Por dentro da guerra para reinventar a fonte de refrigerante

Será que as novas máquinas de fonte sexy da Coca e da Pepsi podem colocar o efervescente de volta no mercado de refrigerantes?

Com a implantação no campo de batalha de três novas máquinas de fonte, a PepsiCo está disparando contra o arco da concorrente Coca-Cola * no ramo de food service.



A criação de Pináculo (Dispensadores de bebidas da PepsiCo) sinalizam que vamos nos tornar muito mais competitivos no espaço, disse Brad Jakeman, presidente do Grupo Global de Bebidas da PepsiCo.

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E nem um momento antes. As máquinas de fonte podem ser a mais recente frente em uma guerra em curso entre os dois antagonistas de longa data, mas desta vez a competição real não é tanto entre si, mas sim o 7-Eleven na mesma rua daquele Burger King ou McDonald's onde a PepsiCo e A Coca-Cola está instalando suas novas máquinas. Enquanto os consumidores gravitam em torno de águas, chás, sucos e bebidas energéticas, os donos de restaurantes de fast food assistem em desespero enquanto os consumidores se encarregam de encontrar as bebidas que desejam, em vez de depender das máquinas de refrigerante dos próprios restaurantes.



Operadoras de fast food começaram a ver mais clientes comprando sanduíches e trazendo bebidas da loja de conveniência da mesma rua, diz John Sicher, editor da Beverage-Digest . Isso é um problema. Conseguir bebidas certas nos restaurantes é um foco crítico para nossos clientes [corporativos], diz Jakeman. As bebidas representam uma parcela significativa de sua lucratividade.


Os gigantes das bebidas não podem se dar ao luxo de alienar esse segmento do negócio. O serviço de alimentação - tudo, desde as máquinas de fonte na Wendy's aos bicos no refeitório da faculdade - é importante para os gigantes dos refrigerantes, que atualmente estão lidando com a queda nas vendas de bebidas carbonatadas em seus importantes mercados norte-americanos. De acordo com Sicher, as vendas de refrigerantes carbonatados da Coca-Cola caíram 2% no geral nos EUA no ano passado, o nono ano consecutivo de declínio. Suas vendas de refrigerantes ficaram estáveis ​​no trimestre mais recente, enquanto as da PepsiCo caíram 2%. O negócio de refrigerantes diet foi particularmente atingido, diz ele. O declínio na dieta aconteceu muito repentinamente. O burburinho acumulado sobre o aspartame nas redes sociais parece ter tido um impacto.

À medida que os consumidores se voltam cada vez mais para bebidas mais saudáveis, ou aquelas com um chute de cafeína, a pressão para fornecer uma gama mais robusta de opções do que os bicos típicos de quatro a sete em uma máquina de fonte convencional torna-se mais urgente.



Atualmente, diz Sicher, a Coca-Cola controla cerca de 70% do mercado de máquinas de fonte, enquanto a PepsiCo tem cerca de 20% e a Dr. Pepper / Snapple os 10% finais.


Para evitar um declínio ainda maior, as duas empresas estão lançando novas máquinas reluzentes, na esperança de atrair mais clientes por meio de uma combinação de design envolvente e escolha infinita.

DNA do design: Apple vs. Ferrari



Antes da chegada das novas máquinas, a maioria dos restaurantes de fast food contava com distribuidores tradicionais que permitiam aos clientes, segurando seus copos, servirem suas próprias bebidas com o bico. Normalmente, havia de cinco a sete opções - uma cola, uma cola diet, uma cerveja, talvez uma limonada ou uma bebida cítrica como Sprite ou Mountain Dew.

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Mas a chegada em 2009 da sexy Freestyle vermelha da Coca-Cola, máquina de fonte do tamanho de uma geladeira, com uma interface de tela de toque com dezenas de opções, mudou tudo isso. Cinco anos depois, o novo concorrente mais glamoroso da PepsiCo, é uma máquina de tamanho semelhante com uma tela de toque de 32 polegadas que permite aos consumidores criar mais de 1.000 combinações de bebidas - framboesa limão Mountain Dew, chá gelado com um toque de cereja. O que quer que você possa sonhar, a empresa diz, você pode criar por meio de uma IU criada pela equipe interna de design da PepsiCo e pela agência digital Primogênito .

As maiores máquinas estão geralmente em restaurantes fast food de alto volume. Mas agora os restaurantes menores, que podem ter espaço apenas para uma bancada, podem entrar no jogo. A PepsiCo está lançando duas unidades menores - semelhantes a tablets em estandes - que permitem menos combinações de marcas e sabores. Shots sem calorias e xaropes são dispensados ​​por meio da tecnologia tradicional bag-in-a-box que fazia funcionar as velhas máquinas de fonte - uma transição mais fácil para os donos de restaurantes do que aprender uma nova tecnologia, diz Jakeman.


Com sua tela branca e grande, parecida com um iPod, Beverage Digest Sicher chama o equipamento da PepsiCo de Apple. O equipamento vem em cinza, preto ou branco (pérola no jargão da PepsiCo), com grandes bolhas em uma tela que servem como pontos de partida para a criação de fantasia de bebida do cliente.

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Resta saber se essas máquinas, com seu apelo de videogame, podem impedir a queda nas vendas de refrigerantes.

Mauro Porcini, o diretor de design da empresa, reconhece a influência da Apple. Se o que ele [Sicher] quis dizer é que a máquina está em segundo plano e é tudo sobre a tela, então é verdade, diz ele. A ideia de que 'a tela é a celebração' foi introduzida pela Apple. Estamos seguindo essa filosofia.

O brief de design para os dispositivos especificava dois objetivos: criar uma experiência de consumidor que fosse envolvente e agradável e atrair a atenção à distância.

A IU do Spire foi projetada para ser dinâmica quando não está em uso, e chama a atenção quando um cliente entra em um restaurante. A tela aparece com bolhas coloridas da marca, cada uma gerando ícones que contam aos usuários algo sobre a história ou filosofia da bebida. Uma bolha da Pepsi, por exemplo, pode gerar um conjunto de fones de ouvido; uma bolha de Mountain Dew se desprenderá de uma mountain bike; e uma mulher bonita emerge de uma bolha da Diet Pepsi.


Tudo tem uma linguagem gráfica específica, diz Porcini. Geramos uma biblioteca de ícones que mudam e se relacionam com o que a marca representa - energia, esportes, música e fitness. Quando um consumidor toca a tela, aquela IU ocupada desaparece em segundo plano. Não queríamos criar muita distração, então isso se torna muito sutil, diz ele.

A agulha mais desafiadora para enfiar, Jakeman diz, era a quantidade de tempo que os usuários passavam na frente da máquina. Queríamos alto envolvimento, mas facilidade de transação. Queríamos que fosse acessível, mas não intimidante. Passamos por várias rodadas de testes de interface do usuário e UX para encontrar a melhor combinação.

A PepsiCo combinou essas inovações com esforços vigorosos para impulsionar os negócios de food service. PepsiCo assinou recentemente Buffalo Wild Wings e Xangai da Disney Parque temático. E está procurando alavancar seu negócio de lanches com colaborações, como seu recente acordo com a Taco Bell, que usa Doritos Locos Tacos como a casca de uma linha de tacos.

Alguns de nossos concorrentes, diz Jakeman em uma referência velada à Coca-Cola, vão a uma reunião com um cliente de um restaurante e só podem falar sobre opções de bebidas. Podemos falar sobre lanches e alimentos, nosso portfólio de bebidas e nossa experiência culinária.

Coca-Cola Fires Back

Se todos esses esforços podem fechar a lacuna com a Coca-Cola, ninguém sabe.

Quando a Coca revelou sua própria máquina com tela de toque, o bombeiro vermelho, inspirado na Ferrari, o deslumbrante Estilo Livre cinco anos atrás, ele assumiu a liderança no desenvolvimento e na implantação dessas máquinas. A empresa diz que agora tem 20.000 distribuidores em restaurantes em 150 mercados em 48 estados.

Mas nem todos os donos de restaurantes tinham espaço para as máquinas grandes, então as menores tiveram que ficar com os dispensadores antiquados. Para resolver suas deficiências no espaço da bancada, a empresa lançou recentemente três novas máquinas de fonte, que serão lançadas até o final do ano. Dois são projetados para locais de médio volume e podem dispensar 80 bebidas diferentes; a terceira, projetada para salas de descanso ou cafés, dispensa 35 opções.

Qualquer tempo de inatividade significa literalmente dinheiro fora da mesa.

Todos estão eletronicamente ligados à nave-mãe em Atlanta. As máquinas ligam para casa todas as noites, diz Jennifer Mann, vice-presidente e gerente geral da Coca-Cola Freestyle. Podemos rastrear seu histórico de serviço e realizar correções de software em tempo real. Freqüentemente, podemos notificar nossa rede de serviços antes mesmo que o cliente tenha um problema.

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Isso é vital, uma vez que as bebidas representam os produtos com as maiores margens de lucro para o operador do restaurante, e qualquer tempo de inatividade significa literalmente dinheiro fora da mesa.

A verdadeira vantagem da Coca, no entanto, é sua vantagem no jogo de mídia social. Embora a PepsiCo tenha um plano robusto de mídia social em andamento, Jakeman diz que a empresa decidiu não ligar o switch na primeira fase.

Isso deixa o campo para a Coca-Cola, que tem usado o Twitter e o Facebook para aumentar o interesse pelo Freestyle desde seu lançamento. Acabou de lançar um novo ajuste em seu popular Crie seu próprio mix aplicativo que permite aos clientes preparar uma bebida fermentada pessoal a partir de mais de 100 opções de bebidas, nomeá-la e, em seguida, digitalizar o código QR em um distribuidor participante e deixar a máquina atuar como mestre-cervejaria.

Além de resolver o enigma da escolha, as duas empresas estão usando as máquinas para o desenvolvimento de novos produtos, monitorando quais bebidas os clientes estão preparando e procurando combinações que possam inspirar novos sabores de bebidas.

Como essas máquinas estão todas em rede, até o nível da loja, podemos entender o que os clientes estão comprando e em que horas do dia, diz Jakeman. Então, ele diz, eles podem adaptar a interface para lidar com o que vende melhor e quando.

Na verdade, diz Porcini da Pepsi, eles já foram surpreendidos por alguns best-sellers. Os consumidores da Universidade Sienna, por exemplo, mostraram um gosto inesperado por limonada de morango.

A IU foi projetada com coisas assim em mente, diz ele. Podemos alterar a configuração das bolhas da marca, seu tamanho e posição com base nas preferências de diferentes comunidades. Não se surpreenda ao ver uma limonada de morango Tropicana nas prateleiras do seu supermercado em breve.

Ainda assim, a questão permanece se as máquinas, com seu apelo de videogame, podem impedir a queda dos principais produtos das empresas de bebidas. À medida que o mercado se fragmenta, a atração de uma cola de manga e baunilha com um toque de root beer pode ser perdida pelos consumidores que já mudaram sua lealdade à marca para o suco de maçã e pepino Suja ou limão kiwi Mama Chia, deixando os gigantes da bebida chorando em sua cerveja.

* Divulgação completa: estou escrevendo um livro sobre a estratégia de design da Coca-Cola, que será publicado em fevereiro de 2015. Minhas bebidas favoritas geralmente envolvem copos de pé.