As bananas do Inside Foot Locker planejam sobreviver na América pós-shopping

A empresa está agindo mais como uma consultoria de cultura jovem do que como um centro comercial - parte de uma estratégia multifacetada para progredir na guerra do tênis de US $ 95 bilhões.

As bananas do Inside Foot Locker planejam sobreviver na América pós-shopping

Quando criança, se você precisasse de um novo par de tênis para a escola, seus pais poderiam levá-lo ao shopping, onde você examinaria a parede de novos lançamentos da Nike, Reebok e Adidas em uma loja da Foot Locker. Nos últimos 45 anos, o varejista tem sido um destino obrigatório para os compradores em busca de tênis para a academia ou para o novo ano letivo. Atualmente, possui mais de 3.000 locais de varejo em todo o país. Mas será que a icônica marca de shopping center pode sobreviver ao apocalipse do varejo e permanecer relevante no mundo dinâmico e digital da cultura do tênis? A Foot Locker está dando uma chance: depois de fazer um fluxo constante de investimentos estratégicos no setor, a empresa está lançando uma incubadora de design voltada para tênis que vem construindo secretamente nos últimos meses.

Desde a década de 1990, os calçados esportivos se tornaram muito mais do que calçados esportivos. Eles agora são um marcador de estilo, status e identidade: Sneakerheads em todo o mundo constroem coleções de calçados, que compram, comercializam e revendem em lojas e em mercados online como Stadium Goods e StockX. Toda essa atividade é um grande negócio: Espera-se que a indústria global de calçados alcance US $ 95 bilhões até 2025. Enquanto a Foot Locker está disputando um lugar no centro da cultura do tênis, outras marcas do setor estão trabalhando arduamente para ficar um passo à frente dos fãs de tênis. Como relatei no início deste ano, a Reebok está investindo pesadamente em seus negócios clássicos, apostando nos amantes de tênis vintage. Enquanto isso, a Nike está totalmente ciente da importância da sustentabilidade para a geração do milênio, por isso está investindo pesado em calçados com pegadas ambientais menores. A Adidas, por sua vez, está trabalhando para criar o primeiro tênis do mundo que pode ser totalmente reciclado.

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[Foto: cortesia Foot Locker]



No centro do plano da Foot Locker para dominar o tênis está a Greenhouse, uma incubadora que a empresa vem construindo discretamente desde o ano passado. O plano é que seja uma unidade separada, projetada para reunir informações sobre o estado atual da indústria de tênis para responder melhor aos tênis. A Greenhouse também oferecerá serviços para outras marcas de tênis do setor. Como um varejista que trabalha com marcas em toda a indústria de tênis, temos muitos insights sobre a cultura do tênis, diz Mel Peralta, líder da equipe da Greenhouse.

A Foot Locker expandiu rapidamente seu alcance no último ano por meio de uma série de investimentos. Em fevereiro, anunciou um investimento estratégico de $ 100 milhões no mercado de revenda de tênis CABRA e o varejista de calçados Flight Club . Também investiu US $ 15 milhões no site de comércio eletrônico de roupas ativas femininas sofisticadas Carbon38 e US $ 12,5 milhões na marca de roupas infantis Rockets of Awesome , e investiu US $ 2 milhões na academia de design de calçados Escovar . Tudo isso permite que a Foot Locker diversifique seu fluxo de receita enquanto mantém o controle sobre as diversas partes remotas das indústrias de tênis e roupas esportivas.

Enquanto isso, a Greenhouse é uma espécie de incubadora e consultoria estratégica em uma só. O objetivo é ajudar a Foot Locker a ganhar uma vantagem usando os dados internos da empresa para encontrar maneiras de melhor atender às necessidades dos compradores de tênis em todas as fases do processo, do varejo às campanhas publicitárias.

A incubadora tem alguns novos programas em andamento. Veja, por exemplo, seu novo programa de mentoria. Ele vai recrutar um jogador estabelecido no espaço de streetwear (chamado Kingmaker, no jargão da marca) para ser o mentor de novos designers aspirantes na indústria (chamado Young Guns). O primeiro é Treis Hill, que dirige o estúdio de design de Nova York Uma vida ; Os candidatos ao programa de mentoria terão a chance de trabalhar em estreita colaboração com Hill por vários meses, se forem selecionados. Essa parceria pode levar a novos tênis que a Foot Locker poderá vender nas lojas, mas também pode não ser. O objetivo da Greenhouse com o programa é manter a próxima geração de designers de tênis acomodados na rede da Foot Locker. O setor está muito lotado agora, diz Peralta. É difícil para novas vozes chegarem. Queremos ajudar a cultivar a próxima geração de talentos.

Greenhouse ajudará as marcas a encontrar artistas e influenciadores para colaborar. Entre suas muitas colaborações futuras, ela reuniu a New Balance com o restaurante francês Paperboy. A incubadora também oferecerá às empresas oportunidades de lançar produtos e campanhas publicitárias por meio da Foot Locker de maneiras inesperadas e, em geral, ajudará as marcas a prever tendências. A cultura jovem está em constante fluxo, diz Peralta. Pode ser difícil acompanhar e continuar respondendo. Nosso trabalho é manter o foco no que está acontecendo e enviar todas essas informações para a Foot Locker e nossos parceiros de marca.

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A Greenhouse já tem colaborações com grandes marcas em andamento. A Adidas está atualmente trabalhando no Speedfactory, um programa nos Estados Unidos e na Alemanha que localizará a fabricação e usará a impressão 3D para criar novos sapatos em questão de dias ou semanas. A Greenhouse está ajudando a Adidas a criar uma linha de tênis usando Speedfactory que estará ligada a vários eventos culturais ao longo do ano. Para o Mês da Herança Hispânica em setembro, a Greenhouse reuniu ícones da comunidade latino-americana para criar tênis Adidas que serão fabricados com Speedfactory. Em dezembro, Greenhouse destacará o trabalho de Dao-Yi Chow, o designer por trás da marca de streetwear da moda Escola pública . Outro projeto ainda em aberto reuniu várias marcas para criar um projeto focado em design de produto sustentável.

Ao servir como uma consultoria de cultura jovem para outras marcas, a Greenhouse efetivamente criou um novo fluxo de receita para a Foot Locker, que está vinculado ao sucesso dessas marcas. Como resultado, a Foot Locker não se vê como competindo com esses parceiros: seu sucesso agora está vinculado à indústria de forma mais ampla. Basicamente, se a indústria continuar a crescer e prosperar, venceremos, diz Peralta.

Essa estratégia é totalmente única na indústria e pode ajudar a Foot Locker a ter sucesso como curinga na guerra do tênis. A Peralta, por exemplo, está otimista de que ajudará a Foot Locker a se manter relevante para a próxima geração de tênis. Em última análise, ele acredita que ficar à frente no setor é criar novas tendências, não apenas responder a elas. Muito do trabalho da Greenhouse é ouvir os jovens, entender com o que eles se importam e o que eles acreditam que está faltando na cultura do tênis - e então criar produtos e publicidade que explorem esses insights.

Qualquer pessoa familiarizada com a cultura do tênis saberá que, antes de mais nada, trata-se de contar histórias, diz Peralta. Os sneakerheads se preocupam com as histórias por trás dos tênis e designers, e com suas próprias comunidades. Para ficar à frente, precisamos continuar contando essas histórias de maneiras novas e criativas.