Por dentro da crescente tendência dos negócios de dar todos os seus lucros

A Newman’s Own foi pioneira na ideia de uma empresa filantrópica. Agora, está ajudando a fundir um novo movimento.

Por dentro da crescente tendência dos negócios de dar todos os seus lucros

Quando o bar de coquetéis Corte –Curto para golpe de Estado – inaugurado no East Village de Nova York em meados de abril, prometendo doar 100% de todos os lucros para instituições de caridade cujas missões possam ser afetadas pela administração Trump, juntou-se ao ranking de um número crescente de empresas com um plano de negócios não tradicional: em vez de simplesmente lucrar, esses lugares estão experimentando uma forma radical de capitalismo consciente: cubra os custos, pague salários justos e doe o resto de uma forma que melhore a sociedade.



A lista de empresas que empregam este tipo de arranjo comercial agora inclui Buscar óculos em Portland, Oregon, que destina todas as receitas para resgate de animais, e o Ex Novo brewpub , também naquela cidade, que oferece um menu rotativo de instituições de caridade locais que tratam de assuntos como adolescentes sem-teto ou operações agrícolas urbanas. Há Finnegan's , uma cervejaria em Minneapolis com seu próprio fundo comunitário para alimentar os famintos, e Criadores de impacto , uma empresa de consultoria em gestão e tecnologia na Virgínia, que está trabalhando para financiar clínicas de saúde e programas que abordam a pobreza infantil.

Somos um grupo de profissionais de classe média fazendo o mesmo trabalho que sempre fizemos, mas estruturando-o de maneira diferente e coletivamente causando o mesmo impacto na comunidade que as fundações, diz Michael Pirron, fundador e CEO da Impact Makers. Em vez de ter que usar o modelo tradicional de ser um empresário ou mulher de negócios Átila, o Huno - em outras palavras, acumular dinheiro por anos até se sentir bem o suficiente para doar mais - é uma filantropia democratizante para os funcionários.





Somos um grupo de profissionais de classe média fazendo o mesmo trabalho que sempre fizemos, mas estruturando-o de forma diferente. [Imagem: tashechka / iStock]

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Embora nem todo mundo possa acabar um filantropo bilionário como Bill Gates e Warren Buffet, há mais oportunidades de ingressar nas empresas iniciantes que, especialmente à medida que crescem, podem gerar receita suficiente para se tornarem jogadores poderosos para o bem social. A menos que eles se atropelem primeiro, doando muito rápido, sem fazer um orçamento para necessidades futuras. Pode ser complicado descobrir o que exatamente conta como lucro versus reservas necessárias.

Não existe uma estrutura societária típica ou tratamento fiscal preferencial para este tipo de empresa, o que significa que os lucros, independentemente de para onde sejam direcionados, ainda estão sujeitos ao imposto de renda empresarial - e abundam as questões sobre como administrar e fazer crescer um negócio enquanto doa dinheiro .

Para ajudar a responder a essas perguntas, a empresa que deu origem a este modelo há 35 anos lançou uma espécie de grupo de apoio. A Newman's Own Foundation, apoiada pela empresa de molho para salada de mesmo nome (que desde então se mudou para linhas de molhos para macarrão, limonada, pipoca e pizza congelada, entre outras coisas) hospeda seu próprio programa de empresa filantrópica, uma rede de cerca de duas dúzias de forma semelhante empreendedores de mente aberta.



O falecido ator Paul Newman e seu amigo A.E Hotcher podem ter começado sua empresa por capricho, mas Newman podia se dar ao luxo de fazê-lo porque já era rico e famoso. (Se eu tivesse um plano, estaria ferrado, lê uma placa que uma vez pendurada em seu escritório e agora está na sala de diretoria da Fundação Newman's Own.) O grupo continuou a prosperar por meio de um planejamento cuidadoso, uma noção competitiva de que o presidente executivo Bob Forrester admite que ainda perde o sono. Todos os dias nossa equipe tem que sair e ganhar o jeito americano, que é como uma empresa que ainda lança um bom produto, diz Forrester, que também é CEO e presidente da Newman's Own Foundation, o centro filantrópico que distribui as doações do Empresa de alimentos.

Em essência, as empresas filantrópicas operam de forma diferente do que simplesmente empresas focadas na igualdade ou corporações de benefício, que priorizam suas missões sociais - com assinaturas corporativas e conselhos para mantê-los responsáveis ​​-, mas não necessariamente têm que dispensar cada último dólar que ganham.

Criar um modelo compre-um-dê-um (digamos, Toms Shoes) ou infundir sua cultura com fortes iniciativas pro bono (Salesforce) não é o mesmo que aplicar todos os recursos para fazer mudanças, porque esses modelos dependem de fazer a diferença por meio da escala: A Toms doa muitos sapatos porque tem muitos clientes os comprando. A Salesforce pode oferecer experiência gratuita para grupos voltados para a missão porque tem o poder dos funcionários para isso. Agir como uma empresa filantrópica é mais simples porque permite que pequenos grupos tenham o maior impacto possível imediatamente: Qualquer dinheiro extra que está entrando deve voltar para ajudar as pessoas, fim da história.



Os grupos de doação começaram a se reunir no verão de 2014. Sem uma consultoria formal ou think tank controlando esta comunidade, a Newman's Own Foundation e seus 25 membros corporativos rastreiam fundadores de outras empresas para se juntarem ao grupo por conta própria, principalmente por meio de notícias boca. Juntas, essas empresas compartilham lições e estratégias emergentes em torno de tudo, desde a oferta de serviços gratuitos até o crescimento responsável, técnicas eficazes de concessão de doações e como maximizar o patrimônio no ponto de venda.

Se eu tivesse um plano, estaria ferrado, lê uma placa que uma vez pendurada no escritório de Newman e agora está na sala de diretoria da Fundação Newman's Own. [Foto: cortesia de Newman’s Own]

Vestido para o sucesso

Paul Newman fez fortuna estrelando clássicos do final dos anos 60 como Cool Hand Luke e Butch Cassidy e The Sundance Kid . Nos bastidores, ele era um amante de comida fresca que gostava de fazer seu próprio molho para salada. A busca passou de um passatempo estranho para uma ideia de negócio meio séria, depois que Newman abalou algumas de suas criações e começou a distribuí-las para amigos na época do feriado - apenas para receber pedidos de recarga.

modelo de sequência de abertura do jogo dos tronos

A melhor maneira de divulgar o produto era colocar a cara de Newman na garrafa, mas Newman, que era humilde, não gostou da ideia, diz Forrester. Seu compromisso - ótimo, mas é melhor você dar todos os rendimentos para a caridade - gerou o slogan da empresa: Exploração desavergonhada para o bem comum.

A Newman's Own não divulga números de vendas, mas desde o início dos anos 80, gerou quase US $ 500 milhões para obras de caridade, quase metade disso desde a morte de Newman em 2008. Agora dá cerca de US $ 30 milhões anualmente para 600 organizações diferentes em áreas como nutrição melhorada, capacitação para veteranos e outros, e ajuda a crianças com condições limitantes de vida, junto com bolsas de estudo e programas que incentivam mais trabalho filantrópico.

Desde o início dos anos 80, a Newman’s Own gerou quase US $ 500 milhões para obras de caridade. [Foto: cortesia de Newman’s Own]

Hoje, outras celebridades citaram o modelo como inspiração, incluindo Hugh Jackman (café Laughing Man), Ryan Devlin (This Bar Salva Vidas, com Kristen Bell como sócio fundador) e Ed Norton (Crowdrise, uma plataforma de crowdfunding para organizações sem fins lucrativos que foi adquirido recentemente pela GoFundMe).

Parte da razão para o programa de empresa filantrópica é porque, mesmo com um benfeitor rico, fazer crescer uma empresa que tenta doar a maior parte do que faz pode ser um processo bastante confuso. Hoje, apesar de seu tamanho, a empresa ainda segue algumas práticas enxutas, como terceirizar a fabricação para evitar pesados ​​custos indiretos. Ele não retém nenhum lucro, usando um empréstimo bancário rotativo para cobrir as despesas.

Talvez o maior problema, que muitos novos empreendimentos podem eventualmente enfrentar, é que a Newman’s Own tornou-se bem-sucedida o suficiente para sobreviver ao passado de seu fundador. No início, Newman possuía pessoalmente toda a propriedade intelectual da empresa, o que significava que ele tinha o controle final sobre onde todos os lucros eram depositados. Isso não significa necessariamente que quem quer que o suceda escolheria dirigir a empresa da mesma forma.

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Alguns anos antes de sua morte, Newman criou a fundação e transformou sua empresa em uma LLC adequada, permitindo-lhe transferir gradualmente sua participação acionária para a fundação. Quando ele morreu, a fundação tornou-se a única proprietária da empresa operacional, garantindo que recebesse todos os lucros para distribuir no tipo de abordagem direcionada ao valor que Newman pretendia.

Embora a empresa seja administrada separadamente, seu novo proprietário tem um assento no conselho para garantir que o faturamento real seja parecido com o de Newman. (A empresa expandiu principalmente as linhas populares, incluindo o lançamento de um rótulo de orgânicos.) Eu disse a Paul: 'Se você começar antes de mim e voltar 10 anos depois, pode não conhecer as pessoas na sala, mas vai parece certo para você, diz Forrester.

O grupo tem até 2018 para convencer o Congresso a aprovar uma nova lei, que legalizaria sua estrutura empresarial, ou deverá vender 80% da empresa. [Imagem: tashechka / iStock]

Um gostinho do futuro

De muitas maneiras, essas empresas que repassam os lucros ainda estão moldando a forma como o setor pode funcionar. Por exemplo, como um grupo filantrópico responsável por uma empresa operacional, a Newman’s Own Foundation está agora sujeita a um excesso de 200% do imposto sobre detenção de negócios, o que eliminaria sua capacidade de continuar fazendo trabalhos de caridade.

O problema decorre da Lei de Reforma Tributária de 1969, que originalmente pretendia garantir que indivíduos ricos não criassem instituições de caridade para seu próprio ganho. Junto com muitos outros regulamentos, a lei estipula que os proprietários das empresas não podem ter mais de 20% de participação nas fundações que apóiam, garantindo que esses grupos operem de forma independente. Parece que ninguém considerou a possibilidade de uma fundação vir a ser proprietária de uma empresa que já operava de forma independente.

O grupo tem até 2018 para convencer o Congresso a aprovar uma nova lei, que legalizaria sua estrutura de negócios, ou deve vender 80% da empresa para evitar impostos tão altos que basicamente eliminariam a receita destinada à caridade. Sua resposta, o Philanthropic Enterprise Act, foi escrito em cooperação com o Joint Committee on Taxation, manteria os atuais padrões de abuso de caridade intactos enquanto formalizaria a forma existente da fundação de ganhar dinheiro exclusivamente para o bem de caridade.

Agora, os legisladores precisam decidir se vão quebrar o modelo, conforme a Forrester o coloca, ou legitimá-lo para futuras empresas ao lidar com a sucessão.

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Pelo menos uma empresa dentro da rede de compartilhamento de ideias de Newman tem outro conceito: Pirron, na Impact Makers, começou a empresa de serviços financeiros como uma corporação com fins lucrativos em 2006, dividindo seu patrimônio entre duas instituições de caridade públicas, uma fundação comunitária no centro da Virgínia, e uma organização sem fins lucrativos que possui um banco de desenvolvimento comunitário. A empresa, uma empresa B Corp, desde então cresceu de um funcionário com um laptop para 130 funcionários, gerando mais de US $ 20 milhões anualmente, que são doados a vários grupos de redes de saúde e segurança infantil apoiados pela empresa.

Pirron, cuja empresa concorre com a Deloitte, Accenture e Price Waterhouse Cooper, espera que os Impact Makers atinjam uma avaliação de US $ 100 milhões dentro de sete a 10 anos, momento em que venderá a empresa, criando doações generosas para as partes interessadas filantrópicas que já detém interesse. Nesse ínterim, ele diz que os funcionários recebem salários de mercado e receberão um bônus de mudança de controle no momento da venda.

O modelo de negócios em si realmente não atrai negócios. Nossos clientes são clientes corporativos e compram com base em recursos e preço, o que significa apenas ter a melhor qualidade e entregar como qualquer outra empresa de consultoria, diz ele, observando que o compromisso de dar tudo de graça é, na melhor das hipóteses, um desempate potencial se eles sempre ofereceram uma oferta de trabalho correspondente.

O que realmente atrai são os funcionários que querem estar lá porque acreditam no objetivo maior. Nos últimos 10 anos, a Impact Makers teve uma taxa de rotatividade de cerca de 3% em um setor onde taxas de abandono de dois dígitos são comuns. Temos uma taxa de retenção incrivelmente alta e isso realmente nos ajudou a crescer, porque nossos clientes veem o valor de nossos consultores permanecerem nos projetos, diz Pirron.

Ele acredita que sua equipe tem um desempenho melhor do que os outros porque as apostas são maiores do que no próximo dia de pagamento, um conceito que é apoiado por um corpo de pesquisa sobre como os valores compartilhados nos locais de trabalho podem aumentar o desempenho da empresa. Essa é uma ideia que mais empresas parecem interessadas em engarrafar e vender.