Por dentro do plano de Pandora para se reinventar e vencer a Apple e o Spotify

Em 2016, apenas o rádio personalizado na Internet não vai funcionar. É assim que a Pandora espera alcançar a lucratividade.

Por dentro do plano de Pandora para se reinventar e vencer a Apple e o Spotify

Para alguém que acabou de sair de um voo noturno através do país às seis da manhã, Tim Westergren parece estranhamente energizado. Talvez seja adrenalina. Mas seria difícil culpá-lo se houvesse um pingo de terror ali também. Dois dias antes, Westergren de repente se viu com um novo emprego: presidente-executivo da Pandora, a empresa de rádio na Internet que ele fundou há 16 anos.



Muita coisa mudou desde os primeiros dias. Depois de inventar o rádio da Internet personalizado como o conhecemos, o Pandora acumulou mais de 80 milhões de usuários. público no mercado de ações dos EUA, brigou com a indústria da música, juntou-se à indústria da música, adquiriu algumas startups musicais - e integrou seu serviço de rádio ao 1.700 tipos de dispositivos ao longo do caminho.

Mas existem algumas coisas notáveis ​​que Pandora não fez. Ela não se tornou uma empresa extremamente lucrativa - na maioria dos trimestres financeiros, ela reporta uma perda - e seu produto principal não mudou muito, mesmo com o streaming sob demanda e a competição esquentando. Nos próximos meses, Pandora está se preparando para fazer algumas mudanças importantes em seu produto e modelo de negócios - e está rezando para que tudo dê certo. É por isso que Westergren voou da Califórnia para Nova York esta manhã. A tarefa à sua frente é extremamente desafiadora - para não mencionar urgente.



Está muito claro para mim o que devo fazer, diz Westergren, que substitui Brian McAndrews, que deixou a empresa repentinamente no final de março, após dois anos e meio como CEO. Tanto por que eu deveria estar fazendo isso como um trabalho, em primeiro lugar, quanto quais são as coisas mais importantes a serem resolvidas.



Durante sua primeira semana no trabalho, o foco de Westergren foi reunir as tropas internamente e se reunir com dois dos constituintes mais importantes de Pandora - gravadoras e investidores. Antes dessa excursão por Nova York, ele estava em Los Angeles se reunindo com executivos e artistas de gravadoras. Antes disso, ele organizou uma reunião geral na sede da empresa em Oakland, revelando um novo organograma com seu nome no topo e funções refinadas para outros membros do alto escalão.

Não consigo me lembrar da última vez que dormi uma noite decente de sono, diz Westergren entre mordidas em um almoço de sushi que parece que mal escapou para sua tarde lotada. Mas nunca estive mais entusiasmado do que agora.

Isso é bom, porque Westergren tem um trabalho difícil para ele. Em 2015, a empresa não conseguiu aumentar seu público além dos 81 milhões de ouvintes que tinha no início do ano. E embora tenha obtido US $ 1,16 bilhão em receita no ano passado, ainda estava US $ 170 milhões abaixo da lucratividade, graças aos seus teimosamente enormes custos de licenciamento de música definidos pelo governo federal. Essas taxas, que não se aplicam a rádios terrestres ou serviços de música sob demanda como o Spotify, consomem cerca de metade da receita de Pandora, tornando difícil obter lucro de forma consistente. A empresa pode até estar procurando se vender, de acordo com um relatório recente no New York Times . Mesmo com Westergren agora no comando, essa opção pode permanecer na mesa - a empresa não comentou oficialmente sobre isso. Mas agora, ele parece sinceramente determinado a dar uma nova vida a essa coisa que ajudou a construir tantos anos atrás.



Há algo de especial em estar aqui desde o início, diz Westergren. Eu sei como tudo é costurado. Eu sei como as coisas funcionam. Por que fazemos coisas. Onde estão nossos pontos fracos e fortes.

Mesmo antes de sua inesperada troca de CEO, Pandora estava ocupada traçando um novo curso. No final do ano passado, adquiriu os restos mortais do lutador rival do Spotify, Rdio, a Ticketfly, vendedora de ingressos para shows, e a Next Big Sound, uma startup que acompanha música online e oferece análises detalhadas para artistas e gravadoras. As aquisições sinalizaram uma estratégia dupla: transformar Pandora em um lugar mais abrangente e ao estilo do Spotify para ouvir música, ao mesmo tempo em que o torna um recurso mais valioso (e, com sorte, lucrativo) para os músicos. O cronograma para o lançamento dessas novas iniciativas, Westergren me assegura, não mudou, embora, como qualquer executivo que opera no espaço cada vez mais flutuante da música digital, ele hesite em fornecer as datas exatas.

Queremos ser um balcão único para artistas e ouvintes, diz Westergren. E toda essa atividade se transformará em um conjunto de negócios. E, crucialmente, esses negócios não serão todos consumidos pelos mesmos pagamentos fixos (e muito caros) de royalties que o produto de rádio de Pandora suporta. Isso não significa que os lucros explodirão quando a chave for acionada, mas se tudo correr conforme o planejado, Pandora espera que seu caminho adiante seja um pouco menos acidentado.



É tentador ver a promoção de Westergren como um Jack Dorsey momento: uma empresa de tecnologia de capital aberto que luta para aumentar sua base de usuários recorre a seu carismático cofundador para ajudar a conduzir o navio em águas cada vez mais concorridas e lotadas. Mas talvez se alguém pode fazer isso, é Westergren. Ele traz para a mesa o que vê como duas vantagens distintas: experiência anterior como músico profissional - ele acredita que isso lhe dá um ponto de vista único para cortejar a indústria musical e os artistas - e um rosto que é muito familiar dentro da empresa. Ele pode ter tido esse novo cargo por apenas algumas semanas, mas Westergren há muito é cofundador e líder de torcida da Pandora, servindo como o rosto público da empresa na imprensa, segurando prefeituras com ouvintes e sentado em ligações de vendas com representantes de anúncios, entre muito mais. Quem melhor para liderar a organização em tempos difíceis do que alguém que naturalmente transborda de entusiasmo por sua própria criação?

Por que o Pandora precisa se parecer mais com o Spotify

Se a vida é desafiadora para Pandora, pode ter menos a ver com quaisquer erros que a empresa possa ter cometido ao longo dos anos e mais com as forças que surgiram ao seu redor. Não se engane: o conceito original de Pandora - rádio on-line personalizado com base nos gostos de seus ouvintes e alimentado por um algoritmo treinado por especialistas em música que vivem e respiram - foi uma inovação genuína quando estreou em 2005. Ele mudou a maneira como milhões de as pessoas ouvem música, geraram incontáveis ​​imitadores e diminuíram o tempo de transmissão das rádios terrestres em quase 10%.

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Mas em 2016, o rádio personalizado por si só não resolve. Como um negócio, é incrivelmente caro de operar e difícil de expandir além dos EUA, Austrália e Nova Zelândia, graças às regras exclusivas de licenciamento de música que regem as emissoras de rádio da Internet.

Enquanto isso, as expectativas dos ouvintes mudaram desde o apogeu de Pandora. O surgimento de serviços sob demanda como Spotify, SoundCloud e Apple Music deu às pessoas mais controle sobre sua experiência de audição, permitindo que encontrassem e reproduzissem as faixas que desejassem, quando desejassem. Por meio de listas de reprodução e vários sabores de inteligência algorítmica entre o homem e a máquina, esses serviços também oferecem curadoria e personalização de música, e um recurso de rádio de algum tipo geralmente é adicionado à experiência musical sob demanda.

Não é de se admirar que o crescimento de Pandora tenha estagnado.

No ano passado, a música digital fez mais dinheiro do que álbuns físicos pela primeira vez , alimentado por uma explosão no streaming. Em dezembro, até mesmo os famosos e tímidos Beatles lançaram seu catálogo inteiro em todos os principais serviços de streaming. E apenas este mês, Kanye West's Vida de pablo passou a ser o primeiro álbum a atingir o primeiro lugar nas paradas da Billboard sem vender nenhuma cópia física.

Pandora ainda é excepcionalmente hábil em entregar as estações de rádio baseadas em artistas e canções em que foi pioneira. Mas, para muitos, refinar sua estação apenas com o botão de polegar para cima não é suficiente. Quando você ouve algo de que gosta no Pandora, provavelmente vai ao YouTube, SoundCloud, Apple Music ou Spotify para salvar sua jam recém-descoberta. Não queremos que você faça isso, diz Westergren.

É por isso que o Pandora está trabalhando em novas opções para seus usuários. No início de 2014, o diretor financeiro da Pandora, Mike Herring, se encontrou com Sara Clemens, uma ex-executiva da Microsoft que liderou o desenvolvimento de negócios e a expansão internacional do Xbox. Durante o almoço, a dupla discutiu o conjunto único de desafios e oportunidades de Pandora como negócio.

Sara Clemens Foto: Eric Millette

Ambos estávamos muito alinhados quanto a essa chance de criar um mercado musical em escala, diz Clemens, que logo se juntaria à Pandora como diretor de estratégia. Um lugar onde fãs e artistas pudessem se conectar em uma escala sem precedentes. Quais são os serviços que você precisa desenvolver para criar a experiência mais agradável para esses dois grupos?

Em meados de 2014, Clemens e outros membros da liderança da Pandora se reuniram com as equipes da Ticketfly, Next Big Sound e Rdio e começaram a mapear um futuro novo e mais ambicioso para a empresa.

Os experimentos anteriores da empresa, ajudando os artistas a planejar tours e vender ingressos, sugeriram que o Pandora poderia desempenhar um papel novo e único no lado da música ao vivo da indústria. Em meados de 2015, Pandora se juntou aos Rolling Stones para ajudar a promover uma próxima turnê –E conseguiu pré-vender 55.000 ingressos em 24 horas. A parceria, que surgiu de uma relação de publicidade existente com a empresa de promoção da turnê da banda, demonstrou como o alcance e a tecnologia de Pandora podem ser usados ​​para vender ingressos diretamente aos fãs. Certamente, esse processo poderia ser ainda mais suave se Pandora fosse dona da própria plataforma de venda de ingressos.

Enquanto isso, as discussões anteriores com a Next Big Sound sobre a inclusão do Pandora como um dos muitos parceiros de dados da empresa de análise evoluíram para uma conversa, em vez disso, sobre a compra da Pandora da Next Big Sound para aprimorar seu próprio pacote de ferramentas de autoatendimento movidas a dados para artistas .

Por sua vez, a Rdio estava lutando para acompanhar o Spotify e a Apple Music, perdendo segundo notícias US $ 2 milhões por mês e caminhando para a falência. Com muitos na indústria da música ruidosamente protestando contra música gratuita com publicidade e Pandora em busca de novas fontes de receita, os ativos da Rdio - principalmente, sua pilha de tecnologia, equipe de produtos, engenheiros e grupo de negócios - pareciam valer a pena os $ 75 milhões que Pandora gastaria para obtê-los. Isso pode parecer contra-intuitivo, visto que o streaming sob demanda também não é um negócio extremamente lucrativo. Mas, ao contrário do rádio, a música sob demanda permite que a Pandora negocie diretamente acordos de licenciamento com as gravadoras - e experimente modelos de negócios por assinatura.

Ainda neste ano, o Pandora lançará seu próprio serviço de assinatura de música sob demanda, assim que os acordos de licenciamento e os detalhes logísticos e de design forem resolvidos. É fácil imaginar um clone do Spotify em camadas sobre o aplicativo Pandora existente. Mas há mais do que isso, insiste Chris Phillips, diretor de produtos da Pandora e o homem que supervisiona o processo de integração dessas novas peças - uma biblioteca sob demanda, recursos de venda de ingressos e um novo arsenal de dados - no quebra-cabeça de Pandora .

Estamos lidando com isso de forma diferente, diz Phillips, argumentando que a maioria dos serviços de streaming de música começa com uma enorme biblioteca sob demanda e, em seguida, adiciona rádios personalizadas e listas de reprodução selecionadas como uma reflexão tardia. Estamos começando com este rádio personalizado muito simplista e vamos adicionar o nível certo de controle nos lugares certos.

Pandora sabe, por exemplo, se você gosta de Carly Rae Jepsen. Talvez a estação Carly Rae seja seu prazer culpado no trabalho. Ou talvez você tenha pressionado repetidamente o botão de polegar para cima nas músicas dela ao ouvi-las nas estações Pandora. Armado com essa inteligência, Pandora pode balançar com segurança seu último álbum na frente de você, na esperança de atraí-lo para o botão de inscrição de serviço sob demanda. O truque será colocar esses tons de maneira elegante na experiência sem incomodar os ouvintes.

Chris Phillips

Você pode pensar em várias maneiras de completarmos automaticamente sua coleção de música virtual, diz Westergren, sugerindo que provocar os ouvintes com uma lista de álbuns no estilo Spotify pode ajudar a mostrar aos ouvintes de rádio casuais e relaxados o valor de pagar.

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Truques como esse podem ajudar a Pandora a alcançar sua meta declarada de converter 10% de seus ouvintes de rádio na Internet (que são 8,1 milhões de pessoas) em assinantes sob demanda. E para os ouvintes do Pandora que ainda não investiram em outro serviço de música de US $ 10 por mês, por que não? São as pessoas já viciadas no Spotify ou no Apple Music que serão mais difíceis de convencer. De fato, alcançar o Spotify e os 40 milhões de assinantes pagantes combinados da Apple será, sem dúvida, uma batalha difícil para o Pandora, que está reconhecidamente entrando no jogo de assinatura on-demand muito tarde. Basta olhar para o Tidal, que lutou para angariar 3 milhões de assinantes, mesmo depois de persuadir os fãs com exclusividades de artistas de primeira linha, como Rihanna e Kanye West.

Para seu crédito, Pandora está tentando construir mais do que apenas outro imitador do Spotify. Por um lado, Clemens me diz, a empresa não vai se ater estritamente ao modelo de transmissão à vontade por 10 dólares que domina os serviços de assinatura de música atualmente.

Uma das coisas que a indústria fez em seu detrimento ao longo dos anos foi criar esse limite de preço de US $ 120, independentemente de quanto as pessoas amam música, diz Clemens, referindo-se à etiqueta de preço anual afixada em serviços all-you-can-stream como o Spotify . Se eu olhar para a indústria de jogos, por exemplo, as pessoas estão dispostas a gastar milhares se forem um superfã.

Pandora já tem 3,9 milhões de assinantes para seu nível Pandora One, que elimina anúncios de suas transmissões de rádio online. A empresa não vai comentar sobre como o Pandora One será afetado pelas novas ofertas sob demanda. Mas sejam quais forem os detalhes de preços, Clemens e Westergren vislumbram claramente vários níveis de preços que atendem a fãs de vários níveis de intensidade.

Como seria se eles alugassem o acesso ao novo álbum por um período? pergunta Clemens. Ou pelo preço de mercado, gostaria de poder comprar e ouvir sem limites? Ou você é um superfã e há uma pré-venda do show que será em sua cidade. Você gostaria de saber com antecedência? Qual é o prêmio que você está disposto a pagar por isso?

O lançamento iminente de seu serviço sob demanda também pode ajudar a Pandora a se posicionar para se expandir para outros países, dependendo dos detalhes dos acordos que estão sendo negociados agora com as gravadoras. O esquema de licenciamento compulsório usado pela rádio Pandora nos EUA não é facilmente traduzido no exterior, mas acordos diretos com gravadoras como parte da nova iniciativa sob demanda podem ajudar a desobstruir um dos maiores gargalos da empresa para o crescimento. A empresa não se comprometerá com nenhum prazo para o lançamento no exterior, mas fazer isso é claramente uma prioridade urgente para Westergren. O Spotify já opera em mais de 60 países, enquanto a Apple Music está disponível em 113.

Neste ponto, mesmo uma expansão internacional agressiva não resolverá os desafios de Pandora da noite para o dia. Mas quando pressionado sobre a questão da competição no espaço sob demanda, Westergren volta direto ao seu número mágico: 81 milhões de ouvintes ativos.

Essa é a nossa vantagem estratégica, ele insiste. Podemos pegar um público existente e colocar o produto na frente deles de uma forma realmente atraente. E esse é o nosso argumento de venda para a indústria musical também. Você quer converter as massas? Somos nós que podemos fazer isso, pelo menos nos EUA.

Frustrada com a popularidade das opções de música sob demanda gratuitas do Spotify e do YouTube (cuja receita de anúncios não rende tanto dinheiro para gravadoras e artistas quanto as assinaturas pagas), a indústria da música terá todo o prazer em abraçar qualquer parceiro que possa atrair os ouvintes para um botão de pagamento. A questão é se o Pandora pode juntar vantagens únicas suficientes para fazer valer a pena os usuários.

Pandora pode se tornar Ticketmaster para The Little Guy?

Para muitos artistas, em turnê faz com que eles ganhem mais dinheiro do que vender música gravada . Na era do streaming, essa realidade preocupante só se torna mais real, especialmente para a classe média de músicos sem força de marketing de grandes gravadoras. Na verdade, a economia do streaming de música - seja com suporte a anúncios ou por assinatura - geralmente não favorece esses artistas financeiramente. Enquanto a matemática de negócios do novo ecossistema abala, muitos argumentam, os músicos simplesmente precisam juntar dinheiro em outro lugar, como puderem - de mercadorias, de sincronizar acordos de licenciamento para TV e filmes e de tocar ao vivo.

Se pegar a estrada é realmente uma grande fatia do bolo da sustentabilidade para os músicos, a Pandora está ocupada se posicionando para desempenhar um papel importante. A aquisição da Ticketfly atinge um ponto ideal para a empresa. É uma nova fonte de receita (um corte nas vendas de ingressos) não corrigida para altos custos de royalties definidos legalmente. É também uma forma do Pandora ajudar os artistas de uma forma direta e potencialmente extremamente benéfica. E para os ouvintes que se deparam com uma variedade de opções de serviço de streaming, pode ser uma grande vantagem.

A Ticketfly permitirá que o Pandora faça algo que seus concorrentes não fazem: vender ingressos para shows diretamente aos fãs em seu aplicativo de música. Usando sua personalização com base em dados existente, a Pandora deseja direcionar de forma inteligente as vendas de ingressos para shows, incluindo pré-vendas e passes VIP especiais, para as pessoas que têm maior probabilidade de comprá-los. Essas ofertas podem vir na forma de publicidade in-stream (colocada de forma inteligente após uma música do artista que está em turnê) ou como notificações push direcionadas aos superfãs no momento em que um show é anunciado. Se o design do lançou recentemente o aplicativo móvel Ticketfly é qualquer indicação, a experiência de compra de ingressos em si será quase sem esforço.

Um dos motivos pelos quais compramos a Ticketfly em vez de apenas fazer uma parceria é que queremos tornar o processo completo mais restrito, explica Phillips. Desde descobrir o bilhete até comprá-lo e torná-lo realmente fácil.

Qualquer pessoa que já tentou comprar um ingresso para um show pelo telefone vai gostar do que Phillips e sua equipe estão tentando fazer aqui. Se o Pandora for realmente capaz de tornar a experiência de compra de ingressos o mais indolor possível, não seria apenas uma coisa boa para os usuários, mas poderia ser um benefício potencial para artistas e locais. A Ticketfly atende locais de pequeno a médio porte, que geralmente apostam em agendar atos menores, sejam bandas locais ou alguém em turnê de fora da cidade. A tecnologia de personalização de Pandora pode ajudar a vender ingressos que de outra forma não teriam sido vendidos, inclusive para pessoas que podem nem perceber que querem ver a banda tocar ao vivo, mas mesmo assim dão uma dica toda vez que tocam no botão de polegar para cima.

qual é a melhor maneira de aprender

Para programas que podem não estar chegando à sua cidade (ou podem não estar em um local do Ticketfly), Pandora está planejando uma segunda fase para sua estratégia de música ao vivo: transmissão ao vivo. Pandora já transmitiu transmissões ao vivo piloto com artistas como G-Eazy, Fall Out Boy, Jack White e Mumford and Sons, que Philips diz ter sido um grande sucesso. A equipe de produto da Pandora está planejando uma ênfase maior em programas transmitidos ao vivo, que podem ser direcionados aos fãs com base em seus gostos. Não seria a primeira vez que uma empresa ofereceu aos fãs a opção de sintonizar em shows ao vivo, mas a combinação do tamanho do Pandora e as capacidades de segmentação do ouvinte podem torná-lo outro complemento atraente para os fãs de música.

Se a empresa tiver sucesso em atrair um público para esses eventos ao vivo, tanto virtuais quanto pessoais, eles podem gerar não apenas uma nova fonte de receita para Pandora (a empresa não sabe quais recursos se enquadram em qual lado de seus próximos paywalls) , mas também algo tão valioso: mais dados.

É tudo sobre os dados

O serviço de rádio na Internet da empresa foi construído sobre o conjunto de dados do Genoma Musical da Pandora, criado por dezenas de musicólogos que se sentaram com seus fones de ouvido e marcaram manualmente as músicas com termos descritivos baseados no estilo, instrumentação e várias nuances musicais. Ao envolver milhares de músicas em metadados detalhados, o Music Genome Project permitiu que o Pandora criasse um algoritmo que poderia ligar as músicas por seus atributos estilísticos e sonoros e, então, crucialmente, começar a aprender sobre as preferências musicais de seus ouvintes.

Cada vez que um ouvinte pressiona o botão de polegar para cima ou para baixo em uma música, ele ensina ao sistema algo novo sobre seus gostos. Essa inteligência foi usada para personalizar estações para ouvintes individuais e ajudou a treinar o sistema de Pandora sobre as relações entre artistas, músicas e ouvintes em sua plataforma. O que Amazon e Netflix fizeram por filmes de terror e sabonetes - as pessoas clássicas que gostam disso também gostam desse mecanismo de recomendação - o Pandora treinou seu sistema para fazer por canções.

Ser CEO é como gerenciar minha banda. Tem todas as mesmas coisas. As chances de sucesso são quase zero. É um esforço criativo com muitas diferenças artísticas. Você é pobre pra caralho.

À medida que Pandora crescia, também crescia sua ciência de dados e sua força de personalização. Para milhões de ouvintes, essa fórmula fazia muito mais sentido do que o modelo um-para-muitos do rádio terrestre, que historicamente enfiava uma seleção restrita de música popular goela abaixo das massas. Com o tempo, a metodologia subjacente de Pandora foi alterada com novas partes móveis: a escuta da máquina para ajudar a dimensionar o trabalho dos musicólogos e, ao mesmo tempo, uma nova camada de curadores de carne e osso para adicionar outra camada de toque humano à experiência .

Agora Pandora está sentado em uma enorme (e potencialmente lucrativa) montanha de dados sobre seus ouvintes, e 9 bilhões de estações criadas por usuários e 65 bilhões de toques nos botões do polegar ensinaram muito ao cérebro artificial de Pandora. Em média, um usuário do Pandora ouve mais de 20 horas de música por mês.

Por mais poderosos que sejam todos esses dados, eles são limitados pela mesma coisa que inibe a experiência do usuário do Pandora: sua capacidade de aprender bate na parede assim que os usuários mudam para Spotify, SoundCloud ou Apple Music para salvar músicas para ouvir sob demanda mais tarde ou para explorar álbuns e listas de reprodução inteiros à vontade. Esta é uma grande vulnerabilidade competitiva para o Pandora, especialmente porque o Spotify lança seus próprios recursos inovadores de curadoria de música baseada em dados, como Fresh Finds e Discover Weekly. A ciência que impulsiona esses recursos (bem como as próprias estações de rádio personalizadas do Spotify) vem da Echo Nest, a empresa de inteligência musical que o Spotify adquiriu em 2014. The Echo Nest, que faz uma tentativa um pouco diferente e mais orientada para a máquina de curadoria e descoberta , não é tão bom quanto o Pandora quando se trata de rádio personalizado. Mas está rapidamente se atualizando. Enquanto isso, recursos do Spotify como o Discover Weekly estão provando ser um grande sucesso entre os ouvintes, dando a eles um motivo a menos para abrir o aplicativo Pandora. Enquanto isso, as listas de reprodução feitas à mão pela Apple Music e decididamente a estação de rádio Beats One da velha escola impressionaram os ouvintes e geraram um tipo de burburinho que deve fazer um idoso pioneiro do rádio na Internet sentir ciúmes.

Ao mudar para assinaturas sob demanda, a Pandora espera adicionar uma camada nova e muito mais profunda de dados e compreensão a seu cérebro artificial. Ao criar estações baseadas em artistas e tocar músicas, os ouvintes podem ensinar muito ao Pandora - mas comportamentos como salvar álbuns e ouvi-los repetidamente ou adicionar músicas individuais a listas de reprodução são muito mais informativos (como Spotify e Apple já sabem). No momento, se você está obcecado com o novo álbum de Rihanna, Pandora não tem ideia. Esses são os tipos de pontos cegos que o serviço precisa preencher, especialmente se quiser atingir os superfãs com vantagens especiais.

Os dados são igualmente cruciais quando se trata de vender ingressos para shows. O Pandora não apenas saberá que música você gosta de ouvir, mas também aprenderá quais artistas o motivam a gastar sua renda disponível em ingressos, levantar do sofá e ir ver um show pessoalmente. Esse nível de comprometimento diz muito mais do que o toque de um botão de polegar para cima. E esse tipo de inteligência dificilmente será replicado por outros serviços de música sem um serviço de venda de ingressos próprio.

Com essas aquisições, a Pandora está tentando obter novas fontes de receita, mas elas não devem ser vistas como um afastamento do rádio. Na verdade, todos esses novos pipelines de dados poderiam afunilar de volta para o algoritmo central do serviço, tornando o cérebro por trás do serviço de rádio suportado por anúncios de Pandora ainda mais inteligente e, a empresa espera, mais lucrativo.

Tim Westergren e Chris Phillips

Conquistando os corações e as mentes dos músicos

Tim Westergren gosta de relembrar seus dias como músico em turnê. Não é apenas que ele sinta nostalgia de carregar equipamentos entre locais com Yellowwood Junction, a roupa de rock acústico com a qual ele tocava teclado em meados da década de 1990. Em vez disso, ele acredita que sua experiência como artista dá a Pandora uma perspectiva única, especialmente agora que ele é o CEO da empresa. Ele pode não ter o crédito da indústria musical de Jimmy Iovine da Apple Music ou Jay-Z do Tidal, mas ele pode pelo menos falar a língua das pessoas que fazem música, que às vezes são profundamente céticas em relação a qualquer pessoa com a palavra executivo em seu título.

Ser CEO é como gerenciar minha banda, diz Westergren. Tem todas as mesmas coisas. As chances de sucesso são quase zero. É um esforço criativo com muitas diferenças artísticas. Você é pobre pra caralho. Você tem estresse financeiro. É a mesma coisa.

Essa narrativa tem um toque corporativo moderno, mas é difícil de ignorar quando você olha para a estratégia recente de Pandora, que ajuda a servir os artistas com novas ferramentas e oportunidades. Isso era verdade quando Westergren era apenas um cofundador - e o foco da empresa nas necessidades dos artistas está fadado a ficar ainda mais nítido agora.

No final de 2014, a Pandora lançou sua Artist Marketing Platform (AMP), parcialmente sob a orientação do então cofundador Westergren. Por meio do painel de controle do AMP, os artistas e gerentes podem obter uma análise no estilo do Google Analytics dos locais onde suas músicas estão sendo reproduzidas, quantas novas estações Pandora estão sendo criadas a partir de suas músicas e quantas audições e polegares cada música recebe. No mês passado, a empresa lançou o AMPcast, que permite aos artistas gravar suas próprias mensagens de áudio autopromocionais em seus telefones e direcionar o áudio (e um anúncio gráfico que o acompanha) diretamente aos fãs. Em uma campanha beta, um pequeno quarteto de cordas usou o AMPcast para anunciar seu novo conjunto de CDs em caixa com um link para compra - e ganhou US $ 3.000 em 20 minutos.

Em outra campanha, o artista de EDM Steve Aoki usou o AMPcast para ajudar a promover um álbum que estreia exclusivamente no Pandora. Esse anúncio teve uma taxa de cliques de quase 18%, facilmente envergonhando a maioria das campanhas de banner e anúncios sociais.

Acho que foi o lançamento de nosso álbum de maior sucesso que já fizemos, diz Matt Colon, cofundador da Deckstar Management, que gerencia Aoki e vários outros grandes artistas. Colon diz que sua empresa planeja utilizar o Pandora mais à medida que as ferramentas do serviço voltadas para o artista amadurecem. Até recentemente, ele diz, eles não tinham ideia de que tipo de alcance Pandora tinha nas bases de fãs de artistas como Aoki.

Sou tão culpado quanto todo mundo por subestimá-los, diz Colon. Mas quando vi os números, fiquei pasmo. Há muitas funcionalidades que não sabíamos que existiam.

Na verdade, os artistas costumam se surpreender ao ver o quanto sua música é ouvida no Pandora. Em um jantar recente com executivos da música em Los Angeles, Westergren esbarrou no galã da música pop Nick Jonas e, naturalmente, começou a mostrar a ele as novas ferramentas promocionais de Pandora. Consultando os dados, Westergren descobriu que a música de Jonas foi ouvida por 31 milhões de ouvintes no Pandora, 1,7 milhão dos quais fizeram estações de rádio com base em sua música, para grande surpresa de Jonas.

Oitenta por cento desses grandes artistas têm muito mais pessoas no Pandora que criaram uma estação de rádio usando seu nome do que seguidores no Twitter, afirma Westergren. É aqui que está o público deles.

Quando Pandora lançou o AMP, Alex White viu nisso uma desculpa para tentar a sorte mais uma vez. Por anos, o fundador da Next Big Sound estava morrendo de vontade de colocar os dados do ouvinte de Pandora no painel de análise de música de sua startup, que ajuda artistas e gravadoras a visualizar e entender sua presença online e popularidade. Mas, ao contrário do SoundCloud, Spotify e YouTube, o Pandora tinha vergonha de compartilhar seus dados com terceiros, como o Next Big Sound. O Pandora sempre foi nosso maior ponto cego em termos de consumo e eles nunca compartilhavam seus dados com ninguém, diz White. Com o AMP, isso estava claramente começando a mudar.

Com certeza, o Pandora estava aberto à ideia de licenciar seus dados para a Next Big Sound e permitir que a startup desenvolvesse seus painéis de visualização de artistas com detalhes sobre os milhões de reproduções de música mensais do serviço.

Enquanto a equipe de AMP de Pandora trabalhava com o pequeno exército de assistentes de dados de White nos detalhes, as semelhanças dos dois produtos - e o valor da Next Big Sound para a indústria musical - rapidamente se tornaram óbvias para os chefes da Pandora. Em pouco tempo, a conversa mudou de uma negociação de licenciamento de dados para conversas de aquisição.

porque eu não posso conseguir um estágio

Desde a aquisição, alguns parceiros como SoundCloud e Spotify retiraram seus dados da Next Big Sound por razões competitivas óbvias. Mas o NBS ainda coleta informações relacionadas à música do Facebook, Twitter, Wikipedia, Instagram, Vine, YouTube e, é claro, do Pandora. Seus dados também alimentam as paradas de música social da Billboard, um relacionamento que permanece inalterado com a aquisição.

Ao arrebatar o Next Big Sound, o Pandora estende sua já massiva operação de dados fora das paredes de seu próprio serviço e arma sua equipe de produtos e mecanismo de lista de reprodução com todo um novo conjunto de percepções sobre como a música é compartilhada e discutida online. Não se surpreenda se você começar a ver o Pandora transformar essa inteligência em novos recursos de descoberta de música com o objetivo de recuperar o território que agora está sendo ameaçado pelo Spotify e pela Apple.

Mais do que tudo, o Next Big Sound torna o Pandora uma plataforma mais útil para músicos e gravadoras, para os quais dados detalhados e multifacetados podem revelar novos insights úteis que podem ajudar os artistas a tomar decisões, como onde devem reservar sua próxima turnê. Em uma época em que a viabilidade econômica de ser músico parece tão incerta, qualquer coisa que remova o atrito, libere energia criativa ou venda assentos vazios pode ir muito longe.

Será que vai dar certo?

De uma perspectiva de negócios, as novas estratégias de Pandora são tudo menos uma bala de prata. Se bem executados, eles podem ajudar a fechar a lacuna em seu balanço patrimonial e abrir novas possibilidades financeiras mais flexíveis. Mas assim que o interruptor for acionado nesses novos produtos e integrações, o trabalho árduo terá apenas começado. Westergren e Clemens parecem entender isso. O simples marketing de seus novos serviços será um grande feito, mesmo com seu público já cativo. Para ajudar, a empresa está atualmente procurando um novo diretor de marketing para substituir Simon Fleming-Wood, quem desceu logo depois que Westergren assumiu como CEO.

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Quando construímos este produto, eu tinha 26 anos e disse a mim mesmo: ‘O que eu preciso?’ ’Diz Westergren, relembrando os dias em que ele pensava que sua carreira se desenvolveria em salas de concerto, em vez de escritórios corporativos. Para uma banda pequena como a dele em meados da década de 1990, tocar no rádio era impensável. Como uma banda em turnê sem o apoio de uma grande gravadora, planejar shows, promovê-los e vender ingressos era uma batalha difícil. Para milhares de bandas hoje, ainda é.

Esse é o quadro que trazemos para isso. Isso é algo que um músico médio pode usar. E se não for, é uma perda de tempo. É outro produto criado por algum engenheiro de software ou fanático por música que não sabe o que é ser um artista.

Se Pandora está realmente decidido a se tornar um mercado de serviço completo para fãs e artistas, provavelmente ainda não vimos sua última grande jogada. Por exemplo, outra oportunidade potencial é o comércio eletrônico. Quando questionados se Pandora planeja vender mercadorias de artistas diretamente para fãs como Bandcamp ou Band Page, Westergren e Clemens sugerem que isso é algo que eles estão abertos para explorar no futuro. Na verdade, é fácil especular como uma startup como o Bandcamp, que atende muitos dos mesmos artistas de classe média que o Ticketfly, pode ser uma aquisição lógica no futuro, considerando seu enorme tesouro de música buzzworthy, sob o radar, seu mercado de comércio eletrônico e seu status amado entre o tipo de artista que a Pandora busca servir - embora a empresa não tenha discutido comigo se essa aquisição é uma possibilidade real.

Certamente, a empresa ainda tem muito trabalho pela frente. Para realmente prosperar - e evitar ter que se vender - o Pandora precisa fazer exatamente o que parece estar tentando fazer: diversificar. Seu futuro não é uma aposta certa, mas é difícil imaginar que Pandora terminou de se reconectar ainda.

Foto do aplicativo: Ivy Close Images / Alamy