Por dentro da trama da Abercrombie para conquistar a geração Z, onde todos são legais

A Abercrombie & Fitch passou por muitas reformas em seus 125 anos de história. Será que ela pode se livrar de sua imagem de marca de shopping para crianças mauricinhas brancas, privilegiadas e com excesso de sexo?

Por dentro da trama da Abercrombie para conquistar a geração Z, onde todos são legais

Como membro da minha equipe de debate do ensino médio, não fui legal o suficiente para comprar a Abercrombie & Fitch - ou pelo menos foi o que a marca me disse.



Mike Jeffries, seu CEO de 1993 a 2014, notoriamente não tinha interesse em meu negócio. Em todas as escolas existem as crianças descoladas e populares, e também as não tão descoladas, disse ele Salão em 2006. Francamente, nós vamos atrás dos garotos legais. Muitas pessoas não pertencem [em nossas roupas], e elas não podem pertencer. Somos excludentes? Absolutamente. Como uma jovem negra ocupada demais estudando para o SATs para tentar entrar na equipe de líderes de torcida, eu não tinha dúvidas de que ele se referia a mim.

Os anúncios também me disseram isso. Com base no que vi, a definição de Jeffries de legal se referia a pessoas que eram atléticas, com pouca roupa e quase exclusivamente brancas. Eu não era o único que se sentia assim. Heather Arnet , CEO da Women and Girls Foundation, que estuda como a publicidade afeta os jovens, chegou a uma conclusão semelhante. Jeffries estava particularmente interessado em sua marca representando um tipo muito específico de pessoa, ela disse de volta quando Jeffries ainda controlava a marca da Abercrombie. Essa pessoa tendia a ser caucasiana, magra, loira, de olhos azuis e mauricinho.



Rise And Fall

O tipo de elitismo de Jeffries funcionou perfeitamente por mais de uma década. permitindo que ele transforme a Abercrombie de um fabricante de roupas irrelevante para atividades ao ar livre em uma potência multibilionária. Mas então, o destino de Abercrombie mudou. Começando com o Recessão de 2008 , as receitas da empresa despencaram e, ao contrário de muitos outros varejistas, nunca se recuperou. Em 2012, o preço de suas ações começou a despencar.



Analistas de varejo atribuem esse declínio a um coquetel de ingredientes tóxicos. Parte disso tinha a ver com o fato de que marcas de fast-fashion mais baratas dominaram o mercado pós-recessão, fazendo com que o alto preço da Abercrombie parecesse muito caro . Depois, havia o fato de que a Abercrombie nunca investiu muito em atendimento ao cliente, preferindo notoriamente contratar pessoal não qualificado que se parecesse com os modelos de seus catálogos em vez de pessoal experiente. Um índice de atendimento ao cliente descobriram que a Abercrombie teve a classificação mais baixa de 22 empresas em 2015, superando o Walmart.

E também havia o comportamento racista e discriminatório da empresa que muitos acreditam que foi o que realmente fez a Abercrombie. Desde o início dos anos 2000, a Abercrombie fabricava camisetas com slogans ofensivos, incluindo uma com dois asiáticos de olhos arregalados dizendo: Irmãos Wong: dois Wongs podem torná-lo branco , e outro dizendo, Tive um pesadelo de ser morena. Isso levou muitos adolescentes para boicote a marca.

No início de 2003, Abercrombie enfrentou um classe ação judicial de funcionários que alegaram que negros, asiáticos e latinos não foram contratados ou forçados a trabalhar nos fundos, onde não seriam vistos pelos clientes. Uma década depois, a empresa enfrentou outro processo de uma mulher muçulmana alegando que a empresa não a contratou porque ela usava um hijab; ela ganhou quando o caso foi levado ao Supremo Tribunal Federal. No palavras de Um Fusão escritor, Abercrombie lentamente ofendeu as pessoas ao ponto de torná-las irrelevantes.



Nos últimos anos, a Abercrombie tem se esforçado para se consertar. No final de 2014, Jeffries foi afastado do conselho após seis anos de vendas em queda. Com uma nova equipe de liderança em vigor - incluindo um novo CEO, CMO e chefe de design - a Abercrombie está tentando arquitetar uma transformação na esperança de que possa conquistar a próxima geração de jovens. Se por acaso você passar por uma loja Abercrombie no shopping, notará imediatamente a falta de outdoors pornográficos com homens esculpidos sem camisa olhando para você com desprezo. Em vez disso, há imagens de jovens de 20 anos de várias etnias e tipos de corpo sorrindo de forma acolhedora.

por que algumas verificações de estímulo estão atrasadas

Os primeiros sinais mostram que essa nova estratégia parece estar funcionando. No relatório financeiro mais recente da Abercrombie, as receitas estão voltando a subir. Suas vendas líquidas em 2017 em todas as marcas Abercrombie & Fitch - incluindo Hollister e Abercrombie Kids - foram de US $ 3,5 bilhões, um aumento de 5% em relação ao ano passado. Mas depois de quase duas décadas de Abercrombie sendo associada ao racismo, exclusão e mesquinhez, ela pode realmente se refazer como uma marca diversificada, inclusiva e amigável que se alinha com a forma como os jovens de hoje pensam e sentem?

[Foto: cortesia de Abercrombie & Fitch]

Geração de segmentação Z



Como parte da transformação da Abercrombie, a marca saiu totalmente do mercado adolescente e está buscando uma clientela mais madura. Agora está se concentrando em um grupo demográfico muito restrito: 21 a 24 anos de idade. Isso está atingindo diretamente a geração Z, a mais velha dos quais tem 21 anos, e será todo o público-alvo da Abercrombie em alguns anos. Estávamos descobrindo que havia muita sobreposição entre Hollister e Abercrombie, explica Fran Horowitz, que foi promovido a CEO há um ano após dirigir a marca Hollister, voltada para adolescentes. Achamos que nossa estratégia mais eficaz seria ir fundo e focar nas necessidades específicas dos jovens que estão saindo da faculdade e começando suas próprias vidas.

É uma estratégia interessante, porque permite que a marca se reconecte com as mesmas pessoas que se lembram da marca quando ela ainda era legal. Quando os vinte e poucos anos de hoje eram pré-adolescentes, a Abercrombie ainda era uma marca aspiracional que tinha aceitação no ensino médio. A Abercrombie acredita que pode capturar esses clientes uma década depois, capitalizando suas associações positivas com a marca, ao mesmo tempo que se adapta ao seu ponto de vista atual. Tenho três filhos da geração Z em casa e nunca se fala em Abercrombie, diz David Stillman, um especialista da geração Z e autor de Gen Z em ação. O trabalho da Abercrombie pode ser se apresentar à geração Z, nem mesmo se reintroduzir.

Essa abordagem é perfeitamente capturada pelo novo slogan da marca, This is the time. Em um anúncio emocionante que caiu no ano passado, o narrador explica o que isso significa. Esta é a hora de errar, conhecer todas as pessoas erradas, aprender fazendo, diz ele. Daqui a 60 anos, quando as cicatrizes se transformarem em lições e os riscos em recompensas, essas são as imagens que virão à tona. Estes são os dias de que você se lembrará.

O anúncio apresenta um elenco de jovens adultos totalmente vestidos fazendo coisas muito identificáveis: explorar novas cidades, lidar com separações, discutir sobre um projeto no trabalho e jogar abóboras em um canteiro de abóboras. Em vez de encorajar os espectadores a serem sexy ou desejáveis, o vídeo pareceu a eles que gostam da liberdade e da aventura que vem com a juventude. É exatamente o tipo de vídeo que eu teria me visto quando era mais jovem.

Não estamos tentando ser fantásticos, diz Will Smith, que ingressou como CMO há um ano e supervisionou a criação desta nova campanha. Estamos tentando ser tão reais e confiáveis ​​quanto possível, e não ser planejados de forma alguma.

É o epítome da multiculturalidade, com pessoas de todas as etnias em cada cena. É uma reminiscência dos anúncios da United Colors of Benetton dos anos 90 que eram abertamente diversos. Mas, de acordo com Stillman, ser forte demais no que diz respeito à diversidade pode não funcionar. A Geração Z está muito além de aceitar a diversidade, diz Stillman. Eles esperam isso. Chamar muita atenção para ser diverso pode sair pela culatra, porque pode forçar a geração Z a confrontar a história da marca de não ser diversa.

Um novo comercial de TV que acabou de ser lançado em janeiro explora o amor e a sexualidade dos jovens. É uma mudança radical da vibração pornográfica soft-core de Jeffries. O anúncio apresenta vários casais multirraciais. Um compartilha um milk-shake em uma lanchonete antes de sair para um banheiro. Outro vai passear em uma motocicleta vintage, enquanto um terceiro dança em uma boate. Duas mulheres mergulham nuas em um lago. O anúncio é sexual com certeza, mas é menos sobre ser picante e excitante e mais sobre intimidade e relacionamento.

Os jovens de 21 a 24 anos de hoje são um pouco mais (sexualmente) conservadores e preferem um pouco mais de cobertura em suas roupas, diz Smith, que encomendou muitas pesquisas aprofundadas sobre a psicologia dessa coorte. Eles estão realmente focados no panorama geral: planejando o futuro, conseguindo empregos, fazendo a diferença no mundo. Eles estão em um estágio crítico de suas vidas e achamos que podemos ajudar a apoiá-los nessa fase.

[Foto: cortesia de Abercrombie & Fitch]

Redefinindo Sexy

Essa mudança da sexualidade explícita influenciou todas as partes da marca. As lojas não exibem mais enormes fotos em preto e branco de homens nus cujas virilhas ficam na altura dos olhos. Não quero que você saia pensando que não verá imagens sexy apoiando esta marca, diz Smith. Mas queremos ter um pouco mais de bom gosto. Nosso objetivo é que você veja essas imagens e se sinta emocionalmente conectado a elas.

Isso também se aplica à roupa. O visual da Abercrombie foi transformado por Aaron Levine, vice-presidente sênior de design masculino e feminino, que ingressou na empresa há dois anos vindo do Club Monaco. No passado, as roupas da Abercrombie eram uma versão sexuada do guarda-roupa americano clássico: camisas de lenhador que eram muito justas, saias jeans expondo o máximo possível de perna, tops que eram decotados e expondo a cintura .

[Foto: cortesia de Abercrombie & Fitch]

Levine quer explorar a sensualidade em suas coleções, mas não da mesma forma que antes. Eu não acho que sexy tem a ver com apertado ou curto, Levine diz com uma risada. Isso soa mais como inadequado. A sensualidade é totalmente subjetiva: sua ideia de sexy pode ser totalmente diferente da minha. Em geral, as peças são mais soltas do que no passado e são projetadas para o conforto. Houve toda uma mudança cultural, diz Levine. Sensualidade é mais sobre estar confortável em sua própria pele, e nosso objetivo é fazer com que nossos clientes se sintam bem com nossas roupas.

À medida que ele e sua equipe trabalham em cada nova temporada, seu objetivo é fornecer uma gama completa de roupas que levem os jovens adultos a todos os seus empreendimentos não relacionados ao trabalho, desde domingos preguiçosos na cama a festas em casa, natação e caminhadas . A marca é especializada em jeans e roupas externas - categorias pelas quais a marca é conhecida no passado - mas também abrange roupas esportivas, roupas esportivas, roupas de banho e vestidos.

Em cada peça, Levine se inspira no arquivo de roupas da Abercrombie, incluindo roupas feitas para homens ao ar livre, militares e esportes universitários, desde o final dos anos 1800. A marca já vestiu ícones como Amelia Earhart, Ernest Hemingway e Teddy Roosevelt. Somos uma marca de 125 anos que vestiu pioneiros e ex-presidentes, diz ele. Com toda essa inspiração, com todos esses anos, tentamos tirar o melhor dos melhores. Para mim, o estilo casual americano atencioso transcende muitas tendências.

Abercrombie & Fitch, Polaris, Columbus, Ohio. [Foto: cortesia de Abercrombie & Fitch]

Baixando preços

A imagem de exclusão da Abercrombie não foi a única coisa que a impediu. No passado, as roupas da marca tinham preços significativamente mais altos do que as marcas de fast fashion como Forever21 e H&M, que competiam pelos dólares de adolescentes e jovens.

A marca já baixou seus preços. Os jeans estão 30% mais baratos do que antes, com preços a partir de US $ 78. Camisetas básicas custam cerca de US $ 20, vestidos, US $ 58 e jaquetas, US $ 120. A Abercrombie afirma focar na produção de roupas de alta qualidade do que seus concorrentes. Parece haver vendas regulares, em que as roupas custam uma fração desses preços, o que as equipara às marcas de fast fashion. Uma venda recente ofereceu 50% de desconto em tudo na seção de liquidação, além de um desconto adicional de 30% em três itens ou mais.

Recentemente, experimentei algumas peças de roupa da coleção. O jeans parecia ter sido desenhado com muito cuidado para ter um ajuste lisonjeiro. Havia também várias peças de vestuário sofisticadas, como suéteres de cashmere de US $ 120 e botões de seda de US $ 98. Essas peças mais caras foram intercaladas com muitos itens mais baratos. No geral, os itens são quadrados e folgados. No passado, a Abercrombie era criticada por não ter tamanhos além de 10. Agora, a marca se estende para XL e tamanho 32 em denim. Assim, embora a marca ainda exclua 68% do mercado, que é um tamanho 14 ou maior, é muito mais inclusiva do que há poucos anos.

No passado, o preço era um marcador de qualidade, mas nos últimos cinco anos, marcas como a Everlane popularizaram a ideia de luxo acessível, ou seja, produtos bem feitos sem grandes marcações. Levine acredita que o cliente de hoje é mais capaz de avaliar a qualidade e não associa preços baixos com artesanato deficiente. Não se trata de ser barato, diz Levine. É sobre o valor do produto que oferecemos.

Cada vez mais, os clientes da Abercrombie estão comprando online em vez de na loja. Nos últimos dois anos, a marca fechou 93 lojas nos EUA - 34 das quais eram da marca Abercrombie - mas a empresa ainda está muito comprometida com o tijolo e argamassa.

A Abercrombie está lançando novos conceitos de loja que permitirão aos clientes uma transição mais perfeita do digital para as compras na loja. Agora você pode comprar um produto online e retirá-lo na loja, por exemplo. E a Abercrombie tem um novo aplicativo no qual os clientes podem comprar, mas também ganhar recompensas e ofertas exclusivas. Em menos de um ano desde seu lançamento, o aplicativo já tem cerca de quatro milhões de assinantes, diz Horowitz. (E 14 milhões de assinantes quando você conta as marcas Hollister e Abercrombie & Fitch).

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[Foto: cortesia de Abercrombie & Fitch]

As mudanças valerão a pena?

É muito claro a partir desses anúncios que a diversidade agora está em destaque na Abercrombie. Durante o mandato de Jeffries na Abercrombie, a empresa foi repetidamente chamada por ser preconceituosa e excludente, com faux pas regulares, como criar camisetas racistas e se recusar a contratar mulheres vestidas com hijab como assistentes de vendas. Entre as mudanças em andamento, a Abercrombie está tentando ser cultural e etnicamente inclusiva, começando com sua base de funcionários. Hoje em dia, a administração da Abercrombie está contratando agressivamente minorias: Mais de 60% de sua base de funcionários nos EUA 43.770 se identificam como pessoas de cor e 40% de sua administração são mulheres.

Levine acredita que essa mudança interna ajudará muito a tornar a Abercrombie uma empresa autenticamente acolhedora e inclusiva, que atrairá os jovens progressistas de hoje. Somos uma aldeia bastante diversificada aqui, diz Levine. E se criarmos algo que ressoa com a aldeia, temos certeza de que vai ressoar com o público em geral.

Essas mudanças foram postas em prática, mas não há como dizer se a Abercrombie será capaz de consertar o navio e retornar à sua antiga glória. Não está fora de questão que eles farão um retorno, mas não é garantido, diz Stillman. Para que uma reviravolta funcione, a marca terá que fazer muito mais do que se reformular de forma diversa. Eles terão que mostrar que realmente entendem o que impulsiona a geração Z, que quer comprar de marcas que estão trabalhando para tornar o mundo um lugar melhor.