O avental azul vai existir em cinco anos?

Os negócios com kits de refeições estão na moda, mas se eles são ou não realmente viáveis ​​como negócios autônomos é uma questão em aberto.

O avental azul vai existir em cinco anos?

Uma das maiores e mais bem financiadas empresas de assinatura de kits de refeição do setor de entrega de alimentos, a Blue Apron, anunciou sua intenção de abrir o capital. O objetivo declarado da empresa é comprar mercearias e jantar fora. Acreditamos que nossos clientes optam por comprar refeições Blue Apron em vez de fazer compras em supermercados, pedir comida para viagem ou comer em restaurantes, diz o arquivo.



Mas embora o interesse em kits de refeição seja crescendo , não há fortes evidências de que a maioria das pessoas está pronta para desistir totalmente no corredor do supermercado. Enquanto isso, o departamento de marketing da Blue Apron está gastando exorbitantes $ 94 por cliente para fazer com que as pessoas se inscrevam em seu serviço - e, no ano passado, sua taxa de crescimento de clientes diminuiu. Então, a Blue Apron foi realmente feita para ser uma empresa pública autônoma?

As empresas de assinatura de kits de refeição se consideram inovadoras, remodelando as compras de alimentos para um mundo digital. Mas nem todos estão igualmente encantados com essa experiência de compra inovadora. Cartões de receita e pacotes de preparação de refeição rápida representam menos de 1% dos gastos no varejo com alimentos e álcool nos EUA, de acordo com um relatório recente da empresa de pesquisas Morningstar ( Nota do editor: Fast Company 'S proprietário, Joe Manuseto, é presidente executivo da Morningstar. )



Entre os que adotaram o kit de refeição, as métricas são mais encorajadoras. Os adeptos das caixas de comida costumam gastar 13% de seus dólares semanais fora da mercearia tradicional, observa o relatório. A pesquisa afirma que esses kits podem ser o catnip que convence os consumidores a comprar mantimentos online - não apenas kits de alimentação, mas como parte de sua rotina regular de mantimentos (compras online tiveram muitos começos falsos enquanto tentavam se tornar realmente populares).

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Isso coloca o Blue Apron em um papel interessante - um flautista atraindo as massas para as prateleiras dos supermercados online. Embora o Blue Apron tenha sido um dos primeiros a oferecer assinaturas de kits de refeição, ele não está sozinho. Existem inúmeras ofertas de kits de refeição por aí, de um bando de fornecedores - tanto nomes de marcas quanto recém-chegados. Todos esses adversários estão agitando agressivamente seus próprios cupons e negócios do fundo do poço, enquanto tentam atrair clientes.

Notavelmente, um em cada quatro americanos experimentou um kit de refeição - com 70% continuando a comprá-lo, de acordo com Nielsen . Toda a competição de preços, entretanto, permite que alguém interessado em kits de refeição pule de uma plataforma para a outra, obtendo descontos tão facilmente quanto pão no molho de macarrão. Isso significa que nem todos os consumidores de kits de refeição permanecem fiéis a apenas um serviço.

Dado o alto custo de aquisição de clientes - graças a preços hipercompetitivos e orçamentos de marketing épicos - transformar este produto em um gerador de lucro consistente é um dos maiores desafios que a Blue Apron e empresas como ela enfrentam.Todo o cenário põe em questão se as assinaturas de kit de refeição são um negócio sustentável por si só - ou se estão em melhor situação como componentes de um mercado digital maior.

O desafio



Os serviços de assinatura de kit de refeição sofrem muitas perdas de clientes. Em sua ação junto à SEC, a Blue Apron observa que, embora seus altos gastos tenham aumentado sua base de clientes, seus esforços de expansão têm o potencial de perder força. Com o tempo, nossos clientes, em média, fazem pedidos com menos frequência ou às vezes param de fazer pedidos. Essa declaração encontra eco nos dados da Morningstar, que relatam que um ano depois de experimentar um kit de refeição, apenas 8% a 18% dos clientes permanecem com aquele serviço específico. Parte dessa queda é circunstancial - por exemplo, você pode não reiniciar uma assinatura de kit de refeição que pausou enquanto estava de férias.

Isso é problemático porque os kits de refeição - especialmente aqueles que desejam conquistar um mercado mais amplo como o Blue Apron - são limitados em sua capacidade de aumentar os preços dos kits sem perder clientes para os concorrentes que oferecem melhores negócios. As startups de kits de refeição não podem aumentar seus preços muito significativamente porque estão competindo com mantimentos tradicionais, bem como com outros kits de refeição, o que limita o potencial de margem. Portanto, sua principal maneira de crescer é adicionando clientes, levando-os a se concentrar fortemente na aquisição de clientes de alto custo, diz Natan Reddy, analista da indústria de tecnologia da CB Insights.

Inscrever-se e manter muitos clientes neste espaço é uma tarefa árdua. Os kits de refeição estão, ao mesmo tempo, tentando mudar o comportamento do cliente profundamente arraigado e tentando apresentá-lo a uma nova marca. Para atrair as pessoas, eles precisam gastar muito em marketing - principalmente em marketing off-line de alto custo, como anúncios de televisão. Além disso, eles têm que manter seu produto acessível - eles não podem compensar o custo de seus altos gastos com marketing com preços mais altos em seus produtos. Como muitos desses participantes, como o Blue Apron, receberam muitos fundos de risco, eles se sentem confortáveis ​​em gastar muito para conseguir clientes, diz Reddy,mesmo em face da rotatividade supostamente alta.



Quando me encontrei com Adam Zbar, CEO da Sunbasket No mês passado, ele afirmou que sua empresa poderia ser lucrativa amanhã se não fosse pelos gastos com marketing. O mesmo parece ser verdadeiro para o avental azul. Embora tenha desfrutado de um quarto de lucratividade de janeiro a março do ano passado, no primeiro trimestre de 2017 teve um prejuízo de US $ 52 milhões. Já neste ano, ela gastou US $ 61 milhões em marketing, configurando-se para quase o dobro dos gastos do ano passado. Sim, você leu certo.

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Não o primeiro

A aquisição de clientes é um problema antigo no mundo da mercearia digital. Tanto a Webvan quanto a Peapod tentaram construir entrega de mantimentos baseada na web no final dos anos 1990. A Webvan foi à falência e a Peapod, que abriu o capital, encontrou um adquirente na Royal Ahold N.V. O principal problema para ambas? Pedidos e custos de montagem insuficientes. Ao entrar na Royal Ahold N.V., que possui as lojas de varejo Giant e Shop & Stop, a Peapod foi capaz de acessar uma base de clientes pronta.

Vale a pena prestar atenção ao que a Peapod fez nos anos desde que foi adquirida. A Peapod ainda faz entrega de mantimentos, mas exclusivamente para as lojas da empresa-mãe. Ela também tem seus próprios kits de refeição, que vende em conjunto com seu serviço de mercearia online. Isso permite que os clientes façam suas compras semanais normais além do que, além do mais para comprar kits de refeições instrucionais. Incorporando kits de refeição à la carte em uma rede maior e à la carte e O serviço de mercearia offline permite que os clientes sejam flexíveis em sua abordagem enquanto compram alimentos. Eles não precisam cancelar um serviço de kit de refeição por assinatura se forem de férias porque estão comprando kits de refeição individualmente, e a Royal Ahold NV não precisa se preocupar com os clientes desistindo depois que voltam de um feriado da mesma forma que a maioria das refeições -Serviços de assinatura de kit fazem. Mesmo que os clientes não corram online para pedir um kit de refeição quando voltarem para casa, eles provavelmente correrão para o supermercado para comprar alguns alimentos básicos para sua primeira refeição de volta.

Essa necessidade de fluidez faz com que os obituários para as empresas de varejo de alimentos pareçam prematuros: acho que as pessoas adoram ir ao supermercado para encontrar novos produtos e fazer parte de sua comunidade social e isso é apenas uma parte da estrutura de como as pessoas existem, diz Andy Levitt, CEO do kit de refeição vegana Purple Carrot.

O avental azul e muitos kits de refeição têm formato rígido e, como tal, são complementares aos supermercados tradicionais. Isso os torna alvos potenciais para aquisição por mercearias com uma estratégia digital - como o cenário de Peapod nos primeiros anos. Como os kits de refeição do Blue Apron são um luxo - produtos desnecessários sem os quais uma casa padrão não pode viver - torna-os suscetíveis a serem rejeitados quando os cintos precisam ser apertados.

Outras Oportunidades

A última avaliação proferida do Blue Apron foi de US $ 2 bilhões, tornando improvável que seja comprado - e isso pode ser parte do motivo pelo qual está abrindo o capital. No final de março, a empresa tinha US $ 61 milhões em caixa, mas seu capital de giro era negativo em US $ 84,8 milhões. É possível que o Blue Apron vá a público para arrecadar mais dinheiro. A última vez que aumentou de forma privada foi em 2015.

Outro motivo: no momento, a Blue Apron ainda é considerada uma empresa emergente, o que a autoriza a divulgar menos em seus registros públicos. Assim que começar a ganhar mais de US $ 1,07 bilhão em receita, deixará de ser o caso. Se esperasse até começar a ganhar mais, a Blue Apron teria que relatar sobre a remuneração dos executivos e cumprir mais prontamente certos padrões contábeis.

Abrir o capital em um futuro imediato dá à empresa um pouco de proteção contra investidores e repórteres curiosos, enquanto ela descobre como se tornar solvente de forma confiável. Para esse fim, ainda existem canais de receita inexplorados dos quais a Blue Apron ainda não se beneficiou.

Vemos a categoria de serviço de kit de refeição como outro meio através do qual as empresas de alimentos embalados podem posicionar seus produtos para chegar à frente dos consumidores, relatório da Morningstar sobre notas de kits de refeição. Empresas de bens de consumo embalados como Unilever ou Nestlé podem pagar pela colocação de produtos em caixas, ajudando a estimular um canal adicional de receita para a Blue Apron.

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Também há oportunidades na Amazon. Com o Amazon Fresh, a Everything Store está explorando uma oferta na mercearia online e é considerada a maior ameaça para os supermercados de tijolo e argamassa. Mas quando se trata de kits de refeição, a Amazon pode oferecer um impulso. No momento, a plataforma está vendendo um kit de refeição de Martha Stewart e Marleyspoon por meio de uma parceria. Se essa investida inicial der certo, é lógico que a Amazon possa se associar a outros kits de refeição, tornando-se uma plataforma de distribuição em vez de uma marca própria de kit de refeição. Na Amazon, os kits de refeição têm a chance de alcançar as massas de que eles precisam desesperadamente para apoiar suas empresas, possivelmente ajudando a reduzir os custos de aquisição do consumidor (dependendo, é claro, do potencial dos termos de apresentação no site). Essa aliança também pode beneficiar a Amazon. Os kits de refeição podem atuar como uma isca para sua oferta de mercearia maior, dando aos clientes acesso aos kits de refeição e todos os itens usuais de que podem precisar em uma determinada semana.

Os kits de refeições podem convencer alguns compradores a pensar em entrar na Internet, mas nunca atenderão a todas as suas necessidades. Ainda não se sabe se o modelo de negócios da Blue Apron pode atender aos desejos dos investidores.