A história interna de como o McDonald’s inovou o Quarter Pounder

Em uma mudança que foi tão sísmica para o McDonald's quanto a janela drive-through em 1975, o McDonald's reintroduziu seu hambúrguer com carne fresca - nunca congelada. E isso é apenas o começo.

A história interna de como o McDonald’s inovou o Quarter Pounder

Uma missiva enigmática foi enviada na primavera passada a todos os 3,6 milhões de pessoas que seguem o McDonald’s no Twitter. O tweet dizia, simplesmente: 100% Fresh Beef + John Goodman = ASMR (ish) e incluía um link para um vídeo. Em o clipe de tela dividida , a estrela de Big Lebowski e Roseanne olha para a câmera e - um tanto irritantemente - sussurra uma ode carnal ao hambúrguer Quarter Pounder da gigante do fast-food, acompanhada pelos sons e visuais de um hambúrguer de aparência apetitosa chiando na grelha. Ei, você, Goodman murmura intensamente. O novo Quarter Pounder de carne fresca do McDonald's está mais quente e suculento. Isso vai deixar você sem palavras. Quase posso sentir o suco chiando. . . . Oh baby, o queijo derretido está abraçando cada canto daquele hambúrguer grelhado. . . . Esse queijo está tão quente, tão derretido.

Os vídeos ASMR, nomeados em homenagem à resposta sensorial autônoma do meridiano, normalmente estrelam mulheres jovens cuidadosamente arrumadas batendo em objetos e sussurrando em microfones de última geração com a intenção de criar um frisson agradável nos espectadores, enquanto este mostrava um homem grande quase pornograficamente falando sobre um hambúrguer . Mas o anúncio foi um sucesso viral, alcançando rapidamente mais de 3 milhões de visualizações. Foi programado para a chegada - em cada um dos 14.000 postos avançados da rede de restaurantes nos Estados Unidos - de hambúrgueres frescos e nunca congelados em seus hambúrgueres Quarter Pounder, uma mudança que os executivos dizem ter sido tão sísmica para a empresa quanto a introdução de todos - café da manhã diário, em 2015, ou mesmo na janela drive-through, que o McDonald's começou a experimentar em 1975. (O novo hambúrguer também está disponível na linha de hambúrgueres mais premium da rede Signature Crafted Recipes, mas ainda não em Big Macs ou seus os básicos.)

Ao longo de entrevistas com cinco executivos de alto escalão, nunca ouvi ninguém mencionar o nome de Shake Shack (110 locais nos Estados Unidos) ou In-N-Out (334 restaurantes), mas o McDonald's tem claramente estudado essas redes - ambas com produtos frescos carne - junto com seus clientes milenares que não acham os hambúrgueres congelados apetitosos. Ouvimos dos consumidores que nosso hambúrguer não era bom o suficiente e vimos muitas tendências em torno das expectativas de alta qualidade, disse o novo diretor de marketing da empresa, Morgan Flatley, que chegou ao McDonald's vindo da PepsiCo há um ano. Ser capaz de oferecer isso na velocidade e escala do McDonald's foi uma oportunidade única para nós, diz ela.



A carne fresca é apenas um elemento de uma enorme transformação em andamento no McDonald's. Steve Easterbrook - um veterano do McDonald’s que também dirigiu as cadeias britânicas de jantar casual PizzaExpress e Wagamama - foi elevado em 2015 de diretor de marca a CEO em um momento de crise real. A rede vinha sofrendo perdas há seis trimestres consecutivos, com lucro líquido 15% inferior ao do ano anterior. Os icônicos bilhões servidos sinais não começaram a rolar para trás, mas entre 2012 e 2016, o McDonald’s perdeu impressionantes 500 milhões de transações nos EUA, tanto para seus concorrentes típicos quanto para uma nova onda de locais rápidos e casuais como Shake Shack e Sweetgreen. Perdemos uma conexão significativa com os clientes, diz Easterbrook, que soa um pouco como um Michael Caine mais jovem. Eles não estavam entusiasmados com o que estávamos fazendo, e isso seria bastante universal em uma base global. Então, nos reunimos em torno de um plano de recuperação. As ações do McDonald's subiram 60% desde que Easterbrook assumiu, mas caíram durante grande parte de 2018, visto que o crescimento das vendas nas mesmas lojas nos EUA diminuiu de 4,5% para 3%. Consumidores e investidores estão exigindo mais.

Agora a empresa e seus franqueados - proprietários-operadores que normalmente assinam um contrato de 20 anos para cada restaurante e controlam mais de 90% da rede dos EUA - estão embarcando em seu maior teste de inovação em anos com o lançamento do novo Quarter Pounders. Uma empresa famosa por sua previsibilidade consegue vender um hambúrguer de carne fresca - com todos os riscos logísticos e de segurança alimentar que isso acarreta - na escala, velocidade e preço que seus clientes esperam?

[Fotos: Joel Stans ; Estilista de adereços: Taylor Horne na MHS Artists]


A nova sede do McDonald's, uma torre de escritórios de plano aberto de nove andares, fica no bairro emergente de Chicago, West Loop. De 1971 até junho passado, a empresa operou em um campus semelhante a um parque no subúrbio de Oak Brook, Illinois, a 32 quilômetros da cidade. Agora é em um trecho da West Randolph Street que é atualmente o restaurante mais badalado de Chicago. Sentimos que isso nos deixaria mais próximos de nossos clientes, da concorrência, das tendências que estão moldando a sociedade, diz Easterbrook. Além disso, ele observa, é bom para o recrutamento: o talento tende a estar no centro da cidade. Os jovens funcionários corporativos carregando sacolas Sweetgreen do outro lado da rua para seu escritório durante uma hora do almoço recente - porque quem pode comer McDonald's todos os dias? - demonstram que o plano de Easterbrook já está tomando conta. Vários me contaram com entusiasmo sobre as opções de almoço ampliadas que o novo HQ oferecerá.

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O café do McDonald's no saguão do prédio tem uma característica que você não encontrará em nenhum outro lugar: uma seleção rotativa de itens regionais de lojas em todo o mundo, incluindo um sanduíche de frango picante de Hong Kong. A disponibilidade limitada desses itens acabou sendo um movimento de marketing astuto, gerando uma enxurrada de interesse na mídia social e cobertura da imprensa, mas o espaço também é, claramente, um laboratório de teste. A chefe do cardápio, Linda VanGosen, que ingressou no McDonald's vinda da Starbucks no ano passado, trabalha em estreita colaboração com chefs e cientistas de alimentos dos fornecedores do McDonald's e fica de olho nas tendências alimentares, que precisam atingir um certo nível de apelo de massa para fazer sentido para o McDonald's. Ela e sua equipe também conduzem pesquisas etnográficas, incluindo seguir os clientes para ver como o McDonald's se encaixa em suas vidas e fazer o que VanGosen se refere como safaris de comida, comendo seu caminho pela América. Se quisermos encontrar um bom café, provavelmente iremos para a Costa Oeste, diz ela. Para hambúrgueres, provavelmente está em algum lugar do sul.

Um insight importante que ela aprendeu é que o que os consumidores dizem que querem e o que realmente compram são duas coisas diferentes, o que representa um desafio interessante. Esse é o tipo de molho secreto, diz VanGosen. A que necessidade emocional você pode responder?

A empresa vinha recebendo feedback consistente de uma ampla gama de consumidores nos últimos anos - tanto por meio de grupos de foco quanto de comentários não solicitados - de que seu hambúrguer, a base de seu negócio, estava abaixo da média. Mas descobrir exatamente o que os clientes consideravam insatisfatório levou tempo. Eventualmente, o McDonald’s determinou que o hambúrguer estava muito seco e não chegou quente o suficiente, e os executivos perceberam que o culpado em ambos os casos foi o processo de congelamento instantâneo a que os hambúrgueres foram submetidos. Nós olhamos muitas coisas - matéria-prima, conteúdo de gordura, moagem - para o sabor certo e os elementos de textura, diz VanGosen, observando que este trabalho começou bem antes de sua chegada.

Eles descobriram que o hambúrguer em si não precisava mudar, apenas a maneira como era manuseado. Manter a carne fresca e cozinhar cada hambúrguer na hora melhora imensamente a experiência de comer. A virada de jogo acabou sendo servi-lo quente da grelha, diz ela, acrescentando que os hambúrgueres nunca congelados cozinham em 60 a 80 segundos - cerca de um minuto mais rápido do que os congelados - o que também ajuda a compensar o tempo adicional que leva os trabalhadores do restaurante para começar a cozinhar cada hambúrguer assim que for pedido. O McDonald's se recusa a revelar os custos associados ao novo hambúrguer, além de dizer que não é muito mais caro de produzir do que a versão congelada e que os consumidores não verão um aumento no preço. Não vi dados sobre isso, mas se tivesse que adivinhar com base em outros restaurantes, diria que custa um pouco mais ao McDonald's, diz o analista do setor Mark Kalinowski, da Kalinowski Equity Research. Mas estamos obtendo muitas evidências de que eles estão vendendo bem. Kalinowski diz que o McDonald's médio faz o dobro dos negócios de um Burger King ou Wendy's médio. (Wendy's, que há muito serve hambúrgueres nunca congelados, recentemente aproveitou a oportunidade para zombar de seu maior concorrente no Twitter: Ei @McDonalds, soube da notícia. Feliz #NationalFrozenFoodDay a você por toda a carne congelada que fica grudada em seus cheeseburgers.)

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O McDonald’s começou a testar Quarter Pounders de carne bovina fresca há quase dois anos em restaurantes em Tulsa, Oklahoma e Dallas, mercados selecionados por serem um país com grande hambúrguer. A resposta foi conclusiva: mais de 90% dos clientes preferiam claramente o novo hambúrguer. Também fez sucesso com os críticos. A carne era macia, tinha um sabor fresco e delicioso, com aquele cheiro clássico de pimenta preta que o McDonald's usa, disse uma crítica da Food & Wine. Para inicializar, havia um bom pedaço de carvão nas bordas. Simplificando, não havia como disfarçar o fato de que esta carne é uma atualização bastante significativa do McDonald's, como de costume.

Além do sabor, os frequentadores de restaurantes de hoje se preocupam cada vez mais com a procedência dos alimentos que consomem. Na Sweetgreen (91 locais), por exemplo, um funcionário escreve os nomes das fazendas que forneceram os ingredientes da temporada em um quadro-negro do restaurante. Shake Shack publicou um livro de receitas no ano passado que destaca seus fornecedores locais. Embora movimentos como esses sejam impossíveis na escala do McDonald's, a rede tem dado passos graduais na direção desses iniciantes. A empresa se comprometeu em 2015 a usar exclusivamente ovos sem gaiola até 2025. Seu frango agora está livre da maioria dos antibióticos, que tem sido a política nos EUA desde o ano passado (embora a Humane Society pense que essas mudanças não vão longe o suficiente) . O McDonald's também anunciou recentemente que pararia de usar canudos de plástico no Reino Unido até 2020 e começaria a testar alternativas nos Estados Unidos. Geralmente, a empresa se tornou mais transparente sobre suas fontes na era pós-Fast Food Nation, distanciando-se dos processos industriais de alimentos que ela anteriormente empregado que tanto desgostou os consumidores, incluindo a incorporação de limo rosa - restos de carne tratada com amônia - em seus hambúrgueres.

[Fotos: Joel Stans ; Estilista de adereços: Taylor Horne na MHS Artists]

Mas a carne bovina fresca é muitas ordens de magnitude mais desafiadora do que qualquer atualização do menu até agora, e mais significativa para a empresa em geral. Pensamos: Como podemos fazer a maior diferença para o maior número de clientes no menor tempo possível? diz Easterbrook. Em vez de jogar na defesa contra os críticos, adicionando uma opção saudável - e potencialmente impopular - ao menu, a empresa se concentrou em seu produto essencial: um hambúrguer, o maior e mais hambúrguer que o McDonald's vende.


Em uma terça-feira do final da primavera, não muito depois de o novo hambúrguer começar a ser servido em todo o país, Christa Small, uma das principais executivas de operações da empresa e a pessoa cuja equipe era responsável por definir os procedimentos que tornam possível a carne fresca, visita um McDonald's perto do antigo campus em Oak Brook. É difícil imaginar alguém em quem você confia mais com a tarefa de garantir que a maior rede de restaurantes do mundo possa vender com segurança um produto potencialmente portador de patógenos para milhões de clientes por dia. Small é amigável, mas intensamente focada, com um minúsculo alfinete de Arcos Dourados na lapela. Ela trabalhou para o McDonald's durante toda a carreira, começando com uma posição de membro da equipe em um restaurante no subúrbio de Chicago, seguido por um estágio corporativo no verão antes de seu primeiro ano na Universidade de Michigan, onde estudou engenharia elétrica (ela também tem mestrado em computação Engenharia). Ela desempenhou uma ampla variedade de funções na empresa, desde o departamento de TI até ajudar a desenvolver a máquina automatizada de bebidas.

A segurança alimentar, especialmente na esteira dos desastrosos surtos de E. coli da Chipotle em 2015 e 2016, que prejudicou seus negócios e sua marca, é claramente uma prioridade para o McDonald's. Os fornecedores da empresa gastaram cerca de US $ 60 milhões para aprimorar equipamentos e sistemas, incluindo nova tecnologia de refrigeração e embalagem de alimentos. (Lopez Foods, que abastece restaurantes na região do Texas e Oklahoma, liderou o programa piloto para desenvolver um processo para produzir, embalar e enviar hambúrgueres frescos.) Os centros de distribuição e caminhões frios também foram reformados, para garantir que os hambúrgueres fossem mantido adequadamente fresco, mas em nenhum ponto ser exposto a temperaturas de congelamento, tornando toda a iniciativa de carne fresca discutível.

O principal investimento em equipamento que os franqueados do McDonald's tiveram que fazer para a troca da carne fresca é uma geladeira atarracada de duas gavetas. (Os [franqueados] gostam de passar cheques grandes? Pergunta Easterbrook. Claro que não! Mas se houver um caso de negócios forte por trás disso, eles naturalmente vão querer investir.) O grupo de Small's também desenvolveu pequenos produtos para o processo, incluindo bandejas e pinças que só são usadas com os novos hambúrgueres. Mais importante ainda, ela e sua equipe desenvolveram um currículo obrigatório para o manuseio, cozimento e serviço de hambúrgueres de carne fresca. É o processo de treinamento mais intensivo que já fizemos para um novo produto, diz ela. Nós realmente queremos ter certeza de manter nossa reputação no que diz respeito à segurança alimentar.

quando chegará a próxima recessão

Ao elaborar o novo Quarter Pounder, o McDonald's fez melhorias sutis em todo o sanduíche, ajustando o tempo de grelha e o processo de torrar pão, por exemplo. Mas a maior mudança está no processo de trabalho para prepará-lo. O McDonald's mudou do cozimento em lote para a preparação de cada quarto de libra quando solicitado. Isso exigiu mudanças fundamentais na cultura e no treinamento da cozinha. Eles levam um minuto para entender que quero que reajam assim que um cliente fizer um pedido, diz Small sobre os funcionários. Quero que desça o hambúrguer, quero que aja com senso de urgência. Quando você tem que mudar o comportamento de centenas de milhares de pessoas, isso não é pouca coisa.

Para demonstrar, Small me leva até o outro lado do balcão do McDonald's e pede um quarto de libra a um associado. Assim que o pedido entra no sistema, um som de campainha - exclusivo para o novo hambúrguer - alerta o cozinheiro da grelha, que calça um novo par de luvas azuis e pega um hambúrguer de um saco estéril contido em um recipiente azul na geladeira especial , que é rotulado como carne fresca crua apenas / carne solo. fresca cruda. (A combinação do saco plástico e do recipiente plástico fornece duas linhas de defesa contra a fuga da purga, que é a palavra pouco apetitosa para os sucos que o hambúrguer cru libera na embalagem. É aí que está o principal risco de contaminação cruzada, diz Pequeno.) Quando o hambúrguer do cozinheiro da grelha chega à grelha, ele abaixa a parte superior da concha, que achata o hambúrguer e permite que cozinhe dos dois lados ao mesmo tempo. Em outra área da cozinha, a equipe de preparação coloca um pão na torradeira e, assim que está pronto, aplica os condimentos. Quando o hambúrguer está pronto, a garra abre automaticamente. O cozinheiro tempera o hambúrguer com sal e pimenta e o passa em uma bandeja para uma esteira rolante curta, onde a equipe de preparação une o hambúrguer com o pão e os condimentos e embala tudo em uma caixa de papelão. Todo o processo leva menos de dois minutos. E o produto acabado? É, de fato, mais quente e suculento. Os sussurros de John Goodman não são mentiras.

Os novos hambúrgueres de carne têm uma vida útil de 14 dias, desde o momento em que são formados em um dos fornecedores de carne da empresa até o momento em que são servidos. Mas há muitos fatores que podem impedi-los de chegar a um cliente. Os caminhões refrigerados que o McDonald's usa, por exemplo, são constantemente monitorados por temperatura: se a temperatura interior subir ou descer um grau, toda a carga é descartada. Também há, pela primeira vez, uma questão de abastecimento. Afinal, a carne moída é um produto agrícola sazonal e, mesmo que você seja um dos maiores compradores dela no planeta, como o McDonald's, ainda precisa se planejar com antecedência para a chegada da temporada de churrasco. Estamos competindo com o varejo de carne bovina in natura e precisamos ter certeza de que podemos acessar os suprimentos de que precisamos, diz Marion Gross, chefe da cadeia de suprimentos dos EUA e veterano de 25 anos na empresa. Isso é novo para nós, e estamos entrando em nossa primeira temporada de grelhados e vai testar a robustez de nossa cadeia de suprimentos. Mas até aí tudo bem! Para antecipar melhor as necessidades de compra em todo o negócio, o grupo de Gross está fazendo investimentos significativos em aprendizado de computador e pesquisando tecnologias emergentes como o blockchain. Estamos olhando para todos esses tipos de coisas com seriedade, diz ela, para que possamos gerenciar melhor os dados que temos. Ela acrescenta, rindo: Temos muitos dados.

O McDonald's colocou toda essa energia na carne bovina fresca porque ela realmente precisa do hambúrguer para ter sucesso. Os preços extremamente baixos da rede são o resultado de margens mínimas e grande volume de vendas, portanto, manter os custos baixos e conseguir mais clientes através das portas - ou em seu aplicativo de pedidos altamente considerado - é fundamental. Para tanto, a empresa anunciou mais um passo em sua reestruturação em andamento em junho, fechando escritórios regionais e reduzindo ainda mais a estrutura de gestão. Ao todo, planeja reduzir despesas em US $ 500 milhões até o final de 2019. E começou a examinar uma série de novas ofertas potenciais, de alternativas de carne com base em vegetais (como o Slider Impossível que a White Castle começou a testar em certos mercados; veja a barra lateral) para restaurantes que reconhecem os clientes ao entrar e os avisam com seus pedidos favoritos. As expectativas dos clientes estão sempre aumentando, observa Easterbrook. O que costumava ser conveniente há 10 anos, essas regras foram reescritas com base no Amazons e Ubers e nos Netflixes. Só porque somos grandes, não significa que devemos ser lentos.

Cerca de um mês após o início do lançamento da carne fresca, as coisas estão definitivamente agitadas durante o jantar em um McDonald's no Upper West Side de Manhattan. Poucos minutos depois que um pedido de quiosque com tela de toque de Quarter Pounder com Queijo é feito, uma jovem funcionária o traz à minha mesa. As coisas ficaram mais ocupadas desde o lançamento? Ah, sim, ela diz, já correndo de volta para o balcão. Todo mundo me diz o quanto eles amam este hambúrguer.