missão social da empresa no site, e muitos clientes acreditam que estão apoiando uma boa causa. A empresa foi inspirada por Mohammad Yunus, o empreendedor social de Bangladesh que foi o pioneiro no conceito de microcrédito e microfinanças. E, de certa forma, assinar uma caixa é semelhante a conceder um empréstimo a um artesão, para que ele possa administrar seus negócios. Moiseeva diz que as assinaturas contínuas permitem que a GlobeIn faça pedidos maiores do que faria se fosse apenas um site de varejo. Temos uma noção muito boa de quantos pedidos de cada item devem ser feitos graças às assinaturas, diz ela. Esses artesãos estão acostumados a viver da mão na boca, então saber que existem pedidos de milhares de produtos em andamento pode transformar totalmente uma comunidade.

A empresa cresceu significativamente. No ano passado, gerou US $ 2,9 milhões em receita e espera atingir US $ 6 milhões este ano. E para Moiseeva, o verdadeiro sucesso do empreendimento é que a empresa investiu mais de US $ 3 milhões em comunidades pobres e deu aos artesãos mais de um milhão de horas de trabalho em apenas alguns anos.

O interessante sobre essas startups de assinatura é que elas não estão necessariamente interessadas em alcançar o tipo de escala dos Ipsys e Birchboxes do mundo. Para Mostess, que é administrada por um único empresário, e GlobeIn, que está comprometida em criar um fluxo consistente de receita para pequenas comunidades de artesãos, o crescimento está certamente na agenda. Mas essas empresas não precisam de milhões de assinantes para atingir seus objetivos e serem negócios sustentáveis.

Na verdade, no caso da GlobeIn, crescer muito rápido apresenta alguns desafios. Muitas das comunidades de artesãos com as quais trabalhamos simplesmente não sabem como lidar com pedidos tão grandes, diz Moiseeva. Estamos ajudando-os a desenvolver a infraestrutura e as habilidades de gerenciamento para entregar tudo para nós no prazo. É um problema muito bom de se ter.

No final das contas, a economia de assinaturas deixou de ser uma moda passageira e passou a fazer parte da vida cotidiana de muitos consumidores. Mas isso também significa que as pessoas estão mais perspicazes do que nunca sobre o que procuramos em uma caixa. O valor ainda é importante quando se trata de caixas, mas os consumidores estão claramente procurando mais - eles estão procurando se encantar, descobrir novos objetos maravilhosos e mergulhar em uma experiência emocionante sempre que a caixa chega à sua porta.

perguntas para fazer ao gerente de contratação

Na internet, é fácil viver em uma bolha, voltando às mesmas marcas e aos mesmos produtos que já conhecemos. No final das contas, as assinaturas nos dão algo que está faltando on-line: surpresa.